第三篇营销策划篇
第一章房地产营销策划入门
房地产营销是房地产投资经营过程中最基本和不可缺少的重要组成部份。房地产营销活动可以将计划中的房地产开发项目的建设方案变成现实，使房地产顺利租售，从而回收投资，获得利润，并促进和加速地区经济的发展。
第一节房地产营销策划的慨念
房地产营销是房地产开发企业的市场经营行为，即企业从满足房地产消费需求出发，综合运用各种科学和有效的市场经营手段，把房地产产品租售给消费者，以促进和引导房地产开发企业不断发展的一种经济行为。房地产发展商经过较长时期开发出来的房地产商品，如开发的熟地、住宅楼、商业楼、写字楼、宾馆、工业厂房、旅游用房等，都需要运用一定的促销手段进入市场，租售出去，才能实现其价值。因此，房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键，在目前竞争激烈的情况下，房地产如何营销越来越成为房地产发展商十分重视的问题。中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着密切关系。房地产营销策划，是指在房地产营销工作的任何一个节点上，正确运用市场营销的观点，整合各种有效的资源，在可控制的范围内，围绕营销工作的长期战略和整体安排，制定短期战术，以便将短期内的房地产销售工作做到最佳的决策工作。房地产具有投资价值大、不可移动性及区位性等特点，其推销难度比一般商品要大得多，为了成功而有效地把房地产产品推销出去，必需根据营销目标及营销市场的特点，采取一系列营销策略。这些营销策略的综合运用称为营销组合策略，它包括品牌策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略、广告策略、公共关系策略、推销策略等。简单地讲，房地产营销策划就是在具体的实战中，在有限的条件下，如何正确地遵循科学的营销思路，组合运用房地产的各种营销工具，解决实际销售中的障碍，以及安排由此产生的工作细项、人员组织架构等工作。房地产营销策划通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及临近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与之相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商品推销给消费者，它是以创造消费者需求并满足其需求为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为。日本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。在策划的过程中，创意是灵魂。策划具有指导功能、整合（通过动态的综合使之完整）功能、实战功能、避险功能。
一、营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式
营销策划是连接产前市场与产后市场之间的一种行为方式。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使得产前产后市场是不尽相同的。而营销策划就是一座桥梁，它必须忠于它所衔接两端的本质特征——市场意识。营销策划的根本不是一本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。楼盘未造，策划先行，所谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。营销策划要体现物业特征、市场特性和消费习惯及发展要求，体现市场的需求。楼盘的竞争，就是各楼盘营销策略结合市场优劣的综合竞争。谁能高屋建瓴，深入市场，把握市场，制定切实可行的营销方案，谁就立在成功营销的潮头。营销策划的市场意识有两个方面内涵：第一个内涵是指结合市场，对楼盘的购买群体、消费层次、房型、价格定位进行决策，以销定产再建楼盘。市场意识的第二个内涵，是指营销策划是一种长期行为，它不仅应注意成交消费区域的市场情况，而且还应从长远着眼，重视培育客户区域市场，藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。第一方面内涵是第二方面内涵的前提和基础，第二方面内涵是第一方面内涵的巩固和创新。许多人对第一方面的内涵尚能理解，往往未能意识到第二方面的内涵。然而从今后发展而言，市场要求深谋远虑的发展商、营销商亟需重视并积极利用第二种市场意识。认真分析楼盘与市场的对接问题，就是要贯穿市场意识，适应市场化发展需要和潜在空间，实施多元营销策划策略，做好楼盘的市场推广。那些有影响、营销做得好的楼盘，都是花大力气、精心研究市场的结果。有道是：没有疲软的市场，只有疲软的产品，一语中的。谁真正重视了市场研究，谁就取得成功。
二、营销策划是一种主动创造效益的行为方法
现在市场上对营销有一种误解，总认为营销策划只是从属于销售，帮助推销楼盘的文案，其重头无非做广告而已，因而使营销走上歧途。其实，营销策划是一种主动创造经济效益、社会效益的行为方法。这两种差异，导致在具体策划实战中直接影响到方法的运用。营销策划是一种导向行为，是一条基于市场需求之上的“纲”，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。换言之，营销是一种主动行为，它采用市场调研、分析、营销策略、营销技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。从根本上讲，营销的目的不是让利，而是创利。只有摆正营销的地位，才能发挥营销策划的主导作用，就是要做好产品定位、包装等系列策划，全面认识营销创造经济、社会效益的先导作用，而不是将重心放在减价策划上。
三、营销策划是一种运用整合效应的行为过程
营销策划是房产开发过程中的一种内化行为，这种内化体现为营销是一种整合效应的运用。所谓整合效应，是指通过营销方式、手段的系统化结合，根据市场进行动态修正，实现楼盘价值增值的全程营销效果。整合的要义就在于强调动态的观念，主动迎接市场挑战，利用当前市场，发现潜在市场，创造新的市场。它的特征是主动性、动态性、全程性。房地产开发的周期长，不动产的大宗性等特殊性决定了消费者有效需求在建设过程中仍会有不少更新和变动。因此，作为有效策也不可能是一蹴而就，而是必须贯穿于开发的全过程，采取动态跟踪，动态获取市场信息，及时调整营销策略，主动适应新的有效需要和潜在需求。营销策划的整合性具体特征表现为两方面。其一，营销策划方案组合。策划贯穿于房地产开发的整个过程。它应容纳定位、设计、工程、销售、物业管理等，而不是现在一般意义上的供应和销售的方案。其二，营销策划行为推广。今后对策划公司的要求将愈来愈高。整合营销需要各方面的联合，可以说，整合营销行为的运用是营销策划发展的方向。它对目前众多营销商提出了更高的要求。市场呼唤联合，营销呼唤整合，行业呼唤优秀人才的融合。
四、营销策划是一种实现人本思想的行为理念
现代的房地产营销策划注重人文、文化的居住理念，把策划等同于对居住理念与建筑艺术的追求升华成以人为本、人与自然相融的和谐过程。人本思想的追求是人类自身居住条件达到一定阶段后的需要。这就需要营销策划不断跟上时代的节奏，充分挖掘人性内在的需要。从当前的营销策划实践而言也体现了这一点。主要表现在：环境氛围的营造。人们内心渴望既有高质量居住空间，又追求回归自然、返朴归真、崇尚生态的生活氛围。环境型、生态型住宅成为新的营销主题，小区环境与人文文化氛围的有机结合所带来的满足逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准——地段、房型、价格。
住宅观念的变化。住宅观念表现为房型、朝向、立面等。从小房型到大户型到跃层，特别是错层的兴起，都是适应了人们新的居住需求。这些都是营销策划实践中对人本思想的有益探索。物业管理的完善。今后的小区，将强化社区人概念。这就为优秀的物业管理提供了空间。如今许多消费者，在选择物业时，已开始意识到自己购买的不单单是产品，而且是服务，因此营销策划就要立足人本思想，充分发挥社区功能，从健康、舒适角度提供良好的物业管理服务。
营销策划要求不仅以消费者为起点（信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等），而且还要以消费者为终点（为消费者提供售后跟踪配套服务）。从市场看，房地产业已进入一种“质”的发展，这个“质”不是一种单纯的建筑质量、设计质量等，而是一种创意组合后的质量。这个质量主要是它的总体概念，是透过小区、建筑单体表象化背后的人文、文化内涵，这也是不动产个性化发展的体现。有句话说，客户需要的是能安居享受的家，而不是简单的房子，就是这个意思。
当然，以上只是营销策划实践中人本思想的一个方面。随着住房建设的发展，随着人们对自身生活质量的愈加重视，人们居住观念不断提升，购房者将在居住质量上从单一居住需求拓展为多功能需求，从生理需求逐渐延伸为文化艺术的心理追求。
五、营销策划是一种塑造品牌形象的行为手段
策划并力求塑造房地产企业品牌，树立楼盘品牌形象是营销策划的至高境界。
任何商品的生产、销售和服务，都蕴含着品牌发展和形成的过程，楼盘也是如此。随着房地产市场的发展和完善，新一轮的竞争是品牌的竞争。市民选购住房时，必须考虑资金投入的安全性，自然就会选择信誉好、品牌佳的企业。品牌楼盘带来的高附加值已逐渐为卖家认识，它为发展商带来开发楼盘各环节中的良性循环机制所产生的收益也愈加显著。从发展形势看，物业是基础，市场是关键，品牌是动力，跟着品牌买房，房地产进入品牌消费时代是一种必然。营销策划就要实实在在地在物业中构筑品牌基础，堆积无形资产。
楼盘品牌的创立，不是营销策划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意识的综合体现。品牌的实现，不是一朝一夕之事，是与相关公司对品牌孜孜以求的努力分不开的。当然，广大发展商、营销商还需高瞻远瞩，在营销策划中把对楼盘品牌形象的塑造，把利用楼盘品牌的影响、示范效应当作一种主动、自觉、精心的行为。
