第二节营销人员的礼仪

一、着装礼仪
着装是一门艺术，它既要讲究协调、色彩，也要注意场合、身份。同时它又是一种文化的体现。一个人的着装要与他的年龄、体形、职业和所在的场合吻合，表现出一种和谐，这种和谐能给人以美感。不同年龄的人有不同的穿着要求，不同的场合也有不同的穿着要求，着装还必须遵循不同的规范与风俗。
服装是一种情感符号，是一个人社会道德感、责任感和公德意识的自然流露，人们可以通过服装来表达自己的情感和心理感受。作为一名营销人员给消费者的第一印象非常重要，因为“良好的开端，是成功的一半”，这就要求必须有良好的着装去满足消费者视觉上和心理上的要求，以适当的服装显出营销人员的身份，体现自己所扮演的角色。

(一)男士着装规则
现代营销活动中，男性最正统的服装是西装。穿西装要得体，要穿出风度来。营销人员的着装必须与你的身份、年龄、体型、气候、场合等相协调，最美的服装，应该是“一种恰到好处的协调和适中”的服装。着装还应注意整洁。不规范着装，自以为是，往往会贻笑大方，影响自身形象和交际效果。

1、男士社交着装
(1)晨礼服，又称常礼服，一般简单的西装即可。用途是参加白天典礼、婚礼等。
(2)小礼服，又称晚餐礼服或便礼服。服装要求是白色或黑色西装上衣、衣领镶有缎面，下装配有缎带的黑裤。用途参加音乐会、宴会等。
(3)大礼服，又称燕尾服，服装要求是上装燕尾服、下装配有缎带、裤腿外侧有黑色带的长裤；白领结、黑皮鞋、黑丝袜。用于隆重的社交宴会、晚会等。

2、营销工作着装
(1)西装
西装必须合身，宜选择套装。西装的领子应贴近衬衫领口且低于衬衫领口1—2厘米，上衣的长度以垂下手臂时与虎口相平为宜，西装的袖口处衬衫应露出1.5厘米左右，肥瘦以穿一件厚羊毛衫后松紧适宜为好。穿西装除了上衣左侧胸袋可以放置一块装饰手帕外，其他外部口袋包括裤子的后口袋都不宜放任何物件。
①衬衫的搭配。A、深色西装配白衬衣；B、花衬衣配单色西装；C、单色衬衣配条纹或方格西装；D、方格衬衣不能配条纹西装。
②领带的搭配。领带的搭配也很重要，领带的质地以真丝为最佳，其图案与色彩可以各取所好。具体要求是：A、条纹领带不宜配条纹西装或条纹衬衫，格领带不宜配格西装或格衬衫；B、领带的颜色，应选择中性颜色，不宜过暗或过亮；C、领带头一般下端应长及皮带上下边缘，领带头夹在衬衣的第四、五颗纽扣间；D、个子高大的人配超大的领带，身材魁梧的人应打较宽的领带。
(2)休闲服装
在非正式的场合，可着休闲西装或一般休闲服装。穿休闲西装可以不打领带，只是衬衫最上面的那粒扣子应当不系；穿一般休闲装，应该适合气候、适合场合。例如，在初冬，你感觉再冷，也不要穿着鸭绒服、棉大衣去与消费者见面，你应在里面多穿一件毛衣。
(3)企业工作服
如果企业配有工作服，可以穿工作服，但应注意衣服的整洁，不能有任何的污垢，要注意领口和袖口的干净，夏天时要注意熨平。
另外，头发应及时梳理，保持整洁，手部也应注意清洁。袜子的选择，应避免穿白色袜子，因为它很可能分散消费者的注意力，要选择素雅、深色的袜子。鞋子应选择皮鞋，并注意每天擦亮。特别注意：尽量不要戴墨镜，特别是与消费者见面时。

(二)职业女性着装规则
女性在市场营销中的地位和信心越来越高，其工作时的服装也尤为重要。

1、女士社交衣着
(1)常礼服，上衣与裙子质地、色彩一致，可带帽子和手套；
(2)小礼服，长到脚并且拖地的露背长裙或单色连衣裙；
(3)大礼服，袒胸露背的单色拖地长裙，可以配帽子、手套及各种头饰；
(4)旗袍，在我国正式的社交场合也常选择旗袍作为礼服。

2、女士营销工作衣着
人有高矮之分，体形有胖瘦之别，肤色有黑白之差。因此，穿着打扮，就得因人而异，并注意扬长避短。职业女性着装要注意时代的特点，体现时代精神；要注意个人性格特点；应符合自己的体形；应选择适当的化妆品和与自己气质、脸型、年龄等特点相符的化妆方法，并选择适当的发型来增添自己的魅力。
(1)选择套装。套装是目前最适合女性的服装，但过分花哨、夸张的款式绝对要避免；极端保守的式样，则应考虑增加配饰、点缀；将几套套装作巧妙的搭配穿用，也是现代的穿着趋势。
在正式社交场合，一般选择长过膝的裙装，不宜选择长裤。高大丰满的女士应选择长度过腰的上衣，身材较小的女士则应选择上下色彩一致的套裙。
(2)讲究质料。所谓质料是指服装采用的布料、裁制手工、外形轮廓等条件的精良与否。职业女性在选择套装时一定不要忽视它。
(3)注意式样。营销活动中不能穿着过分性感或暴露的服装，否则会惹出不必要的麻烦，更会给消费者留下“花瓶”的印象，而失去营销成功的可能。
(4)讲求礼仪。职业女性在适当的时间、地点及场所应作合适的装扮，且除穿着注意考究外，从头至脚的整体装扮也应讲究“整体美”。
(5)选择其它服装。职业女性穿着套装固然非常适宜，但是能够表现职业女性应有风范的服装都可以穿，在一定的规则之下，可尽情享受穿着的乐趣。
另外，丝袜是女性衣着必不可少的一部分。但有许多女性却不注意穿丝袜的细节，而只考虑衣服、首饰、鞋帽、手袋的搭配。结果，虽然其它的搭配都很协调，却因丝袜的配衬不当，而影响了整体效果。因此，作为女营销人员，在穿着上也应注意穿丝袜的细节。
①丝袜要高于裙子下摆，无论是坐是站，都不能露出大腿来。不然，会给人轻浮的感觉，让人不信任。
②不要穿有走丝或破洞的丝袜。常见有人用指甲油粘丝袜的洞眼，粘好后再穿。其实，与其穿这样的丝袜，还不如光着脚。

二、形态礼仪

(一)形体语言
全世界的人都借助示意动作，有效地进行交流。最普遍的示意动作，是从相互问候致意开始的。了解那些示意动作，至少你可以辨别什么是粗俗的，什么是得体的。使你在遇到无声的交流时，更加善于观察，更加容易避免误解。

1、目光（用眼睛说话）
在公事活动中，用眼睛看着对话者脸上的三角部分，这个三角以双眼为底线，上顶角到前额。洽谈业务时，如果你看着对方的这个部位，会显得很严肃认真，别人会感到你有诚意。在交谈过程中，你的目光如果是落在这个三角部位，你就会把握谈话的主动权和控制权。
在社交活动中，也是用眼睛看着对方脸上的三角部位，但这个三角是以两眼为上线，嘴为下顶角，也就是双眼和嘴之间，当你看着对方这个部位时，会营造出一种社交气氛。这种凝视主要用于茶话会、舞会及各种类型的友谊聚会。

2、微笑
微笑可以表现出温馨、亲切的表情，能有效地缩短双方的距离，给对方留下美好的心理感受，从而形成融洽的交往氛围，可以反映本人高超的修养，待人的至诚。
微笑有一种魅力，它可以使强硬者变得温柔，使困难变容易。微笑是人际交往中的润滑剂，是广交朋友、化解矛盾的有效手段。微笑要发自内心，不要假装、僵硬。

3、握手
它是一种常见的“见面礼”，看似简单，却蕴涵着复杂的礼仪细节，承载着丰富的交际信息。比如：与成功者握手，表示祝贺；与失败者握手，表示理解；与同盟者握手，表示期待；与对立者握手，表示和解；与悲伤者握手，表示慰问；与欢送者握手，表示告别，等等。
标准的握手姿势应该是平等式，即大方地伸出右手用手掌和手指用一点力握住对方的手掌。请注意：这个方法，男女是一样的！在中国很多人以为女人握手只能握她的手指，这都是错误的！
在社交场合，行握手礼时应注意以下几点：
(1)上下级之间，上级伸手后，下级才能伸手相握。
(2)长辈与晚辈之间，长辈伸出手后，晚辈才能伸手相握。
(3)男女之间，女士伸出手后，男士才能伸手相握。
(4)握手时应该站着。如果你坐着，有人走来和你握手，你必须站起来。
(5)握手的时间通常是3~5秒钟。匆匆握一下就松手，是在敷衍；长久地握着不放，又未免让人尴尬。
(6)别人伸手同你握手，而你不伸手，是一种不友好的行为。
(7)握手时应该伸出右手，决不能伸出左手。
(8)握手时另一只手不可以放在口袋。

(二)正确体态
体态无时不存在于你的举手投足之间，优雅的体态是人有教养、充满自信的完美表达。美好的体态，会使你看起来年轻的多，也会使你身上的衣服显得更漂亮。人们常说的“站如松、坐如钟、行如风”就是对正确体态的描述。

1、站姿
正确的站立姿势应该是：抬头，挺胸，收腹，两腿稍微分开，脸上带有自信，也要有一个挺拔的感觉。

2、坐姿
正确的坐姿是你的腿进入基本站立的姿态，后腿能够碰到椅子，轻轻坐下，两个膝盖一定要并起来，不可以分开，腿可以放中间或放两边。如果你要跷腿，两条腿是合并的；对于女士，你的裙子如果很短的话，一定要小心盖住。

3、行姿
正确的行姿是：抬头，挺胸，收腹，肩膀往后垂，手要轻轻地放在两边，轻轻地摆动，步伐也要轻快、利索，不能够拖泥带水。

4、蹲姿
正确的方法应该弯下膝盖，两个膝盖应该并起来，不应该分开的，臀部向下，上体保持直线，这样的蹲姿就典雅优美了。

(三)常见的不良举止
1、使用手机不当
手机是现代人们生活中不可缺少的通讯工具，如何通过使用这些现代化的通讯工具来展示现代文明，是生活中不可忽视的问题，如果在社交场合使用手机，你至少应做到以下几点：
(1)将铃声降低或调至振动，以免惊动他人。
(2)铃响时，找安静、人少的地方接听，并控制自己说话的音量。
(3)如果在车里、餐桌上、会议室、电梯中等地方通话，尽量使你的谈话简短，以免干扰别人。如果在交谈时你的手机响了，你必须道歉说：“对不起，请原谅”。然后走到一个不会影响他人的地方，把话讲完再入座。
(4)如果有些场合不方便通话，就告诉来电者“你现在有重要的事情要做，不方便接听，待会儿你给他回电话”等等，不要勉强接听而影响别人。
2、随便吐痰
吐痰是最容易直接传播细菌的途径，随地吐痰是非常没有礼貌而且绝对影响环境、影响我们的身体健康的。如果你要吐痰，应把痰包在纸巾里，丢进垃圾箱，或去洗手间吐痰，但不要忘了清理痰迹和洗手。
3、随手扔垃圾
随手扔垃圾是应当受到谴责的最不文明的举止之一。
4、当众嚼口香糖
有些人必须嚼口香糖以保持口腔卫生，那么，我们应当注意在别人面前的形象。咀嚼的时候闭上嘴，不能发出声音。并把嚼过的口香糖用纸包起来，扔到垃圾箱。
5、当众挖鼻孔或掏耳朵
有些人，习惯用小指、钥匙、牙签、发夹等当众挖鼻孔或者掏耳朵，这是一个很不好的习惯。尤其是在餐厅或茶坊，别人正在进餐或喝茶时，这种不雅的小动作往往令旁观者感到非常恶心。这是很不雅的举动。
6、当众挠头皮
有些人头皮屑多的人，往往在公众场合忍不住头皮发痒而挠起头皮来，顿时皮屑飞扬四散，令旁人大感不快。特别是在那种庄重的场合，这样是很难得到别人的谅解的。
7、在公共场合抖腿
有些人坐着时会有意无意地双腿颤动不停，或者让跷起的腿像钟摆似地来回晃动，而且自我感觉良好以为无伤大雅。其实这会令人觉得很不舒服。这是不文明的表现，也是不雅的行为。
8、当众打哈欠
在交际场合，打哈欠给对方的感觉是：你对他不感兴趣，表现出很不耐烦了。因此，如果你控制不住要打哈欠，一定要马上用手盖住你的嘴，然后说：“对不起”。

三、会客、待客礼仪

（一）适益的空间距离
适益的空间距离，又称控制“界域”。所谓“界域”，即交往中相互距离的确定，它主要受到双方关系状况的决定、制约，同时也受到交往的内容，交往的环境以及不同的文化、心理特征、性别差异等因素影响。
人们所在空间分为4个层次：
1、亲密空间15~46cm，这是最亲的人，如父母、恋人、爱人；
2、个人空间46cm~1.2m，适合普通的社交场合及一般亲朋好友之间，促膝谈心，拉家常；
3、社交空间1.2m~3.6m，适合于礼节性、社交性、商务谈判以及上下级之间保持距离；
4、公众空间＞3.6m，适于工作报告、演讲等场合。

（二）相互介绍
介绍的礼节是先把级别低的介绍给级别高的，自家人给别家人，年轻人给年长者，非官方给官方，本国给外籍；如果有头衔一定要加上，如市长，博士；如果有人把你介绍错了，不要立刻打断她，等介绍完毕后再予以更正。

（三）握手
1、姿态要正确。行握手礼时，通常距离受礼者约一步，两足立正，上身稍向前倾，伸出右手，四指并齐，拇指张开与对方相握，微微抖动3~4次，然后与对方的手松开，恢复原状。
2、要讲究次序。一般的说，男女之间，男方需待女方伸出手后才可握手；宾主之间，主人应先向客人伸手；年龄与性别冲突时，一般仍以女性先伸手，同性中年长者先伸手，年轻的应立即回握；有身份差别时，身份高的先伸手，身份低的应立即回握。
3、必须用右手。如有戴着手套应先取下后在与对方相握。
4、注意力度。跟上级或长辈握手时，只需伸过手去握手，不能过于用力，身体可微欠；跟下级或晚辈握手，要热情的把手伸过去，时间要短，用力不要太轻。异性间的握手女方伸出手后，男方应视双方的熟悉程度回握，但不可以用力，一般象征性的轻轻一握。

（四）会客、待客注意事项
1、你是主人时，别人拜访你的办公室。
（1）注意约会时间，不要让客人久等；
（2）由助手或你本人陪同到办公室，进门时，主人先行，然后带引路；
（3）问候时握手微笑，与客人一同入座；
（4）接过客人拿的衣帽，并挂起来；
（5）指示客人坐在何处；
（6）闲谈三、四分钟便切入主题；
（7）给客人一张名片；
（8）吸烟之前，先征求客人同意；
（9）除紧急情况外，不要接电话或受干扰；
（10）如客人磨蹭不走，应说“对不起，我还有个约会”。
2、你是客人时，拜访别人的办公室。
（1）遵守约会时间，按时或提前几分钟到达；
（2）到达后，告诉接待人员您的姓名和拜访人，并递上你的名片；
（3）如需脱去外衣或帽子，要等待主人指示挂在何处，不要随意乱放；
（4）不要把东西放在桌上，不自行取桌上的物品，可将公文包放在地上，等待主人指示坐在何处；
（5）除非约会是你要求，你要等主人先问话；
（6）要求主人给名片，同时递出自己的名片；
（7）你有吸烟的习惯时，应予以克制，不要吸烟；
（8）如主人接听电话，主动问是否回避，有人进来时应主动站起来；
（9）不要逗留过长时间，事情说完应提出告辞，并站起来握手。

四、谈吐礼仪
人们交往的目的，就是为了沟通思想、情感，明确交往的主题，达到自己的意愿。通过语言的交谈，使双方思想趋于接近、感情融洽、排除误会和干扰，实现各自的意愿。

（一）交际用语
初次见面应说—幸会、看望别人应说—拜访、等候别人应说—恭候、请人勿送应用—留步、
对方来信应称—惠书、麻烦别人应说—打扰、请人帮忙应说—烦请、求给方便应说—借光、
托人办事应说—拜托、请人指教应说—请教、他人指点应称—赐教、请人解答应用—请问、
赞人见解应用—高见、归还原物应说—奉还、求人原谅应说—包涵、欢迎顾客应叫—光顾、
老人年龄应叫—高寿、好久不见应说—久违、客人来到应用—光临、中途先走应说—失陪、
与人分别应说—告辞、赠送作品应用—雅正

（二）日常文明用语
1、称呼客人应称“先生”、“小姐”或“女士”；
2、与消费者、同事相遇时，应招呼“您好”；
3、要求别人帮助或签字时，应说：“请您……”；
4、表示歉意时，应说“对不起”；
5、得到他(她)人致歉或致谢时，应说：“没关系”、“不客气”、“不用谢”；
6、请客人就座时，应说“您请座”；
7、请客人用茶、用餐等时，应说：“请用茶”、“请用餐”等；
8、请客人等待时，应说“对不起，您稍候”，见面后应说：“对不起，让您久等了”；
9、让别人帮助时应说：“不好意思，麻烦您了”；
10、道别时，应说：“再见”、“您慢走”、“您走好”。

（三）在交际中令人讨厌的八种行为
1、经常向人诉苦，包括个人经济、健康、工作情况，但对别人的问题却漠不关心，从不感兴趣；
2、唠唠叨叨，只谈论鸡毛小事，或不断重复一些肤浅的话题，无自己的见解；
3、态度过分严肃，不苟言笑；
4、言语单调，喜怒不形于色，情绪呆滞；
5、缺乏投入感，悄然独立；
6、反应过敏，语气浮夸粗俗；
7、以自我为中心；
8、过分热衷于取得别人好感。

（四）营销交谈的基本原则
1、以消费者为中心原则；
2、“说三分，听七分”(沉默是金)的原则；
3、避免使用导致营销失败语言的原则；
4、“低褒感微”原则；
5、通俗易懂，不犯禁忌原则；
6、语气要充满信心原则。

（五）营销语言的主要使用形式
1、叙述性语言。主要是介绍本企业及其房地产产品。要求：①语言要准确易懂；②提出的数字要确切；③要突出重点。
2、发问式语言。又称为提问式语言。可分为：①一般性提问；②直接性提问；③诱导性提问；④选择性提问；⑤征询式提问；⑥启发式提问。
3、劝说式语言。或称说服式语言。这种语言能打动消费者的四个条件是：①人们从他们所信赖的营销人员那里购买；②人们从他们所敬重的营销人员那里购买；③人们希望由自己来做决定；④人们从理解他们需求的营销人员那里购买。

（六）营销人员在介绍产品或与消费者交谈时，内容安排的注意事项
1、如果有多个消息告诉用户，应先介绍令消费者喜悦的好消息，再说其它。
2、谈话内容太长时，为了引起消费者格外注意，应把关键内容在放在结尾，或放在开头。
3、最好用消费者的语言和思维顺序来介绍产品，安排说话顺序，不要将自己准备的好的话一股脑说下去，要注意消费者的表情，灵活调整。
4、保持商量的口吻，避免用命令或乞求语气，尽量用以消费者为中心的词句。

五、电话礼仪
打电话说起来很简单，实际上是一门语言艺术和思维能力高低的表现。

（一）打电话、接电话的基本要领
1、力求谈话简洁，抓住要点；
2、考虑到交谈对方的立场；
3、使对方感到有被尊重的感觉；
4、没有强迫对方的意思；
5、要注意使用礼貌用语、语调要柔和；
6、尽可能使用普通话。

（二）打电话、接电话的基本礼仪
1、打电话。任何人打电话，总有一定的目的，或是表示问候，或是商洽业务，或是通知事情。因此应注意：
（1）考虑好准备说什么，避免出现语无沦次、哕哕嗦嗦的现象；
（2）注意自己的语气、语调，做到语言亲切、精炼、清晰，音调柔和、自然、甜润，语速适当。
2、接电话。接电话必须及时，电话铃响不要超过三声。
（1）接听电话时态度必须和蔼，语音亲切。首先要自报家门，要应对谦和、主次分明、不要随意分心(即便有急事)，通话结束时应说再见。
（2）来电在两个或以上时，需运用待机稍侯方法。基本要求是：
A、谁先来电谁优先；
B、先征询待机一方的意见，“能否持机稍侯”并表示谢意；
C、每隔20—30秒应核实一下对方是否还在等待；
D、自己处理不了时应转交旁人办理，并介绍一下来接电话的人。
（3）代接电话。接电话时，如果对方找人，要礼貌待之，负起传呼或回答的责任。应注意：
A、礼尚往来。对方找的不是自己，也应保持礼貌和风度。
B、尊重隐私。不要热心过度，充当“包打听”。
C、记忆准确。对方要找的人不在，应准确转达。
D、转达及时。应及时转达电话内容。
3、挂电话。通话结束时，应向对方表示谢意，必须先等对方放下电话，然后再放下自己的电话。

（三）电话礼仪九戒
1、过度盘问是无礼的；
2、如想留言请对方回电，应先留下自己的电话；
3、如果你已经拨过一次，但没联系上，应再拨一次；
4、应问对方此时打电话是否方便，突然打电话没完的讲是不礼貌的；
5、使用电话免提功能时，应事先讲明；
6、妥善组织通话内容后，再打电话；
7、思想不要开小差；
8、注意身份，不要太随便，措辞和语法要切合身份；
9、适时结束通话。

第三节营销人员的品格

一、具有责任意识、热爱本职工作
房地产行业是国民经济发展的支柱产业，每一个愿意加入房地产行业，献身房地产事业的人都要有强烈的事业心和责任感。特别是在我国加入WTO后，国内房地产市场要逐步放开，国外许多企业、财团将涉足我国的房地产行业，竞争将会异常激烈，房地产营销人员将面临更大的考验，更应该具有开拓精神和创新意识。一个称职的、合格的营销人员首先要热爱自己的事业，热爱自己的企业，喜爱自己的工作。爱因斯坦说过：只有“热爱”，才是最好的老师。只有热爱自己从事的营销工作，才能充满激情地去拼搏，去奋进，去发挥自己的全部的才智和力量。

二、品德高尚、为人正直
品德是指人的品质和道德。正直是指一个人公道、正派。一个营销人员的品质如何直接反映在其行为举止上。营销人员要遵守国家的政策、法规，要具有集体利益高于个人利益的思想境界，具有公道、正派的思想作风和合作共事的团队精神。要正确处理企业与消费者、企业与竞争对手等各个方面的关系。品质高尚的营销人员对人热情有礼，落落大方；对待不同层次的消费者，一视同仁、平等对待；对待竞争对手，公平较量，不诽谤、不贬低同行，在竞争中通过不断地创造竞争优势来战胜对方。

三、实事求实、诚实守信
房地产营销人员在营销活动当中，要与各种类型的消费者打交道，言行举止都与房地产开发企业的形象有关，最终也会影响到房地产产品的销售。营销过程当中，对房地产产品要如实地进行宣传介绍，不要夸大其词、言过其实。对于消费者提出的要求或建议，要认真对待，积极想办法或向企业反映，尽量满足他们的合理要求，不能解决的一定要耐心地作好解释工作。对于承诺的内容，要说到做到，不失信于消费者。只有坚持真诚待客，才可能取信于人，树立良好的企业形象。

四、工作热情、高度敬业
营销人员的情绪，不仅影响到自己的行为，还会直接影响到消费者的情绪。营销人员应以饱满的工作热情，积极推介宣传房地产产品。要善于控制自己的情绪，遇事沉着冷静，不可感情冲动、意气用事，小不忍则乱大谋。营销人员要忠于职守，应具有强烈的事业心和责任感。营销人员应对消费者热忱、真挚，有全心全意为消费者服务的精神，并且对房地产开发企业的信誉与产品有坚定的信心，对营销工作有强烈的进取心，争取营销成功。营销人员应有良好的意志品质，这是克服困难和实现目标的重要保证。完成目标要坚持不懈、克服困难，要坚定不移、决不动摇，胜不骄，败不馁，镇定自若，百折不挠。

五、具有消费者至上、服务至上的观念
要树立全心全意为消费者的观念，把完成任务与服务消费者统一起来。作为房地产开发企业的经营对象重点是广大的消费者，为他们提供适用的房地产产品和满意的服务是营销人员的职责。因此，要求企业营销一线的营销人员必须具备高尚的思想品质和良好的职业道德，以企业的利益为己任，克服困难，完成任务；以消费者的需要为己任，千方百计做好服务，让消费者满意。房地产营销人员是一手托二家，既是企业的营销人员，又是广大消费者的顾问，在执行企业的营销计划，完成营销任务的同时，还要向消费者提出建设性意见，让他们了解房地产产品的品种、功能、价位等，帮助他们进行合理的购买，积极、热忱地为消费者做好各项服务，通过营销人员的工作，将企业的利益与消费者的利益有机地统一起来。

复习思考题

1、营销中礼仪有哪些作用？

2、简要说明营销人员的礼仪。

3、营销交谈应遵循的基本原则是什么？

4、简述营销人员的品格。

第十章营销人员素质培养

第一节营销人员的基本素质

一、营销人员的工作职责
房地产营销人员在房地产市场营销工作中充当重要的角色，既要对企业负责，又要对消费者负责。作为一名称职的营销人员，首先要了解自己的职责范围，即营销人员的责任不是仅限于把企业的房地产产品营销出去，而是要承担多方面的责任。

（一）搜集并反馈房地产市场信息
房地产营销人员身处房地产市场的第一线，走访市场，能够了解到有关房地产销售的各种信息。尤其是在与消费者的接触中，可以了解到市场的第一手资料，把握市场行情和发展变化趋势，可以得到消费者对房地产产品的评价和一些合理化的改进意见，为企业制定正确的房地产开发计划和市场营销策略服务。同时，营销人员将获得的各方面的变化信息反馈给企业，也有利于企业审时度势，适时制定和调整发展战略。
房地产营销人员收集的信息包括了解房地产市场的供求状况及发展变化趋势；了解市场对企业及房地产产品的接受程度；了解消费者对企业房地产产品及服务的相关要求；了解竞争对手的竞争策略等。

（二）进一步开拓房地产市场、加快企业房地产产品营销
营销房地产产品、开拓房地产市场是房地产营销人员的主要职责。营销人员要对市场进行认真的分析，选择适合本企业房地产产品发展的市场，采用灵活的市场策略占领市场，并不断地扩大企业房地产产品的市场占有率。营销人员要善于寻找消费者、接近消费者。对于消费者所提出的各种要求要认真听取，尽量在权限范围内解答消费者的要求，超过权限的应及时向企业反馈。这种说服性工作，直到消费者满意为止。

（三）树立个人及企业形象、提高企业知名度
营销成败的关键之一是使消费者了解企业、认可企业，而企业的形象对消费者了解认可企业起着至关重要的作用。营销人员是企业的代表，是企业的象征，是企业与消费者联结的纽带，是企业与市场相连的桥梁。营销人员要开展扎实、细致的工作，通过自身素质的展现和诚实、礼貌、周到的服务，赢得市场和消费者的信任，在消费者心中树立良好的个人形象和企业形象，从而提高企业知名度和企业房地产产品的信誉，为企业房地产产品现在及将来的营销成功创造良好的基础。

（四）为消费者提供优质服务
现代营销的特征是服务营销。房地产营销服务是指向消费者宣传和介绍房地产产品，使消费者对某个房地产产品有具体的了解，对不满意的状况采取补求措施，尽最大的努力使消费者满意，为成交奠定基础。在买方市场条件下，特别是我国加入世贸组织以后，服务问题更加突出。提供优质、周到的服务是营销人员营销工作的重要内容。

二、营销人员的基本素质
一个优秀的营销人员不是天生的，而是后天努力的结果。要成为一名优秀的营销人员必须具备以下素质：

（一）诚实。只有诚实才能取得消费者的信任，与消费者交朋友，才能使他的营销业绩持续不断地增长。而不诚实的营销人员只能取得暂时的成绩。

（二）机敏。机敏与伶俐是一个营销人员面对各种突发事件，能沉着应付、迅速作出判断并予以妥善解决的保证。

（三）勇气。营销必须经得起孤独与竞争对手的不断挑战，并且营销的对象又基本上都是新面孔，没有勇气你就无法在这个行业中立足。

（四）勤勉。勤勉就是胜不骄、败不馁，全力投入、意志坚定。纵使在失意或是业绩下跌的时候，也必须奋力直冲、绝不撤退、克服困难、坚持不懈，才能完成营销任务。

（五）自信。营销人员拥有了自信，也就拥有了营销成功的一半。

（六）精力充足。营销活动，需要营销人员全身心地投入，即脑力的全力开动和体力的全力冲刺。因此，营销人员要有健康的身体，能适应室外流动性强的工作。

（七）关心他人。只有关心他人的人才能得到他人的信任与支持，才能取得营销的成功。每一位成功的营销人员，既是招人喜爱的，又是亲切并富于同情心的。

（八）态度和蔼。和蔼可亲、开朗直爽的营销人员，使消费者倍感亲切和舒心，会激发消费者购买房地产的兴趣。相反一个冷漠、阴沉的营销人员会让消费者感到反感，在内心产生排斥力。

（九）随和豁达。这是亲和力的表现。营销活动需要营销人员主动与消费者进行交往，不能实现交往，就没有营销的成功。随和豁达能使营销人员对他人感兴趣，喜欢与人交往，容易发现他人优点，富于同情心，待人真诚等。

（十）多才多艺。在社交活动中，一旦遇到兴趣相投的人就可能成为至交。营销人员必须知识面广、多才多艺，才能与各种各样的消费者人群进行交流，进行更加深入的沟通，从而与消费者建立非常牢固的关系，业绩量才会持续而稳步攀升。

三、具有良好的工作态度
从事营销工作，必须满怀热忱。具有无比的热忱和坚定不拨的信心，能力平平的营销人员，可以超过那些天分较高的营销人员创下更好的成绩，成为优秀的营销人员。因为他在热衷于营销的时候，那种热忱自然而然地感染了消费者，使消费者在不知不觉中产生了购买欲望。良好的工作态度主要表现在：

（一）随时坐在前面的习惯。大家都经历过，在集会的时候，后面的座位总是先坐满。大部分人喜欢坐在后面，一般认为是不愿意太显眼，而实际上却反映了他们的消极心理和热忱不足的态度，也使他们畏缩不前。主动坐到前面的习惯是一个人热忱与自信的表现。

（二）凝视对方进行交谈的习惯。眼睛是心灵的窗户，凝视着对方，就是告诉对方：我是正直的人，对您绝不隐瞒任何事；我对您说的话，是我打心底里相信的事；我没有任何恐惧感，我对自己充满了信心。

（三）走路的速度比别人快。心理学的观点认为，一个人改变动作的速度，就能把自己的态度也一起改变。走路比一般人略快的人(一般快20％)，就是告诉所有的人，你的工作能力强、办事效率高、为消费者服务的意识强，而且你很有信心，能把事情办好、办成功。

（四）主动发言。主动发言体现了一个人的勇气和信心。越能主动发言，就越能增加你的热忱与自信。能使你在营销活动的任何时候都能与对方交谈下去。

（五）大方、开朗地微笑。面对消费者微笑，说明你是真心为他服务，可以增加亲和力；面对谈判对手微笑，则说明你很有信心、已稳操胜券，有助于谈判的成功。当你微笑时，必须大方、开朗。大方、开朗的微笑，才能吸引对方，使对方产生好感。

第二节营销人员应具备的能力

一、营销业务能力
营销人员经常要与各种各样的消费者打交道，要求有较深厚的文化基础和较广的知识面。知识功底越深厚而又不断更新，则在营销活动时越能应对自如。知识面宽广与否，一定程度上影响着营销人员的营销能力。营销人员的知识面要广、博而不一定是深、精。因为营销人员没有时间、机会，也没有必要去作太深了解和研究。营销人员的知识应该说是一种杂学，可以涉及天文、地理、文学、美术、音乐、旅游、体育、时事新闻以及养花、钓鱼等。营销人员学习知识的途径也是多种多样的，例如，一些营销人员都有一种习惯，在每天出门前、候车时，通过从书亭买一份日报或足球、体育等报刊杂志来学习。优秀的营销人员要有不断学习的求知欲，善于学习房地产营销工作所必需的专业知识，适时更新自己的知识结构。特别是现代市场营销观念的更新，营销理论知识、营销环境知识、营销专业技能以及房地产市场营销所必需的法律法规知识的不断更新和理解运用。

二、观察思维能力
观察能力是指人们对客观事物的认识分析并抓住其本质特征的能力，具备良好的观察和思维能力是搞好营销工作的前提。营销人员在营销的过程当中，需要进行市场信息的收集和整理，具备敏锐的观察能力和敏捷的思维能力，才能广泛及时的收集信息并对信息加以分析处理，从表象中发现潜在的变化，从现象看本质，把握时机，做出正确的判断，出奇制胜。在运用现代营销技巧的各个环节，如潜在消费者的寻找和认定、市场的选择，往往很难一目了然，这就要求营销人员具有敏锐的观察能力，透过表象看实质。要把各个独立的事件或话题综合起来，运用逻辑分析，通过正确的推理、判断，看到各种现象之间的联系和区别。营销人员要特别注意观察市场的供求关系，从市场需求中发现消费者的发展趋势，进而做出科学的预测。从房地产市场在品种、规格、质量、价格的变化中，推测房地产供应的趋势，以便房地产开发企业及时调整房地产开发经营的方向。

三、应变创新能力
营销人员要对变化莫测的市场做出准确的判断，要对众多的需求、爱好各不相同的消费者提供个性化的服务，满足消费者的个性化需求，这就要求营销人员有灵活的头脑，根据相应的营销环境，沉着处理，在不失原则的前提下处理诸如消费者异议、消费者投诉、竞争者加入等各种情况。要争取化复杂为简单、化竞争为合作、化干戈为玉帛，争取营销的成功。同时成功的营销人员要能够适应市场的变化及消费者需求的变化，根据环境的需要、时间的需要，制订符合实际需要并具有超前性的营销思路。为此，这就要求营销人员在心理上具备开放、创新的意识，不保守，不墨守成规。只有具备创新思维，才能具有旺盛的求知欲和强烈的进取心，才能不断更新营销观念，接受新事物、新知识，从而在营销工作当中大胆改革、创新，根据需要改变营销的策略和方式。

四、组织协调能力
营销过程中，营销人员经常要进行企业的宣传、产品的推介工作，宣传企业的特点、优势，宣传产品的功能、价值、个性特征，如举办新闻发布会、产品展销会、房地产交易会、散发宣传材料等，完成宣传工作要涉及到很多方面，营销人员要与新闻部门、主管部门、工商部门以及其他房地产开发企业等进行妥善的协调，争取他们的支持，使营销工作有条不紊、循序渐进。

五、语言表达能力
语言表达能力的强弱是衡量营销人员工作水平的重要标准。良好的语言表达能力可以使自己博得消费者的欢心和信任，博得友谊，从而广交朋友。营销工作的语言要亲切、周到、礼貌、热情；主题要明确，语言要简明扼要；要能够打动人心，说服人，具有强大的感染力，从而激发消费者的购买愿望，形成良好的营销气氛，达到营销的目的。营销工作的重点是让消费者明确房地产给消费者所带来的利益和感受，不要夸大其词，更不能花言巧语骗取消费者的信任。要信守承诺，言出必行，说到就要做到。

六、社会交往能力
营销是一门科学，更是一门艺术。营销人员的社交能力关系到营销的成败，也关系到企业的发展。善于结交、广交朋友是营销人员的基本要求之一。有效的社会交往，可以密切营销人员与消费者之间的关系，从而获得市场信息；也可以使潜在消费者变为现实消费者。社交过程中营销人员要遵守社交礼仪，对待消费者要热情周到，介绍产品要实事求是，一切从消费者的利益出发，以真诚感动消费者，实现企业价值和消费者利益最大化。

第三节营销人员的职业道德及自我提高

一、营销人员的职业道德

（一）必须“以客为尊”，树立每一位消费者都是我们的上帝的观念。

（二）必须爱岗敬业，自觉维护企业形象。

（三）必须遵守企业的保密原则。
1、不得直接或间接透露企业策略、销售情况和其他业务秘密；
2、不得直接或间接透露企业消费者资料，如消费者登记卡上的有关信息；
3、不得直接或间接透露企业员工资料。

（四）必须遵守企业各项规章制度及营销部门管理规定。

二、营销人员实现自我提高的途径

(一)正确认识自我，确定发展的方向
你必须经常思考下面几个问题来了解自己：
1、我有什么优点和缺点?
2、我最擅长什么工作?我哪些工作做得还算可以?目前为止，我做得最成功的工作是什么?
3、帮助我完成工作的个人能力或技术主要有哪些?
4、我经常在哪些工作上失败?目前为止，主要的失败有哪些?其中，最严重的是哪一个?我为什么会出现这样的失败?我如何才能防止这种失败?
5、目前，我面临的困难有哪些?其中的主要困难是什么?
只要你能够冷静地思考这几个问题，你就能准确地掌握自己目前的优点和缺点、长处与短处，知道自己该如何进步、如何发展。这种思考是一个总结经验教训的过程，不管你有多忙，都必须定期安排此项活动，并将几次思考的结果进行对比，你就会发现自己哪些方面在不断进步，哪些方面却在停顿或是退步。

(二)自觉摒弃弱点，实现自我完善
正确认识自我、了解自我以后，要针对自己的优缺点，深入剖析，发扬优点、改正缺点，使自己更加成熟和完美。每个人都有优点，也都有缺点。例如，大部分人都有一个坏习惯，也是人性的一个大弱点。那就是惰性心理，今天应该立刻行动的事，总是轻易与自己妥协，并对自己说：不必着急、慢慢来、时间还有的是等等。“明日复明日，明日何其多”。要成为一名优秀的成功的营销人员，必须摒弃这个弱点。把“今天的事情，今天必须完成”作为自己工作的基本标准。养成“立刻行动”、“说办就办”的雷厉风行的工作作风。
营销人员通常存在的的不良习惯有：言谈侧重道理、说话蛮横、喜欢随时反驳、言谈内容没有重点、爱自吹或过于自贬、言谈中充满怀疑的态度、随意地攻击他人、语无伦次、好说大话、说话语气缺乏自信、喜欢嘲弄别人、态度嚣张傲慢、强词夺理、使用很难明白的语言、口若悬河(不分场合)、开庸俗的玩笑、懒惰等等。
营销人员自觉摒弃自己的弱点，应从以下几个方面着手：
1、确定自己的奋斗目标。有了奋斗目标、有了理想，才会有更大的动力去工作。营销人员的理想不能仅仅是希望自己成为一名成功的营销人员，要把使自己成为一名事业有成的人、成为一个成功人物作为奋斗的目标。莎士比亚有一句名言：“没有人能够达成他想达成的目标以上的事”。
2、营销有计划。工作的计划性与条理性，有助于改变人的很多缺点。例如，当你刚入营销行业时，每天都按照当天能够完成的标准给自己制订的营销计划，随着经验的积累有意识地逐渐增加难度，并且每天必须完成自己确定的营销计划。那么习惯成自然，久而久之，你就能养成良好的习惯，改掉了一些不良的习惯和弱点。
3、不断反省自己。只有善于自我反省并能正确认识自己缺点的人，才能改正缺点，实现自我完善。

(三)加强自我管理，在总结中不断提高
1、制订目标。是指制订自己的工作目标和人生目标，并经常阅读与对照检查。
(1)制订工作目标。工作目标要明确合理、层次分明，把工作重点放在最重要(一般为整个工作的20％)的位置上，并做到困难与容易工作的合理搭配。
(2)明确人生目标。列出自己人生目标规划的各个奋斗阶段(计划)及达到的时间，用最简捷的语言写在纸上，并放在或贴在醒目的位置，时刻提醒自己。
制订了目标不等于目标就是完美的、合适的。营销人员必须经常抽出时间来反复阅读自己的目标规划，结合市场变化及个人的发展状况适时修正目标计划。制订了目标也不等于目标就能自动实现，营销人员必须经常对照目标检查目标计划的实现情况，审查自己的行为与目标规划是否一致。这样，才能感受到目标是否在逐步实现。
2、自我赞赏。是指感受自己工作的成就感。要经常进行自我赞赏，因为越是对自己感到满意，就越能作出更好的营销业绩。通常从下面几个方面去感受：
(1)做自己认为应该做的事，这是自我赞赏的前提。按照自己订下标准，只要认为事情基本正确就去做，不要等到事情已表明是完全正确时才去做。要集中精力去做那些正确的事。
(2)回顾自己在最近一段时间所做的具体工作，告诉自己对该工作的良好感受。
(3)沉默一会儿，让自己高兴起来，然后去细细地体会做完每件工作后的满意感受，充分享受工作的成就感。接着对自己说：我喜爱自己，因为我是一位有价值的人。
3、自我责备。是指剖析自己的缺点或错误，进行自我批评。自我责备有随时责备和定期责备两种。每当感到自己的营销行为不当时，应立即对自己的行为加以责备。通常进行自我责备的步骤是：
(1)分析测定自己的工作压力。压力是工作的动力，能够激励自己更加努力地工作，但不能将压力带到工作中去，营销活动应在轻松的环境下完成。否则你会失去消费者。营销人员自己应明确以较小的压力、做更多的业务这个目标。
(2)有针对性地列出自己在营销活动中的过失、错误，安静一会儿，体验自己对这些过失、错误行为的感受。
(3)对自己所犯的过失、错误进行自责和自我批评，并下决心予以改正。同时，提醒自己虽然不喜欢自己的这些行为，但依然喜欢自己和自己的工作。
(4)当你只对自己的行为不满而对自己感觉满意时，你就需要找出犯错误的原因，并制订改变自己不良行为方式的切实可行的措施。
(5)嘲笑自己的错误，牢牢记住自己已经改变了的营销行为，并以愉快的心情正确对待自己和今后的营销工作。
最后提醒大家切记：在进行自我责备之后，此事就结束了，绝对不能将自己对所犯的过失和错误的自责心理和感受带到营销工作中去。

第三节营销人员的职业道德及自我提高

一、营销人员的职业道德

（一）必须“以客为尊”，树立每一位消费者都是我们的上帝的观念。

（二）必须爱岗敬业，自觉维护企业形象。

（三）必须遵守企业的保密原则。
1、不得直接或间接透露企业策略、销售情况和其他业务秘密；
2、不得直接或间接透露企业消费者资料，如消费者登记卡上的有关信息；
3、不得直接或间接透露企业员工资料。

（四）必须遵守企业各项规章制度及营销部门管理规定。

二、营销人员实现自我提高的途径

(一)正确认识自我，确定发展的方向
你必须经常思考下面几个问题来了解自己：
1、我有什么优点和缺点?
2、我最擅长什么工作?我哪些工作做得还算可以?目前为止，我做得最成功的工作是什么?
3、帮助我完成工作的个人能力或技术主要有哪些?
4、我经常在哪些工作上失败?目前为止，主要的失败有哪些?其中，最严重的是哪一个?我为什么会出现这样的失败?我如何才能防止这种失败?
5、目前，我面临的困难有哪些?其中的主要困难是什么?
只要你能够冷静地思考这几个问题，你就能准确地掌握自己目前的优点和缺点、长处与短处，知道自己该如何进步、如何发展。这种思考是一个总结经验教训的过程，不管你有多忙，都必须定期安排此项活动，并将几次思考的结果进行对比，你就会发现自己哪些方面在不断进步，哪些方面却在停顿或是退步。

(二)自觉摒弃弱点，实现自我完善
正确认识自我、了解自我以后，要针对自己的优缺点，深入剖析，发扬优点、改正缺点，使自己更加成熟和完美。每个人都有优点，也都有缺点。例如，大部分人都有一个坏习惯，也是人性的一个大弱点。那就是惰性心理，今天应该立刻行动的事，总是轻易与自己妥协，并对自己说：不必着急、慢慢来、时间还有的是等等。“明日复明日，明日何其多”。要成为一名优秀的成功的营销人员，必须摒弃这个弱点。把“今天的事情，今天必须完成”作为自己工作的基本标准。养成“立刻行动”、“说办就办”的雷厉风行的工作作风。
营销人员通常存在的的不良习惯有：言谈侧重道理、说话蛮横、喜欢随时反驳、言谈内容没有重点、爱自吹或过于自贬、言谈中充满怀疑的态度、随意地攻击他人、语无伦次、好说大话、说话语气缺乏自信、喜欢嘲弄别人、态度嚣张傲慢、强词夺理、使用很难明白的语言、口若悬河(不分场合)、开庸俗的玩笑、懒惰等等。
营销人员自觉摒弃自己的弱点，应从以下几个方面着手：
1、确定自己的奋斗目标。有了奋斗目标、有了理想，才会有更大的动力去工作。营销人员的理想不能仅仅是希望自己成为一名成功的营销人员，要把使自己成为一名事业有成的人、成为一个成功人物作为奋斗的目标。莎士比亚有一句名言：“没有人能够达成他想达成的目标以上的事”。
2、营销有计划。工作的计划性与条理性，有助于改变人的很多缺点。例如，当你刚入营销行业时，每天都按照当天能够完成的标准给自己制订的营销计划，随着经验的积累有意识地逐渐增加难度，并且每天必须完成自己确定的营销计划。那么习惯成自然，久而久之，你就能养成良好的习惯，改掉了一些不良的习惯和弱点。
3、不断反省自己。只有善于自我反省并能正确认识自己缺点的人，才能改正缺点，实现自我完善。

(三)加强自我管理，在总结中不断提高
1、制订目标。是指制订自己的工作目标和人生目标，并经常阅读与对照检查。
(1)制订工作目标。工作目标要明确合理、层次分明，把工作重点放在最重要(一般为整个工作的20％)的位置上，并做到困难与容易工作的合理搭配。
(2)明确人生目标。列出自己人生目标规划的各个奋斗阶段(计划)及达到的时间，用最简捷的语言写在纸上，并放在或贴在醒目的位置，时刻提醒自己。
制订了目标不等于目标就是完美的、合适的。营销人员必须经常抽出时间来反复阅读自己的目标规划，结合市场变化及个人的发展状况适时修正目标计划。制订了目标也不等于目标就能自动实现，营销人员必须经常对照目标检查目标计划的实现情况，审查自己的行为与目标规划是否一致。这样，才能感受到目标是否在逐步实现。
2、自我赞赏。是指感受自己工作的成就感。要经常进行自我赞赏，因为越是对自己感到满意，就越能作出更好的营销业绩。通常从下面几个方面去感受：
(1)做自己认为应该做的事，这是自我赞赏的前提。按照自己订下标准，只要认为事情基本正确就去做，不要等到事情已表明是完全正确时才去做。要集中精力去做那些正确的事。
(2)回顾自己在最近一段时间所做的具体工作，告诉自己对该工作的良好感受。
(3)沉默一会儿，让自己高兴起来，然后去细细地体会做完每件工作后的满意感受，充分享受工作的成就感。接着对自己说：我喜爱自己，因为我是一位有价值的人。
3、自我责备。是指剖析自己的缺点或错误，进行自我批评。自我责备有随时责备和定期责备两种。每当感到自己的营销行为不当时，应立即对自己的行为加以责备。通常进行自我责备的步骤是：
(1)分析测定自己的工作压力。压力是工作的动力，能够激励自己更加努力地工作，但不能将压力带到工作中去，营销活动应在轻松的环境下完成。否则你会失去消费者。营销人员自己应明确以较小的压力、做更多的业务这个目标。
(2)有针对性地列出自己在营销活动中的过失、错误，安静一会儿，体验自己对这些过失、错误行为的感受。
(3)对自己所犯的过失、错误进行自责和自我批评，并下决心予以改正。同时，提醒自己虽然不喜欢自己的这些行为，但依然喜欢自己和自己的工作。
(4)当你只对自己的行为不满而对自己感觉满意时，你就需要找出犯错误的原因，并制订改变自己不良行为方式的切实可行的措施。
(5)嘲笑自己的错误，牢牢记住自己已经改变了的营销行为，并以愉快的心情正确对待自己和今后的营销工作。
最后提醒大家切记：在进行自我责备之后，此事就结束了，绝对不能将自己对所犯的过失和错误的自责心理和感受带到营销工作中去。

第四节营销人员的团队精神

一、团队精神的概念
团队是指一群为了共同目的而一起工作的人，他们相互依靠，一起实现共同认定的目标。团队不是一个所属成员简单组合在一起的工作群体，而是一个有机的、协调的、有章可循的、互补的、结构合理的整体。团队的能力也不是它的所属成员能力的简单算术和，而是在数量上和质量上都远远超出原有成员能力的新的力量。一个团队创造最佳工作成效必须具有团队精神。
团队精神是指通过各种团体活动，建立及培养团队成员之间互信互助的合作精神。团队精神包括三个方面的内涵。即团队的信念、团队的信心和团队内的信任。

（一）团队的信念。是指团队成员一致认同的理想目标。团队信念的建立是指通过有效的方法，共同订立团队未来的方向及目标，团队成员对订立的目标能实现共识或求同存异，能朝共同的目标迈进。团队有了共同的目标，团队成员才有工作的动力。

（二）团队的信心。团队的信心，建立于团队对成员的凝聚力、向心力。团队信心的培养是指通过有效的方法，使团队成员能自我尊重、善于发现别人的优点，以提高其合作态度及创造力，从而对团队产生强烈归属感和自信心。对团队有了信心，个人会以团队为荣，以工作为荣，会产生对团队的强烈的向心力。

（三）团队内的信任。团队内的信任，建立于成员之间的期望与信心，信任才能互相尊重。表现为：团队成员能自动自觉地遵守团队规范，能彼此信任、互相沟通协调、互相真诚赞赏，虽持不同意见但仍然互相尊重，达成共识等。团队内的信任是团队成长向前的动力。

二、营销人员的团队精神
随着市场经济的发展，特别是加入WTO以后，我国房地产市场的竞争会异常激烈，其营销工作的难度也会越来越大。一个企业强大竞争力的根源，不在于其员工个人能力的卓越，而在于其员工整体“团队合力”的强大，其中起关键作用的就是那种弥漫于其中的无处不在的“团队精神”。房地产营销工作人员必须具备团队精神，才能在风云变幻的房地产市场中保持强大的竞争力；才能在有限的资源之下，创造出最佳的工作成效。必须正确认识和理解团队精神的涵义，才能真正具备团队精神并充分发挥其作用。

（一）团队精神并非是实行绝对的平均主义
一个能创造最佳工作成效的成功团队，其成功的关键要素是区别对待团队成员，而不是团队成员之间的绝对平均。有些人认为区别对待的做法会严重影响到团队精神，这是对团队精神的曲解。因为团队精神的区别对待要求团队成员一方面能互相合作，另一方面仍要保持良性竞争。成功的团队就来自于这种区别对待，即保留最好的，剔除最弱的，而且总是力争提高标准。也就是说通过有效地配置团队成员，实现最优化组合，提高工作效率。哪个企业能够最合理地配置营销团队成员，哪个企业的营销工作就能创造最佳的工作成效，就会成功。

（二）充分发挥个人的个性与特长是团队精神形成的基础
团队不是指随便几个人聚在一起工作的集团。团队的用人之道是选拔组合团队成员，区别对待每一个成员，通过精心设计和相应的培训，使每一个成员的个性、特长都能够不断地得到发展并发挥出来。团队精神代表了一系列鼓励倾听、积极回应他人观点、对他人提供支持并尊重他人兴趣和成就的价值观念。
营销团队所依赖的是每个团队成员都最大限度地发挥个人的能力去做好营销工作，而不是要求团队成员通过牺牲自我利益去完成这项工作。因此，团队精神形成的基础就是尊重个人的兴趣和成就，让每一个成员都能充分发挥个人的个性与特长。

（三）协同合作是团队精神的核心
我们知道一个人的能力是有限的，当一项工作或任务远远超出个人能力范围时，就必须进行团队协作。共同完成营销任务的保证就在于：团队是否能够充分发挥每个团队成员的特长，充分利用每个团队成员在才能上的互补性，从而产生协同效应，使团队的工作业绩超过成员个人的业绩之和。因此，协同合作是团队提高营销成绩，增强企业市场竞争力的重要手段，也就成为团队精神的核心。

（四）凝聚力是团队精神形成的保证
全体成员的向心力、凝聚力是从松散的个人营销集团迈向营销团队最重要的标志。营销团队成员的个人奋斗目标能通过团队的一个共同目标来实现是非常重要的，营销团队制订的共同奋斗目标是团队成员一致认同的理想目标，是达成共识的价值观。这个价值观与团队成员个人奋斗目标的统一，就能激发团队成员的内心动力，使其对营销团队产生强烈的向心力、凝聚力。否则，团队成员就会对营销团队失去信心和信任。

复习思考题

1、营销人员的基本素质有哪些？

2、简述营销人员应具备的能力。

3、简述营销人员如何实现自我提高。

4、简述营销人员的团队精神。

第十一章建筑及建筑识图基本知识

第一节建筑概述

一、建筑的概念
建筑，又称建筑物，是指供人们进行生产、工作、生活、学习或其他活动的各类房屋和场所。建筑的构成要素主要有：建筑功能、物质技术条件和建筑形象。
建筑不仅是有形体的建筑物，建筑更是一门艺术，是通过对建筑群体组织、建筑物的形体、平面布置、立面形式、结构形式、内外空间组织、装饰、色彩等方面的设计处理所形成的一种综合性艺术。不同的时代、地区和民族创造的建筑风格不同，建筑艺术表现形式也不同。不管建筑的风格、艺术有何不同，建筑的首要作用是满足人们的使用要求，因而建筑的功能是建筑的主要目的，建筑的空间和结构必须经过设计才能取得切实符合建筑物需要的环境和条件。

二、建筑的分类

(一)按建筑的使用性质分类
根据建筑的使用性质，可将建筑分为居住建筑、公共建筑、工业建筑和农业建筑四大类。居住建筑和公共建筑通常又被称为民用建筑。
1、居住建筑。包括别墅、高档公寓、普通住宅和集体宿舍(包括职工单身宿舍和学生宿舍)等。
2、公共建筑。包括办公楼、商场、影剧院、**、体育馆等。
3、工业建筑。是指各类生产用房和为生产服务的附属用房，包括工业厂房和仓库等。
4、农业建筑。是指各类供农业生产使用的房屋，如种子库、拖拉机站、饲养牲畜用房等。

(二)按建筑的结构分类
建筑结构是指建筑物中由承重构件(基础、墙体、柱、梁、楼板、屋架等)组成的体系。一般分为：钢结构、钢筋混凝土结构、砖混结构、砖木结构和简易结构。
1、砖木结构建筑。这类建筑物的主要承重构件是用砖、木做成。其中，竖向承重构件的墙体和柱采用砖砌，水平承重构件的楼板、屋架采用木材。这类建筑物的层数较低，一般在3层以下。
2、砖混结构建筑。这类建筑物的竖向承重构件采用砖墙或砖柱，水平承重构件采用钢筋混凝土楼板、屋顶板，其中也包括少量的屋顶采用木屋架。
3、钢筋混凝土结构建筑。这类建筑物的承重构件如梁、板、注、墙(剪刀墙)、屋架等，是由钢筋和混凝土两大材料构成。其围护构件如外墙、隔墙等，是由轻质砖或其他砌体做成。钢筋混凝土结构房屋的结构主要有：框架结构、框架剪刀墙结构、剪刀墙结构、筒体结构、框架筒体结构和筒中筒结构等。
4、钢结构建筑。这类建筑物的主要承重构件均是用钢材制成。其建造成本较高，多用于高层公共建筑和跨度大的工业建筑，如体育馆、影剧院、跨度大的工业厂房等。

(三)按建筑的施工方法分类
施工方法是指建造建筑物时所采用的方法。
1、现浇、现砌式建筑。这种建筑物的主要承重构件均是在施工现场浇筑和砌筑而成。
2、预制、装配式建筑。这种建筑物的主要承重构件均是在加工厂制成预制构件，在施工现场进行装配而成。
3、部分现浇现砌、部分装配式建筑。这种建筑物的一部分构件(如墙体)是在施工现场浇筑或砌筑而成，一部分构件(如楼板、楼梯)是采用在加工厂制成的预制构件。

(四)按建筑物的层数或总高度分类
根据建筑物的层数或总高度，可将建筑物分为低层建筑、多层建筑、高层建筑和超高层建筑四大类。
住宅通常是按照建筑层数来划分的：1～3层为低层；4—6层为多层；7～9层为中高层；10层以上为高层。
公共建筑及综合性建筑通常是按照建筑总高度来划分的：总高度超过24m的为高层(但不包括总高度超过24m的单层建筑)。
建筑总高度超过100m的，不论是住宅还是公共建筑、综合性建筑，均称为超高层建筑。
另外，建筑的分类方法还有按建筑物耐火等级、按建筑物耐久等级进行分类等。

第二节建筑的组成

一、建筑的组成概述
各种不同的建筑物虽然在使用要求、空间组合、外形处理、结构形式、构造方式及规模大小等方面各有特点，但建筑物一般都是由基础、墙体(或柱)、楼地层(或梁)、楼梯、屋顶、门窗等六大部分组成。此外，有些建筑物还有台阶、坡道、阳台、散水、雨篷、通风道以及安装的给排水系统、供电系统、采暖和空调系统等。

二、基础
基础是建筑物的组成部分，是建筑物地面以下的承重构件，它支撑着上部建筑物的全部荷载，并将这些荷载及自重传给下面的地基。地基不是建筑物的组成部分，是基础下面的土层，它承受着由基础传下来的荷载。地基分为天然地基和人工地基。
基础按使用的材料不同，可分为灰土基础、三合土基础、砖基础、石基础、混凝土基础、毛石混凝土基础、钢筋混凝土基础等。
基础按构造形式不同，可分为条形基础、独立基础、筏板基础、箱形基础和桩基础。

三、墙体和柱
墙体和柱是竖向承重构件，它支撑着屋顶、楼板等，并将这些荷载及自重传给基础。

(一)墙体
1、墙体的作用及要求
墙体在建筑物中的作用有四点：(1)承重作用；(2)围护作用；(3)分隔作用；(4)装饰作用。
对墙体的基本要求是：(1)具有足够的强度和稳定性；(2)具有一定的隔音性能；(3)具有一定的防火性能。
2、墙体的类型
(1)外墙和内墙。外墙位于建筑物四周，起着挡风、遮雨、保温、隔热、隔音等作用；内墙位于建筑物内部，主要起分隔内部空间的作用，也起一定的隔音、防火等作用。
(2)纵墙和横墙。沿建筑物长轴方向布置的墙称为纵墙；沿建筑物短轴方向布置的墙称为横墙，建筑物两端的外横墙通常称为山墙。
(3)承重墙和非承重墙。承重墙指直接承受梁、楼板、屋顶等传下来的荷载的墙体；非承重墙指不承受外来荷载的墙体。在框架结构中，填充柱之间的墙体称为填充墙；悬挂在外部的轻质墙称为幕墙。填充墙和幕墙均为非承重墙。
墙体按使用的材料，也可分为砖墙、石块墙、小型砌块墙、钢筋混凝土墙等。

(二)柱
柱是独立支撑结构的竖向构件。柱承担和传递建筑物的梁、板两种构件传来的荷载。
四、楼地层和梁
楼地层包括楼板和地面(首层地面)，主要作用是承受人、家具等荷载，并把这些荷载及自重传给承重墙、柱或基础。

(一)楼板
楼板应有足够的强度和刚度，能够承受使用荷载和自重，并且变形不能超过规定数值；还应有一定的隔音、防潮、防水和防火能力。
楼板根据使用材料的不同，可分为木楼板、砖拱楼板、钢筋混凝土楼板等。
顶棚又称天棚，是室内饰面之一，可分为直接顶棚和吊顶两类。

(二)首层地面
首层地面是指建筑物底层的地坪。常见的地面由面层、垫层和基层所构成。
楼板面层和地面面层是人们日常生活、工作、生产活动直接接触的表面。对于居住和人们长时间停留的房间，要求有较好的蓄热性和弹性；浴室、厕所要求耐潮湿、不透水；厨房则要求地面防水、耐火等。

(三)梁
梁是跨过空间的横向构件。根据梁与支撑的搭接状况，可分为简支梁、连续梁和悬臂梁。根据传递力的方向，可分为主梁和次梁。根据所采用材料的不同，可分为钢梁、钢筋混凝土梁、木梁。有的梁主要起结构加固作用，如圈梁是为了提高建筑物整体结构的稳定性，而环绕整个建筑物墙体所设置的梁。

五、楼梯
楼梯是建筑物的竖向构件，是楼层间上下的主要交通设施，供人和物上下楼层和疏散人流使用。在建筑物中，布置楼梯的房间称为楼梯间。
楼梯一般由楼梯段、休息平台和栏杆扶手三部分组成。
楼梯按结构形式的不同，可分为板式楼梯、梁式楼梯和悬挑楼梯；按施工方法的不同，可分为现浇钢筋混凝土楼梯和预制装配式钢筋混凝土楼梯；按楼层间楼梯的数量和上下楼层方式的不同，可分为直跑式楼梯、双跑式楼梯、多跑式楼梯、双分式楼梯、双合式楼梯、折角式楼梯、剪刀式楼梯和曲线式楼梯。

六、屋顶
屋顶是建筑物顶部起覆盖作用的围护构件，主要作用是抵御自然界的风、雨、雪以及太阳辐射、气温变化和其他外界的不利因素。屋顶应满足防水、保温、隔热等要求。屋顶是建筑物顶部的承重构件，承受着积雪、积灰、雨水和人所产生的荷载，并将这些荷载传给墙或柱。
屋顶由屋面、承重结构层、保温隔热层和顶棚组成。
常见的屋顶类型有平屋顶、坡屋顶，也有球面、曲面、折面等形式的屋顶。

七、门窗
门和窗都是建筑物的围护构件。门的主要作用是交通出入，分隔和联系建筑空间。窗的主要作用是通风、采光及观望。
门按使用的材料，分为木门、钢门、铝合金门、塑钢门；按开启方式，分为平开门、推拉门、折叠门、弹簧门、转门、卷帘门等；按所处的位置，分为围墙门、入户门、内门(房间门、厨房门、卫生间门)等。
窗按使用的材料，分为木窗、钢窗、铝合金窗、塑钢窗；按开启方式，分为平开窗、推拉窗、旋转窗、固定窗；按所处的位置，分为侧窗和天窗。

第三节建筑材料

一、建筑材料的分类
建筑材料是建造和装饰建筑物所使用的各种材料的总称。建筑材料的种类繁多、用途不一，分类的方法也多种多样。

（一）按建筑材料的用途，可分为结构材料、墙体材料、屋面材料、地面材料、饰面材料，以及其他用途的材料等。

（二）按建筑材料在建筑物中的功能，可分为承重和非承重材料、保温和隔热材料、吸声和隔音材料、防水材料、装饰材料等。

（三）按建筑材料的化学成分，通常分为有机材料、无机材料和复合材料三大类，如表2—11—1所示。
表2—11—1建筑材料的分类建筑材料无机材料有机材料复合材料金属材料非金属材料植物类沥青类塑料类涂料类金属与非金属复合有机与无机复合黑色金属材料，如钢、铁有色金属材料，如铝、铜等及其合金天然石材，如大理石、花岗岩等陶瓷和玻璃，如砖、瓦、卫生陶瓷、平板玻璃等无机胶凝材料，如石灰、石膏、水玻璃等砂浆混凝土，如水泥、砂浆、水泥混凝土、人造大理石等如木材、竹材及其制品等如石油沥青、煤沥青及沥青制品等如聚乙烯塑料、聚氯乙烯塑料、酚醛塑料等如聚乙烯醇涂料、丙烯酸酯涂料、油漆等如钢筋混凝土、钢纤维混凝土等如聚合物混凝土、沥青混凝土、玻璃钢等

二、建筑材料的基本性质

(一)建筑材料的物理性质
1、材料的密度。材料在绝对密实状态下单位体积的质量称为材料的密度。
2、材料的孔隙率和空隙率。材料内部孔隙的体积占材料总体积的百分率称为材料的孔隙率。散粒材料堆积体积中，颗粒间空隙体积所占的百分率称为空隙率。
3、材料的热工性质。(1)导热性；(2)热容量和比热。

(二)建筑材料的力学性质
建筑材料的力学性质是指建筑材料在外力作用下的变形性和抵抗破坏的性质，它是选用建筑材料时首要考虑的基本性质。
1、材料的强度。材料在外力作用下抵抗破坏的能力，称为材料的强度。
2、材料的弹性与塑性。材料在外力作用下产生变形，外力去掉后变形能完全消失的性质，称为材料的弹性。材料在外力作用下产生变形，外力去掉后变形不能完全恢复，并且材料不即行破坏的性质，称为材料的塑性。
3、材料的脆性与韧性。材料在外力作用下未发生显著塑性变形就突然破坏的性质，称为材料的脆性。材料在冲击或振动荷载作用下，产生较大变形尚不致破坏的性质称为韧性，如钢材、木材等。
4、材料的硬度和耐磨性。硬度是指材料表面抵抗硬物压入或刻划的能力。耐磨性是指材料表面抵抗磨损的能力。

(三)建筑材料的耐久性
建筑材料的耐久性是指用于建筑物的材料，在环境的多种因素作用下，能经久不变质、不破坏，长久地保持其原有使用性能的性质。
耐久性是材料的一项综合性质，各种材料耐久性的具体内容，因其组成和结构不同而异。例如钢材易受氧化而锈蚀等。

三、水泥和混凝土

(一)水泥
水泥是最重要的建筑材料之一，在建筑工程中应用极为广泛。水泥浆体不但能在空气中硬化，还能更好地在水中硬化，保持并继续增长其强度，故水泥属于水硬性胶凝材料。
按化学成分，水泥可分为硅酸盐水泥、铝酸盐水泥、硫铝酸盐水泥、铁铝酸盐水泥等系列。硅酸盐系列水泥在建筑工程中应用最广，其按性能和用途，又可分为通用水泥、专用水泥和特性水泥三大类。通用水泥按其所掺混合材料的种类及数量不同，又有普通硅酸盐水泥、矿渣硅酸盐水泥、火山灰硅酸盐水泥、粉煤灰硅酸盐水泥和复合硅酸盐水泥等。

(二)混凝土
1、混凝土的种类
混凝土是由水泥(或其它胶凝材料)、骨料和水按适当的比例配合、拌合制成混合物，经一定时间后(一般需要28天)硬化而成的人造石材。通常混凝土有以下几种分类：(1)根据表观密度，可分为普通混凝土、轻混凝土、重混凝土。(2)根据用途，可分为结构混凝土、防水混凝土、装饰混凝土、膨胀混凝土、道路混凝土、耐热混凝土、耐酸混凝土、防辐射混凝土等。(3)根据生产和施工方法，可分为预拌混凝土、泵送混凝土、喷射混凝土、压力灌浆混凝土、热拌混凝土等。

四、金属材料
建筑工程中应用的金属材料主要有钢材和铝合金两种。

(一)钢材
1、钢的分类
(1)按化学成分分类，可分为碳素钢和合金钢。按合金元素总含量多少，合金钢可分为低合金钢(<5％)、中合金钢(5％～10％)和高合金钢(>10％)。低合金钢是建筑工程中常用的主要钢种之一。
(2)按用途分类，可分为结构钢、工具钢、特殊钢。结构钢主要用于建筑工程结构与构件的制作。
2、钢筋混凝土结构用钢的种类
(1)热轧钢筋。按其表面形态特征可分为光圆钢筋和带肋钢筋。热轧钢筋（俗称圆钢）由碳素结构钢轧制，热轧带肋钢筋（俗称螺纹钢）由低合金钢轧制。
(2)冷拉钢筋。冷拉钢筋是为了提高钢筋的强度和节约，在工地上按施工规程，控制一定的冷拉应力或冷拉率，对热轧钢筋进行冷拉而制成的钢筋。冷拉钢筋适用于钢筋混凝土结构中梁、板构件的受拉钢筋。
(3)冷拔低碳钢丝。冷拔低碳钢丝是将直径为Φ6.5～8mm的热轧盘条钢筋经冷拔加工而成。
(4)预应力混凝土钢丝。预应力高强度钢丝是用优质碳素结构钢盘条，经酸洗、冷拉或再经回火处理等工艺制成。预应力混凝土用钢丝具有强度高、柔性好、无接头等优点，主要用于大跨度屋架、薄腹梁、吊车梁等的预应力钢筋。
3、建筑用型钢
型钢是指具有一定断面形式和外形尺寸的钢材。有角钢、工字钢、槽钢、钢板、钢管等。

(二)铝合金
铝合金制品的种类较多，常见种类有：
1、铝合金门窗。按其结构与开启方式可分为：推拉窗(门)、平开窗(门)、旋转窗、固定窗、百叶窗、纱窗等。
2、铝合金装饰板。如铝合金花纹板、铝合金波纹板等。
五、木材
木材是传统的建筑材料，在工程中被广泛应用。如房屋的门窗、地板、天花板、扶手、栏杆、隔断、搁栅以及用作混凝土模板及木桩等。
木材具有许多优良特性，如质轻而强度高、导热和韧性好、导热系数小、装饰性好、耐久性好等，并且木材材质较软，易于进行锯、刨、雕刻等加工，可制作成各种造型、线型、花饰的构件与制品，而且安装施工方便、易于着色。但木材也有一些缺点，如胀缩变形大、易腐、易燃、构造质地不均匀、各部位强度不一、天然缺陷多等。
木材历来被广泛用于建筑室内装修与装饰。建筑物室内常用的木装修和木装饰材料很多，如条木地板、拼花木地板、护壁板、木花格、木装饰线条、窗台板、窗帘盒、踢脚板等。

六、建筑塑料、涂料及胶粘剂

(一)建筑塑料
建筑塑料的主要成分是合成树脂，此外还有一定量的填料和某些助剂，如稳定剂、着色剂、增塑剂等。合成树脂是用化学方法合成的高分子化合物，在塑料中起着粘结的作用。
建筑塑料可用于建筑物的许多部位。建筑中应用的塑料制品种类可分为以下几个方面：
(1)薄膜，主要用作防水材料、墙纸、隔离层等；(2)薄板，主要用作地板、墙面砖、模板、窗玻璃等；(3)异型板材，主要作内外墙板、屋面板；(4)管材，主要用作给排水等管道系统；(5)异型管材，主要用作建筑门窗等装饰材料；(6)泡沫塑料，主要用作隔热材料。(7)模制品，主要是建筑五金、卫生洁具、管件等。

(二)建筑涂料
涂料是一类能涂覆于物体表面，并在一定条件下形成连续和完整涂膜的材料的总称。涂料的主要功能是保护基材和美化环境。
建筑涂料品种繁多，按其在建筑物中使用的部位和性能不同，可以分为内墙涂料、外墙涂料、地面涂料、顶棚涂料、屋面防水涂料和防火涂料等。

七、天然石材与烧土制品

(一)天然石材
1、毛石。是指形状不规则的块石，根据其外形又可分为乱毛石和平毛石两种。
2、料石。是指经人工斩凿或机械加工成规则六面体的块石。常用于建筑物的勒脚、台阶，道路的路缘石等。
3、石板。主要是用花岗岩和大理石经机械加工而成。
4、广场地坪、路面、庭院小径用石材。

(二)烧土制品
烧土制品是以粘土为主要原料，经配料、成型、焙烧等主要工艺生产而得的建筑材料。
1、烧结普通砖
烧结普通砖是以粘土、页岩、煤矸石、粉煤灰等为主要原料，经焙烧而成标准尺寸的实心砖。烧结普通砖的外形为直角六面体，其公称尺寸为240mm×115mm×53mm。
2、烧结多孔砖和烧结空心砖
多孔砖是常用于承重部位、孔洞率等于或大于15％、孔的尺寸小而数量多的砖；空心砖是常用于非承重部位，孔洞率等于或大于35％、孔的尺寸大而数量少的砖。
3、建筑陶瓷
建筑陶瓷是用于建筑饰面或作为建筑配件的陶瓷制品。建筑陶瓷是现代装修工程中用量大、用途广的一类材料，主要包括陶瓷饰面砖、卫生陶瓷、园林陶瓷、琉璃陶瓷制品等。
根据建筑物的用途、结构、档次和特点，所使用的建筑材料达数千种。广泛用于建筑工程中的还有建筑玻璃、建筑石膏、建筑石灰、建筑砂浆、防水材料以及不断研制的新型材料等。

八、建筑装饰材料
建筑装饰材料是指主要用于建筑物的内外墙、顶棚、楼地面上的建筑材料，具有直观性强的特点。建筑装饰材料按其所在建筑物的部位不同，可以分为以下几类：
（一）外墙装饰材料。包括外墙、阳台、台阶、雨篷、檐口等建筑物全部外露的外部装饰所用的材料。
（二）内墙装饰材料。包括内墙墙面、墙裙、踢脚线、隔断、窗台、门窗套等装饰所用的材料。
（三）地面装饰材料。包括地面、楼面、楼梯段与平台等的全部装饰材料。
（四）吊顶装饰材料。主要指室内顶棚装饰材料。
（五）室内装饰用品及配套设备。包括卫生洁具、灯具、家具、空调设备及厨房设备等。
（六）其他。如街心、庭院小品及雕塑等。

第四节建筑设备

一、建筑给水系统及设备
建筑给水系统是为建筑物供应各类用水，满足人们生产、生活以及消防要求的建筑设备体系。常用的给水供水方式有直接供水方式，设置水箱的供水方式，设置水泵、水箱的供水方式和分区分压供水方式等四种。

(一)给水系统的组成
1、引入管。是联系室外给水管网与室内管网之间的管段，其作用是把水自室外管网引入建筑内部。
2、给水附件。是指在给水管路上设置的闸阀、止回阀等控制附件及水龙头等配水附件和仪表等。
3、管道系统。是指由水平干管或垂直干管及支管等组成的管道系统。
4、水表结点。是指在引入管道上设置的水表、闸门、泄水装置的总称。
5、建筑物内消防设备。是指建筑物按消防规定设置的消防栓、自动喷淋灭火设备等。
6、加压和贮水设备。是指在外部给水管网的水压或流量不足，不能满足建筑内给水要求时，设置的加压和流量调节装置。

(二)消防给水系统
1、消防栓系统。是最基本的消防给水系统，在多层或高层建筑物中已广泛使用。消防栓箱一般安装在建筑物的楼梯间内。消防栓箱中装有消防龙头、水龙带、水**等器材。
2、自动喷淋系统。该系统由洒水喷头、供水管网、贮水箱、控制信号阀及烟感、温感探测报警器等部分组成。

(三)热水供应系统
热水供应系统按竖向分区。一般有机械循环集中热水供应系统、分区热水供应系统、局部供应热水系统等。

(四)分质供水系统
分质供水系统是指一般生活用水与饮用水分别供应。即用两套系统供水，其中一套是提供高质量、净化后的直接饮用水。

二、建筑排水系统及设备

(一)排水系统的分类与组成
建筑排水系统按其排放的性质可分为生活污水、生产废水、雨水三类排水系统。排水系统通常由卫生器具、排水管道两部分组成。

(二)污水的处理设备
1、化粪池。化粪池是用钢筋混凝土或砖石砌筑成的地下构筑物。其主要功能是去除污水中含有的油脂及分解固态物，以免堵塞排水管道。
2、中水道系统。中水道是为降低市政建设中给排水工程的投资，改善环境卫生，缓和城市供水紧张而采用废水处理后回用的技术措施。废水处理后回用的水不能饮用，只能供冲洗厕所、汽车或消防用水。

三、建筑采暖设备
建筑采暖设备一般用于冬季比较寒冷的地区。采暖的任务是通过散热设备不断地向房间供给相应的热量，以补偿房间内的热耗失量，维持室内一定的环境温度。
常用的采暖方式有集中采暖、局部采暖、区域供热三种方式。
采暖系统的类型有热水采暖系统(又称水暖)和蒸汽采暖系统(又称汽暖)两种类型。

四、建筑通风和空调设备

(一)通风系统
为了维持室内合适的空气环境湿度与温度，建筑物需设置的一套送风、排风系统。
通风系统按动力分类为：自然通风和机械通风；按作用范围分类为：全面通风和局部通风；按特征分类为：进气式通风和排气式通风。各种通风方式也可联合使用。

(二)空调系统及其分类
空调系统是建筑通风的发展和继续，是对送入室内的空气进行过滤、加热或冷却、干燥或加湿等各种处理，使空气环境满足不同的使用要求。
空调系统一般可由空气处理设备(如制冷机、冷却塔、水泵、风机、空气冷却器、加热器、加湿器、过滤器、空调器、消声器)和空气输送管道，以及空气分配装置的各种风口和散流器，还有调节阀门、防火阀等附件所组成。
按空气处理的设置情况分类，空调系统可分以为集中式系统、分布式系统和半集中式系统；按负担室内负荷所用的介质分类，可划分为全空气系统、全水系统、空气与水混合系统和制冷剂系统；按集中式空调系统处理的空气来源，可划分为封闭式系统、直流式系统和混合式系统。

五、建筑电气设备

(一)室内低压配电
室内配电用的电压，一般采用220V／380V三相四线制、50Hz交流电压。220V单相负载用于电灯照明或其他家用电器设备，380V三相负载多用于有电动机的设备。

(二)导线
导线是供配电系统中一个重要组成部分。它包括导线型号与导线截面的选择。住宅使用导线时，进户线一般选用6mm2以上的铜芯线，室内分支线一般选用2.5mm2的铜芯线。

(三)配电箱、开关、电表及光源
配电箱是接受和分配电能的装置。配电箱按用途可分为照明、动力配电箱；按安装形式可分为明装、暗装和落地柜式。用电量小的建筑物可只设一个配电箱；用电量较大的可在每层设分配电箱，在首层设总配电箱。
电开关包括刀开关和自动空气开关。开关系统中一般应设置熔断器，主要用来保持电气设备免受过负荷电流和短路电流的损害。
电表是用来计算用户的用电量的，交流电度表可分为单相和三相两种。
光源是指能将电能转换为光能的灯泡、灯管等。

(四)建筑防雷与接地、接零保护
1、避雷针。其作用是防雷，而不是避雷，接受雷电的电流通过引下线和接地装置而引至大地。一般情况下，优先考虑采用避雷针，也可采用避雷带或避雷网。
2、引下线。采用圆钢或扁钢制成，沿建筑物外墙敷设，并以最短路径与接地装置连接。
3、接地装置。其作用是将雷电流散泄到大地中，接地装置一般由垂直接地体和水平接地体组成。接地装置一般由角钢、圆钢、钢管制成。

六、电梯
电梯是高层建筑的主要竖向交通工具。电梯一般由轿厢(电梯厢)、平衡锤和起重设备三部分组成。
电梯按使用性质，可分为载人电梯、货物电梯、消防电梯。载人电梯主要用于人们在建筑中竖向的联系。货物电梯主要用于运送货物及设备。消防电梯主要用于发生火灾、爆炸等紧急情况下作安全疏散人员和消防人员紧急救援使用。
电梯按行使速度，可分为高速电梯、中速电梯、低速电梯。
另外还有观光电梯，它是把竖向交通工具和登高流动观景相结合的电梯。
电梯的设置要求：
一般一部电梯的服务人数在400人以上，服务面积为450~500m2。对于住宅建筑物的配置要求是：
1、6层以上(不含6层)住宅或住户入口层楼面距室外设计地面高度超过16m以上的，必须设置电梯。
2、12层及12层以上的高层住宅，每栋楼设置电梯不应少于两台，其中配置一台可容纳担架的电梯。
3、高层住宅电梯宜每层设站，当住宅电梯非每层设站时，不设站的层数不应超过两层。塔式和通廊式高层住宅电梯宜成组集中布置。单元式高层住宅每单元只设一部电梯时，应采用联系廊联通。

七、设备层与管道井

（一）设备层。是指将建筑物某层的全部或大部分作为安装空调、给排水、电梯机房等设备的楼层。一般在高度30m以下的建筑，设备层通常设在地下室或顶层。当建筑物层数较多时，需要在建筑物的某一层专门设置设备层。设备层的层高一般为2.2m。

（二）管道井。又称设备管道井，是指在高层建筑中专门集中垂直安放给排水管道、供暖管道、供热水管道等的竖向钢筋混凝土井。管道井以及排烟道、排气道等竖向管道，应分别独立设置。管道井与电梯井等一样，作为房屋的公共部分，均应依平面形状按自然层计算建筑面积。
第五节建筑识图
将一幢拟建建筑物的内外形状和大小，以及各部分的结构、构造、装饰、设备等内容，按照有关规范规定，用正投影方法，详细准确地画出的图样，称为房屋建筑图。它是用以指导施工的一套图纸，所以又称施工图。要真正了解建筑物，应能读懂施工图。一套完整的施工图，根据其专业内容或作用不同，一般包括：(1)图纸目录；(2)设计总说明；(3)建筑施工图(分为总平面图、平面图、立面图、剖面图和建筑详图)；(4)结构施工图；(5)设备施工图。

一、图纸目录和设计总说明

(一)图纸目录
图纸目录包括每张图纸的名称、内容、图号等，表示该工程由哪几个专业的图纸及哪些图纸所组成，以便查找。

(二)设计总说明
设计总说明主要说明工程的概况和总的要求。内容一般包括：施工图的设计依据；设计规模和建筑面积；本项目的相对标高与总平面图绝对标高的对应关系；室内、室外的用料说明；墙身防潮层、屋面、室内外装修等的构造做法；采用新技术、新材料或有特殊要求的做法说明；门窗表。以上各项内容，对于简单的工程，也可分别在各专业图纸上写成文字说明。

二、施工图中常见的表格和符号
根据《房屋建筑制图统一标准》(GB/T50001—2001)，施工图中常见的表格和符号如下：

(一)标题栏和会签栏
常见的标题栏格式及内容如表2—11—2所示，其中，工程名称是指某建设项目的名称；项目是指该建设项目的具体工程名称；图名常用以表明本张图的主要内容；设计号是设计部门对该工程的编号；图别表明本图所属工种和实际阶段；图号是指图纸的编号。
表2—11—2标题栏
(中华人民共和国)
(设计单位名称)工程名称项目审定(实名)(签名)校核设计制图（图名）设计号图别图号日期会签栏是各专业负责人签字的表格，其格式和内容如表2—11—3所示。
表2—11—3会签栏
专业名称姓名签字日期

(二)比例尺
比例尺是图上的(长度)距离和实际的(长度)距离的比。即：比例尺＝图上距离：实际距离
比例尺的大小即是指比值的大小，如1：50、1：100等。

(三)定位轴线
在施工图中通常将建筑物的基础、墙体、柱、梁和屋架等主要承重构件的轴线画出，并进行编号，以便于施工时定位放线和查阅图纸，这些轴线称为定位轴线。
定位轴线采用细点画线绘制，在其端部用细实线画有圆圈，圆圈内的数字或字母为定位轴线的编号。横向编号是用阿拉伯数字从左至右顺序编写，竖向编号是用大写拉丁字母(但I、O、Z不用，为了避免与数字1、0、2混淆)从下至上顺序编写。

(四)标高
在施工图中常用标高符号表示建筑物某一部位的高度。标高符号为一直角等腰三角形。标高符号的尖端指至被注高度的位置。尖端一般向下，也可向上。如图2—11—1所示。标高数字以米为单位，注写到小数点以后第三位(总平面图中通常注写到小数点以后第二位)。
标高有绝对标高和相对标高两种。总平面图中的室外地坪标高常采用绝对标高。除总平面图外，一般都采用相对标高，即把首层室内地面的绝对标高定为相对标高的零点，以“±0.000”表示。
相对标高与绝对标高的关系，一般在设计总说明中予以说明，例如，±0.000＝50.50，即首层室内地面标高±0.000相当于绝对标高50.500。
图2—11—1标高符号及指向

(五)尺寸
施工图中均标注有详细的尺寸。尺寸标注方法如图2—11—2所示，包括尺寸界线、尺寸线、尺寸起止符号和尺寸数字。图样上的尺寸均以尺寸数字为准，不得从图上直接量取。尺寸单位除标高及总平面以米为单位外，其他均以毫米为单位。为了图面清晰，尺寸数字后一般不注写单位。
图2—11—2尺寸标注方法

(六)指北针
指北针的形状一般如图2—11—3所示，指针头部注有“北”或“N”字，表示北方向。图2—11—3指北针

三、建筑施工图

(一)建筑总平面图
建筑总平面图是用来说明建筑场地内的建筑物、道路、绿化等的总体布置的平面图。
建筑总平面图的主要内容：(1)该建筑场地的位置、大小及形状。(2)新建建筑物在场地内的位置及与邻近建筑物的相对位置关系。(3)场地内的道路布置与绿化安排。(4)新建建筑物的方位。通常用指北针表明或用风玫瑰图表示常年的风向频率与方位。(5)新建建筑物首层室内地面与室外地坪及道路的绝对标高。(6)扩建建筑物的预留地。

(二)建筑平面图
建筑平面图是假想用一水平的剖切面沿门窗洞位置将建筑物剖切后，对剖切面以下部分所作的水平投影图。它可反映出建筑物的平面形状、大小和布置；墙与柱的位置、尺寸和材料；门窗的类型和位置等。
单层以上的建筑物一般每层有一个单独的平面图。但对于中间几层平面布置完全相同的建筑物，该几层通常只用一个平面图表示。一栋建筑物一般有以下几种建筑平面图：(1)底层平面图(表示第一层房间的布置、建筑入口、门厅及楼梯等)；(2)标准层平面图(表示中间各层的平面布置)；(3)顶层平面图(表示房屋最高层的平面布置)；(4)屋顶平面图(即屋顶平面的水平投影)。
建筑平面图的主要内容：(1)建筑物的平面形状，出口、入口、走廊、楼梯、房间、阳台等的布置和组合关系。(2)建筑物及其组成房间的名称、尺寸、定位轴线和墙厚。(3)走廊、楼梯的位置及尺寸。(4)门、窗的位置、尺寸及编号。(5)台阶、阳台、雨篷、散水的位置及尺寸。(6)室内地面的高度。

(三)建筑立面图
建筑立面图是平行于建筑物各方向外墙面的正投影图，用来表示建筑物的体型和外貌，表明外墙面装饰等要求的图样。
建筑物有多个立面，一般把建筑物的主要出入口或反映建筑物主要外貌特征的立面图称为正立面图，其余的立面称为背立面图和左、右侧立面图。有时也可按建筑物的朝向来定立面图的名称，如南立面图、北立面图、东立面图和西立面图。
建筑立面图的主要内容：(1)建筑物的外观特征及凹凸变化。(2)建筑物各主要部位的标高及高度关系。如：室内外地面、窗台、门窗顶、阳台、雨篷、檐口等处完成面的标高，门窗等洞口的高度尺寸。(3)建筑立面所选用的材料、色彩和施工要求等。

(四)建筑剖面图
建筑剖面图是用来表示建筑物内部的结构或构造形式、分层情况以及各部位的联系、高度及其所用的材料等。
建筑剖面图的主要内容：(1)剖切到的各部位的位置、形状及图例。如室内外地面、楼板层及屋顶层、内外墙及门窗、楼梯及平台、女儿墙或挑檐、梁、雨篷、阳台等。(2)未剖切到的可见部分，如墙面的凹凸轮廓线、门、窗、勒脚、踢脚线、台阶、雨篷等。(3)外墙的定位轴线及其间距。(4)垂直方向的尺寸及标高。(5)施工说明。

(五)建筑详图
建筑详图是建筑细部的施工图，是建筑平面图、立面图、剖面图的补充。
建筑详图包括表示局部构造的详图，如外墙详图、楼梯详图、阳台详图等；表示房屋设备的详图，如卫生间、厨房、实验室内设备的位置及构造等；表示房屋特殊装修部位的详图，如吊顶、花饰等。
四、结构施工图
建筑物的结构施工图一般包括基础平面图，基础剖面图，楼层结构布置图，屋顶结构布置图，柱、梁、板配筋图，楼梯图，结构构件图或表(如框架结构的梁柱表)，以及必要的详图。
五、设备施工图
设备施工图包括给水排水、采暖通风、电气等设备的平面布置图、系统图和详图。表示上、下水及暖气管道管线布置，卫生设备及通风设备等的布置，电气线路的走向和安装要求等。

(一)给排水施工图
给排水施工图一般分为室内给排水和室外给排水两部分。室内部分表示一栋建筑物的给水和排水工程，其施工图的组成主要包括给排水平面图、系统轴测图和节点详图。室外部分则表示一个区域的给水和排水管网，其施工图主要包括平面图、纵断面图及节点详图等。

(二)采暖施工图
采暖施工图一般分为室内和室外两部分。室内部分表示一栋建筑物的采暖工程，其施工图的组成主要包括采暖平面图、系统轴测图和节点详图。室外部分则表示一个区域的采暖管网，其施工图的组成包括总平面图、管道横剖面图、管道纵剖面图和节点详图等。

(三)通风施工图
通风施工图的组成主要包括通风系统布置图(剖面图和平面图)、系统轴测图及节点详图等。

(四)电气施工图
电气施工图主要有系统图和接线原理图。根据不同的系统又可分为电气动力系统图、照明系统图、空调供电与控制系统图、消防供电及控制信号系统图、电话系统图、广播系统图、防雷系统图、建筑物监测信号系统图等。

六、阅读建筑施工图的一般方法
一幢建筑物的建筑施工图一般有几十张或几百张。作为房地产营销人员应如何阅读这些施工图纸，重点了解哪些内容呢？房地产营销人员阅读施工图，重点是看懂建筑施工图，真正了解建筑物。建筑施工图是一套系统的图纸，阅读图纸的基本原则是：先总体看后依次看，先粗看后细看，平面图、立面图、剖面图和详图结合起来看。

（一）具体阅读顺序是：
1、看建筑总平面图，看清新建建筑物的具体位置和朝向，其周边建筑物、构筑物、设施、道路、绿地等的分布或布置情况；
2、看建筑平面图，看清建筑物平面布置和单元平面布置情况，各单元户型情况；
3、平面图与立面图对照看，看外观及材料做法；
4、配合剖面图看内部分层结构；
5、看详图了解必要的细部构造和具体尺寸与做法。

（二）阅读建筑施工图时，应注意以下几个问题：
1、掌握正投影基本规律。用正投影规律阅读图纸，并在头脑中将平面的图纸描绘转变成立体实物。
2、掌握建筑物的基本组成。熟悉房屋建筑基本构造及常用建筑构配件的几何形状及组合关系等。
3、熟悉各种图例符号。建筑物的内、外装修做法以及构件、配件所使用的材料种类繁多，但它们都是按照建筑制图国家标准规定的图例符号表示的。
4、图纸上的线条、符号、数字应互相核对。要把建筑施工图中的平面图、立面图、剖面图和详图对照查看清楚，必要时还要与结构施工图中的所有相应部位核对一致。
5、注意看图纸上的文字说明。阅读建筑施工图，了解工程性质，不但要看图，还要查看相关的文字说明。

复习思考题

1、简述建筑的概念及分类。

2、建筑的组成部分有哪些。

3、简述建筑材料的分类。

4、建筑一般有哪些设备。

5、简述阅读建筑施工图的一般方法。