第三节全程策划操作大纲

全程策划操作大纲其核心内容包括：
1、项目投资策划；
2、项目规划设计策划；
3、项目质量工期策划；
4、项目形象策划；
5、项目营销推广策划；
6、项目顾问、销售、代理的策划；
7、项目服务策划；
8、项目二次策划。

一、项目投资策划
项目投资策划是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。
项目投资策划可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。
（一）区域市场现状及其趋势判断
1、宏观经济运行状况
(1)国内生产总值：
第一产业数量
第二产业数量
第三产业数量
房地产所占比例及数量
(2)房地产开发景气指数
(3)国家宏观金融政策：
货币政策
利率
房地产按揭政策
(4)固定资产投资总额：
全国及项目所在地
其中房地产开发比重
(5)社会消费品零售总额：
居民消费价格指数
商品住宅价格指数
(6)中国城市房地产协作网络信息资源利用
2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规
(1)项目所在地的居民住宅形态及比重
(2)政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规
(3)政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规
(4)政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划（短中期）
3、项目所在地房地产市场总体供求现状
4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异
5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现
6、商品住宅客户构成及购买实态分析
(1)各种档次商品住宅客户分析
(2)商品住宅客户购买行为分析
（二）项目用地周边环境分析
1、项目土地性质调查
(1)地理位置
(2)地质地貌状况
(3)土地面积及红线图
(4)土地规划使用性质
(5)七通一平现状
2、项目用地周边环境调查
(1)地块周边的建筑物
(2)绿化景观
(3)自然景观
(4)历史人文景观
(5)环境污染状况
3、地块交通条件调查
(1)地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划
(2)项目的水、路、空交通状况
(3)地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状
4、周边市政配套设施调查
(1)购物场所
(2)文化教育
(3)**卫生
(4)金融服务
(5)邮政服务
(6)娱乐、餐饮、运动
(7)生活服务
(8)娱乐休息设施
(9)周边可能存在的对项目不利的干扰因素
(10)历史人文区位影响
（三）土地SWOT（深层次）分析
1、项目地块的优势
2、项目地块的劣势
3、项目地块的机会点
4、项目地块的威胁及困难点
（四）项目市场定位
1、类比竞争楼盘调研
(1)类比竞争楼盘基本资料
(2)项目户型结构详析
(3)项目规划设计及销售资料
(4)综合评判
2、项目定位
(1)市场定位：
区域定位
主力客户群定位
(2)功能定位
(3)建筑风格定位
（五）项目价值分析
1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念
(1)商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：
选择可类比项目
确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重
分析可类比项目价值实现的各要素之特征
对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值
根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价
(2)类比可实现价值决定因素：类比土地价值
A市政交通及直入交通的便利性的差异
B项目周边环境的差异：
自然和绿化景观的差异
教育和人文景观的差异
各种污染程度的差异
社区素质的差异
C周边市政配套便利性的差异
(3)项目可提升价值判断：
建筑风格和立面的设计、材质
单体户型设计
建筑空间布局和环艺设计
小区配套和物业管理
形象包装和营销策划
发展商品牌和实力
(4)价值实现的经济因素：
经济因素
政策因素
2、项目可实现价值分析
(1)类比楼盘分析与评价
(2)项目价值类比分析：
价值提升和实现要素对比分析
项目类比价值计算
(六)项目定价模拟
1、均价的确定
住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法、有效需求成本加价法
(1)分析有效市场价格范围
(2)确保合理利润率，追加有效需求价格
运用以上两种方法综合分析确定均价
2、项目中具体单位的定价模拟
（1）商品住宅定价法：
差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）
（2）各种差异性价格系数的确定：
确定基础均价
确定系数
确定幅度
（3）具体单位定价模拟
(七)项目投入产出分析
1、项目经济技术指标模拟
（1）项目总体经济技术指标
（2）首期经济技术指标
2、项目首期成本模拟
成本模拟表及其说明
3、项目收益部分模拟
（1）销售收入模拟：
销售均价假设
销售收入模拟表
（2）利润模拟及说明：
模拟说明
利润模拟表
（3）敏感性分析：
可变成本变动时对利润的影响
销售价格变动时对利润的影响
(八)投资风险分析及其规避方式提示
1、项目风险性评价
价值提升及其实现的风险性：
（1）项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值
（2）项目形象包装和营销推广是否成功
2、资金运作风险性
（1）减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本
（2）对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼
3、经济政策风险
（1）国际国内宏观经济形势的变化
（2）国家和地方相关房地产政策的出台及相关市政配套设施的建设
(九)开发节奏建议
1、影响项目开发节奏的基本因素
（1）政策法规因素
（2）地块状况因素
（3）发展商操作水平因素
（4）资金投放量及资金回收要求
（5）销售策略、销售政策及价格控制因素
（6）市场供求因素
（7）上市时间要求
2、项目开发节奏及结果预测
（1）项目开发步骤
（2）项目投入产出评估
（3）结论

二、项目规划设计策划
通过完整科学的投资策划分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将“以人为本”的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计策划是基于市场需求而专业设计的工作流程。
项目规划设计策划是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。
（一）总体规划
1、项目地块概述
（1）项目所属区域现状
（2）项目临界四周状况
（3）项目地貌状况
2、项目地块情况分析
（1）发展商的初步规划和设想
（2）影响项目总体规划的不可变的经济技术因素
（3）土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避
（4）项目市场定位下的主要经济指标参数
3、建筑空间布局
（1）项目总体平面规划及其说明
（2）项目功能分区示意及其说明
4、道路系统布局
（1）地块周边交通环境示意：
地块周边基本路网
项目所属区域道路建设及未来发展状况
（2）项目道路设置及其说明：
项目主要出入口设置
项目主要干道设置
项目车辆分流情况说明
项目停车场布置
5、绿化系统布局
（1）地块周边景观环境示意：
地块周边历史、人文景观综合描述
项目所属地域市政规划布局及未来发展方向
（2）项目环艺规划及说明：
项目绿化景观系统分析
项目主要公共场所的环艺设计
6、公建与配套系统
（1）项目所在地周边市政配套设施调查
（2）项目配套功能配置及安排
（3）公共建筑外立面设计提示：
会所外立面设计提示
营销中心外立面设计提示
物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示
其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示
（4）公共建筑平面设计提示：
公共建筑风格设计的特别提示
项目公共建筑外部环境概念设计
7、分期开发
（1）分期开发思路
（2）首期开发思路
8、分组团开发强度
（二）建筑风格定位
1、项目总体建筑风格及色彩计划
（1）项目总体建筑风格的构思
（2）建筑色彩计划
2、建筑单体外立面设计提示
（1）商品住宅房外立面设计提示：
多层、小高层、高层外立面设计提示
不同户型的别墅外立面设计提示
针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示
其他特殊设计提示
（2）商业物业建筑风格设计提示
（三）主力户型选择
1、项目所在区域同类楼盘户型比较
2、项目业态分析及项目户型配置比例
3、主力户型设计提示
（1）一般住宅套房户型设计提示
（2）跃式、复式、跃复式户型设计提示
（3）别墅户型设计提示
4、商业物业户型设计提示
（1）商业群楼平面设计提示
（2）商场楼层平面设计提示
（3）写字楼平面设计提示
（四）室内空间布局装修概念提示
1、室内空间布局提示
2、公共空间主题选择
3、庭院景观提示
（五）环境规划及艺术风格提示
1、项目周边环境调查和分析
2、项目总体环境规划及艺术风格构想
（1）地块已有的自然环境利用
（2）项目人文环境的营造
3、项目各组团环境概念设计
（1）组团内绿化及园艺设计
(2)组团内共享空间设计
(3)组团内雕塑小品设计提示
(4)组团内椅凳造型设计提示
(5)组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示
4、项目公共建筑外部环境概念设计
（1）项目主入口环境概念设计
（2）项目营销中心外部环境概念设计
（3）项目会所外部环境概念设计
（4）项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计
（5）针对本项目的其他公共环境概念设计
（六）公共家具概念设计提示
1、项目周边同类楼盘公共家具摆设
（1）营销中心大堂
（2）管理办公室
2、本项目公共家具概念设计提示
（七）公共装饰材料选择指导
1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较
2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思
3、项目营销示范单位装修概念设计
（1）客厅装修概念设计
（2）厨房装修概念设计
（3）主人房装修概念设计
（4）儿童房装修概念设计
（5）客房装修概念设计
（6）室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示
4、项目营销中心装修风格提示
5、住宅装修标准提示
（1）多层、小高层、高层装修标准提示
（2）跃层、复式、跃复式装修标准提示
（3）别墅装修标准提示
（八）灯光设计及背景音乐指导
1、项目灯光设计
（1）项目公共建筑外立面灯光设计
（2）项目公共绿化绿地灯光设计
（3）项目道路系统灯光设计
（4）项目室内灯光灯饰设计
2、背景音乐指导
(1)广场音乐布置
(2)项目室内背景音乐布置
（九）小区未来生活方式的指导
1、项目建筑规划组团评价
2、营造和引导未来生活方式
(1)住户特征描述
(2)社区文化规划与设计

三、项目质量工期策划
房地产市场营销策划，贯穿于房地产项目的开发建设、销售、服务的全过程。质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生，严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。因此项目质量工期营销策划是发展商必须树立的观念。
（一）建筑材料选用提示
1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比
2、新型建筑装饰材料提示
3、建筑材料选用提示
（二）施工工艺流程指导
1、工程施工规范手册
2、施工工艺特殊流程提示
（三）质量控制
1、项目工程招标投标内容提示
2、文明施工质量管理内容提示
（四）工期控制
1、项目开发进度提示
2、施工组织与管理
（五）造价控制
1、建筑成本预算提示
2、建筑流动资金安排提示
(六)安全管理
1、项目现场管理方案
2、安全施工条例

四、项目形象策划
项目形象策划包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。
房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。
其他形象（略）
（一）项目视觉识别系统核心部分
1、名称
（1）项目名
（2）道路名
（3）建筑名
（4）组团名
2、标志
3、标准色
4、标准字体
（二）延展及运用部分
1、工地环境包装视觉
（1）建筑物主体
（2）工地围墙
（3）主路网及参观路线
（4）环境绿化
2、营销中心包装设计
（1）营销中心室内外展示设计
（2）营销中心功能分区提示
（3）营销中心大门横眉设计
（4）营销中心形象墙设计
（5）台面设计
（6）展板设计
（7）营销中心导视牌设计
（8）售楼人员服装设计提示
（9）销售用品系列设计
（10）示范单位导视牌设计
（11）示范单位样板房说明牌设计
3、公司及物业管理系统包装设计
（1）办公功能导视系统设计
（2）物业管理导视系统设计

五、项目营销推广策划
房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策，是房地产全程策划的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。
（一）区域市场动态分析
1、项目所在地房地产市场总体供求现状
2、项目周边竞争性楼盘调查
（1）项目概括
（2）市场定位
（3）销售价格
（4）销售政策措施
（5）广告推广手法
（6）主要媒体应用及投入频率
（7）公关促销活动
（8）其他特殊卖点和销售手段
3、结论
（二）项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策
1、项目主卖点荟萃
2、项目强势、弱势分析与对策
（三）目标客户群定位分析
1、项目所在地人口总量及地块分布情况
2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况
3、项目所在地家庭情况分析
（1）家庭成员结构
（2）家庭收入情况
（3）住房要求、生活习惯
4、项目客户群定位
（1）目标市场：目标市场区域范围界定
市场调查资料汇总、研究
目标市场特征描述
（2）目标客户：目标客户细分
目标客户特征描述
目标客户资料
（四）价格定位及策略
1、项目单方成本
2、项目利润目标
3、可类比项目市场价格
4、价格策略
（1）定价方法
（2）均价
（3）付款方式和进度
（4）优惠条款
（5）楼层和方位差价
（6）综合计价公式
5、价格分期策略
（1）内部认购价格
（2）入市价格
（3）价格升幅周期
（4）价格升幅比例
（5）价格技术调整
（6）价格变化市场反映及控制
（7）项目价格、销售额配比表
（五）入市时机规划
1、宏观经济运行状况分析
2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析
3、入市时机的确定及安排
（六）广告策略
1、广告总体策略及广告的阶段性划分
（1）广告总体策略
（2）广告的阶段性划分
2、广告主题
3、广告创意表现
4、广告效果监控、评估、修正
5、入市前印刷品的设计、制作
（1）购房须知
（2）详细价格表
（3）销售控制表
（4）楼书
（5）宣传海报、折页
（6）认购书
（7）正式合同
（8）交房标准
（9）物业管理内容
（10）物业管理公约
（七）媒介策略
1、媒体总策略及媒体选择
（1）媒体总策略
（2）媒体选择
（3）媒体创新使用
2、软性新闻主题
3、媒介组合
4、投放频率及规模
5、费用估算
（八）推广费用计划
1、现场包装
2、印刷品
3、媒介投放
4、公关活动
（九）公关活动策划和现场包装
(十)营销推广效果的监控、评估、修正
1、效果测评形式
（1）进行性测评
（2）结论性测评
2、实施效果测评的主要指标
（1）销售收入
（2）企业利润
（3）市场占有率
（4）品牌形象和企业形象

六、项目顾问、销售、代理的策划
销售阶段是检验前几个方面的营销策划工作的重要标尺，同时又是自成一体的的严密科学系统。
（一）销售周期划分及控制
1、销售策略
（1）营销思想（全程营销）
全过程营销
全员营销
（2）销售网络
专职售楼人员（售楼经理、售楼代表）
销售代理商（销售顾问）
兼职售楼员
（3）销售区域：紧扣目标市场和目标客户
（4）销售阶段
内部认购期
蓄势调整期
开盘试销期
销售扩张期
强势销售期
扫尾清盘期
（5）政策促销
（6）销售活动
(7)销售承诺
2、销售过程模拟
(1)销售实施
顾客购买心理分析
楼房情况介绍
签定认购书
客户档案记录
成交情况总汇
正式合同公证
签定正式合同
办理银行按揭
销售合同执行监控
成交情况汇总
(2)销售合同执行监控
收款催款过程控制
按期交工的收款控制
延期交工的收款控制
入住环节控制
客户档案
客户回访与亲情培养
与物业管理的交接
(3)销售结束
销售资料的整理和保管
售楼人员的业绩评定
销售工作中的处理个案记录
销售工作总结
（二）各销售阶段营销策划推广执行方案实施
（三）各销售阶段广告创意设计及发布实施
（四）销售前资料准备
1、批文及销售资料
(1)批文
公司营业执照
商品房预（销）售许可证
(2)楼宇说明书
项目统一说词
户型图与会所平面图
会所内容
交楼标准
选用建筑材料
物管内容
(3)价格体系
价目表
付款方式
按揭办理办法
利率表
办理产权证有关程序及费用
入住流程
入住收费明细表
物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）
(4)合同文本
预定书（内部认购书）
销售合同标准文本
个人住房抵押合同
个人住房公积金借款合同
个人住房商业性借款合同
保险合同
公证书
2、人员组建
（1）销售辅导
发展商销售队伍
A主管营销副总
B售楼部经理
C售楼主管或售楼控制
D售楼代表
E售楼/事务型人员
F售楼/市场人员
G综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）
（2）专业销售公司（全国性）辅导发展商销售工作
A专职销售经理
B派员实地参与销售
C项目经理跟踪项目总体策划、销售，提供支持，理顺关系
(3)专业销售公司总部就项目销售管理提供支持
(4)专业销售公司全国销售网络资源调动使用
(5)销售代理
发展商与专业销售公司配合
A负责营销的副总
B处理法律事务人员
C财务人员
（6）专业销售公司成立项目销售队伍
A销售经理（总部派出）
B销售代表
C项目经理
3、制定销售工作进度总表
4、销售控制与销售进度模拟
（1）销售控制表
（2）销售收入预算表
5、销售费用预算表
（1）总费用预算
（2）分项开支
售楼人员招聘费用
售楼人员工资
销售提成/销售辅导顾问费
售楼人员服装费
销售中心运营办公费用
销售人员差旅费用
销售人员业务费用
临时雇用销售人员工作费用
（3）边际费用
销售优惠打折
销售公关费用
6、财务策略
（1）信贷
选择适当银行
控制贷款规模、周期
合理选择质押资产
银企关系塑造
信贷与按揭互动操作
（2）付款方式
多种付款选择
优惠幅度及折扣比例科学化
付款方式优缺点分析
付款方式引导
付款方式变通
（3）按揭
明晰项目按揭资料
尽可能扩大年限至30年
按揭比例
首期款比例科学化及相关策略
按揭银行选择艺术
保险公司及条约
公证处及条约
按揭各项费用控制
（4）合伙股东
实收资本注入
关联公司操作
股东分配
换股操作
资本运营
7、商业合作关系
（1）双方关系
发展商与策划商
发展商与设计院
发展商与承建商
发展商与承销商
发展商与广告商
发展商与物业管理商
发展商与银行（融资单位）
（2）三方关系
发展商、策划商、设计院
发展商、策划商、承销商
发展商、策划商、广告商
发展商、策划商、物业管理商
发展商、策划商、银行（融资单位）
（3）多方关系
发展商、策划商、其他合作方
8、工作协调配合
（1）甲方主要负责人
与策划代理商确定合作事宜，签署合同
完善能有效工作的组织架构和人员配备
分权销售部门，并明确其责任
全员营销的发动和组织
（2）直接合作人：合同洽谈
销售策划工作对接
销售策划工作成果分块落实、跟踪
信息反馈
催办销售策划代理费划拨
工作效果总结
（3）财务部
了解项目销售工作进展
参与重大营销活动
销售管理工作，配合催收房款
配合售楼部核算价格，参与制定价格策略
及时办理划拨销售策划代理费
（4）工程部
工程进度与销售进度的匹配
严把工程质量
文明施工、控制现场形象
销售活动的现场配合
（5）物业管理公司
工程验收与工地形象维护
人员形象
销售文件配合
销售卖场的管理
军体操练
保安员与售楼员的工作衔接、默契配合
（五）销售培训
1、售楼部人员培训—公司背景及项目知识
详细介绍公司情况：
公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）；
售楼人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标。
（1）物业详情：
项目规模、定位、设施、买卖条件
物业周边环境、公共设施、交通条件
该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况
项目特点：
A项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率、绿化率等
B平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型图、户型优缺点、深、宽、高等
C项目的优劣势分析
D项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段、竞争对手的优劣势分析及对策
（2）业务基础培训课程
国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定
房地产基础术语、建筑常识
A术语、常识的理解
B建筑识图
C计算户型面积
心理学基础
银行按揭知识，涉及房地产交易的费用
国家、地区的宏观经济政策，当地的房地产走势
公司制度、架构和财务制度
（3）销售技巧：售楼过程中的洽谈技巧
A如何以问题套答案
B询问客户的需求、经济情况、期望等
C掌握买家心理
D恰当使用电话的方法
（4）展销会场气氛把握技巧
A客户心理分析
B售楼员接待客户技巧
推销技巧
语言技巧
身体语言技巧
（5）签定买卖合同的程序：售楼部签约程序
办理按揭及计算
入住程序及费用
合同说明
其他法律文件
所需填写的各类表格
(6)展销会签订合同的技巧和方法
订金的灵活处理
客户跟踪
(7)物业管理课程
物业管理的服务内容、收费标准
管理规则
公共契约
(8)销售模拟
以实际楼盘为例进行实习，运用所学的全部方法技巧完成一个交易
利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程
及时讲评、总结、必要时再次实习模拟
(9)实地参观他人展销现场
2、销售手册
(1)批文
公司营业执照
商品房预（销）售许可证
(2)楼宇说明书
项目统一说词
户型图与会所平面图
会所内容
交楼标准
选用建筑材料
物管内容
(3)价格体系
价目表
付款方式
按揭办理办法
利率表
办理产权证有关程序及费用
入住流程
入住收费明细表
物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）
(4)合同文本
预定书（内部认购书）
销售合同标准文本
个人住房抵押合同
个人住房公积金借款合同
个人住房商业性借款合同
保险合同
公证书
3、客户管理系统
(1)电话接听登记表
(2)新客户表
(3)老客户表
(4)客户访谈记录表
(5)销售日统计表
(6)销售周报表
(7)销售月报表
(8)已成交客户档案表
(9)应收帐款控制表
(10)保留楼盘控制表
4、销售作业指导书
(1)职业素质准则
职业精神
职业信条
职业特征
(2)销售基础知识与技巧
业务的阶段性
业务的特殊性
业务的技巧
(3)项目概括
项目基本情况
优势点祈求
阻力点剖析
升值潜力空间
(4）售楼部管理架构
职能
人员设置与分工
待遇
（六）销售组织与日常管理
1、组织与激励
(1)售楼部组织架构
主管营销副总
售楼部经理
售楼主管
售楼控制
广告、促销主管
售楼处、楼售代表、事务人员、市场人员
综合处成员（回款小组、资料员、法律事务主管）
入住办成员
财务人员（配合）
(2)售楼人员基本要求：职业道德、基本素质、礼仪仪表要求
专业知识要求
心理素质要求
服务规范要求
A语言规范
B来电接听
C顾客来函
D来访接待
E顾客回访
F促销环节
G销售现场接待方式及必备要素
(3)职责说明
售楼部各岗位职务说明书
售楼部各岗位工作职责
(4)考核、激励措施：销售人员业绩考核办法
提成制度
销售业绩管理系统
A销售记录表
B客户到访记录表
C连续接待记录
D客户档案
2、工作流程
(1)销售工作五个方面的内容
A制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标
B建立一个鲜明的发展商形象
C制定并实施合理的价格政策
D实施规范的销售操作与管理
E保证不动产权转移的法律效力
(2)销售工作的三个阶段
预备阶段
操作阶段
完成阶段（总结）
(3)售楼部的工作职责（工作流程）
市场调查—目标市场、价格依据
批件申办—面积计算、预售许可
资料制作—楼盘价格、合约文件
宣传推广—广告策划、促销实施
销售操作—签约履行、楼款回收
成交汇总—回款复审、纠纷处理
客户入住—入住通知、管理移交
产权转移—分户汇总、转移完成
项目总结—业务总结、客户亲情
(4)销售业务流程（个案）
公司宣传推广挖掘潜在客户
售楼代表多次接待，售楼主管支持
客户签定认购书付订金
客户正式签约
客户付款
办理入住手续
资料汇总并跟踪服务，以客户带客户
3、规则制度概念提示
(1)合同管理
公司销售合同管理规划
签定预定书的必要程序
(2)示范单位管理办法
(3)售楼人员管理制度
考勤办法
值班纪律管理制度
客户接待制度
业务水平需求及考核
(4)售楼部职业规范

七、项目服务策划
房地产全程策划的同时，积极倡导和推介房地产全程物业管理。房地产全程物业管理不仅是项目品质和销售的有力保证，它更是品牌项目的重要支持。
（一）项目销售过程所需物业管理资料
1、楼宇质量保证书
2、楼宇使用说明书
3、业主公约
4、用户手册
5、楼宇交收流程
6、入伙通知书
7、入伙手续书
8、收楼书
9、承诺书
10、业主/用户联系表
11、遗漏工程使用钥匙授权书
12、遗漏工程和水、电、汽表底数记录表
13、装修手册和装修申请表
（二）物业管理内容策划
1、工程、设计、管理的提前介入
2、保洁服务
3、绿化养护
4、安全及交通管理
5、三车及场地管理
6、设备养护
7、房屋及公用设备设施养护
8、房屋事务管理
9、档案及数据的管理
10、智能化的服务
11、家政服务
12、多种经营和服务的开通
13、与业主的日常沟通
14、社区文化服务
(三)物业管理组织及人员架构
1、物业公司人力资源的管理，包括招聘、培训、考核、调配、述职、工资、福利、晋级等
2、物业管理公司应遵循以下原则建立各级组织机构，明确各部门职能、责任、权限、隶属关系及信息沟通渠道
(1)遵守国家有关规定
(2)在经营范围允许下
(3)结合不同的工作重点
(4)把质量责任作为各环节的重点
(5)遵循职责分明、线条清晰、信息畅通和高效的原则
(6)各岗位的人员设置应遵循精简、高效的原则
(四)物业管理培训
1、在物业交付使用前，培训内容：
(1)为员工提供公司架构、人员制度及管理职责的了解
(2)提供物业管理的理论基础
(3)物业及物业管理的的概念
(4)建筑物种类及管理
(5)物业管理在国内的发展
(6)业主公约、公共面积及用户权责
(7)装修管理
(8)绿化管理
(9)管理人员的操守及工作态度
(10)房屋设备的构成及维修
(11)财务管理
(12)物业管理法规
(13)人事管理制度
(14)探讨一些常见个案
2、在物业交付使用后，培训内容：
(1)现场实际操作
(2)对公司早期工作进行一次鉴定
(3)各部门的管理、工作程序及规章制度
(五)物业管理规章制度
1、员工守则
2、岗位职责及工作流程
3、财务制度
4、采购及招标程序
5、员工考核标准
6、业主委员会章程
7、各配套功能管理规定
8、文件管理规定
9、办公设备使用制度
10、值班管理制度
11、消防责任制
12、消防管理规定
13、对外服务工作管理规定
14、装修工程队安全责任书
15、停车场管理规定
16、非机动车管理规定
17、出租屋及暂住人员管理规定
18、进住（租）协议书
19、商业网点管理规定
(六)物业管理操作规程
1、楼宇本体维护保养规程
2、绿化园林养护规程
3、消防设施养护及使用规程
4、供配电设备维护及保养规程
5、机电设备维护保养规程
6、动力设备维护保养规程
7、停车场、车库操作规程
8、停车场、车库维护保养规程
9、会所设施维护保养及操作规程
10、给排水设备维护保养规程
11、公共部位保养保洁操作规程
12、保安设备操作及维护规程
13、照明系统操作及维护规程
14、通风系统操作及维护规程
15、管理处内部运作管理规程
16、租赁管理工作操作规程及维护规程
(七)物业管理的成本费用
1、管理员工支出
(1)薪金及福利
(2)招聘和培训
(3)膳食及住宿
2、维护及保养
(1)照明及通风系统
(2)机电设备
(3)动力设备
(4)保安及消防设备
(5)给排水设备
(6)公共设备设施
(7)园艺绿化
(8)工具及器材
(9)冷暖系统
(10)杂项维修
3、公共费用
(1)公共电费
(2)公共水费
(3)排污费
(4)垃圾费
(5)灭虫
4、行政费用
(1)办公室支出
(2)公关费用
(3)电话通讯费用
(4)差旅费
5、保险费
6、其他
(1)节日灯饰
（2）审计费用
（3）杂项支出
7、管理者酬金
8、营业税
9、预留项目维修基金
物业管理原则上自负盈亏。
（八）物业管理ISO9002提示
1、质量手册
2、程序文件
3、工作规程
4、质量记录表格
5、行政管理制度
6、人力资源管理制度

八、项目二次策划
二次策划是指发展商已成功地开发一两个项目，或是一个大型项目已完成部分组团，在社会上已形成一定的知名度和影响力，发展商致力于进一步提升形象和整体竞争力，也可以说是二次创业。发展商通过全程策划来提升项目品牌，进而促进发展商的可持续经营。
（一）全程策划
1、全过程营销策划
（1）项目投资营销策划
（2）项目规划设计营销策划
（3）项目质量工期营销策划
（4）项目形象营销策划
（5）项目营销推广策划
（6）项目顾问、销售、代理的营销策划
（7）项目服务营销策划
（8）项目二次营销策划
2、全员营销
（1）项目营销的实现决不只是营销部门的事情，而是所有非营销部门全方位、全过程参与的营销管理过程。
(2)营销手段的整体性
企业对产品的价格、渠道、分销等可控因素进行互相配合，实现最佳组合以满足客户的各项需求。
(3)营销主体的整体性
公司应以营销部门为核心，各个部门统一以市场为中心，以顾客为导向，参与整个营销活动的分析、规划、执行和控制，为买家创造最大的价值。
(二)品牌战略提示
1、品牌塑造
(1)了解产业环境，确认自身的强弱点，决定核心竞争力
(2)形成企业长远的发展目标
(3)拥有一套完整的企业识别系统
(4)全方位推广企业形象和品牌形象
2、品牌维护
(1)品牌管理系统
(2)建立品牌评估系统
(3)持续一致的投资品牌
3、品牌提升
(1)持续不断地深度开发品牌产品
(2)深化品牌内涵
(3)不断强化品牌的正向扩张力
(三)发展商可持续经营战略提示
1、人力资源科学配置
(1)要甄选出公司所需的合格人才
(2)为促进履行职责而不断培训员工
(3)创造良好的工作环境
(4)创新能力的激发
(5)绩效评估和奖励机制
2、产业化道路策略
(1)提高住宅产品的技术附加值，尽快转变为技术密集型产业
(2)将住宅产业多个外延型发展转为集约型的内涵式发展
(3)深化住宅产业化链条的协调性
3、专业化道路策略
(1)提高建筑与结构技术体系
(2)节能及新能源开发利用
(3)住宅管线技术体系
(4)建立厨房、卫生间的基本功能空间配置的整合技术
(5)提高住宅环境及其保障技术体系
(6)住宅智能化技术体系

全程策划实战操作的学习参考下述“典型案例分析”。
典型案例分析

案例一、重庆某楼盘营销策划案

第一部分市场分析
一、宏观经济环境分析
二、市场竞争环境分析
第二部分项目分析
一、项目优势分析
二、项目劣势分析
三、项目机会点分析
四、项目威胁点分析
第三部分市场定位
一、目标客户设定
二、市场定位建议
三、具体规划设计建议
四、室内装修的几点考虑
五、价格定位
第四部分营销推广策略建议
一、营销推广流程图
二、营销策略
三、销售渠道及方式
第五部分相关建议事项
一、银行选择
二、物业管理公司的斟选
三、香港装饰公司的引进
第六部分参考楼盘资料

第一部分市场分析
一、宏观经济环境分析
重庆是中国西部最具投资潜力的特大城市，具有五大优势：
——区位条件优越。重庆地处长江上游经济带核心地区，中国东西结合部，是中国政府实行西部大开发的重点开发地区。
——基础设施功能完备。重庆是中国西部唯一集水陆空运输方式为一体的交通枢纽，横贯中国大陆东西和纵穿南北的几条铁路干线、高速公路干线在重庆交汇，3000吨级船队可由长江溯江至重庆港，重庆江北国际机场是国家重点发展的干线机场。重庆是中国西部电网的负荷中心之一，煤炭、天然气产量大，能源供应的保障程度高。
——工业基础雄厚，门类齐全，综合配套能力强。重庆是中国老工业基地之一，正着力壮大汽车摩托车、化工医药、建筑建材、食品、旅游五大支柱产业，加快发展以信息工程、生物工程、环保工程为代表的高新技术产业。
——科技教育力量雄厚，人才相对富集。重庆拥有1000多家科研机构，29所高等院校，60多万科技人员。
——市场潜力巨大。重庆人口众多，人民生活由温饱向小康过渡、三峡工程库区移民和城镇工矿搬迁、大规模的基础设施建设、生态环境保护和污染治理、老工业基地的产业升级都将产生巨大的消费需求和投资需求。
抓住中国实行西部大开发战略的历史性机遇，重庆将按照建设“三中心、两枢纽、一基地”（即商贸中心、金融中心、科教信息文化中心；交通枢纽、通信枢纽；以高新技术产业为基础的现代产业基地）的战略构想，加快经济社会发展，发挥对外窗口和经济辐射作用，推动西南地区和长江上游地区的发展。
重庆市作为中国最年轻的、面积最大的直辖市，紧紧抓住设立直辖市、三峡移民迁建和库区开发、实施西部大开发等重大机遇，实现了国民经济的快速增长，国民经济和社会发展取得显著成就。2003年，国内生产总值2250.11亿元，同比增长11.4%，全社会固定资产投资完成1269.35亿元，增长27.5%，地方预算内财政收入实现206.72亿元，增长30.9%，财政支出392.09亿元，增长17.1%。产业结构进一步优化，三次产业比重由上年的16∶42∶42调整为15.2∶43.4∶41.4。全市城镇化率达到38.1%，比上年提高1.7个百分点。集中力量加快了一批基础设施建设，城市形象明显提升。人民生活水平有所提高，城镇居民人均可支配收入8094元，增长11.8%。城镇居民人均住房建筑面积达到20.4平方米。
重庆市“十五”计划纲要表明，“十五”期间重庆经济和社会发展的总体目标是以实施西部大开发战略统揽经济和社会发展的全局，加速推进市场化、信息化、工业化、城镇化，促进国民经济持续、快速、健康发展和社会全面进步，努力把重庆建设成为长江上游的经济中心，更好地发挥中心城市的战略支撑、对外窗口和辐射带动功能。国民经济增长速度高于全国平均水平，发展总体水平位居西部地区前列，人民生活明显改善，实现2010年前国内生产总值比2000年翻一番，国内生产总值年均增长9%，人均国内生产总值年均增长8.6%，城乡居民收入增加，生活质量较大改善。“十五”期间，城镇居民人均可支配收入年均增长7%左右，农村居民人均纯收入年均增长5%左右。2005年全市居民服务性消费比重提高到30%；城镇居民人均住宅建筑面积增加到24平方米。
二、市场竞争环境分析
1、周边项目市场分析
渝中区作为重庆主城区传统的中心城区，在城市更新升级和城市建设方面取得了引人注目的成绩。随着黄花园大桥、嘉陵江复线桥、轻轨的相继贯通，旧（危）房改造基本完成，渝中区正在向国际大都市核心区域迈进。而解放碑正是核心区域的黄金宝地，逐渐形成重庆中央商务区CBD（CentralBusinessDistrict），周边云集重庆市约60%的甲级写字楼（天府广场、渝中国际商厦、西南国际等）、涉外酒店（香格里拉酒店、天鹰酒店）、高档公寓（长江大厦、海天国际、金色世纪、东方华庭、新时代花园、都市经典、银帝广场、泽苑国际公寓）及外国驻华机构。
周边开发住宅以单体高层居多；销售均价为3000-5000元/M2,其中，以银帝广场最高，均价达6800元/M2；面积跨度较大，面积80-240M2不等，户型多为二室二厅、三室二厅，但主力户型多数定位在140M2左右，且销售势头良好。
2、高档住宅市场分析
（1）建筑形式
目前重庆市高档住宅建筑形式主要有以下几种：
单体—高层电梯公寓
别墅（独立式别墅、联排式别墅）
多层公寓
（2）主力户型、结构及功能
面积：在高檔住宅中，以150-300M2为主力户型；
在户型结构方面：错层、跃层、复式、错跃结合等户型结构频繁采用，且新型结构还不断推陈出新，以适应市场需求。
功能：在常规设计的基础上增加了衣帽间、洗衣间、储藏室、保姆间（洗手间）、生活阳台、起居室等。
（3）总价分布
高档公寓价格区间多数定位在25-150万元/套范围内；
范围跨度较大，主要受区位、口岸、交通、政策规划等因素影响。
（4）购买支付条件（按选用付款方式比例排序）
按揭（60-80%）
一次性付款（20-30%）
分期付款（10-20%）
（5）主力消费群特征
已拥有一处或几处房屋，进行二、三次置业；
专业不动产投资者；
追求生活品质，希望提升自身价值；
初次置业，经过自身奋斗，获得事业成功者。
（6）主力消费群需求特点
需求生活的便捷、人性化的服务、完善的运动休闲设施、充足的车位、可靠的安全保障系统、智能化配套设施；
对于投资者而言，需求良好的产品品质和较大的投资收益，以及未来潜在的升值空间。
（7）市场特点
高檔=豪华，众多发展商认为豪华与高档是同一概念，因此造成价格相对较高，与市场无法更好结合；
硬、软件配套的不适用性。

第二部分项目SWOT分析
一、项目优势分析
1、项目地处解放碑商务圈中心区域，日均人流量达20万人次，最高可达80万人次。商业环境优越，投资潜力巨大；
2、周边已形成良好的商务办公环境，甲级写字楼林立，而且生活配套设施完善，较适合商务活动和生活居住；
3、项目发展商为新加坡著名公司，资金实力雄厚，信誉良好，对于目前重庆房地产市场较不规范的情况下，这必将成为项目的卖点之一；
4、项目开发规模为该区域之最，由百货商场、公寓、酒店、写字楼组成，功能齐备，因此易形成规模效应和市场认知度、影响力；
5、面积定位在80-140M2，与目标市场需求基本吻合。
二、项目劣势分析
1、地处解放碑步行街腹心地带，且周边道路多为单行道，车流不便；
2、商业中心修建居住公寓，需用一定时间去引导，避免造成楼盘滞销；
3、目前重庆房地产开发正向生态住宅趋势发展，而项目在此方面规划受到严重制约；
4、项目现为在建期房，造成部分租用客户流失。
三、机会点分析
1、重庆直辖、西部大开发速度加快、中国加入WTO，这必将吸引大量的境外企业抢摊重庆市场，从而大批外企员工来渝工作、生活，这样对重庆高档物业将带来新一轮发展；
2、重庆缺乏真正意义上的高档住宅，仅停留在楼书和想象之中，但对此类楼盘的需求又占有一定比例，因此，可利用自身优势作出高品质住宅，以满足这类消费者的需求；
3、项目周边高层住宅面积多在150M2以上。大多销售总价在100万以上，有此消费能力的客户相对较少，而该楼盘以80-140M2为主，必然目标客户群范围及数量将相应增加。
四、威胁点分析
1、周边住宅开发量较大，中、高档定位占据了较大比例，因此“同质化”竞争相当激烈；
2、从2003年房地产交易会资料看出，南坪和江北的开发量占据了重庆总开发量的40%，市场份额在逐渐减少；
3、来至生态住宅的威胁，目前重庆人热衷于“住宅小区”，而将单体项目作为备选方案。
通过上述分析说明，项目的区位大环境优势明显，但其居家小环境受一些因素的制约，因此只要发展商与代理公司共同努力、优势互补，通过科学的市场定位、合理的规划设计扬长避短，并制定有效的营销策略，选择恰当的入市时机，采用整合营销传播策略，建立差异化的品牌形象，迅速建立认同感，同时运用熟练的销售技巧和方式打动目标客户，促成销售，必将确保项目开发的圆满成功。

第三部分市场定位
在面对房地产商激烈竞争的局势下，项目市场定位应充分尊重市场、贴近市场。针对目前重庆市场环境、消费者现状，应将本土文化与海外文化有机的融合在项目定位中，使高档住宅具有更多的“时尚”和“文化”含量，同时，应注重人性化、个性化，从而实施产品差异化策略。

一、目标客户设定
依据对重庆市房地产市场环境分析，以及项目SWOT分析结论，可初步判断出目标客户是公司白领、外资企业及港澳台人士、专业投资者以及影响群体（品质崇尚族）。
1、公司白领
（1）静态描述
年龄：28-35岁。
职业：私营企业高级职员、外资企业中高级管理员工。
家庭结构：2-3人。
家庭收入主源：薪金、股票、其它。
家庭收入数额：5000-15000元/月。
资产量：10-30万元左右为主。
交通工具：以出租车（TAXI）为主，私有汽车占少数。
户籍：省内，本市占70%。
（2）行为描述
工作：准点上下班，晚间工作应酬多。
起居：有规律，居家时间少但重视家庭生活。
购物：品牌商场和专卖店。喜爱名牌但不一定全是名牌。
运动：保龄球、网球等中档运动，运动量无保证。
嗜好：旅游、泡酒吧、健身。
旅行：高频度外地旅行。
交通：长期乘坐出租车（TAXI）。
金融消费：信用卡（一定有但消费规模有限）。
（3）心理描述
自信：充满自信，敢于提前消费。
消费忠诚：不忠诚。
解放碑附近是重庆的商业、金融中心，云集大量中、高档商务写字楼，越来越多的外资企业入驻解放碑，但附近相对配套的商务住宅有限，不能满足这些公司高级行政管理人员的居住需要。
2、外资企业及港澳台人士
（1）静态描述
年龄：28-50岁。
职业：外资企业驻渝首席代表、高级职员、在渝经商、长住之港澳台人士。
家庭结构：1-3人。
收入主源：薪金、公司补助金、经营利润。
收入数额：10000-50000元/月。
资产量：100万元以上为主。
交通工具：以出租车（TAXI）为主，私有汽车占少数。
（2）行为描述
工作：准点上下班，晚间工作应酬少。
习惯：按照原住地生活方式进行。
购物：大型外来超市（Carrefour）和专卖店，以居家生活物品为主。
运动：网球、高尔夫等中高档运动，运动适量，但规律。
嗜好：旅游、泡酒吧。
旅行：国内名胜地点。
交通：长期乘坐出租车（TAXI）。
金融消费：信用卡、现金
（3）心理描述
恐惧：身住异地，安全、健康等方面担心得不到保障。
自信：充满自信，敢于提前消费。
消费忠诚：忠诚。
随着中国入市成功、西部大开发的深入，以及国家对直辖市优惠政策的加大，重庆市已成为西部重点发展城市之一，加之重庆在国外的影响力远大于西部其它城市，所以近年来国外及港澳台企业大量来渝拓展市场，开设办事处，该项目的知名度，地理位置，以及设施配套都符合外资管理人员要求，将是他们的置业首选。
3、专业投资者
（1）静态描述
年龄：35-45岁。
职业：私营企业主、专业投资者。
家庭结构：3-5人。
收入主源：经营利润、股票、期货及房地产投资。
家庭收入数额：（不确定）。
资产量：100万元以上。
交通工具：以私有汽车为主，出租车（TAXI）占少数。
（2）行为描述
工作：无准确上下班时间，晚间工作应酬多，每天无明确工作目的。
起居：生活规律性不强。
购物：品牌百货公司和专卖店。
运动：几乎无运动时间和习惯。
嗜好：泡酒吧、夜总会、桑拿。
旅行：新加坡、香港、澳门等东南亚区域，目前较喜欢韩国及欧洲。
交通：以私有汽车为主。
金融消费：信用卡、现金。
（3）心理描述
恐惧：对人身安全的恐惧；（家庭资产较多者）对资产保值恐惧；对投资项目风险的恐惧。
自信：充满自信，敢于进行风险投资。
重庆市有相当一部分私人业主，生意上取得成功，手中有一定量的游资。他们一般已拥有住房，但由于住房档次相对偏低，区位和环境较差，按现时的身份和工作需要都不能满足高品位的需求，因而存在再次购置住房的可能，同时投资也将是其目的之一。按美亚国际华庭所处地理位置投资潜力相对较大，专业投资者可从中获取较大收益，因此，专业投资者必将成为目标客户的一部分。
4、品质崇尚族
（1）静态描述
年龄：30-45岁。
职业：私营企业主、政府公务员、自由职业者。
家庭结构：（不确定）。
收入主源：经营利润、薪金、股票投资。
收入数额：8000-20000元/月
资产量：50万元以上。
交通工具：以中、低档私有汽车为主，出租车（TAXI）占少数。
（2）行为描述
工作：无准确工作地点、时间。
起居：生活规律性不强。
购物：品牌百货公司和专卖店。
运动：所有流行的运动内容。
嗜好：泡酒吧、夜总会、桑拿。
旅行：新加坡、香港、澳门等东南亚区域。
金融消费：现金、信用卡（有但较少使用）。
（3）心理描述
爱虚荣：喜欢炫耀衣食住行，常在语言中有所表现。
不自信：缺乏自信。
模仿：有一定的攀比心理。
消费忠诚：不忠诚。
他们缺少自己主见，很多流行的都是他们需要的，只需稍加引导便可激发他们的购买欲望。该类客户群的存在对于项目推广起着推波助澜的作用，将成为重要的宣传群体。

二、市场定位建议
1、形象定位
纯粹、品位
说明：巴渝文化与海外文化有机结合，瞄准“纯粹、品位”的市场定位，赋予楼盘全新的概念，以吸引更多的消费群体。
2、主题定位
个性化、人性化、智能化
说明：
个性化、人性化、智能化是未来高档住宅的发展方向，而个性化是对人最高层次追求的一种满足，人性化是4C原则的充分体现，智能化是后信息时代生活的必备“武器”。
在项目推出中突显“个性、人性、智能”的概念，把建筑与生命有机的结合在一起，借此提升物业的品质；在定位中引入智能的概念。把人性融入建筑，以建筑体现个性；在这里让消费者体会更多的是产品本身品质的提升。

三、具体规划设计建议
整体规划设计以智能化为主题，突出不同于其它项目的品质，让消费者切身感受后信息时代所带来的生活品质。见表3-6-1表3-6-1规划设计建议表
项目分项指针具体内容设备
配置装修
标准电梯配备3部/幢国际品牌高速电梯；在一处集中安装强电、弱电、供水及布线系统强电：按每平方米配70—80瓦的电源，每套配4—5千瓦的电源。三个独立回路（照明、空调、插座）；按每30M2使用面积配备一个空调插座，每15M2使用面积配备一个普通电源插座。配备发电机组，保障电梯运行24小时不间断。
弱电：配卫星电视、IDD电话、宽带网络线路。按每30M2使用面积配备一个光纤插座，每15M2使用面积配备一个电话（含宽带网）插座
供水：配备24小时供热水系统、直饮水系统
布线：综合布线系统智能化系统消防：每间写字间设烟感探头，公共信道设烟感探头、喷淋系统和自动消防报警系统
安全：公共信道设自动监控系统、可视对讲及室内安防系统
停车：停车场管理系统
信息：配备楼宇管理系统、VOD视频点播系统
网络：社区模拟服务器系统公共通道装修地面：花岗石或大理石（高档标准）
墙面：高档乳胶漆
顶部：采用弧型透光玻璃作顶部装饰
装饰：摆置植物、花卉；灯光以较柔和乳色调为主
布置：废物箱电梯厅地面：花岗岩或大理石（高档标准）
墙面：花岗岩、大理石或高档面砖（高档标准）公寓大厅地面：花岗岩或大理石（高档标准）
墙面：花岗岩或大理石（高档标准），间以名贵木制装饰材料
顶部：采用白色高档乳胶漆
装饰：摆置植物、花卉，访客用沙发
灯饰：简约、时尚灯具
布置：废物箱、业主信箱
四、室内装修的几点考虑
以体现个性化之市场定位，提出美亚国际华庭“E计划”——个性化家居顾问服务。
说明：“E计划”——高尚而完美（EleganceParExcellence）
主要从以下几个方面考虑：
1、高档公寓告别清水房
随着人们生活节奏的加快，时间的宝贵，由于购房者对家居装修、建筑材料不甚了解，购买清水房自行装修、又要花费大量的时间和精力，费用又高。许多楼盘，交付后一两年内装修不断，业主不能安静入住。清水房实际上是一个不完整的半成品。从国外经验看，提倡和推行带精装修的商品房，使建设同装修有机结合势在必行。
2、“精装修”的误区
由发展商统一精装修的物业，交房后即可入住，为卖房者提供了极大的方便。由于发展商在成本及工期上的考虑，千篇一律、缺乏个性以及用料不精的弊端在所难免。因此一般由发展商提供的统一标准化的装修很难满足客户个性化的需求。
3、菜单式精装修
近年来一些发展商为客户提供二到三种装修方案让客户去选择，这是一种菜单式的精装修服务。客户只能在发展商提供的几种即定方案中选择，虽有一定的改进但仍不能满足客户个性化的需要。
4、个性化家居顾问服务体系
建议发展商与专业设计公司强强联合，在专业室内设计师的指导下，根据客户的需求提供的一个完整的个性化居室装修服务。
（1）专业设计师咨询服务
业主可与发展商所聘请的专业室内（建筑）设计师、家居美化专家、艺术家共同探讨家居设计方案，设计师根据客户的需求，在装修风格、材质、家居饰品配件、家具等各方面提供专业指导和咨询服务。以提升业主生活品质，从而体现项目品质。
（2）全新的品牌组合
发展商将组合优秀的材料、家装品牌以及家具、饰品，给客户提供充分的选择空间，由客户自行决定家中的品牌组合。
（3）减轻装修预算负担
将装修费用打入房款中，使您能够享受到银行按揭服务。将一次性的巨额支出，分摊到未来的二三十年中。
五、价格定位
结合市场基本情况，并且结合“加减法”原则，以购买者导向作为本项目定价方法。具体价格定位为：
无风险下限：3998元/平方米（清水房）
市场冲击上限：6188元/平方米（精装修）
平均价：5000元/平方米（精装修）

第四部分营销推广策略建议

一、营销推广流程图（图3-6-1）
图3-6-1营销推广流程图
注释：
作整体推广规划计划，以便使概念传播具有统一性和完整性；
在项目执行过程中将严格按照上述流程图进行，但可根据市场变化而调整。
二、营销策略
以形象定位的理念为宗旨，进行一系列宣传，即遵循AIDAS原理：
Attention——引起注意
Interesting——产生兴趣
Desire——引发欲望
Action——促使购买行为
Satisfaction——达到满意
通过宣传，保持整个促销活动的战略性、连续性、系统性，逐步把销售活动推向高潮，并在宣传的同时树立起自己的品牌。
1、营销方式
可通过广告、活动行销、新闻报道、发布消息等手段，树立品牌，树立形象，并通过专业销售人员与客户进行最全面、最深入、最密切的沟通和良好的服务形象，使之达成共识，促成销售。
2、营销重点分析
强调个性化家居顾问服务体系
强调区域内的相对价格优势
突出智能化的居家环境
突出人性化的物业管理
3、营销执行重点
（1）促销前准备
此阶段既是以后销售工作的准备，也是统一“美亚国际华庭”整体营销过程视觉识别阶段，是建立和形成品牌的初级阶段，须完成以下工作：
营销队伍建立
形象宣传
（2）引导期（开盘前三个月）
形象导入：通过“白领沙龙”俱乐部成立正式导入“美亚国际华庭”核心理念，并通过媒体炒作引起社会关注，吸引目标消费群，聚集人气，对“美亚国际华庭”的形象定位产生认同，以便顺利过度到下阶段推广。
注释：
适合群体：外资公司驻渝OFFIC高级管理人员、私人企业主等目标客户群，以及外延群体。
活动内容：以商务活动、服饰文化展示等以体现文化色彩的主题活动为主，从而展现出项目的品位。首次活动可将发展商及相关产业作形象展示介绍，以扩大公司知名度。此活动将成为整体营销推广中的主线条，将长期保留和延续。
（3）公开期（略）
（4）强销期（略）
（5）延缓期（略）
4、媒体选择
工地包装和看板
报刊（本地报刊、国内知名商业周刊、香港知名商业周刊）
直投和商业信函
道路看板
电视
电台
网络
三、销售渠道及方式
目标客户群的设定决定了应从多渠道销售。建议从三方面进行销售：
1、现场销售
这是主要的销售方式，客户向来注重眼见为实，一般都会到现场考察多次才会购买。因此做好现场包装，是争取客户在第一时间成交的重要手段。
2、定向直销
对潜在客户，特别是外资企业进行针对性销售，包括信函销售，以多渠道获得客户资源，增加客户数量积累。
3、网络销售
在目标客户群访问量较大的网站开设网上展示销售，以拓宽和扩大产品知晓度。

第五部分相关建议事项

一、银行选择
鉴于目标客户群的特殊性，建议选择多家商业银行作为客户按揭贷款服务机构，最好引进外资银行，以利于突破国内银行对非中国籍购房者无法办理按揭手续的限制。同时应与银行沟通，以减少对投资客户办理按揭申请繁锁的手续。

二、物业管理公司的斟选
鉴于重庆消费者对已有港资物业管理公司的认同，同时引进香港物管公司可提升项目自身品质形象，因此建议引进香港物业管理公司等知名企业加盟美亚国际华庭。

三、香港装饰公司的引进
为体现和提升自身品质，建议引进多家知名装饰公司供消费者选择。

第六部分参考楼盘资料（表3-6-2）
长江大厦
发展商重庆××实业广告商××广告地址/电话房屋类型高层房屋结构框架剪力墙总栋数3幢主力户型三室二厅(115M2)价格均价3500元/M2交房标准清水房交房期现房配套设施5000M2会所,600M2艺术大厅,周边配套××中学,车站,**,酒店,娱乐场所,购物中心物管香港××物业公司项目特色江景房
海天国际
发展商××实业代理商深圳××策划地址/电话房屋类型高层房屋结构框架剪力墙户型/面积80/95/114/140M2价格2500/M2起价交房标准清水房配套设施休闲运动会所,500M2休闲绿化平台,宽带网等周边配套周边配套非常齐备物管××物管定位都市白领项目特色充分体现生命在于运动的主题
金色世纪发展商××地产代理商××地产顾问公司广告商××广告地址/电话房屋类型高层房屋结构框架剪力墙户型/面积120/164/186/214M2,三室二厅,四室二厅,五室二厅价格3300元/M2起,均价4200元/M2交房标准清水房交房期2003年4月配套设施小型室内景观,三部三菱电梯,红外线报警,烟感，温感，喷淋，周边配套新华书店,学校,**,商场,娱乐中心,酒店,车站定位成功人士的家项目特色跃层客厅空高6米.
东方华庭
发展商××公司代理商××代理公司地址/电话房屋类型高层房屋结构框架剪力墙户型/面积38/46/58/75M2,一室一厅,二室一厅主力/滞销户型一室一厅价格1800元/M2（起价）交房标准清水房交房时间现房销售率55％配套设施4000M2中庭,5000M2绿色走廊,宽带网周边配套超市,银行,**,农贸市场,车站物管××物管定位投资或过度房
新时代花园
发展商××开发有限公司代理商××代理公司地址/电话房屋类型小区房屋结构框架总栋数4总建面85000M2绿化4400M2户型/面积一室一厅一卫74M2
二室二厅二卫92/96/98/116M2
三室二厅二卫126/148M2
四室二厅二卫160M2主力/滞销户型三室二厅二卫126/148M2价格临江面起价3300元/M2不临江面起价2750元/M2交房标准清水房交房期现房销售率50％配套设施空中花园,会所,游泳池,休闲绿化区,车库,可视对讲,宽带网周边配套配套完备物管深圳××物业(顾问)定位中高档住宅小区项目特色黄金地段,景观住宅
都市经典
发展商××实业代理商××代理广告商××广告地址/电话房屋类型小区房屋结构框架总栋数4绿化5500M2户型/面积一室二厅一卫59M2
三室二厅二卫116/140/152M2主力/滞销户型140M2三室二厅二卫价格起价2600元/M2,均价3200元/M2交房标准清水房销售率一期余17套,二期未开盘配套设施会所4000M2,闭路监控系统,背景音乐,车库,宽带网,一卡通系统周边配套完备物管深圳××物业定位中高档住宅小区项目特色时尚现代的生活方式
银帝广场
发展商××房地产公司代理商深圳××地产交易公司地址/电话房屋类型高层电梯房房屋结构框架剪力墙总套数256套户型/面积80m2、142m2、178m2、184m2、246m2价格均价6800元/m2（含装修），七成二十年按揭，交房时间现房销售率63%配套设施5800m2生态广场，7个立体重叠的空中花园，网球场、高尔夫球练习场、羽毛球场,3部高速电梯,宽带网,全天候提供热水，24小时保安,电梯内设闭路电视系统，公共区域24小时电视监控,智能卡感应门,可视对讲,自动喷淋，休闲、娱乐设施，380个车位的停车场，每户一个信箱。备注可作为居家、办公两用，定位在市中区的顶级豪宅。
泽苑国际公寓
发展商××地产置业地址/电话房屋类型高层酒店式公寓，总高32层房屋结构框架剪力墙，七度抗震户型/面积46-75m2一室一厅的商务套房，104m2、196m2商务公寓租金价格小户型出租按每套1800元、2000元不等，平均45元/m2，装修。出租率75%销售率65%配套设施平街层2800m2广场，8600m2智能化车库，三台东洋高速静音电梯，高级会所，休闲、娱乐、运动、健身及住处冲浪为一体。大型局域网，美国开利中央空调、智能化保安系统，水、电、气自动计表系统。温感、烟感、喷淋、可视对讲。银行，超市。

案例二、上海某别墅项目前期营销策划案

第一部分项目研究背景
第二部分市场概况了解
一、整体情况分析
二、发展态势综述
三、区位差异分析
第三部分区域市场分析
一、区域环境简介
二、区域楼市分析
第四部分SWOT分析
一、地块环境调研
二、SWOT分析
第五部分项目定位分析
一、项目定位
二、客源定位
三、户型定位
第六部分项目定位在规划思想中的体现

第一部分项目研究背景
为准确市场定位，我们对此别墅项目进行了前期市场调研。根据该项目调研性质，采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托上海商品住宅市场（主要为别墅市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标：
1、了解上海市别墅市场的整体状况及变动趋势；
2、了解上海市别墅市场产品设计的发展趋势；
3、了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况；
4、掌握该项目所处地块的基本特征；
5、掌握该项目周边房地产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；
6、明确该项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；
7、掌握各类目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知；
8、明确该项目构建优势的市场机会及企业机会；
9、提出该项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位、户型定位等）的若干思路；
10、提出该项目在后期产品设计中的若干思路和建议。
通过对各类信息、数据的收集和调研结果的反馈得知，本次调研的实施过程和实施结果基本符合前期的构思及意图，能够充分保证研究的有效性及得出结论的可靠性。

第二部分市场概况了解

一、整体情况分析
1、上海别墅市场趋向成熟
上海别墅市场起步于80年代后期，发展一直较为缓慢，进入90年代后期，随着上海对外开放程度的进一步提高和房地产业的迅速发展，在上海出现了大批外销花园别墅群，形成上海别墅市场的第一次浪潮，但此时别墅的类型、功能及其针对的潜在客户群均较为单一，市场化程度较低，因而在随后的几年中再次跌入了谷底。
直至1998年下半年，随着中国经济的持续、高速发展，作为国内经济中心的上海住宅市场得到了迅猛发展，同时也带动了别墅市场的复苏。地铁1号线的通车营运使得上海西南郊首先掀起了内销别墅的开发热潮。
经过这几年的发展，上海的别墅市场已由单一的基本别墅类型发展成为多元化物业共存的市场形态。排屋概念的出现，双复式公寓（叠加式别墅）的形成以及近年所出现的“里弄式住宅”和“新独院住宅”，均可看作是别墅的衍生产物，表明市场开始真正走向成熟。
近年来，上海别墅住宅建筑面积与销售量以持续１５％的幅度递增，最近别墅的总体价格水平比前年上涨了10％，而伴随着国务院18号文件等利好消息的刺激，可以预见，别墅类物业的需求仍将呈放大趋势，别墅市场前景看好。
2、市场供应状况分析
——供应量持续放大
据统计，目前上海别墅开发用地近2万亩，平均每个项目的占地面积在10万平方米左右。以综合容积率0.7计算，则近2—3年内上海别墅市场的供应量将达到940万平方米，这还没有计算近两年内新批土地的潜在供应量。
另外，从近几年土地出让面积的容积率来看，呈现出大幅度下降趋势，去年1—９月平均容积率为１．３２，第三季度则为１．１６；而前年同期分别为１．８７和１．８３，进一步反映出今年投放市场的别墅仍将处于较大的上升趋势。
——区域分布以近郊为主
据搜房网别墅数据库统计，目前沪上在建别墅有近100个，绝大部分分布在交通方便、环境较好的近郊区，其中闵行、松江、浦东新区和长宁四个区域在售别墅项目总数占到了上海别墅供应量的80%以上。如图3-6-2所示：

图3-6-2区域分布图
——价格结构合理
通过对在售别墅的总价进行分析发现，目前上海别墅供应量集中在100万至200万价格段，占到了供应量的46%；其次是总价在200至300万的中高档别墅，占总供应量的17%；而总价在100万以下的经济型别墅和总价在300万以上的豪华型别墅分别为15%和12%。从价格上看，上海别墅市场的产品结构与消费结构基本吻合，不存在大的结构性矛盾。见图3-6-3。

图3-6-3价格分布图
2、市场需求状况分析
——短期内需求增长有限
目前上海约1700万人口，以5口之家计算，约有340万个家庭单位。按照现有人均收入水平，结合国际惯例来统计，将有2％的家庭购买别墅，这样仅上海本地就蕴藏着6－7万套别墅的消费能力，它还未包括来自港台地区及周边省、市的购买者。而目前上海别墅上市的总量还不到1.5万套，仍然有较大空间。
但另一方面，目前上海市住宅市场一年近两千万平方米的销售量也只能保持三年左右，按中房指数办公室去年底的调查数据分析，在购房者中只有5%的家庭会选择别墅物业，那么上海去年的别墅年需求量就只有7600套左右，合建筑面积两百多万平方米，与大量的市场供应量还有一定差距（结合上述，上海房地产市场2—3年内要消化近一千万平方米的新建别墅，则平均每年必需卖掉三百多万平米，即一万套以上）。
因此，长期看好的别墅市场在短期内显然是供过于求。上海市别墅市场在经过前两年的预热之后，在近三年迎来供应高峰期。本次调研表明，今年上半年开盘的别墅项目就不下30个，短期供应量的增长速度超过了需求量的增长速度。
对本项目而言，前期的市场定位变得尤为重要，如何在现今纷乱的竞争局面中实现利润最大化并奠定初步的品牌基础，市场定位的正确与否为根本之因素。
3、市场前景预测
从需求结构的角度分析，上海当前别墅市场较之以前有了质的飞跃，别墅生活不再是可望而不可及的贵族生活的标志，正在悄然走入普通百姓的生活，上海别墅市场的销售面积、销售金额在整个商品房销售比例中逐步上升。
而随着上海人均GDP的逐步增长，及加入WTO后汽车价格的下降、市政交通建设的不断完善，随着第二套住宅时代的到来，时间、空间和距离有了新的概念，人们的居住理念发生了重大的变化，别墅生活将越来越为更多的购房者所接受，市场前景看好。

二、发展态势综述
1、产品设计趋势
（1）规划
采用点状、流线型的布局形式。别墅的绿化重点抛弃了中心围合的景观控制论，而以散点布置，确保一户一景的绿化配比。
（2）房型
目前上海新开别墅的户型结构都比较科学，款式多样，结构都较为简易，主力面积控制在250平方米左右。
主流结构：一楼为公共空间，二楼为私人生活空间。
部分别墅项目采用错层，使空间的利用更为人性化，功能的划分更细。
面积：联体——200平方米左右，独立——300平方米左右。
（3）配套
双车位（主人车位+访客车位）；
二套全进口中央空调（水冷型）；
智能型热水供应器；
老年居室和太太书房；
地下家庭影视娱乐厅；
SPA（水疗设备）。
（4）建材
门窗采用环保型隔热桥氟碳烤漆工艺；
室内管道全部铜管铺设；
红外线防盗和瓦斯报警、紧急呼叫系统。
2、细分物业简述
（1）独立别墅
上市量：约占全部的10%；
市场价位：200万元——1000万元；
主力面积：300m2米左右；
单价：5000元/m2以上；
主要分布区域：浦东、闵行、青浦；
行情：2002年购买独立别墅的比例上升，境外购买日趋增加；
市场偏好：具有上海海派文化特色。
代表楼盘：佘山银湖别墅/云顶别墅/虹桥高尔夫
（2）联体别墅
主要分布区域：莘庄周边；
主力总价范围：70-80万元；
主力面积范围：250m2左右；
单价：3000-4000元/m2；
行情：是上海别墅市场的主角；
市场偏好：车程在45分钟以内。
代表楼盘：当代艺墅/君临颐和花园/樱园/君临天下
（3）排屋
主要分布区域：沪松公路沿线；
主力总价范围：40-60万元；
主力面积范围：200m2左右；
单价：2000-3000元/m2；
行情：是上海别墅市场的主角；
市场偏好：车程在45分钟以内。
代表楼盘：新上海里弄人家/悦景园

三、区位差异分析
说明：
鉴于别墅类物业的特殊性，不同的区位会存在相当大的差异性，我们对各区块的别墅市场作比较分析。
目前上海的别墅市场可以划分为以下几个较成型的区域：
1、莘松地区
莘松地区是本市别墅起始区之一，目前已形成相当规模，可以进一步细分为新桥地区、九亭地区、沪闵路沿线区域及顾戴路沿线区域，以下我们将分别加以阐述。
（1）新桥地区
基本情况：
该区域别墅开发始于90年代初，早期以联体别墅为主。1998年以后中低档内销别墅开发呈现出供过于求的趋势，随即中高档产品需求转旺，该地区出现新一轮精品别墅销售高峰，其中有桃花源田庄、浅水湾、绿洲比华利、同润别庄等。
目前区域内联体别墅均价3500—4000元/m2，双联别墅4000—5000元/m2，独立别墅均价5500—8000元/m2。
简析：
A新桥地区为政府规划的“莘闵高级别墅生活园区”，而由于地价等原因，该地区的中高档别墅具备强大价格优势，对传统虹桥别墅区亦有所冲击，但区域目前配套设施较为缺乏，因而对个体项目而言，会所及内部配套的营造亦至关重要。
B需求结构决定了区域内面积控制较好的独立别墅在将在竞争中占据先机。
典型楼盘解析：
浅水湾花园
①基本资料
地理位置：莘松路999弄，西临场东路；
发展商：上海新世界正润置业有限公司；
代理商：上海信证置业投资咨询有限公司；
建筑设计：华东建筑设计研究院；
景观设计：美国JY建筑规划设计事务所；
占地面积：300亩；
容积率：0.3；
绿化率：65%；
建筑风格：新古典建筑风格；
住宅单位：一期为独立别墅，计104幢；
二期为联体别墅，计29幢108户。
工程进度：准现房；
物管单位、费用：金城物业、2.48元/月•m2。
②交通情况
20分钟至徐家汇。
③内部规划
全小区规划均以独立别墅为主，共135幢;
小区内建筑走势西高东低，采用外向型功能布置，生活区集中南部采光，曲径通处动静结合。
环境设计突出外部空间及环境的整体设计安排，近六万平方米林荫绿化、八千平方米观景绿轴、三千平方米中心绿地，独创的阿基米德曲线分布，营造出典雅高尚而富有诗情画意的空间感觉。
④面积跨度及主力户型
面积跨度：
独立：272m2—446m2；
联体：230m2—258m2。
主力户型：
独立：310m2；
联体：230m2。
⑤销售情况
销售价格：
独立别墅：6500元/m2-7500元/m2；
联体别墅：4500元/m2-5500元/m2；
私家花园面积400—500平方米不等，销售方式较为独特，送与所买别墅建面相等的花园，剩余部分以860元/平方米计收；联体别墅花园不再单独计价。
销售进度：70%。
交付日期：2002年12月。
⑥浅析
浅水湾花园作为该地区较具规模的高档别墅楼盘，迄今为止整体运行良好，有以下几点值得我们关注：
a提倡“新桥高级生活区的首席新宠”，可惜的是对此挖掘力度不够，仍停留在泛泛的阐述上，区域的优势并未很好的加以利用。
b规划考虑了价值对等原则，联体别墅布置在相对地块基本价值较低的临场东路一侧。
c整体布局一般，值得一提的是发展商在地块东侧人工挖掘了一条河，与北竹港及北面的河浜一起围合成了一块占地约六万平方米的超大型林荫绿化群。
d房型设计中将“新古典主义”美学理论结合上海海派居住理念，获选“上海最佳房型评选”，当前又推出的9种新版房型，确有其可圈点之处。
价格中包含附加值较多，如赠送进口热水器、家用中央空调、遥控车库门，品牌家用水处理机等等多款家居必备品；且暗含了相当部分花园面积的售价，从其销售情况来看，目标消费群对此种价格调控手段接受程度较高。
e发展商上海新世界正润置业有限公司的品牌效应对其销售也起了一定的积极作用，浅水湾花园的销售是在三万平方米建筑完全封顶之后再行开始的，显示了其不同凡响的开发实力。
(2)九亭地区
基本情况：
九亭的别墅市场源于1999年，最先推出来的该类型物业是半岛花园一期、北美经典、新上海里弄人家一期以及九亭明珠苑（松亭绿茵苑）中的部分别墅产品，其销售价格定位在2000元／m2左右。虽然当时九亭的物业配套设施还属于起步阶段，涞亭路尚未开通，公共交通只有一些市郊的公交线路；但是30—40万元一套别墅的定价还是对多数喜爱别墅物业的消费群体产生了一定的诱惑力。
近几年，九亭地区在半岛花园、新上海弄里人家取得一定成功的基础上，其别墅市场连续出现了像三盛颐景园、江南文化园、新上海花园洋房等非常有着自身特色的大体量别墅物业项目，强烈的产品吸引力和集中广告效应引起了市场的强烈反响，需求大幅拉动。九亭别墅市场价格增长实现了三级跳，均价从2500元／m2跳至4520元／m2，甚至连销售情况不甚理想的北美经典也随之水涨船高，长期以来区位概念对九亭地区别墅造成的不利影响已经基本消除，甚至直逼莘庄的同类物业。
简析：
纵观九亭别墅各盘，销售情况普遍良好。新上海里弄人家一、二期目前推出的三期别墅，在房型、面积等方面有所调整，虽然总价适当放大，但销售依旧红火。三盛颐景园、江南文化园、半岛花园（二期）、九州大唐花园等基本上能达到平均半年销售65%以上的业绩。
这从另一方面也反映了九亭别墅市场的影响日益扩大以及上海房地产市场对别墅物业的需求量逐渐上涨。但也应当看到，在九亭别墅市场也有像北美经典等变化较慢的项目，可见别墅自身的产品力仍是销售率得到保证的主要因素之一。
（3）沪闵路沿线区域
该区域的别墅以联体别墅占绝对主导。樱园在区域内首家推出了具有充分自然性的联体别墅，引发了市场的联体别墅热潮。随后君临天下花园、水仙苑、圣淘沙等一大批项目的开工，从而奠定了闵行联体别墅市场价值。未来莘闵快速干道的建成将使得区域内别墅楼盘进一步升温。
（4）顾戴路沿线区域
顾戴路拓宽竣工以来，区域房产发展迅速，一大批别墅商品介入其中，使中高档消费概念初露雏形。圣淘沙花园、当代艺墅等高档楼盘借助环线交通优势及本身品位，也有效形成了买方市场。
综述：
莘松地区是沪上掀起别墅第二次浪潮的主要发源地，联体、叠加等经济型别墅占了主导地位，其50-100万元之间的总价，相当于环线附近的一套公寓价格，因而此处别墅多以出售为主，鲜有出租者。需求结构相当广泛，公司中高级管理阶层、私营业主、专业人士等各行业均有分布。
2、沪青平公路沿线区域
基本情况：
早在10年前，沪青平公路沿线就出现一阵别墅开发热潮，由于此区域既是西郊重要门户，又拥有淀山湖这一独特的优势，因此成为上海一个重要别墅区。
当前区域热点主要集中于徐泾地区，西郊景园、西郊美林馆、叠翠别墅、长堤别墅等别墅的登场亮相该地区新一轮市场竞争态势已经形成。
简析：
318国道的便捷优势加之环境和价格优势，该区域在与虹桥别墅区争夺客户上具有较强竞争力，而且取得较好的销售业绩。其客户主要为沪上私营企事业主及外资高级白领，成为沪上目前仅次于虹桥的别墅区。另外值得一提的是西侧依傍于淀山湖河畔的威尼斯花园、国际华城等景观稀有别墅，呈现出休闲性度假的物业特性，这也是我们需要关注的。
3、佘山地区
基本情况：
别墅市场在近两年内的“火爆”使得松江毗邻闵行区的住宅用地也迅速升温，地块选择不断西移，向佘山中心挺进。而作为上海海拔最高处之一，上海的“后花园”，集休闲、度假、旅游为一体的国家级旅游区的佘山风景区，其投资的价值日渐为众多发展商所看好。与佘山紧邻的松江泗径镇，原来仅有丽茵别墅等为数不多的别墅项目，而目前除了去年底闪亮登场的云顶别墅、佘山银湖外，近期即将亮相的三盛泗径颐景园（占地达800亩）、同润的发展商圈地600亩，均以依山傍水的别墅概念为出发点进行规划。而香港天安集团和明鸿集团麾下的香港信溢投资有限公司近日也宣布，在洞泾镇独资创办上海佘山乡村俱乐部，根据澳大利亚著名设计公司COX公司的规划，在沈砖公路以北的3760亩范围内，建造一座国内首创的具有优秀规划构想、优越休闲度假空间、优等文化教育设施和优良生活居住环境的新型人文社区。该区域有望成申城新的别墅居住区域。
简析：
佘山地区近期一直是上海楼市的热点区域，佘山银湖别墅开盘时众多港台明星的齐“造势”及近期天价豪宅——上海紫园的登场吸引了众多眼球，确实此区域随着沪青平高速的全线开通，无论地段、交通、环境等无不具备了顶级豪宅的因素，此点从上述楼盘的销售形势亦可看出。
典型楼盘解析：
云顶别墅
①基本资料
地理位置：泗泾，泗陈公路、方泗公路口；
发展商：上海富淘房地产有限公司；
代理商：上海盘古房产咨询有限公司；
建筑设计：同济大学规划建筑设计研究总院；
景观设计：美国DND设计与开发有限公司；
占地面积：430亩；
容积率：0.276；
绿化率：约65%；
建筑风格：“超现实主义建筑风格”；
住宅单位：一期计有独立别墅126幢；
工程进度：一期分两个区域顺序施工；
物管单位、费用：丸红；2元/m2•月。
②交通情况
10分钟车程至虹桥机场，经沪青平公路、延安路高架中心30分钟可达市中心人民广场。
③内部规划
整个小区规划了200多幢独立别墅，原生态的自然环境与超现实主义建筑的巧妙结合，景观设计中强调推土造坡及引水绕屋，力图展现法国南部“普罗旺斯”的原生态生活气息。
房型设计较之一般别墅加强了对地下建筑面积的利用，但整体过大的地下室面积加之缺乏新意，对目标客户群吸引有限。
内部比照五星级标准的双会所设计及健身房、壁球室、餐厅、酒吧、灯光网球中心等配套设施亦弥补了周边配套的不足。
④面积跨度及主力户型
面积跨度：
房型面积跨度为358m2-528m2；
花园面积在500-900m2之间。
主力户型：
主力户型面积为420m2左右。
⑤销售情况
销售价格：
总价：200-350万元/幢；
花园不再单独计价。
销售进度：
楼盘目前销售为一期单位，已售约75%。
交付日期：
一期年底交付。
佘山银湖别墅
①基本资料
地理位置：泗陈路888号（方松路口）；
发展商：广东黄河实业集团上海房地产有限公司；
代理商：旭阳传播•万欣房产；
建筑设计：同济规划建筑设计研究总院；
占地面积：总占地7000亩，一期420亩；
容积率：0.2；
绿化率：近80%；
建筑风格：美式乡村别墅；
住宅单位：一期计有独立别墅130幢；
工程进度：一期已整体交付；
物管单位、费用：上海世邦魏理仕物业顾问有限公司2.85元/m2•月。
②交通情况
经方松公路匝口可直接上沪青平高速（建设中）、延安路高架中心，20分钟可达市中心。
③内部规划
7000亩的完整规划，1000亩一次定型，而一期420亩的占地仅规划了130幢别墅，80%的空间为景观环境设计用地，体现了发展商的大手笔。
30000平方米的人工湖及小区内错综复杂的河流使得一期真正实现户户临水、家家枕河，而颇具特色的亲水驳岸、人工造坡及众多胸径30公分的成年大树的引进等使得银湖别墅的景观设计成为一大亮点。
房型设计中将前廊、前厅与门厅的概念进一步细分，另外家庭室的概念在此应用也较为合理。
英式休闲康体配套及近7000平方米的超大豪华会所无不彰显目标客户群的高贵身份。
④面积跨度及主力户型
面积跨度：
房型面积跨度为296m2-485m2；
花园面积在500-2000m2之间。
主力户型：
主力户型面积为450m2左右。
⑤销售情况
销售价格：
单价：8000-10000万元/m2；
花园不再单独计价。
销售进度：
楼盘目前销售为一期单位，已售约70%。
交付日期：
一期已交付。
⑥浅析
佘山银湖作为一个面对高层次客户的产品，自今年元月开盘以来，销售相当顺利，且一期销售至今已形成良好的知名度及美誉度，对本项目有一定的借鉴意义，以下从定位、规划、房型、营销等几方面具体加以阐述：
a定位
从案名就可发现，佘山银湖的定位首先是以区域环境为基础和依托，与市场对接时强调区域性环境特征，“山水首席，高峰领袖”，可说将地段的先天性优势充分发挥。
b规划
对像佘山银湖一样总占地达7000亩的超大型项目而言，首期的销售至关重要，因而发展商在规划时强调了均好性，而户户临水、人工造坡、大树引栽等更是使其直接跳出区域市场的限制，并直接形成楼盘的附加值体现在项目销售价格中。
另外佘山银湖别墅引进原汁原味的美式乡村别墅，成为区域内目前最令人瞩目的高档住宅区，说明了一种较纯粹的建筑风格对其建筑价值提升不可忽视的作用。
c房型
房型设计中将前廊、前厅与门厅的概念进一步细分，而家庭室的概念在此应用也较为合理。
d营销
佘山银湖的售价达到了8000-10000万元/m2，但销售情况依然火爆，可说其营销策略起了积极的推动作用，开盘的成功造势、案场的氛围营造、样板区的精心雕琢等均体现了发展商的实力与以人为本的开发理念，物业形象较为鲜明。
4、虹桥地区
这是上海高档别墅的集中区域。近年来该区域相继开发了如皇朝别墅、虹桥金斯、奥玎宫廷、虹桥中华园等高档物业，价格不菲，“入住虹桥”一度成为业主高贵身份的象征。
该区域的另一大特点是多以租赁为主，需求结构主要为港澳台人士和外商组成。
5、浦东板块区域
继浦东西北沿江片形成高档公寓住宅区后，浦东东片的内外环线之间，又形成了以张江、金桥、华夏、康桥为区域核心的别墅住宅区。
位于康桥地区占地近３０００亩康桥半岛，以“新独院住宅”概念尝试投资型别墅，将该区域推到别墅投资者视野前列，并使竞争区域扩大，市场反响强烈。
6、市中心区
土地的珍贵稀有性使城区别墅较为鲜见。此类别墅物业管理、景观和空气质量等要求极高，单栋价格基本在２００万元以上，个别精品别墅如静安的南草坪花园，以其地处中心城区的天然优势及毗邻苏州河黄金水岸将单价一再提升。
7、其他区域
主要为嘉定及临近上海的昆山地区，针对本项目的地块特点，我们挑选具一定可比性的楼盘进行分析：
君安乡村别墅
位于金澄湖休假开发区长虹南路668号，由苏州澄湖君安房地产有限公司开发，整体产品设计缺乏新意，且对小区的整体面貌欠缺考虑，因而在如此得天独厚的地段资源下售价仅为2730-3280元/m2，且销售前景不容乐观。
从其已售单位的客源分析，经历过国外生活的客户占了其一半以上，这从另一方面表明了纯休闲度假别墅在国内仍处于起步阶段，发展商在把握此类产品须谨慎。
嘉苑别墅（上海领地）
①基本资料
地理位置：嘉定区嘉戬公路658弄；
发展商：上海虹业置业有限公司；
营销代理：上海华燕房地产经纪有限公司；
建筑、环境设计：上海建筑设计研究院；
占地面积：11万平方米m2；
绿化率：85%；
住宅单位：独立别墅85幢；
工程进度：一期已完工，二期主体施工阶段；
小区配套：会所、网球场、健身房等；
物管单位：自行管理物管费用：3元/月•m2。
②内部规划
整个小区基本依穿越内部的两条河浜自然分割，形成3个组团，其大面积的私家花园替代了组团绿化。
③面积跨度及主力户型
面积跨度：
300m2—373m2；
花园面积在800—1300m2。
主力户型：
320m2。
④销售情况
销售价格：
独立别墅：3860元/m2—4720元/m2；
花园售价：750元/平方米；
每幢售价220万元起。
销售进度：
一期售罄，二期尚未推出。
⑤浅析
嘉苑别墅号称“每幢别墅近2亩的私家花园”、“真别墅、大地位”，一定程度上抓住了那时别墅市场上的契机，但由于其规划较平，建筑立面更是乏善可陈，加之该地块受干扰因素较大:其项目出入口位于当地一普通多层住宅之后，而地块内现仍有相当数量的当地居民未拆迁，使目标客户群产生一定的排斥心理，因此销售周期拉得相当长。
值得一提的是发展商对花园的处理，并非简单的铺设草坪，而是采用植树、造景等手段已替客户基本布置，现场环境颇为吸引人。

4）项目市场威胁分析
A项目周边楼盘的竞争威胁是显而易见的，区域内尚有少量待开发地块，其内部的地块面积、地质都与本地块相似，将对本项目形成直接威胁。
B政府对区域的开发进度将直接对本项目的销售乃至利润产生影响。

第五部分项目定位分析
说明：
项目定位是依据市场调研分析，结合地块实际情况作的前瞻性分析，并未综合考虑资金流量、投资回报等敏感因素。
一、项目定位及不同住宅项目所应具备的地产因子
1、不同住宅项目所应具备的地产因子
房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同，具体见表3-6-3：
表3-6-3不同住宅项目所应具备的地产因子地产因子单身
公寓普通
住宅中高档
住宅豪宅中高档住宅附加说明对公共交通的依赖性很强强一般弱不宜闹市区、人员混杂区对噪音、环境干扰的适应性强较强弱很弱不宜紧临交通主（快）干道、高压线、工厂等对小区周边市政配套要求高很高高高小区物业管理的要求低不高高很高建筑、质量装修要求低一般高很高精品设计容积率、覆盖率要求无一般低低对休闲空间，绿化要求无一般高很高具有品味的专用康乐、商务会所及小区内环境景观要求无一般高很高最好具有天然稀缺景观资源以上分析表明，本项目地块具备所有中高档住宅所必须的地产因子，是较理想的中高档物业地块。
2、项目市场定位
（1）地产项目定位之基准
地产项目的定位是基于：
A项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能；
B市场调研反映的具有有效需求的市场空间；
C政府在城市总体规划上的限制。
（2）项目定位
从项目定位之各基准出发，考察本项目的地产因子、市场空间及政府城市规划对该地块的规划限制，发现：
A该地块为城市规划之高档房产之住宅用地，容积率≤0.26；
B该地块具有建造中高档住宅所需的充分的地产因子；
C上海市商品住宅市场调研表明，以低容积率、低建筑密度为其显著特点的别墅类物业在经历了前几年的低迷后，正走向全面复苏；另一方面，虽然本项目区域内已有不少数量的所谓中高档别墅类物业供应，但大部分别墅楼盘带有浓厚的乡村色彩，真正高品质的住宅的市场有效供给不足，区域内有效需求旺盛。
D针对部分潜在客户群调查表明，随着“5+2”生活模式的盛行，原来居住在市区中高收入阶层的二次置业，也将购房视线转移至郊外，使市场购买力随之日趋健旺，类似本案这样的住宅小区将是他们的首选。因此，本项目地块具备定位为“纯高尚独立别墅的品质生活园区”的充要条件。该项目将定位于以下概念：
a上海市海湾旅游度假区的高尚生活圈概念；
b上海市郊大型别墅群概念；
c成功人士“5+2”崭新生活模式的概念；
d利用地块内的水景资源及地势的起伏和结构的处理，做出傲视上海的海景住宅和生态住宅的概念；
e低容积率、低建筑密度、高绿化率塑造出真正高品质的别墅群的概念；
f纯正美式乡村别墅建筑风格的概念。
以上概念成为上海市其他小区模仿的样板概念。
二、主力客户群定位
根据项目的市场定位，本项目之主要客户群应包括的范围如下表：
表3-6-4主要客户群一揽表主力客户群体职业特征家庭结构可能购楼类型私营企业主各行业满巢阶段或空巢阶段，一般有保姆处理家务；追求人生功成名就后的高品质生活享受。成熟型及豪华型企业高级管理人员外企、合资企业及效益较好的国内企业初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和情调。经济型及实用型个体工商户以商贸为主初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和情调。实用型及成熟型灰色收入者行政单位满巢阶段或空巢阶段。成熟型及豪华型律师、会计师事务所等部分高收入者有名气的律师、会计师等初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和情调。经济型及实用型证券投资行业及部分自由职业者工作场所、时间相对自由初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和情调。经济型及实用型文艺界知名人士歌、画、文等文艺娱乐界初巢、满巢和空巢阶段，需要家庭工作空间，追求品位和格调。豪华型及成熟型衣锦还乡人士在沿海城市或海外有较高收入者多为家人购置。实用型及成熟型
三、户型与定位
1、经济型
(1)户型：4房2厅3卫1厨；
(2)面积：230—250平米；
(3)比例：占10％。
2、实用型
(1)户型：4房2厅3卫1工1厨；
(2)面积：250—280平米；
(3)比例：占20％。
3、成熟型
（1）户型：
A4房2厅（客厅挑高）3卫1工1厨；
B4房、5房3厅（或2厅客厅挑高）3卫1工1厨。
(2)面积：
A280－320平米；
B320－350平米。
(3)比例：
A30％；
B30％。
4、豪华型
户型：5房3厅（或2厅客厅挑高）4卫1工1厨；
面积：350平米以上。
比例：10％。
考虑到本项目体量较大，实行分期开发，一期户型必须兼顾以下几个因素：
A首期单位的市场反应对后期信心的影响；
B首期户型对整体户型比的包容性；
C首期组团在规划和环艺实现上同整体规划和环艺效果的差异；
D突出同附近楼盘的差异，体现本楼盘的品质感。
E实用型和成熟型户型为楼盘整体定位及与周边楼盘差异型之集中体现，同时其合理的户型面积易形成销售热点，建议首期户型比加大此两种户型比例，亦可随未来市场情况的变化而相应作出及时调整。
F建议物业形态以2层建筑为主，客厅尽量采用挑高设计。

第六部分项目定位在规划思想中的体现
本部份将依据项目的市场定位，提出我们对本项目规划设计上的一些倾向性建议，以供参考。
1、可持续的居住（Sustainablehousing）理念
可持续居住概念的核心是强调生态化生存，它追求居住环境的健康价值，人与环境间的协调和交流价值，它能满足、更能兼顾后代人的福利。
2、居住空间私密性
适当围合的半私密空间，有利于产生归属和领域感。
3、组团中介空间的营造
所谓中介空间，是一种介于室内与室外的第三种空间，籍由这种空间，人们得以享受室内与室外双重空间的特质。
4、亲水环境——柔性空间
利用小区内部的河浜，采用滨河景观廊带构成居住区的一条柔性“边界”，可接近的亲水空间沿此边界生长的“指状绿地”深入到小区内部，使河面景观向小区每一幢楼敞开。
未来的家，不再只是一幢房子，它融合了自然的光影声色，能真正倾听自然的声音，呼吸自然的气息。
居住区西北缘圈合形成尽端空间，东南向海面敝开，符合生态设计的“微气候”原理，亦与中国风水理论相合，西北缘封闭有利于冬季挡风，东南向敞开，有利于引入东南风，此格局能有效调节环境的微气候。
5、空间的可识别性和文化性
组团以梅、兰、竹、桃、樱、银杏……主题设定，强化了各组团不同特点并深具文化意蕴。
6、环艺设计细部
小区内道路可分为几种不同主次的道路，如小区主干道、次干道、门口小道、散步道、庭园小径等，把它们用不同的材料与色彩加以区分，同时区间所有的硬道路都做色彩处理，同外部城市道路有明显的区分，使小区空间有明显的归属感，同时也丰富了小区的道路网。散步道上可布置、摆放一些原创性的主题园艺小品，可提高小区的艺术内涵。
功能艺术小品的导示牌、垃圾桶、座椅等的独立设计、精心选材。
照明的道路主灯、草地灯、泛光灯、节日的装饰灯、庆典用灯等，营造多层次的光环境。

案例三、广州某楼盘营销推广策划案
一、形象包装
天宝路绿色环保社区是项目的市场定位，它清楚说明了项目所处的位置和基本状况，但是它不是一句广告语，同时，也没有赋予项目鲜明的形象。
青青家园所针对的消费群与传统的购房者的区别是明显的，他们有自己的生活方式，作为项目的形象包装，要与他们的生活理想和生活观念相吻合，才能起到事半功倍的作用。
在这样的背景下，“我轻松。我快乐”的广告语应运而出，轻松和快乐也随之成为项目的主要形象包装方向。对于都市生活的年轻人来说，生活紧张，工作压力大，回到家中渴望的是轻松自如的生活方式，他们不想活得太累，他们也不想承受太重的负担，他们只是想回到一个让自己感觉轻松而快乐的家里。
具体来说，青青家园的轻松和快乐体现在以下三个方面：
1．因为地理位置的便利，买家在下班后可以很快的回到家里，不用在路上花费太多的时间，此为轻松之一；
2．因为总体规划的卓越，8000平方米的大花园让住户有回归自然之感，双会所可以让你彻底放松，此为轻松之二；
3．因为楼价的优惠，青青家园以超低的价格发售，让更多的买家能够拥有高质素的物业，此为轻松之三。
“我轻松，我快乐”此广告语具有年轻人喜欢的语感，又具有清晰的承诺，所以一经推出，马上在市场上引起了强烈的反响。
二、定价策略
青青家园周边的楼价，每平方米最贵的均价在9000元以上，最低的也有7000元，这些发展商满足于每个月十几套的成交量，追求单位面积的利润。而青青家园发展商认为，最重要的是总体利润，而总体利润的关键在于销售速度。经过详细的论证和计算，青青家园决定以均价每平方米6000元推出市场，最低价仅为4500元，比周围楼价低30％。青青家园认为，以这样的楼价推出这样质素的房子，销售速度一定可以提高很多倍，同时可以节约大量的推广费用，还可以避免未知的风险。
时间证明，青青家园的定价策略是非常成功的，青青家园推出之时，周边楼盘的销售仍然供不应求的情况。而最终，周边的发展商只能选择降价的出路，与青青家园火爆的销售开成鲜明的对比，但早知如此，又何必当初呢？
三、现场包装
青青家园不因为售价的优势而忽略每一个细节，发展商清楚知道目标买家虽然会受到价格的影响，但楼宇的质素仍然是第一位的。
所以，青青家园坚持在做好现场包装之后再推出市场，务求给买家营造完美的心理感受，形成心理价格与实际价格的巨大落差。青青家园的售楼都是很有特色的，整体上以现代时尚为主的风格，通过色块、布幅等元素，形成简略、干净、清爽的感受。
最让人惊喜的是，青青家园在第一次公开发售之前先做好了一半的中心花园，这样来参观的人对青青家园本来的生活就不再是一种想象，而是一种真真切切的感受，对销售产生巨大的推动力。
四、投放策略
青青家园认为，房地产项目最重要的是速度，不应该打持久战。青青家园希望的效果是每一次推出的单位都快速售罄，这样不仅回笼资金快，同时市场上留下旺销、供不应求的感受。
所以，青青家园的广告投放策略是平时不做广告，只在展销会时做广告，不浪费一分钱。但一旦做广告，则成为此段时间广州楼市的焦点和明星项目，以轰轰烈烈的广告力度，以非同一般的广告创意，结合完美的现场和富有竞争力的楼价，青青家园的产品力与形象力达到高度的和谐统一，产生强大的销售力。
1、第一次推广运动
好的想法还要有好的设计。
一个成功的广告不仅要将项目特色表达出来，更重要的是要恰当地表现，要脱颖而出，吸引受众的视觉！
房地产广告从概念时代进入到影像的时代。
原先的报纸广告版面比较少，一张8开的报纸就可以把所有的内容囊括进去，原来是叫“看广告”，可以从容地“看”，因为那时版面少，房地产广告也少。现在则叫“翻广告”，特别是周末的报纸，几十个版面“哗哗哗哗”地翻过去全是房地产广告，只有在看到一点新鲜的才会停留下来看几眼，否则就全都光荣牺牲。因为房地产广告太多，而且全是一个劲地展现自己的楼盘有多靓，园林有多大，绿化率有多高，报纸广告的同质化非常严重。
台湾广告界有个说法，叫原先报纸广告是文案时代，那肘候广告行业出名的都是一些文案，比如说什么拉斯克、霍普金斯、奥格威、李奥贝纳等全是文案。那个时候一个小组大多是由文案指导负责，而现在则进入影像时代，小组里负责的是艺术指导，或叫美术指导。所以，在广告表现上影像，也就是美术的作用非常关键。从房地产策划推广的实践来看，房地产广告的创意和表现大致有以下三个重要阶段：
（1）口号时代
在房地产市场的早期，项目比较少，消费者的消费心态也不太成熟，购房的经验也缺乏，这时候的房地产项目往往只需要通过一两个比较明显的特点，就能够实现顺利销售。作为主要传播工具的广告宣传，其目的是传达项目的主要特点，这时候的广告往往以喧叫为主，注重广告的标题和广告口号，直截了当的喊出项目的最主要特色，往往是地段和价格，就能够产生很好的效果。
（2）概念时代
概念时代的最主要特征是项目开始注重包装，通过包装让项目在市场上实现差异化行销，最开始的包装仅仅是一种形式上的，比如，有一两个欧式雕塑就叫做欧陆文化社区等等。到了后期，发展商开始在产品的构思和各种细节上下功夫，概念时代发展到高峰。
相应的，广告的功能除了传递信息以外，还有美化楼盘形象的作用，为让受众对项目留下更深刻的印象发挥作用。常见的方法是给项目找一个说法，然后围绕这个说法展开系列性广告宣传。相对而言，市场上有好的概念的房地产项目并不多，广告往往会直截了当的把项目的概念讲出来，配合一些效果图和实景图片，这是概念时代初期最常用的广告策略。
（3）影像时代
影像时代是概念时代的深化，而不是否定。在此时代，发展商不可能单靠某一个概念就能够称雄市场，项目必须首先在综合质素上有良好的表现，才会有足够的市场认同。对于广告来讲，不仅要表达项目的实际价值，还要塑造项目的附加价值。同时，随着市场推出的楼盘越来越多，房地产广告也越来越多，如何从众多的广告中抓住受众视觉也成为一个非常重要的课题。最好的房地产广告表现策略是根据每一个阶段的推广主题和核心概念，选择富有创意和感染力的视觉形式来进行传达，力求创造更鲜明的项目印象，并在表现风格和语言上与目标群体实现充分的共鸣。
说到青青家园第一次推广活动的广告创意，必须先说一说青青家园的基础视觉形象——一片叶子。
事实上，青青家园的名称、定位和项目标志是非常统一协调的，围绕超大规模环保社区和天宝路清新地带的核心概念，青青家园的视觉形象恰到好处。不仅如此，在售楼部的整体设计上面，叶子也多次反复运用，强化了整体项目的统一性。
既然叶子可以做为项目的标志，那么，是否可以成为项目首次推广的主要视觉形象呢？实践证明也是可行的。对于首次推广来讲，是把项目的最主要的优势和核心卖点作为传播的重点，为了产生明确的市场认识，也为了明确区分竞争楼盘的广告表现，叶子也就顺理成章的成为首次推广的主要创意元素。
第一次绿叶篇的广告就是在这样的情况下出现的，一推出便反应良好，现场人头涌涌，大家都想来看看这么好的一个叫做青青家园的楼盘，居然在天宝路这样一个黄金地段，拥有广阔的绿化和与众不同的舒适生活，青青家园，以“超大规模绿色环保社区”为推广主题，将天宝的新生活展现在人们眼前，引起了追求清新自然的人们的热烈追捧，同行同业人士也一片叫好。
随后又及时跟进，又出了一期两片叶子的广告（表达现场开放之意），加推一批单位，一样卖得热火朝天。
2、第二次推广运动
青青家园在推出第二期的时候，情况又发生变化。一方面，人们对青青家园已有了一个基本的认识。另外，当时随着楼市的一片降价之声，天宝的楼价也开始整体回落，青青家园的低价显然也不再是明显的优势。但当时的工程有了重大进展，外立面出来了，顶部已经展现，青青家园新一轮的推广运动在推广背景发生变化的基础上，需要重新审视，广告的内容也需要作一些相应的调整。
一般的商品生产出来是不变的，比如一台电视机、一台电冰箱，无论过多少时候还是那样东西，但房地产不同，它从刚立项开始便一直处在变化之中。从打地基时，周边还是一堆烂泥塘工地，到市政配套的发展，经济大环境的冷热，到封顶、小区绿化、内部配套设施。每经过一个变化，这个房地产的产品就不一样，每个阶段的不一样，每个阶段消费者关心的内容也会不一样，所以每次会有不同的风格，那么广告也要依据消费者关注的重点而进行调整。
青青家园第一期广告以“超大规模绿化环保社区”为主题，以一片大的绿叶作为表现形式推出。那么到了第二期，该以一个什么样的概念推出，就成了一个十分重要的问题。
经过认真的思考和反复的斟酌，我们确定了青青家园第二期的推广概念是丰收。丰收是指青青家园经过发展商的精心雕琢，以及众多买家的大力支持，加上现场的完善以及产品的逐渐成熟，青青家园实现了丰收。因为这样的丰收，青青家园要感谢社会，感谢买家，所以才有了第二期的推广运动。
概念出来了，但要大家接受这个创意不是一件容易的事。因为这种概念如果处理不好，就很容易变得老土，与城市人的心理有较大的距离。所以，所以创意上要特别一些，版面也要大一些，甚至是一些特别的版面，比如竖二分之一版，在表现形式上还可以再与众不同一些。比如不一定用现楼照片，甚至可以用版画的形式。在执行的过程中，开头我们的心中也没底，因为很少有人专门为一次推广活动请人画版画的，也不知道版画家会如何理解我们的创意，更不知道版画家怎么理解丰收的概念，那会是什么效果呢？
耽心归耽心，但后来的事实证明：正是这些效果给人以第一冲击。而且在实际上，版画家画出来的东西愈发精彩了。因为加入了版画家的创造进去，原创更有生命力的，保证了这次推广运动又取得了巨大的成功。
不用实景卖现楼，打破房地广告靓图靓照打天下的原则，这在广州房地产界算是一大奇事，采用原创性的版画作品，表现了个案的精神和发展商务实的态度，这种“土气”恰好可作为发展商务实的原则，不虚不浮结合得恰到好处，反而显得不土，而是厚实、踏实、稳重、诚恳，也不失生动，整套广告八幅作品，前后呼应又独立成篇，是报纸广告组合极为出色的个案之一，同时也成功树立了青青家园的品牌。青青家园系列广告不仅获得巨大的销售成功，也在广东及全国多个广告评奖中获得极高荣誉。
对于这款广告来说，不仅要把丰收的概念演绎好，同时又要把青青家园的信息充实到文案中去，所以文案很重要。房地产的文案要实在，每一点都要落到实处，尽可能避免大虚。这样，火候的拿捏很重要，要体会消费者的心理。房地产的文案与其它产品的文案不完全一样，语调要大气、平实、从容、稳健、内容要丰富、自然等，尤其是要将主要的信息在平实的陈述中表现出来。因为要表现发展商的实力，一种大气的“土”，要将其结合得恰到好处，最重要的是一定要人看得明白，把东西说清楚，还要有些煽动力，不能光说大话，要增加买家的信任。
青青家园“丰收”系列平面创意阐释创意策略
现在的房地产广告同质化己经非常严重，如果想要在铺天盖地的广告版面中脱颖而出，必需采用与众不同的概念和表现形式。
青青家园经过首期旺销，如今已脱颖而出。好开头已经是成功的一半，可以说是迎来了一个丰收季节，所以我们提出一个“丰收”的概念。通过丰收前播种、劳作、成长的历程，和丰收时收获、分享的喜悦，展现出发展商的整个开发历程，表现青青家园踏踏实实地造房子，踏踏实实为买家着想和踏踏实实的销售业绩。而且用平实的语言表达提前封顶、业主加盟、顶部落成等等能令消费者感受得到的具体信息来支持这个概念。
表现策略
结合青青家园的形象，我们用竖版，画一片叶子，竖、细、美观，画面采用类似于版画的形式，整体表现比其他房地产广告更能够吸引读者的注意力。
为了更好地结合本次展销的全程、尤其是内部认购和公开发售两个阶段，我们把丰收概念从播种、劳作、成长、收获、丰收、分享和盛况八个方面来演绎，其中前四款为内部认购，后四款为培育公开发售。
3、第三次推广运动“只剩下最后一套”
青青家园的第三期上市，所产生的直接效果就是将所有推出的楼盘卖得仅剩下一套，但售楼部的电话，却还在一个接一个地响……
青青家园第三期系列广告，以“幸福的生活”为推广主题，基本上沿袭上期的广告表现风格，以清新、现代、时尚的连环画风格形式，向人们展示青青家园幸福美好的生活。
第三期广告文案——“幸福的生活”

我们认识三年
他向我第五次求婚，还有戒指
我不想轻易答应
我想天长地久
他说他会永远爱我
他说要给我幸福的生活
他买了房子
他说我一定喜欢
那会是我们永远的家
我爱他
我相信他

你认为这是诗吗？不，这是一个内心充满幸福、渴望完美生活的单身女人心灵的独白，是青青家园，以完美的生活空间，为你和心爱的人营造幸福的报纸广告文案。

喜欢广州，喜欢到处走走
喜欢工作，不愿意活得太累
喜欢聪明的女孩，不想太早结婚
想拥有一个家
享受单身的自由
按自己的意愿去生活
让生命轻松、快乐
这便是喜欢青青家园的理由

我轻松，我快乐，做一个自由的男孩，选择自己喜欢的生活和工作，但只有青青家园，才能给人以实现梦想的生活。

我们结婚40年
有两个儿子两个女儿
他们很听话
旧屋拆迁，原本想回乡下
孩子们却看中了青青家园
说都市生活，心态更年轻
说环境很美很清静
还说，不见到我们不放心
这一次，我们很听话
因为，我们也想他们
想听到孩子们叫“爷爷——奶奶”

这就是青青家园的广告，其实我们不愿意说它是广告。青青家园不仅仅是给你一个家，而是以完美的生活空间，为你和心爱的人营造幸福。

我是贪图享受的女人
我是爱慕虚荣的男人
我爱名牌服装我要购物
我要与众不同
我要保持身材我要运动
我要非凡的外型豪华的大堂
我要看最新的电影，听最新的歌
我要看到朋友羡慕的眼光
我要幸福的感觉
我要给她幸福的感觉

一对夫妇，哪有这么幸福的一唱一和，人们常说，不是冤家不聚头，可是你是我心爱的人，我给了你幸福的感觉，其实我也幸福，忘记广告吧，你是我心爱的人。

喜欢青青家园
全家的看法不相同
儿子最中意的是花园游泳池
妻子最满意的是购物方便
30岁的女人扮靓要紧
时常出差的我
最看重的自然是物业管理
我们在等待着
等待着搬进青青家园
等待着一个全新生活的开始

没关系的，尽管一家三口的看法各不相同，但幸福的感觉却是一样，只要青青家园能给我们幸福，还有什么是比这更重要的呢？

怀孕的时候
我想，孩子来得太早了
现在，儿子四岁了
我庆幸，这生命中的礼物
一起草地嬉戏，一起夜晚看星
一起学习游泳，一起童心大发
在青青家园，有一个快乐的孩子
还有一个快乐的妈妈

这一生的幸福，就是有一个快乐的家，儿子是我们生命的延续，在青青家园，我们还能变得和儿子一样年轻，感谢青青家园让我们年轻。

赚第一桶金
我买了一辆车
我持续不断地努力
我有长远的目标
我想拥有自己的事业
我结了婚
我买了房子
我想拥有一个家
我想给她幸福
稳定的幸福

是啊！男人在外为了事业而奋斗，不就是想拥有一个美丽的家么，幸福的生活当然是与陌生的女孩约会有关，结婚，买了房子，稳定的幸福就系在家中了。

我现在三代同堂
儿子买了新居
他要我跟他一起住
他说老年人更应该享受
他说青青家园的生活丰富
他预备了一个很大的房间
可以放下我几十年的珍藏
我为有这样的儿子骄傲
我想健康、快乐地活着
我想等到四世同堂的那一天

还有什么比这更令人欣慰，青青家园仅仅给了你一套屋子，而您却拥有了更多，老年的生活是该享受幸福的晚年生活，青青家园已为你准备。

女儿今年13岁
他有了自己的心事
我要她朴素些，她不愿意
她要我时髦些，我不愿意
我们要搬家了
她有一个自己的房间
她可以天天去游泳
她说我是天底下最好的父亲
我不只想做好爸爸
我还想做她的好朋友
我爱她

做女儿的好爸爸，但更想做她的好朋友，心灵的真诚沟通给人的感觉是那么美好。女儿越长越大，给他一个独立的房间，快搬到青青家园了，父女之间会有更多美好的情感交流。

幸福的家庭懂得关心
关心每个家中成员的生活要求
幸福的家庭懂得珍惜
珍惜全家团聚的来之不易
幸福的家庭懂得选择
美好的房子成为家庭和睦的基石
青青家园恭祝即将入伙的住户
拥有健康、快乐、丰盛的人生

幸福的家庭都是相似的，幸福的家庭更懂得关心、珍惜与选择，这都是因为有了青青家园，她给我们的太多太多，每个家庭都拥有了幸福的生活，青青家园这个大家庭，就会更加其乐融融，共享丰盛的人生。

在报纸广告画面同质化，靓楼靓照包打天下的房地产广告中，青青家园以令人耳目一新的连环画风格，以九种不同角色的心态，尽力诠释人们对幸福家庭的美好追求，采用以人打动人的独特方式，实现青青家园所要表达的主题。让人们在这细腻，充满感情的诉说中接受青青家园。
房地产广告图片象其它类型的照片一样，内涵越大，它的外延就越小，内涵越小，它的外延就越大。青青家园采用手绘连环画的图片，本身的内涵很小，但却极大地外延了它的联想空间，让人们产生对青青家园的无尽联想。同时，又可以从众多的房地产广告中脱颖而出，快速吸引人们的视线，达到广告宣传的效应与目的。

第四节本章小节
本篇在前面讲述了房地产营销策划的基本知识，本章也讲述了房地产营销全程策划的历程、基本内容、操作大纲和几个不同类型的案例，从这些理论和案例中有必要总结出下面的内容：

一、房地产项目营销策划中市场研究对获利的贡献
如果说对市场的困惑与迷惘要求我们通过市场研究去解答，那么，无数血与泪的教训逼迫我们不得不去研究市场。根据某市房地产主管部门统计调查，在积压楼盘中，70％楼盘主要积压原因是定位不当。定位不当的形式多种多样：有在城市快速干道边建高档大户型住宅的，有在毫无资源特色的城市中心地块建豪宅的，有在只能容纳建一栋高层的巴掌地块建全复式家宅的，有认为采用了一些现代通信和监控设备就是豪宅的……但是他们一个共同的特点，就是没有很好地研究市场，许多发展商完全凭心血来潮决定项目，在项目开始阶段就已经铸成大错。但是正确的房地产研究能给房地产公司创造巨大的利润。深圳市皇岗口岸一个楼盘的售价比相邻楼盘要高2000元／平方米以上，其主要原因是看准了建设地铁的时机，在销售上主抓香港市场，该楼盘不但售价高，而且销售水平也大大高于周边楼盘，开售3天内即销售200余套，在日趋疲软的深圳房地产市场极为罕见。

二、创新房地产营销理念
（一）自我观念和企业使命的创新
住宅发展商，要强化核心竞争力，最关键是营销观念的创新：要从住宅发展商跃变为住宅需求服务商。作为住宅发展商，容易把自己的目标理解为建造住宅；而住宅需求服务商，则把自己的使命定义为准确判断并创造性地满足客户的住宅需求。观念的创新，使住宅从目的变成了手段。在住宅需求服务商看来，客户不是买住宅，而是购买以居住为中心的一系列需求的满足，住宅需求服务商不是靠建造住宅的本事赚钱，而是靠判断和满足客户住宅需求的能力赢利。为此，住宅需求服务商会更有意识地培育客户需求判断和规划设计控制方面的核心竞争力，并在此基础上系统强化包括施工监理、市场营销、品牌塑造、物业管理等因素的综合竞争力体系。不难预测，住宅市场的未来，必然属于住宅需求服务商。
（二）从4P向4C的转变
4P即：产品(Product)，促销(Promotion)，分销渠道(Place)，价格(Price)。
4C即：“产品”以消费者的需求和欲望（Customer'sneedsandwants）为导向，“促销”以与用户沟通（Communicationwithcustomer）为前提，“渠道”以方便用户购买（Conveniencetobuy）为原则，“价格”以消费者为满足其需求和欲望愿意付出的代价（CostandValuetosatisfycustomer'sneedsandwants）为基础定价。
我们可以把4P和4C对照一下，不难发现：
产品——消费者的需要和欲望；
价格——消费者愿意付出的成本；
分销——消费者购物的便利性；
促销——沟通。
旧理论从生产角度出发，新理论从消费者角度出发。我们能不能在生产者与消费者中间找到一个平衡点？这个平衡点应该建立在消费者和生产者之间“双赢”的基础之上，符合中国国情，符合可持续发展战略和生态环保要求。对开发周期长、使用寿命更长的住宅和房地产项目来说，这个平衡点或许应核是：
引导消费者需求的——产品；
消费者满意的——价格；
便利的——渠道；
双向沟通的——促销。
（三）立足于营销策划核心技术的创新
经过残酷的商战洗礼和有效的咀嚼消化，房地产策划界开始倡导从产品做起，从提高楼盘的综合素质做起，从满足消费者的需求做起。区域细分，客户细分，功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。这种创新，丰富了营销策划的内涵，活跃了房地产市场，促进了资金、规模向房地产市场品牌的集中，将那些惯于追风仿效的中小发展商尘封于被消费者冷落的角落。产品可以被“克隆”，营销策划的核心技术却是“克隆”不了的，这也是中小发展商的生存之道。发展商只有建立自己独立的核心营销策划“技术”，才能成为房地产市场的旗手，才能在入世以后的今天与国外大地产商全面抗衡。

三、房地产市场模式研究
（一）确立市场研究的战略地位
无数的教训已经使许多发展商认识到了市场研究的重要性，但这种急于了解市场的心态与他们对市场研究认识的粗浅和行动的软弱，却形成鲜明的对比。少数发展商已经认识到了必须对市场需求进行科学的、系统的调查，在市场调查中开始引入科学的调查理论。有些还与专业调查公司合作，通过专业的抽样调查和小组座谈方式等了解客户需求。
（二）房地产企业进行市场研究的步骤
1、寻找市场机会。通过中长期市场研究和区域市场的潜力研究，对企业在房地产方面的长期发展战略如发展区域、发展产业类型提供参考意见；对近期的开发计划、土地储备计划、储备土地类型、区域提供参考意见。
2、辅助项目定位。通过分析预测区域市场供求关系、分析细分市场需求特征、评估区域市场竞争态势等研究，为项目定位提供参考意见。正确的市场定位能大大降低房地产项目开发的风险。
3、研究评估具体市场策略的可行性。房地产行业作为资本密集型行业，开发过程中的每一项决策都牵涉到大量的投资，由于房地产开发的长周期特性和不可逆性，又导致决策带有很大的风险。通过科学的房地产研究，为这些决策建立科学的支持，能避免这些决策的随意性，缩小房地产开发的风险。以下是一些需通过市场研究提供决策支持的问题：
（1）新户型的市场接受性；
（2）住宅智能设备的投资对促进销售有多大作用；
（3）项目定价的合理性；
（4）市场促销策略的有效性；
（5）广告诉求点的有效性；
（6）包装及广告方案的合理性。

四、客户需求研究
客户需求是住宅项目开发的起点，客户需求内容的判断正确与否是住宅项目成败的关键。
（一）客户定位——明确住宅楼盘是为哪个价格区间的客户开发
（二）需求定型——研究设定价格区间内客户对住宅需求的具体内容
（三）项目定板——满足客户需求方案的创造性策划、效益预测的分析以及比较

五、项目规划设计模式研究
规划设计确定了住宅项目的基本参数。发展商对规划设计过程的控制能力的强弱，决定了能否以准确、有效和创新的方式来满足客户的住宅需求。包括以下几点：
（一）能够选择正确的规划设计合作伙伴
（二）能保证客户需求内容在规划设计工作中得到体现
（三）能激励规划设计机构采用创新手法
（四）能保证住宅项目成本得到有效保障
（五）能保障根据客户需求和市场形式变化而灵活调整

六、建立项目后评价体系
（一）认清作用及现状
毋容置疑，房地产项目后评价工作长期受忽视，使发展商和政府管理部门失去了“总结经验，吸取教训”的机会，同时也使许多来源于开发建设第一线的宝贵数据资料没有得到及时的整理和利用。如在土地公开招标中，在时间紧迫的情况下，许多发展商就暴露了数据不够、材料不足、经验无法把握等问题。有些决策分析人员搞不清“税费”的内容，有些决策者弄不清本企业各类型物业（高层住宅、多层住宅、写字楼）的单方造价水平等，这些都与企业缺乏项目后评价有关。笔者认为，加强项目后评价工作，将有助于打破当前房地产建设低效、重复、徘徊不前的局面。对发展商而言，开展项目后评价工作有着重要的意义。后评价提供的信息资料成果可以用于指导投资规划和策略、项目选定和评估、建筑设计和建筑材料设备采购、工程实施和管理、项目营销策略和技巧等方面。后评价在新项目选定、调整在建项目计划、完善已建项目方面可以起到重要作用。
（二）项目后评价的操作程序设计
房地产项目后评价的主要目的是分析挖掘生产经营中的问题，推动投资决策科学化。按照当前国内房地产开发的现状，项目后评价的最佳时机为项目竣工后1—2年，依笔者经验，一个大型房地产项目（五万平方米建筑面积以上）的项目后评价时间大约为2—3个月，下述的时间安排可供参考：策划准备1—2周，调查和收集资料3—4周，分析研究3—4周，编写报告2—3周。评估人员（机构）的素质，将决定后评价工作能否取得预期成果。发展商可以委托专业的咨询评估公司进行后评价工作。在当前房地产市场专业分工不充分，咨询公司未能承担起此项业务之前，发展商也可自行组建后评价小组。在具体人员的配置上，应精心挑选那些既懂投资、经营，又懂技术经济的人员。一般可从职能部门抽调下述人员组成后评价小组：经营开发人员（包括市场预测人员）、工程技术人员（包括设计、监理）、统计人员、财务人员等。
（三）基本内容及评价体系
1、过程评价
（1）项目的过程评价，应将可行性研究报告所预计的情况和实际执行过程进行对照比较和分析，找出差别，分析原因。过程评价一般要分析以下几个方面：
A项目决策和项目准备；
B项目规划设计内容和建筑规模；
C工程进度和实施情况；
D配套设施和服务条件；
E项目财务执行情况；
F项目租售情况和分析。
（2）过程评价一般采用定性分析和定量分析相结合的方法。定量评价可选用下列指标：
A项目决策周期（项目决策周期变化率）；
B设计周期（设计周期变化率）；
C建设工期（竣工项目定额工期率）；
D建设成本（实际建设成本变化率）；
E工程优良率；
F工程合格率；
G投资总额（静态投资总额、动态投资总额）；
H销售总时间（销售时间变化率）。
2、经济效益评价指标
经济效益后评价指标体系的设置，基本上与项目前评价（可行性研究）一致。所不同的是，后评价指标所测算的内容具有真实性，是在大量已发生的数据资料的基础上通过汇总分析得出的。
（1）工程造价指标。包括总投资、平均单位建筑面积造价、可售面积每平方面积土地价、土建费用、配套费用、税费等。
（2）盈利指标。可设置项目总收入、投资回收期、开发总利润、投资利润率、自有资金利润率等指标。
（3）效率指标。一般可设立全员劳动生产率、人均开发利润等指标。
（4）对影响盈利指标的主要因素的相关分析。
3、社会效益评价指标。
（1）国民经济评价指标。包括项目开发总价值、项目开发净价值、项目利润总额、项目投资利税率。
（2）项目提供居住水平评价。居住总人数、户数、人均占用面积、居住面积密度、净人口密度等。
（3）对项目配套设施、交通、防火、防震、安全性等的评价。
4、环境效益评价指标
评价时一般可设置下述指标：
（1）住宅外部居住环境指标：人均绿地占有量、居住密度、公共设施人均占有率、项目与城市环境配套的分析等体系。
（2）住宅内部居住环境：住宅标准、住宅类型、隔声、通风、光照、保温等。
5、综合评价。
综合评价的目的是最终产生评价结论，总结经验、教训，并提出建议。综合评价要分层次地对比项目原定目标与实际目标的差别及原因，对比项目原定效益主要指标与实际指标的变化及其原因，对比项目原来预期效果与实际产生效果的影响。房地产项目评价小组应就上述内容进行分析汇总，并在此基础上形成项目后评价分析报告，提交发展商的决策层，用以指导新的房地产投资决策。

复习题：

1、全程策划的发展历程经历了哪几个阶段？

2、全程策划的操作流程有哪些？

3、全程策划操作大纲的核心内容包括哪些方面？

4、项目后评价的基本内容有那些？