第二节房地产市场定位

一、房地产市场定位的概念
“市场定位”概念及其战略思想是由两名美国广告和营销策划专家率先于二十世纪七十年代初提出的。市场定位，又称产品定位、竞争性定位，是指将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需来的产品。房地产市场定位包括：项目定位、品质定位、客源定位、房型和面积定位、价格定位。
我们所讨论的市场定位与企业形象系统(CIS)的市场定位不同，CIS是对于企业整体的定位以及对企业在市场上的定位，即企业定位，它包括了我们所述的“市场定位、产品定位”。我们讨论的市场定位是CIS市场定位的一个组成部分。

二、市场定位的依据和程序

（一）市场定位的依据很多，一般可分为：
1、以产品质量、价格或服务定位；
2、以使用者类型定位；
3、以使用场合或特殊功能定位；
4、以属性和利益定位。

（二）市场定位的一般程序是：
1、进一步对目标市场进行调查研究，把握目标消费者对该类产品的各种购买要求，特别是消费者最关心的产品属性，如地段因素、价格因素等；
2、客观评价目标市场中所有竞争对手在这些属性上所处的位置和给予消费者的满足程度；
3、根据企业自身的条件确定自己的产品在这些属性方面应处的位置；
4、将企业的最终市场定位信息传递给消费者。

三、市场定位策略
房地产开发企业应根据其在行业中所处的不同地位，选择不同的定位策略。

（一）第一位定位策略
第一位的地位是非常有利的。对于消费者来说，某种房地产产品处于“第一位”的企业是非常容易被人们记住的，这就是企业的知名度。处于第一位的企业应该采取“第一位”的定位策略，努力保持住“第一”的位置。
所谓“第一位”，并非仅指在规模上第一，也可以是在一些其他有价值的属性上，即消费者认为比较重要的属性上处于第一位。

（二）捆绑第一位定位策略
如果企业只能处于第二、第三位、甚至更后，就可采用这种策略。比如企业可以宣称自己是某地的二大公司之一、三大公司之一或称自己的产品是某一房地产产品的二大产品之一、三大产品之一等。排在市场第一位的企业不会使用这种定位策略，只有处于挑战者地位的企业才有可能采用。

（三）竞争定位策略
这是处于挑战者地位的企业采取的策略。它是与在市场上居支配地位的竞争对手展开竞争的定位方式。实行竞争定位，必须知己知彼，清醒估价自己的实力和对方的实力，找准切入点。因为此策略高度危险，一旦失败，企业就会面临生存的危机；同时也有很高的回报，一旦成功就会取得巨大的市场优势。

（四）市场补缺定位策略
这种定位策略能够使企业迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位策略避开竞争对手的强大压力，市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用，特别是一些实力较弱或刚进行房地产行业又缺乏经验的企业应采用此定位策略。

第三节房地产市场供求分析

一、房地产市场供给
房地产市场供给是指一定地区在一定时间内，一定价格水平下进入市场流通的房地产总和。房地产市场供给是房地产总供给的一个组成部分。房地产总供给是指一定地区在一定时间内现有的可供使用的房地产。房地产总供给中只有进入市场的那部分房地产形成市场供给。房地产市场供给包括土地供给与房产供给。

（一）房地产市场供给首先受制于土地供给。由于土地自然供给的刚性特征，且大部分土地又要用于农业生产，土地的供给可转换成城市土地的数量有限，并且我国城市发展规划内容之一是城市向外扩张和老区改造相结合的长远计划，这种计划内容规定了未来若干年之内农村土地转为城市建设用地的数量和再开发土地的面积，因而，可作为房地产开发建设用地的土地显得更为稀缺。

（二）其次，资金对房地产市场供给水平有很大影响。这是因为房地产投资金额大，使用周期长，故而是否贷款以及贷款的成本高低均影响房地产开发建设的规模和房产供给。

（三）此外，影响房地产市场供给的因素还有房产价格、生产成本、政策因素、人口因素、建筑材料、建筑技术以及社会经济形势状况和房地产开发企业对未来的预期等众多因素。
1、房价变化。房产价格越高，房地产开发企业开发的积极性越高，投入市场的房产越多，价格与投入市场量呈正方向运动。相反，价格下降，市场供给量减少。
2、生产成本和建筑材料、建筑设备的价格。如果成本变化幅度与价格变化幅度不合乎比例，成本提高，价格没有得到相应提高或提高的不够，开发企业因利润受损而减少房产供给；新建筑技术的使用，可以降低成本，增加开发企业的利润，会加大房产供给。建筑材料和建筑设备的市场供给状况和价格水平也直接影响开发项目的工程进展和开发成本，进而影响房产的供给。
3、政府的宏观经济政策。政府宏观经济政策影响金融市场和要素市场。金融政策的调整变化会给开发投资带来影响，使开发企业减少或者增加房地产供给；宏观经济政策也会引起要素市场价格和供求的变化，使开发成本下降或提高，从而使房地产供给量发生变化。
4、社会经济形势状况。经济周期运动中，各种有支付能力的需求会随着经济的周期波动作出相应的调整，作为供给方也会根据市场的变化调整市场供给。
5、人口数量变化。城市人口的变化会影响到房地产市场的供需平衡，使房价下降或提高，从而使房地产供给量发生变化。
6、对未来的预期。对未来房地产市场价格变化的预期会影响房地产开发企业当前的投资行为，进而影响市场供给。如开发企业预计未来房地产价格会大幅度上升，那么他就会将其开发的部分商品搁置起来暂不销售，使当前的商品房供应减少。

二、房地产市场需求
房地产市场需求有两个必备条件：一是某一特定时期内人们有购买意向，二是他们具备购买能力。房地产市场需求与房地产市场供给一样，可分为地产市场需求和房产市场需求。房地产市场需求状况主要取决于宏观经济政策、住房政策、经济承受能力、人口状况、就业水平、社会经济形势状况、消费者对未来的预期等要素。

（一）城市化进程加快，城市人口增加对房地产市场的需求增加。根据我国的远景发展规划到2020我国城市化率要达到64％，这种就意味着在2020年前，我国城镇数量会进一步增加，大规模的中心城市也会增加，城市人口的数量也会加速增长。“衣食住行”是人类生存的首要条件，城市人口数量的增加决定了对住房的需求量的要求加大。

（二）宏观经济政策。一个国家经济处于低谷时，国家政府往往采用宽松的财政政策和货币政策以刺激经济摆脱困境，这种情况下，房地产投资、消费双重性和易受政策影响的特征往往是国家宏观经济政策进行刺激的首选，房地产市场需求会在经济困难时期异乎寻常地增加。

（三）社会经济状况。社会经济状况对房地产市场需求的影响是通过间接方式发生的，社会经济状况好坏直接影响投资规模、外资流入量、人们的收入增长状况和就业形势以及城市化的程度和发展阶段，这些因素和房地产市场需求呈正比关系。

（四）金融业的发展。房地产价值量大，住房消费金额需要几十年的货币积攒才够。金融业的发展使人们潜在的购买需求转化为现实的有效需求，把远期消费转化为近期消费，从而可以增加房地产市场需求。

（五）人们观念的改变。制约着人们对住房需求的因素有人们的消费观念、住房的消费观念(投资和消费)以及对贷款购房的观念等，这些观念的转变会大大增加人们对住房的需求。

（六）住房政策。住房政策是指各级政府出面干预和解决住房问题的方法。住房政策实质是政府对住房的需求与供给实行宏观调控，调节住房的供需矛盾。1993年以来，我国推出的住房制度改革使住房商品化，大量无房或缺房户通过市场获取房产，产生直接的房地产市场需求。

（七）对未来的预期。消费者对未来收入、利率和购买房地产的可能性等的预期会影响其对房地产的当前需求。如居民预期未来银行存款贷款利率可能下调、收入可能增加时，就会增加对当前房地产商品的需求。
随着社会经济发展，对房地产需求的变化不仅表现在量的增加，而且表现为质的变化。健康住宅、绿色住宅、生态住宅等成为住宅市场需求的一个新趋势。

三、房地产市场供求分析

(一)房地产市场的运行规则
房地产市场同所有商品市场一样，其运行受价值规律的支配，即在市场竞争、价格、供求三大要素作用下展开运动。由于房地产市场固有的特性，其运行规则与一般商品市场又有区别，主要体现在：
1、房地产价格超过价值。由于房地产的稀缺性，尤其是地产自然供给的刚性特征，社会对房地产的需求有增无减，房地产市场的发展趋势是供不应求，房地产市场运行的结果是房地产价格一般都会超出其价值。
2、具有非完全竞争性。房地产竞争机制的作用是受限制的，因为存在一定程度的垄断，竞争机制的作用表现不充分，因而，在房地产市场运行中，价值规律虽然作为一种运作规则制约着行为主体的经济行为，但运行过程却是非完全的竞争。
3、具有法律规范的特点。由于房地产市场的区域性、投资与消费双重性以及房地产对国民经济的影响较大等原因，政府会通过一系列的法律法规对房地产市场进行宏观调控，规范房地产市场的主体行为和运行过程。政府制定的法律法规对房地产市场运行的作用是刚性的。

(二)房地产市场供求分析的方法
房地产市场供求分析，又称房地产市场预测，是指运用科学的方法和手段，根据房地产市场调查分析所提供的信息资料，对房地产市场的未来及其变化趋势进行测算和判断，以确定未来一段时期内房地产市场的走向、需求量、供给量以及相应的租金售价水平。房地产市场供求分析的方法包括定性供求分析和定量供求分析两类方法。

1、定性供求分析
定性供求分析主要依靠人们的经验、专业知识和分析能力，参照已有的资料，通过主观判断，对房地产市场未来的状态如总体趋势、发生或发展的各种可能性及其后果等做出分析与判断。由于定性供求分析方法主要是凭借个人的知识、经验和分析能力来进行的，所以，定性供求分析方法要求：定性分析时必须遵循一定的步骤，对于不同的供求分析对象也必须选择其合适的供求分析范围。由于目前我国房地产市场上缺乏客观数据，因此定性供求分析方法在房地产市场策划中就显得非常重要，尤其是对市场的中长期供求分析。定性供求分析方法一般常用企业经理人员意见法、营销人员综合意见法、消费者意见法和专家意见法(特尔菲法)四种。其中，专家意见法的准确性较高，应用也最为广泛。

2、定量供求分析
定量供求分析，又称数学分析，是指根据过去和现在的有关客观历史数据，以及供求分析的目标、要求等，选择合适的数学模型，用以定量描述供求分析对象未来的状态或发展趋势。定量供求分析方法主要用于短期和中期供求分析。由于房地产市场一般可划分为均衡房地产市场、供需弹性差异房地产市场、非均衡房地产市场(超额需求与空置并存的房地产市场)三种，所以，定性供求分析常用时间序列法和统计分析法两种方法。

复习思考题

1、什么是房地产市场，什么是房地产市场细分?

2、简述房地产市场细分的作用。

3、影响房地产市场需求的主要因素有哪些?

4、简述房地产市场供求分析的方法。第六章房地产金融

第六章房地产金融
房地产金融是为房地产业提供资金的筹集、融通和清算等服务的金融业务，它随着房地产业的发展而产生和发展，房地产开发建设与经营销售均离不开房地产金融的支持。

第一节房地产金融概述
一、房地产金融的概念及特性

(一)房地产金融的概念
金融是指以银行为中心的各种形式的信用活动以及在信用基础上组织起来的货币流通。与房地产相联系的房地产金融，则是指围绕房地产业的开发、经营以及消费而提供的货币资金的筹集、融通和清算等服务的各种金融活动。房地产金融就是房地产资金的融通，是房地产业与金融业密切结合的产物。房地产是土地与房屋的合称，因而房地产金融也可分为房产金融和地产金融。
1、房产金融
房产金融是指房屋或建筑物在生产、流通、消费过程中的各种资金融通活动。房产金融不同于住房金融，住房金融只是房产金融的一部分。住房金融是以住房作为信用的保证，获取资金的融通，如通过住房抵押贷款、按揭贷款、住房储蓄等来融通住房资金。住房金融主要是在住房消费过程中的融资活动。除住房金融外，房产金融还包括房地产开发、经营企业在商品房的生产与流通中的资金融通。
2、地产金融
地产金融又称土地金融，是指围绕土地的有偿使用而产生的融资活动。可分为市地金融和农地金融。市地金融是指围绕城市土地的开发、建设、经营所展开的资金融通活动。农地金融是围绕农地的开发、生产、经营而展开的资金融通活动。

(二)房地产金融的特性
房地产金融具有以下特性：
1、具有较强的针对性。房地产金融各种业务的服务对象是房地产开发经营企业、房地产商品的购买者、与房地产开发经营有关的单位；房地产金融机构的资产业务是专门为房地产开发经营活动提供资金或为个人购房提供贷款。
2、中长期性。房地产的自然寿命和经济寿命周期较长，投资额较大，价格较高，开发经营者和购房者还清贷款本息的时间都比较长，所以房地产金融贷款一般都是中长期贷款。
3、复杂性。房地产金融处在社会金融与房地产业的结合部，有自己独特的运行机制、业务特点和管理方式，而且房地产金融与国家的住房政策和发展战略密切相关，决定了房地产金融的复杂性。
4、政策性。房地产金融受国家经济政策，特别是住房政策的影响较大。同时，房地产金融也是国家经济政策和住房政策实现的经济杠杆和工具之一。

二、房地产金融的主要内容
房地产金融作为经济学的一个分支，是一门应用性很强的学科，它主要研究房地产经济领域内信贷资金的运动及其规律性，区别于一般工商业资金的融通。其主要内容有：房地产信贷资金的筹集与运用、房地产股票与债券、房地产信托投资、房地产保险、房地产租赁、房地产典当、房地产金融机构、房地产金融市场等。当前，我国房地产金融体制还处于探索和逐步建立之中，房地产金融组织体系尚未完全建立，许多业务也不配套。

第二节房地产金融市场

一、房地产金融市场的概念
房地产金融市场是指房地产资金供求双方运用金融工具进行各类房地产资金交易的总和。它可以是一个固定的场所，也可以是无形的交易方式，交易的方式可以是直接的，也可以是间接的。房地产金融市场的业务范围包括了各类住房储蓄存款、住房贷款、房地产抵押贷款、房地产信托、房地产证券、房地产保险、房地产典当等。

二、房地产金融市场的分类
房地产金融市场作为金融市场的一个重要组成部分，可以按照多种标准进行分类，如按市场层次、偿还期、区域范围、交易方式、服务对象等标准分类。

(一)按服务对象不同，房地产金融市场可分为房产金融市场和地产金融市场
1、房产金融市场。房产金融市场是指银行或其他金融机构为房屋再生产所进行资金融通的市场。房产金融市场主要由住宅金融市场组成。根据金融体制的不同模式，住宅金融市场一般可分为自由的住宅金融市场和国家指导的住宅金融市场。
(1)自由的住宅金融市场。自由的住宅金融市场是以民营金融机构为经营主体，以住宅抵押为基础，并由多种信用网络交织而成的市场。国家仅对自由的金融市场进行适当的调节，制定有关法律法规予以规范。
(2)国家指导的住宅金融市场。指由中央银行所控制，借贷条件较稳定的一种住宅金融市场。国家的控制性调节渗透到金融市场的各层面与各环节，具有高度集中性和统一性。
2、地产金融市场。地产金融市场是指以土地作抵押物而向金融机构获得资金信贷的交易活动关系的总和。

(二)按市场层次的不同，房地产金融市场可分为初级市场和二级市场
1、初级市场。初级市场也称一级市场，是房地产资金初始的交易市场，是房地产金融市场的基础部分，主要包括金融机构对房地产资金需求者的各种信贷业务、房地产证券的发行、保险和信托等交易活动。房地产金融初级市场一般以抵押方式作为通常采用的信贷方式。
2、二级市场。二级市场是房地产信用的再交易再流通市场，是房地产金融市场的核心部分。二级市场是区域性市场，主要交易对象为房地产证券交易，且大部分交易在银行之间进行。

(三)按市场交易方式，房地产金融市场可分为协议信用市场和公开市场
1、协议信用市场。协议信用市场是由供需双方直接面对，按自愿互利原则进行交易，交易价格由交易双方在借贷协议中议定，交易客户的范围相对稳定的市场。
2、公开市场。公开市场以贷款偿还期为标准划分，可分为货币市场和资本市场。
(1)货币市场。货币市场即短期资金市场，指一年期以下的金融工具交易的场所。
(2)资本市场。资本市场又称长期资金市场，指一年以上的金融工具交易的场所。

第三节房地产开发融资

一、房地产开发融资的概念
房地产开发融资是指房地产开发企业通过各种途径筹措房地产开发与经营所必需的资金。房地产开发融资的方法有：

（一）股权性融资。主要指房地产上市融资。

（二）债权性融资。指银行贷款、企业债券等。债权性融资优点在于特别便捷，相对成本比较低；缺点是负债压力较大，所以风险也比较大。

（三）房产信托。指信托投资公司通过实施信托计划筹集资金。一般形式有：(1)以贷款的模式介入房地产；(2)用股权投资信托；(3)房地产资产证券化。

（四）房地产投资基金。是产业基金的一种类型。产业投资基金，主要是指直接投资于产业，特别是主要对未上市企业进行股权投资和提供经营管理服务的利益共享、风险共担的集合投资制度。房地产基金通常是以房地产的项目为投资对象，把所投资房地产项目的资产划分为若干份额进行买卖。

（五）贴息委托贷款。指开发企业自己出资，以“贴息委托贷款”的方式委托给商业银行，在楼盘封顶之前向购房者进行按揭，待楼盘封顶之后，该按揭转为正常利率的银行按揭贷款。

（六）可转换公司债券。是公司债券的一种特殊形式，赋予债券持有人以下权利：在将来某一时间，可依据本人的投资偏好，选择是否依据约定的条件将持有的可转债券按一定的比例转换为发行人的普通股票。

二、房地产开发融资渠道

(一)内部融资
内部融资就是开发企业利用企业现有的自有资金来支持项目开发，或通过多种途径来扩大自有资金基础。房地产开发企业自有资金是指归属房地产开发企业所有，且至今未被占用或占用效益低的那部分资金。
房地产企业内部融资主要包括下列几个方面：
1、企业留利。即房地产开发企业上缴后留归企业支配的纯收入。
2、折旧基金。一般用于房地产企业固定资产的补偿和更新。
3、企业闲置资产变卖筹资。指将房地产开发企业的部分资产清算变卖以筹集所需资金。
4、企业应收帐款。主要包括房地产开发企业已定合同的应收售楼款，近期可以出售的各类物业的付款等。
5、其他速动资产。主要包括房地产开发企业应收的银行票据，可抵押、贴现而获得现金的股票和债券等。
6、需要从低效占用转为高效占用的资金。
房地产开发企业的这些内部资金筹措具有无偿性、简便性、纳税优惠等特点。

(二)商业银行贷款
商业银行贷款是指商业银行在一定的利率、一定的期限内，把货币资金提供给需要者的一种经济活动。房地产开发类贷款(含房地产开发企业流动资金贷款、房地产开发贷款)是指对房地产开发企业发放的，用于房屋建造、土地开发过程中所需的本外币贷款。房地产开发类贷款按贷款用途分为房地产开发企业流动资金贷款以及房地产开发贷款、经济适用住房贷款、商业用房开发贷款和其他房地产开发贷款等。
在我国，房地产开发企业获得银行贷款必须具备的六个条件：
1、企业合法，具有工商营业执照和房地产开发资质证书；
2、企业是独立的法人主体，能够独立承担民事责任；
3、有一定的自有流动资金；
4、生产经营正常，经营管理制度健全，财务状况良好；
5、能提供足值有效的抵押、质押或资信程度高的保证担保；
6、房地产项目合法可行，已取得有关主管部门的行政许可。

(三)其他房地产金融机构贷款
目前我国已初步建立了房地产金融组织体系，这些机构的贷款也是房地产开发企业融资渠道的一个方面。

(四)证券融资
证券作为反映某种法律行为结果的证明，是一个广义的概念，它包括证据证券、所有权证券和有价证券三种，而有价证券又有商品证券、货币证券和资本证券。资本证券又包含政府债券、金融债券、公司(企业)债券、公司股票或新股认购权证书、投资信托受益凭证、经批准发行的其他有价证券等。房地产开发企业发行的证券一般是指资本证券。
房地产开发企业通过证券融资的方式有两种：
1、发行企业债券。房地产开发企业发行债券是一种增加企业负债额和经营风险的筹资方式。此方式适用于所有的房地产开发企业。
2、发行股票。房地产开发企业发行股票是一种获得永久资本，提高企业自有资本率，并将风险分散给股票持有者的筹资方式。房地产企业发行的股票可分为普通股和优先股。此方式仅适用于股份制房地产开发企业。

(五)其他融资渠道
除上述几种融资方式外，房地产开发企业还可采取房地产投资信托融资、争取国外或外地投资、争取外单位投资、预售或预租商品房融资、合作开发融资、工程承包融资等多种筹集资金的方式。

第四节个人住房贷款
一、个人住房贷款的概述

(一)个人住房贷款的概念
个人住房贷款是指个人购买住房时，向金融机构申请贷款，在符合规章的条件下，由金融机构向申请者提供相应的贷款行为。
个人住房贷款业务主要有三种形式：(1)政策性个人住房贷款；(2)商业性个人住房贷款；(3)个人住房组合贷款。
政策性个人住房贷款利率较低，只面向参与缴纳住房公积金的职工个人，且贷款额度有一定限制。当政策性个人住房贷款不足以满足借款人的资金需求时，可同时申请商业性个人住房贷款，从而形成个人住房组合贷款。
个人住房贷款的担保方式主要有抵押、质押和保证担保三种形式。我国目前常用的担保方式是抵押担保和抵押加阶段性保证担保两种。

(二)个人住房贷款的还款方式
1、还款方法的规定
贷款期限在1年内(含1年)的，实行到期一次还本付息，利随本清；贷款期限在1年以上的，可选择等额本息、等额本金或累增(减)还款等方法来归还贷款本息。借款人可以根据需要选择还款方法，但一笔借款合同只能选择一种还款方法，合同签订后，不得更改。目前最常用的还款方式是等额本息和等额本金两种方式。
2、等额本息还款法。是指贷款期内每月(季、半年、一年)以相等的额度平均偿还贷款本金和利息。此方法，每月的还款额相同，便于借款人掌握。
还款公式为：
每月还款额=贷款本金×月利率×（1+月利率）还款期数（1+月利率）还款期数-1
3、等额本金还款法。是指贷款期内每月(季、半年、一年)以相等的额度平均偿还贷款的本金，偿还的利息则根据本金余额据实计算。此方法，前期偿还款项较大，每月还款额在逐渐减少。
还款公式为：
每月还款额=贷款本金还款期数+（贷款本金-累计已还本金）×月利率

二、政策性个人住房贷款
政策性个人住房贷款是指市(县)人民政府和军队、煤炭、铁道、石油等系统指定委托的商业银行，以政策性住房资金为来源而经营的住房金融业务。政策性个人住房贷款资金主要来源于职工的住房公积金。
住房公积金个人贷款，是指正常缴存住房公积金的职工以借款人或第三人所购住房或其他具有所有权的财产作为抵押或质押而申请的一种政策性贷款。

（一）住房公积金个人贷款对象及条件
1、具有当地常住户口的具有完全民事行为能力的在职职工；
2、有稳定的经济收入，信用良好，有偿还贷款本息的能力；
3、借款人及所在单位实行住房公积金制度一年以上并按时足额缴存公积金；
4、具有合法有效的购买、建造、大修自住住房的合同或协议。
5、有当地住房公积金管理中心规定的最低额度以上的自筹资金，并保证用于支付所购(建造、大修)住房的首付款；
6、借款人同意将所购住房作抵押，或有足够代偿能力的法人、其他经济组织或自然人作为保证人。

（二）住房公积金个人贷款额度
住房公积金个人贷款额度是一个动态指标，全国各地标准不一致，一般都会依据住房资金、住房供需等实际情况而作相应的规定，并适时调整。一般规定是贷款额度最高不得超过所购买、建造或大修住房费用的70%，且不得超过借款家庭成员退休年龄内所缴存住房公积金数额的2倍。

（三）住房公积金个人贷款期限
贷款期限即贷款自借款之日起至本息全部还清之日止的时间。贷款期限根据借款人的要求及偿还能力确定，最长不得超过30年。住房公积金个人贷款期限也随着国家经济政策特别是房改政策的变动而作相应的调整。在贷款期限上，各地的规定也不同。

（四）住房公积金个人贷款利率
利率即利息率，是一定时期内利息额与本金的比率。住房公积金个人贷款利率按照中国人民银行规定的个人住房公积金贷款利率执行，合同执行期间如遇利率调整，采取一年一定的原则于次年1月1日起作相应的调整。

三、商业性个人住房贷款
商业性个人住房贷款是指商业银行以信贷资金为来源，向购房者个人发放的贷款。

（一）贷款的对象和条件
1、必须是具有完全民事行为能力的居民和职工；
2、具有城镇常住户口或有效居留身份；
3、有稳定的经济收入，良好的信用和按月偿还贷款本息的能力；
4、有合法有效的购买、大修住房的合同、协议以及贷款行要求提供的其他证明文件；
5、有所购(大修)住房全部价款20％以上的自筹资金，并保证用于支付所购(大修)住房的首付款；
6、有贷款银行认可的资产进行抵押或质押，或(和)有足够代偿能力的法人、其他经济组织或自然人作为保证人；
7、贷款行规定的其他条件。

（二）贷款额度、期限和利率
1、贷款额最高为所购(大修)住房全部价款或评估价值(以低者为准)的80％。具体贷款额度由银行根据借款人的资信、经济状况和抵押物情况来审查确定。
2、贷款期限一般最长不超过30年。
3、贷款利率按合同签时中国人民银行公布的个人住房贷款利率执行，合同执行期间如遇利率调整，采取一年一定的原则于次年1月1日起作相应的调整。

四、个人住房组合贷款
个人住房组合贷款，是指以政策性住房资金(住房公积金)和商业银行信贷资金为来源，向购买同一自用普通住宅的个人发放的贷款，是政策性和商业性个人住房贷款的组合。

（一）申请个人住房组合贷款，必须同时符合政策性个人住房贷款和商业性个人住房贷款的对象和条件。

（二）贷款额度。公积金个人住房贷款和商业银行自营性个人住房贷款合计最高为所购住房销售价格或评估价值(以两者较低额为准)的80％，其中公积金个人住房贷款最高额度须按照当地住房公积金管理中心的有关规定执行；

（三）贷款期限：在中国人民银行规定的最长贷款期限内(目前为30年)，由住房公积金管理中心和贷款商业银行根据借款人的实际情况，分别确定贷款期限。

（四）贷款利率：商业银行和住房公积金管理中心，分别按照中国人民银行规定的个人住房贷款利率和住房公积金个人住房贷款利率执行。

第五节住房按揭

一、住房按揭的概念
“按揭”是外来词，最早是从我国香港传至大陆的，它是英语中“mortgage”的广东话谐音。在英国法中，mortgage一词，由古英语mort与gage复合构成，其中，mort来源于拉丁语mortum，其意思为“永久，永远”，gage原思为“质押，担保”。在现代英美等国，mortgage通常在两种意义上使用：第一，泛指各种类型的物的担保，即质押、留置、财产负担以及按揭担保皆属mortgage的范围。第二，作为物的担保的一种类型，而与质押、留置、财产负担等物的担保形式相并列，它是指通过设定人对与特定财产有关的权利的移转，而担保特定债权的担保形式。我国对按揭的使用定义是指第二种。

(一)我国住房按揭的概念
在我国，住房按揭，通常亦称“个人住房按揭贷款”，是指不能或不愿一次性支付房款的购房人，将其与房地产开发企业签订的房地产买卖合同项下的所有权益抵押给按揭银行，或将其因与房地产开发企业通过签订买卖合同而取得的房地产抵押给按揭银行，按揭银行则将一定数额的款项贷给购房人并以购房人名义将款项直接交由房地产开发企业所有的行为总称。住房按揭是抵押加阶段性保证的个人住房贷款，是我国个人住房贷款使用最多的一种方式。
住房按揭的贷款的对象和条件、贷款额度、贷款期限、贷款利率同商业性个人住房贷款。

(二)住房按揭的法律特征
1、从主体上看，住房按揭包括购房人、房地产开发企业及按揭银行三方主体。
2、从内容上看，住房按揭关系包括三个基础法律关系，即：购房人与房地产开发企业之间的买卖合同关系、购房人(借款人)与按揭银行(贷款人)之间的借款合同关系以及购房人(抵押人)与按揭银行(抵押权人)之间的抵押担保法律关系。
3、从目的上看，住房按揭的目的是为了购置房地产。如设置房地产抵押以融入资金为目的，则不是按揭。
4、住房按揭中房地产买卖合同的标的与担保合同的标的具有同一性。这也是住房按揭最大的法律特征。
5、从生效条件来看，住房按揭的标的物如果是现房，则由按揭权人(银行)持有房屋所有权证；如果是期房，须将《商品房预售合同》交按揭权人持有，但无论是现房还是期房，均须向法定登记机构办理登记后才生效。
6、从权利实现来看，按揭权人实现按揭权可采取两种方式：(1)折价或以拍卖、变卖标的物所得价款优先受偿；(2)依合同中约定的回购条款，由保证人即房地产开发企业向银行回购标的物，并以回购款优先偿还银行贷款本息。

二、住房按揭与个人住房抵押贷款区别
住房按揭与个人住房抵押贷款都是通过将住房抵押给银行而获得一定数额的款项，特别容易混淆。区分住房按揭与个人住房抵押贷款，必须认识它们的区别。它们在涵义上、具体操作上都存在不同，主要区别有：
1、住房按揭涉及按揭人、按揭受益人、房地产开发企业三个主体，也就是由商业银行、房地产开发企业、购房者三方共同参加买卖住房融资业务的活动。它是由购房者向房地产开发企业交付一定比例的首期购房款，然后向商业银行申请住房按揭，商业银行代按揭人向房地产开发企业交清尚欠的购房余额；个人住房抵押贷款只涉及借款者和贷款者两个主体。
2、住房按揭的抵押物是以住房按揭方式所购住房的所有权；个人住房抵押贷款的抵押物可以是现购房、原住房，以及第三方的同意抵押的房屋。
3、住房按揭的目的是完成住房买卖；个人住房抵押贷款的目的是为购房者实现购房提供信贷。
住房按揭和个人住房抵押贷款之间的联系是：两者都是个人住房信贷的方式，都解决了个人住房需求和资金不足的矛盾，使个人的住房需求得以实现。

复习思考题

1、房地产金融具有哪些特性？

2、简述房地产开发融资的渠道。

3、什么是个人住房贷款？其主要形式有哪些？

4、简述住房按揭与个人住房抵押贷款的区别。

第七章房地产交易

第一节房地产交易概述

一、房地产交易的概念
房地产交易是指房地产在流通过程中的各种经营活动。房地产交易包括房地产转让、房地产抵押和房屋租赁三种形式。
房地产交易管理是指政府设立的房地产交易管理部门及其他相关部门以法律的、行政的、经济的手段，对房地产交易活动行使指导、监督等管理职能。
房地产交易管理是房地产市场管理的重要内容。

二、房地产交易的基本制度
房地产交易基本制度有三项，即房地产价格申报制度、房地产价格评估制度、房地产价格评估人员资格认证制度。

(一)房地产价格申报制度
房地产交易价格不仅关系着当事人之间的财产权益，而且也关系着国家的税费收益。
《城市房地产管理法》规定：“国家实行房地产成交价格申报制度。房地产权利人转让房地产，应当向县级以上地方人民政府规定的部门如实申报成交价，不得瞒报或者作不实的申报。”
《城市房地产转让管理规定》(以下简称《转让管理规定》)也规定：“房地产转让当事人在房地产转让合同签订后90日内持房地产权属证书、当事人的合法证明、转让合同等有关文件向房地产所在地的房地产管理部门提出申请，并申报成交价格”；“房地产管理部门核实申报的成交价格，并根据需要对转让的房地产进行现场查勘和评估”；“房地产转让应当以申报的成交价格作为缴纳税费的依据。成交价格明显低于正常市场价格的，以评估价格作为缴纳税费的依据。”这些规定为房地产价格申报制度提供了法律依据，也说明了房地产价格申报是房地产交易受法律保护的必要条件之一。
房地产权利人转让房地产、房地产抵押权人依法拍卖房地产，应当向房屋所在地县级以上地方人民政府房地产行政主管部门如实申报成交价格，由国家对成交价格实施登记审验后，才予办理产权转移手续，取得确定的法律效力。

(二)房地产价格评估制度
《城市房地产管理法》规定“国家实行房地产价格评估制度。房地产价格评估，应当遵循公正、公平、公开的原则，按照国家规定的技术标准和评估程序，以基准地价、标定地价和各类房屋的重置价格为基础，参照当地的市场价格进行评估。”“基准地价、标定地价和各类房屋重置价格应当定期确定并公布。具体办法由国务院规定。”

(三)房地产价格评估人员资格认证制度
《城市房地产管理法》规定：“国家实行房地产价格评估人员资格认证制度。”《城市房地产中介服务管理规定》又明确规定：“国家实行房地产价格评估人员资格认证制度。房地产价格评估人员分为房地产估价师和房地产估价员。”“房地产估价师必须是经国家统一考试、执业资格认证，取得《房地产估价师执业资格证书》，并经注册登记取得《房地产估价师注册证》的人员。未取得《房地产估价师注册证》的人员，不得以房地产估价师的名义从事房地产估价业务。”

三、房地产交易的管理机构
房地产交易的管理机构主要是指由国家设立的从事房地产交易管理的职能部门及其授权的机构。包括国务院建设行政主管部门即建设部，省级建设行政主管部门即各省、自治区建设厅和直辖市房地产管理局，各市、县房地产管理部门以及房地产管理部门授权的房地产交易管理所(房地产市场产权管理处、房地产交易中心等)。

第二节房地产转让

一、房地产转让概述

(一)基本概念
房地产转让是指房地产权利人通过买卖、赠与或者其他合法方式将其房地产转让给他人的行为。其他合法方式主要包括下列行为：
1、以房地产作价入股、与他人成立企业法人，房地产权属发生变更的；
2、一方提供土地使用权，另一方或者多方提供资金，合资、合作开发经营房地产，而使房地产权属发生变更的；
3、因企业被收购、兼并或合并，房地产权属随之转移的；
4、以房地产抵债的；
5、法律、法规规定的其他情形。
房地产转让的实质是房地产权属发生转移。《城市房地产管理法》规定，房地产转让时，房屋所有权和该房屋所占用范围内的土地使用权同时转让。

(二)房地产转让的分类
根据转让的对象，房地产转让可分为地面上有建筑物的转让和地面上无建筑物的转让，地面上无建筑物的房地产转让又称土地使用权转让。《城市房地产管理法》将土地使用权转让与房屋所有权转移合并为一个整体通称为房地产转让。
1、根据土地使用权的获得方式，房地产转让可分为出让方式取得的土地使用权转让和划拨方式取得的土地使用权转让。
2、根据转让的方式，房地产转让又可分为有偿转让和无偿转让，有偿转让主要包括房地产买卖、房地产入股等行为，无偿转让主要包括房地产赠与、房地产继承等行为。
房地产买卖是指房地产所有权人(包括土地使用权人)将其合法拥有的房地产以一定价格转让给他人的行为。房地产买卖属于双务行为，即买卖双方均享有一定的权利，并需承担一定的义务。
房地产赠与是指房地产所有权人(包括土地使用权人)将其合法拥有的房地产无偿赠送给他人，不要求受赠人支付任何费用或为此承担任何义务的行为。房地产赠与属于单务行为，受让人不需承担任何义务。

二、房地产转让的条件
房地产转让最主要的特征是发生权属变化，即房屋所有权与房屋所占用的土地使用权发生转移。房地产权利人有自主决定是否转让房地产的权利，但必须符合国家有关法律法规的要求。下列房地产不得转让：

（一）以出让方式取得土地使用权的，达不到下列条件的房地产不得转让：1、按照土地使用权出让合同约定已经支付全部土地使用权出让金，并取得土地使用权证书；2、按照出让合同约定进行投资开发，属于房屋建设工程的，完成开发投资总额的25％以上，属于成片开发土地的，形成工业用地或者其他建设用地条件；3、房屋已经建成的，应持有房屋所有权证。

（二）司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或以其他形式限制房地产权利的。

（三）依法收回土地使用权的。在国家依法做出收回土地使用权决定之后，原土地使用权人不得再行转让土地使用权。

（四）共有房地产，未经其他共有人书面同意的。共有房地产，是指房屋的所有权、土地使用权为两个或两个以上权利人所共同拥有。

（五）权属有争议的。权属有争议的房地产，是指有关当事人对房屋所有权和土地使用权的归属发生争议，致使该项房地产权属难以确定。

（六）未依法登记领取权属证书的。产权登记是国家依法确认房地产权属的法定手续，未履行该项法律手续，房地产权利人的权利不具有法律效力。

（七）法律和行政法规规定禁止转让的其他情况。

三、房地产转让的程序
房地产转让的程序如下：

（一）房地产转让当事人签订书面转让合同；

（二）房地产转让当事人在房地产转让合同签订后90日内持房地产权属证书、当事人的合法证明、转让合同等有关文件向房地产所在地的房地产管理部门提出申请，并申报成交价格；

（三）房地产管理部门对提供的有关文件进行审查，并在7日内做出是否受理申请的书面答复，7日内未作书面答复的，视为同意受理；

（四）房地产管理部门核实申报的成交价格，并根据需要对转让的房地产进行现场查勘和评估；

（五）房地产转让当事人按照规定缴纳有关税费；

（六）房地产管理部门办理房屋权属登记手续，核发房地产权属证书。
房地产转让或变更，必须按照上述程序先到房地产管理部门办理交易手续和申请转移、变更登记，然后凭变更后的房屋所有权证书向同级人民政府土地管理部门申请土地使用权变更登记，不按此法定程序办理的，其房地产转让或变更一律无效。

第三节商品房销售

一、概述
商品房销售包括商品房现售和商品房预售。
商品房现售，是指房地产开发企业将竣工验收合格的商品房出售给买受人，并由买受人支付房价款的行为。
商品房预售，是指房地产开发企业将正在建设中的商品房预先出售给买受人，并由买受人支付定金或者房价款的行为。
房地产开发企业可以自行销售商品房，也可以委托房地产中介服务机构销售商品房。

二、商品房预售
由于从预售到竣工交付的时间一般较长，具有较大的风险性和投机性，涉及到广大购房者的切身利益。《城市房地产管理法》规定：商品房预售实行预售许可证制度。

(一)商品房预售的条件
1、已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书；
2、持有建设工程规划许可证和施工许可证；
3、按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25％以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期；
4、已办理预售登记，取得《商品房预售许可证》。

(二)商品房预售许可
房地产开发企业申请办理《商品房预售许可证》应当提交下列证件及资料：
1、土地使用权证书；
2、建设工程规划许可证和施工许可证；
3、投入开发建设的资金达到工程建设总投资25％以上的证明；
4、开发企业的工商营业执照和资质等级证书；
5、工程施工合同；
6、预售商品房分层平面图；
7、商品房预售方案；
8、其他有关资料。

(三)商品房预售合同登记备案
房地产开发企业取得了商品房预售许可证后，可以向社会预售其商品房。开发企业应当与买受人签订书面预售合同。商品房预售人应当在预售合同签订之日起30日内持商品房预售合同到县级以上人民政府房产管理部门和土地管理部门办理登记备案手续。

三、商品房现售

(一)商品房现售的条件
商品房现售，应当符合以下条件：
1、现售商品房的房地产开发企业应当具有企业法人营业执照和房地产开发企业资质证书；
2、取得土地使用权证书或使用土地的批准文件；
3、持有建设工程规划许可证和施工许可证；
4、已通过竣工验收；
5、拆迁安置已经落实；
6、供水、供电、供热、燃气、通讯等配套基础设施具备交付使用条件，其他配套基础设施和公共设备具备交付使用条件或已确定施工进度和交付日期；
7、物业管理方案已经落实。

(二)商品房销售代理
房地产销售代理是指房地产开发企业或其他房地产拥有者将物业销售业务委托专门的房地产中介服务机构代为销售的一种经营方式。商品房销售代理的注意事项：
1、实行销售代理必须签订委托合同。中介机构销售商品房时，应当向商品房购买人出示商品房的有关证明文件和商品房销售委托书。
2、房地产中介服务机构在代理销售商品房时，不得收取佣金以外的其他费用。
3、房地产销售人员必须经过专业培训取得相应的资格后，才能从事商品房销售业务。

(三)商品房销售中禁止的行为
1、房地产开发企业不得在未解除商品房买卖合同前，将作为合同标的物的商品房再行销售给他人。
2、房地产开发企业不得采取返本销售或变相返本销售的方式销售商品房。
3、不符合商品房销售条件的，房地产开发企业不得销售商品房，不得向买受人收取任何预定款性质的费用。
4、商品住宅必须按套销售，不得分割拆零销售。

(四)商品房买卖合同
房地产开发企业应与购房者签订商品房买卖合同，而且必须按照《商品房买卖合同示范文本》规范的内容签订。
1、商品房买卖合同应包括以下主要内容：
(1)当事人名称和姓名、住所；
(2)商品房基本情况；
(3)商品房的销售方式；
(4)商品房价款的确定方式及总价款、付款方式、付款时间；
(5)交付使用条件及日期；
(6)装饰、装修标准承诺；
(7)供水、供电、供热、燃气、通讯、道路、绿化等配套基础设施和公共设施的交付承诺和有关权益、责任；
(8)公共配套建筑的产权归属；
(9)面积差异的处理方式；
(10)办理产权登记有关事宜；
(11)解决争议的办法；
(12)违约责任；
(13)双方约定的其他事项。
房地产开发企业、房地产中介服务机构发布的商品房销售广告和宣传资料所明示的事项，应当在商品房买卖合同中予以约定。
2、中途变更规划、设计
房地产开发企业应当按照批准的规划、设计进行商品房建设。商品房销售后，房地产开发企业不得擅自变更规划、设计。经规划部门批准的规划变更、设计单位同意的设计变更导致商品房的结构型式、户型、空间尺寸、朝向变化，以及出现合同当事人约定的其他影响商品房质量或使用功能情形的，房地产开发企业应当在变更确立之日起10日内，书面通知买受人。
买受人有权在通知到达之日起15日内做出是否退房的书面答复。买受人在通知到达之日起15日内未做出书面答复的，视同接受规划、设计变更以及由此引起的房价款的变更。房地产开发企业未在规定时限内通知买受人的，买受人有权退房；买受人退房的，由房地产开发企业承担违约责任。

第四节房屋租赁

一、房屋租赁的概念及分类
房屋租赁是房地产市场中重要的一种交易形式。房屋租赁，是指房屋所有权人作为出租人将其房屋出租给承租人使用，由承租人向出租人支付租金的行为。
出租人与承租人达成房屋租赁行为的，应当签订房屋租赁合同，用于明确租赁双方权利义务等关系。
按照不同的方式，房屋租赁可作以下分类：

（一）按房屋所有权的性质，房屋租赁分为公有房屋的租赁和私有房屋的租赁。

（二）按房屋的使用用途，房屋租赁分为住宅用房的租赁和非住宅用房的租赁。其中，非住宅用房的租赁包括办公用房和生产经营用房的租赁。

二、房屋租赁的政策
租赁政策是指由各级人民政府制定的用于规范租赁行为的法律、法规和规范性文件。我国对住宅用房与非住宅用房采取区别对待、分别管理的作法。

（一）住宅用房的租赁，应当执行国家和房屋所在地城市人民政府规定的租赁政策。

（二）租用房屋从事生产、经营活动的，由租赁双方协商议定租金和其他租赁条款。

三、房屋租赁的条件
公民、法人或其他组织对享有所有权的房屋和国家授权管理和经营的房屋可以依法出租。但有下列情形之一的房屋不得出租：

（一）未依法取得《房屋所有权证》的；

（二）司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的；

（三）共有房屋未取得共有人同意的；

（四）权属有争议的；

（五）属于违章建筑的；

（六）不符合安全标准的；

（七）抵押，未经抵押权人同意的；

（八）不符合公安、环保、卫生等主管部门有关规定的。

四、房屋租赁登记备案
房屋租赁合同登记备案是《城市房地产管理法》规定的一项重要内容。
签订、变更、终止租赁合同的，房屋租赁当事人应当在租赁合同签订后30日内，持有关部门证明文件到市、县人民政府房地产管理部门办理登记备案手续。申请房屋租赁登记备案应当提交的证明文件包括：

（一）书面租赁合同；

（二）《房屋所有权证书》；

（三）当事人的合法身份证件；

（四）市、县人民政府规定的其他文件。
出租共有房屋，还须提交其他共有权人同意出租的证明。出租委托代管房屋，必须提交代管人授权出租的书面证明。

第五节房地产抵押

一、房地产抵押的概念
房地产抵押是指抵押人以其合法的房地产以不转移占有的方式向抵押权人提供债务履行担保的行为。债务人不履行债务时，抵押权人有权依法以抵押的房地产拍卖所得的价款优先受偿。
抵押人是指将依法取得的房地产提供给抵押权人，作为本人或者第三人履行债务担保的公民、法人或者其他组织。
抵押权人是指接受以房地产抵押作为债务人履行债务担保的公民、法人或者其他组织。

二、抵押物具备的条件
依法取得的房屋所有权连同该房屋占用范围内的土地使用权，可以设定抵押权。以出让方式取得的土地使用权，可以设定抵押。
下列房地产不得设定抵押权：
（一）权属有争议的房地产；
（二）用于教育、**、市政等公共福利事业的房地产；
（三）列入文物保护的建筑物和有重要纪念意义的其他建筑物；
（四）已依法公告列入拆迁范围的房地产；
（五）被依法查封、扣押、监管或者以其他形式限制的房地产；
（六）依法不得抵押的其他房地产。

三、房地产抵押的一般规定
（一）房地产抵押，抵押人可以将几宗房地产一并抵押，也可以将一宗房地产分割抵押。
（二）以依法取得的国有土地上的房屋抵押的，该房屋占用范围内的国有土地使用权同时抵押。
（三）以享受国家优惠政策购买的房地产抵押的，其抵押额以房地产权利人可以处分和收益的份额为限。
（四）国有企业、事业单位法人以国家授予其经营管理的房地产抵押的，应当符合国有资产管理的有关规定。
（五）以集体所有制企业的房地产抵押的，必须经集体所有制企业职工(代表)大会通过，并报其上级主管机关备案。
（六）以中外合资企业、合作经营企业和外商独资企业的房地产抵押的，必须经董事会通过，但企业章程另有约定的除外。
（七）以股份有限公司、有限责任公司的房地产抵押的，必须经董事会或者股东大会通过，但企业章程另有约定的除外。
（八）有经营期限的企业以其所有的房地产抵押的，所担保债务的履行期限不应当超过该企业的经营期限。
（九）以具有土地使用年限的房地产抵押的，所担保债务的履行期限不得超过土地使用权出让合同规定的使用年限减去已经使用年限后的剩余年限。
（十）以共有的房地产抵押的，抵押人应当事先征得其他共有人的书面同意。
（十一）预购商品房贷款抵押的，商品房开发项目必须符合房地产转让条件并取得商品房预售许可证。
（十二）以已出租的房地产抵押的，抵押人应当将租赁情况告知债权人，并将抵押情况告知承租人。原租赁合同继续有效。
（十三）企、事业单位法人分立或合并后，原抵押合同继续有效。其权利与义务由拥有抵押物的企业享有和承担。
抵押人死亡、依法被宣告死亡或者被宣告失踪时，其房地产合法继承人或者代管人应当继续履行原抵押合同。
（十四）订立抵押合同时，不得在合同中约定在债务履行期届满抵押权人尚未受清偿时，抵押物的所有权转移为抵押权人所有的内容。
（十五）抵押当事人约定对抵押房地产保险的，由抵押人为抵押的房地产投保，保险费由抵押人负担。抵押房地产投保的，抵押人应当将保险单移送抵押权人保管。在抵押期间，抵押权人为保险赔偿的第一受益人。
（十六）学校、幼儿园、**等以公益为目的的事业单位、社会团体，可以其教育设施、**卫生设施和其他社会公益设施以外的财产(包括房屋)为自身债务设定抵押。
（十七）抵押物登记记载的内容与抵押合同约定的内容不一致的，以登记记载的内容为准。
（十八）抵押人将已出租的房屋抵押的，抵押权实现后，租赁合同在有效期内对抵押物的受让人继续有效。
（十九）抵押人将已抵押的房屋出租的，抵押权实现后，租赁合同对受让人不具有约束力。抵押人将已抵押的房屋出租时，如果抵押人未书面告知承租人该房屋已抵押的，抵押人对出租抵押物造成承租人的损失承担赔偿责任；如果抵押人已书面告知承租人该房屋已抵押的，抵押权实现造成承租人的损失，由承租人自己承担。

四、抵押合同
房地产抵押合同是抵押人与抵押权人为了保证债权债务的履行，明确双方权利与义务的协议。房地产抵押是一种标的物很大的担保行为，法律规定房地产抵押人与抵押权人必须签订书面抵押合同。
房地产抵押合同一般应包括下列内容：
（一）抵押人、抵押权人的名称或者个人姓名、住所；
（二）主债权的种类、数额；
（三）抵押房地产的处所、名称、状况、建筑面积、用地面积以及四至等；
（四）抵押房地产的价值；
（五）抵押房地产的占用管理人、占用管理方式、占用管理责任以及意外损毁、灭失的责任；
（六）债务人履行债务的期限；
（七）抵押权灭失的条件；
（八）违约责任；
（九）争议解决的方式；
（十）抵押合同订立的时间与地点；
（十一）双方约定的其他事项。
抵押物须保险的，当事人应在合同中约定，并在保险合同中将抵押权人作为保险赔偿金的优先受偿人。
抵押权人需在房地产抵押后限制抵押人出租、出借或者改变抵押物用途的，应在合同中约定。

五、抵押登记
《城市房地产管理法》规定房地产抵押应当签订书面抵押合同并办理抵押登记；《担保法》规定房地产抵押合同自登记之日起生效。房地产抵押未经登记的，抵押权人不能对抗第三人，对抵押物不具有优先受偿权。以房、地合一的房地产抵押的，房地产管理部门为抵押登记机关；以地上无建筑物的出让土地使用权抵押的，由核发土地使用权证书的土地管理部门办理抵押登记。
《城市房地产抵押管理办法》规定房地产当事人应在抵押合同签订后的30日内，持下列文件到房地产所在地的房地产管理部门办理房地产抵押登记：
（一）抵押当事人的身份证明或法人资格证明；
（二）抵押登记申请书；
（三）抵押合同；
（四）《国有土地使用证》、《房屋所有权证》或《房地产权证》，共有的房屋还应提交《房屋共有权证》和其他共有人同意抵押的证明；
（五）可以证明抵押人有权设定抵押权的文件与证明材料；
（六）可以证明抵押房地产价值的资料；
（七）登记机关认为必要的其他文件。

第六节住房置业担保

住房置业担保是在个人住房贷款业务发展到一定阶段，应市场需要而产生的一种新的房地产服务行业。住房置业担保作为一种新兴的住房消费服务方式，对促进住房消费，防范和化解个人住房贷款风险发挥了积极作用。住房置业担保原则上以提供有偿的信用担保为其行业的经营范围。
住房置业担保是指依照《住房置业担保管理试行办法》设立的住房置业担保公司，在借款人无法满足贷款人的要求提供担保的情况下，为借款人申请个人住房贷款而与贷款人签订保证合同，提供连带责任保证担保的行为。理解要点有三个：

（一）住房置业担保公司提供的住房置业担保，是个人住房贷款担保方式的一种补充(除了住房置业担保外，还有抵押、质押及其他保证担保等担保方式)。

（二）它是特定的专业性担保机构提供的保证担保，是区别于其他形式住房保证担保的担保行为。

（三）它规定了保证方式和反担保方式。
1、住房置业担保提供的保证方式是连带责任保证，依照连带保证的法律规定，债务人在主合同规定的债务履行期限届满时没有履行债务的，债权人可以要求债务人履行债务，也可以要求保证人在其保证范围内承担保证责任。
2、住房置业担保在提供保证担保的同时，也要求借款人应当将其本人或者第三人的合法房屋依法向担保公司进行抵押反担保。担保公司有权就代为清偿的部分向借款人进行追偿，并可以依法行使房屋抵押权，处置抵押物。

第七节商品房买卖合同示范文本
建设部和国家工商行政管理局于2000年联合制定的《商品房买卖合同》示范文本（GF-2000-0171）。国家制定示范文本的原意是将其作为商品房买卖双方签订合同的参考，起到示范、引导作用，并非强制使用。但在实践中，示范文本已经成为各房地产公司签订房地产买卖合同的首选文本。因此，必须认真研究商品房买卖合同示范文本(以下简称《文本》)的确切含义。
一、商品房买卖合同的说明
该部分是对《文本》的简要介绍，包括《文本》的性质、商品房定义、填写说明、解释权归属等内容。第3、4、5条是关于填写方法的规定，必须详细阅读和理解，并在填写过程中严格遵循。
二、合同双方当事人
该部分详细列明买卖双方以及委托其代理人的基本情况。出卖方的基本情况应以营业执照上载明的相关内容为准；买受方的地址应填写户籍所在地，户籍所在地与经常居住地不一致的填写经常居住地。买受方的基本情况必须填写，否则，会因为地址不详或者错误，给以后发送入住通知等带来不必要的麻烦，甚至由于入住通知不能按时送达买受方导致公司违约，蒙受损失。
三、项目建设依据(第一条)
该条款是用于介绍标的物建设过程的合法性。主要说明建设项目在用地、规划管理、施工管理、开发主体等方面都符合国家有关规定，取得了有关主管部门的许可。
四、商品房销售依据(第二条)
该条款是用于介绍标的物出售行为的合法性。说明标的物的出售符合国家有关规定，得到了房地产行政主管部门的许可，取得了预售许可证。
五、买受人所购商品房的基本情况(第三条)
该条款是对标的物的座落、用途、结构、建筑面积等概况的约定。重点是约定：建筑面积的确定是按“合同约定”还是“产权登记”，最常见的问题是商品房合同约定面积与建成后房屋交易主管部门实测面积不一致。在实践中，预售商品房一般选择“合同约定”，现售商品房则选择“产权登记”。
六、计价方式与价款(第四条)
该条款提供了多种计价方式，买受方可以选择，有利于缓解对商品房面积问题争议而引来的纠纷。
七、面积确认及面积差异处理(第五条)
该条款设计了两种面积差异处理方式：1、双方约定；2、按建设部《商品房销售管理办法》处理。该条款是用于解决当双方选择按建筑面积或按套内建筑面积计算房价时，合同约定的面积可能与申请产权登记时主管部门实际测量面积不一致的问题。预售商品房前，最好是先请具有房产测绘资格的测绘机构测量，以确保面积实际误差减至最小，这样选择那种方式都没有影响。
八、付款方式及期限(第六条)
该条款规定了一次性付款、分期付款、贷款方式付款、其他等四种买方付款方式。实践中，还应当将银行关于个人住房贷款的相关规定详细地向买受人说明，必要时可建议买受人先向银行咨询后，再决定如何签订购房合同。
九、买受人逾期付款的违约责任(第七条)
该条款规定买受方逾期付款时应承担的违约责任。应注意如何约定出卖方有权选择解除合同的逾期时间，及违约金的比例问题。特别是违约金的比例，不得违反法律法规的有关规定，一般应参照人民银行公布的金融单位计收逾期贷款利息的方法确定。
十、出卖方交付标的物的期限(第八条)
该条款规定出卖方交付标的物的最后期限、交付条件以及延期交付的免责事由。难点是选择“该商品房经验收合格”还是“该商品房经综合验收合格”作为交付条件。由于房地产的开发、建设和经营涉及政府多个部门，房地产开发企业一般都难以实现在商品房交付使用的同时通过“综合验收”，建议与买受人选择“商品房经验收合格”作为交付条件，但必须向客户将原因解释清楚。
十一、出卖人逾期交房的违约责任(第九条)
该条款规定出卖人逾期交房时应承担的违约责任。逾期交房现象非常普遍。本条款的责任应当与“买方逾期付款的违约责任”(第七条)相当。出卖人应本着公平对等的原则签订本条款。如果出现逾期交房情况，应及时通知买受人，确属己方责任的要主动承担责任；不应承担责任的，则应积极诚恳地说明理由以争取买受人的谅解。
十二、规划、设计变更的约定(第十条)
该条款是对标的物发生设计变更时，关于问题处理原则的约定。出卖人应尽可能在自由约定部分将影响到买受人所购买商品房质量或使用功能的情形进行明确约定，以减小误解、避免纠纷。
十三、标的物的交接(第十一条)
该条款是关于标的物的交接程序以及相关法律后果的约定。标的物交接产生的纠纷主要有：逾期交付、标的房产质量争议、买方不及时验收入住等。前两条是开发企业自身原因造成，需要出卖人在建设过程中加强管理，在交接时耐心解答买受方提出的疑问，尽可能化解矛盾。对买受方自身原因未能按时交接标的物的情况，则应在本条款自由约定中依据《合同法》作出约定，如：“由于买受人原因，未能按期交付的，视为交付，标的物损毁的风险由买受人承担。交付之后该标的物产生的物业管理等费用由买受人自负。”
十四、出卖人保证销售的商品房没有产权纠纷和债权纠纷(第十二条)
该条款是关于出卖人权利瑕疵担保责任的约定。
十五、出卖人关于装饰、设备标准承诺的违约责任(第十三条)
该条款是约定出卖人交付的标的物不符合附件中关于装修标准的约定时，应承担的责任。《文本》中提供了一条处理方式，即出卖人赔偿双倍的装修、设备差价。为避免纠纷，建议采用自行约定，如：“经双方选定的鉴定部门确认后，由出卖人在合理的期限内恢复到约定标准，或赔偿差价。”
十六、出卖人关于基础设施、公共配套建筑正常运行的承诺(第十四条)
该条款是出卖人关于基础设施、公共配套建筑正常运行时间的承诺和违反承诺的责任。避免可能违反承诺的关键：1、开发企业要统筹安排建设施工，按进度完工；2、注意与有关部门的协调、沟通。
十七、关于产权登记的约定(第十五条)
该条款是关于出卖人提交办理产权证所需材料的时限和违约责任的约定。本条款约定的时限是“出卖人提交办理产权证所需材料的时限”，并非买受人最终拿到产权证的时间。对此，出卖人应向买受人解释清楚。在时限的约定上应尽量按照建设部《商品房销售管理办法》规定，约定为60日内。
十八、保修责任(第十六条)
该条款是关于标的物各部位保修期限的约定。商品住宅具体的保修责任以《住宅质量保证书》的内容为准。保修期限不得低于国家有关商品房保修期限的规定。非商品住宅的双方自行协商约定。
十九、双方就标的物的屋面等事项的约定(第十七条)
该条款是关于标的物的屋面、外墙面使用权以及所在楼宇、小区的命名权归属的约定。原则上，标的物的屋面、外墙面使用权属共用部位，应归全体业主所有；而所在楼宇、小区的命名权则归出卖人所有。
二十、买受人使用标的物的权利义务(第十八条)
该条款规定了两方面的内容：1、约定标的物的用途。一般为住宅、办公、商业等，填写时应与主管部门批准的用途一致。2、买受方使用标的物的权利义务及权利限制。
二十一、争议解决方式(第十九条)
该条款是约定争议解决途径。选择仲裁解决争议时，必须明确、规范写明所选仲裁机构的名称。
二十二、关于合同附件和补充合同(第二十条、第二十一条、第二十二条)
这三个条款是关于合同附件和补充合同的约定。注意事项：1、补充合同的内容不得违反法律、行政法规的规定；2、附件内容应直接在《文本》的相应位置书写清楚或粘贴相应内容；3、附件上应由双方当事人签字或盖章。
二十三、关于合同的生效及备案(第二十三条、第二十四条)
这二个条款是约定合同生效的时间，以及对预售商品房的合同进行备案的时间、责任人和主管部门的名称。

附录：《商品房买卖合同》（示范文本）

【题目】商品房买卖合同（示范文本）
【颁布单位】建设部国家工商行政管理局
【发文编号】GF-2000-0171

商品房买卖合同说明
１．本合同文本为示范文本，也可作为签约使用文本。签约之前，买受人应当仔细阅读本合同内容，对合同条款及专业用词理解不一致的，可向当地房地产开发主管部门咨询。
２．本合同所称商品房是指由房地产开发企业开发建设并出售的房屋。
３．为体现合同双方的自愿原则，本合同文本中相关条款后都有空白行，供双方自行约定或补充约定。双方当事人可以对文本条款的内容进行修改、增补或删减。合同签订生效后，未被修改的文本印刷文字视为双方同意内容。
４．本合同文本中涉及到的选择、填写内容以手写项为优先。
５．对合同文本【】中选择内容、空格部位填写及其他需要删除或添加的内容，双方应当协商确定。【】中选择内容，以划√方式选定；对于实际情况未发生或买卖双方不作约定时，应在空格部位打，以示删除。
６．在签订合同前，出卖人应当向买受人出示应当由出卖人提供的有关证书、证明文件。
７．本合同条款由中华人民共和国建设部和国家工商行政管理局负责解释。
商品房买卖合同

合同编号：
合同双方当事人：
出卖人：
注册地址：
营业执照注册号：
企业资质证书号：
法定代表人：联系电话：
邮政编码：
委托代理人：地址：
邮政编码：联系电话：
委托代理机构：
注册地址：
营业执照注册号：
法定代表人：联系电话：
邮政编码：
买受人：
【本人】【法定代表人】姓名：国籍：
【身份证】【护照】【营业执照注册号】【】
地址：
邮政编码：联系电话：
【委托代表人】【】姓名：国籍：
地址：
邮政编码：电话：
根据《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国城市房地产管理法》及其他有关法律、法规之规定，买受人和出卖人在平等、自愿、协商一致的基础上就买卖商品房达成如下协议：
第一条项目建设依据。
出卖人以方式取得位于编号为的地块的土地使用权。【土地使用权出让合同号】【土地使用权划拨批准文件号】【划拨土地使用权转让批准文件号】为。
该地块土地面积为，规划用途为，土地使用年限自年月日至年月日。
出卖人经批准，在上述地块上建设商品房，【现定名】【暂定名】。建设工程规划许可证号为，施工许可证号为。
第二条商品房销售依据。
买受人购买的商品房为【现房】【预售商品房】。预售商品房批准机关为，商品房预售许可证号为。
第三条买受人所购商品房的基本情况。
买受人购买的商品房（以下简称该商品房，其房屋平面图见本合同附件一，房号以附件一上表示为准）为本合同第一条规定的项目中的：
第【幢】【座】【单元】【层】号房。
该商品房的用途为，属结构，层高为，建筑层数地上层，地下层。
该商品房阳台是【封闭式】【非封闭式】。
该商品房【合同约定】【产权登记】建筑面积共平方米，其中，套内建筑面积平方米，公共部位与公用房屋分摊建筑面积平方米（有关公共部位与公用房屋分摊建筑面积构成说明见附件二）。
第四条计价方式与价款。
出卖人与买受人约定按下述第种方式计算该商品房价款：
１．按建筑面积计算，该商品房单位为（币）每平方米元，总金额（币）千百拾万千百拾元整。
２．按套内建筑面积计算，该商品房单价为（币）每平方米元，总金额（币）千百拾万千百拾元整。
３．按套（单元）计算，该商品房总价款为（币）千百拾万千百拾元整。
４．。
第五条面积确认及面积差异处理。
根据当事人选择的计价方式，本条规定以【建筑面积】【套内建筑面积】（本条款中均简称面积）为依据进行面积确认及面积差异处理。
当事人选择按套计价的，不适用本条约定。
合同约定面积与产权登记面积有差异的，以产权登记面积为准。
商品房交付后，产权登记面积与合同约定面积发生差异，双方同意按第种方式进行处理：
１．双方自行约定：
（１）；（２）；
（３）；
（４）。
２．双方同意按以下原则处理：
（１）面积误差比绝对值在３％以内（含３％）的，据实结算房价款；
（２）面积误差比绝对值超出３％时，买受人有权退房。
买受人退房的，出卖人在买受人提出退房之日起３０天内将买受人已付款退还给买受人，并按利率付给利息。
买受人不退房的，产权登记面积大于合同约定面积时，面积误差比在３％以内（含３％）部分的房价款由买受人补足；超出３％部分的房价款由出卖人承担，产权归买受人。产权登记面积小于合同登记面积时，面积误差比绝对值在３％以内（含３％）部分的房价款由出卖人返还买受人；绝对值超出３％部分的房价款由出卖人双倍返还买受人。
面积误差比＝产权登记面积-合同约定面积合同约定面积×１００％
因设计变更造成面积差异，双方不解除合同的，应当签署补充协议。
第六条付款方式及期限。
买受人按下列第种方式按期付款：
１．一次性付款
２．分期付款
３．其他方式
第七条买受人逾期付款的违约责任。
买受人如未按本合同规定的时间付款，按下列第种方式处理：
１．按逾期时间，分别处理（不作累加）
（１）逾期在日之内，自本合同规定的应付款期限之第二天起至实际全额支付应付款之日止，买受人按日向出卖人支付逾期应付款万分之的违约金，合同继续履行；
（２）逾期超过日后，出卖人有权解除合同。出卖人解除合同的，买受人按累计应付款的％向出卖人支付违约金。买受人愿意继续履行合同的，经出卖人同意，合同继续履行，自本合同规定的应付款期限之第二天起至实际全额支付应付款之日止，买受人按日向出卖人支付逾期应付款万分之（该比率应不小于第（１）项中的比率）的违约金。
本条中的逾期应付款指依照本合同第六条规定的到期应付款与该期实际已付款的差额；采取分期付款的，按相应的分期应付款与该期的实际已付款的差额确定。
２．。
第八条交付期限。
出卖人应当在年月日前，依照国家和地方人民政府的有关规定，将具备下列第种条件，并符合本合同约定的商品房交付买受人使用：
１．该商品房经验收合格。
２．该商品房经综合验收合格。
３．该商品房经分期综合验收合格。
４．该商品房取得商品住宅交付使用批准文件。
５．。
但如遇下列特殊原因，除双方协商同意解除合同或变更合同外，出卖人可据实予以延期：
１．遭遇不可抗力，且出卖人在发生之日起日内告知买受人的；
２．；
３．。
第九条出卖人逾期交房的违约责任。
除本合同第八条规定的特殊情况外，出卖人如未按本合同规定的期限将该商品房交付买受人使用，按下列第种方式处理：
１．按逾期时间，分别处理（不作累加）
（１）逾期不超过日，自本合同第八条规定的最后交付期限的第二天起至实际交付之日止，出卖人按日向买受人支付已交付房价款万分之的违约金，合同继续履行；
（２）逾期超过日后，买受人有权解除合同。买受人解除合同的，出卖人应当自买受人解除合同通知到达之日起天内退还全部已付款，并按买受人累计已付款的％向买受人支付违约金。买受人要求继续履行合同的，合同继续履行，自本合同第八条规定的最后交付期限的第二天起至实际交付之日止，出卖人按日向买受人支付已交付房价款万分之（该比率应不小于第（１）项中的比率）的违约金。
２．。
第十条规划、设计变更的约定。
经规划部门批准的规划变更、设计单位同意的设计变更导致下列影响到买受人所购商品房质量或使用功能的，出卖人应当在有关部门批准同意之日起１０日内，书面通知买受人：
（１）该商品房结构形式、户型、空间尺寸、朝向；
（２）；
（３）；
（４）；
（５）；
（６）；
（７）。
买受人有权在通知到达之日起１５日内做出是否退房的书面答复。买受人在通知到达之日起１５日内未作书面答复的，视同接受变更。出卖人未在规定时限内通知买受人的，买受人有权退房。
买受人退房的，出卖人须在买受人提出退房要求之日起天内将买受人已付款退还给买受人，并按利率付给利息。买受人不退房的，应当与出卖人另行签订补充协议。
第十一条交接。
商品房达到交付使用条件后，出卖人应当书面通知买受人办理交付手续。双方进行验收交接时，出卖人应当出示本合同第八条规定的证明文件，并签署房屋交接单。所购商品房为住宅的，出卖人还需提供《住宅质量保证书》和《住宅使用说明书》。出卖人不出示证明文件或出示证明文件不齐全，买受人有权拒绝交接，由此产生的延期交房责任由出卖人承担。
由于买受人原因，未能按期交付的，双方同意按以下方式处理：
第十二条出卖人保证销售的商品房没有产权纠纷和债权债务纠纷。因出卖人原因，造成该商品房不能办理产权登记或发生债权债务纠纷的，由出卖人承担全部责任。
第十三条出卖人关于装饰、设备标准承诺的违约责任。
出卖人交付使用的商品房的装饰、设备标准应符合双方约定（附件三）的标准。达不到约定标准的，买受人有权要求出卖人按照下述第种方式处理：
１．出卖人赔偿双倍的装饰、设备差价。
２．。
３．。
第十四条出卖人关于基础设施、公共配套建筑正常运行的承诺。
出卖人承诺与该商品房正常使用直接关联的下列基础设施、公共配套建筑按以下日期达到使用条件：
１．；
２．；
３．；
４．；
５．。
如果在规定日期内未达到使用条件，双方同意按以下方式处理：
１．；
２．；
３．。
第十五条关于产权登记的约定。
出卖人应当在商品房交付使用后日内，将办理权属登记需由出卖人提供的资料报产权登记机关备案。如因出卖人的责任，买受人不能在规定期限内取得房地产权属证书的，双方同意按下列第项处理：
１．买受人退房，出卖人在买受人提出退房要求之日起日内将买受人已付房价款退还给买受人，并按已付房价款的％赔偿买受人损失。
２．买受人不退房，出卖人按已付房价款的％向买受人支付违约金。
３．。
第十六条保修责任。
买受人购买的商品房为商品住宅的，《住宅质量保证书》作为本合同的附件。出卖人自商品住宅交付使用之日起，按照《住宅质量保证书》承诺的内容承担相应的保修责任。
买受人购买的商品房为非商品住宅的，双方应当以合同附件的形式详细约定保修范围、保修期限和保修责任等内容。
在商品房保修范围和保修期限内发生质量问题，出卖人应当履行保修义务。因不可抗力或者非出卖人原因造成的损坏，出卖人不承担责任，但可协助维修，维修费用由购买人承担。
第十七条双方可以就下列事项约定：
１．该商品房所在楼宇的屋面使用权；
２．该商品房所在楼宇的外墙面使用权；
３．该商品房所在楼宇的命名权；
４．该商品房所在小区的命名权；
５．；
６．。
第十八条买受人的房屋仅作使用，买受人使用期间不得擅自改变该商品房的建筑主体结构、承重结构和用途。除本合同及其附件另有规定者外，买受人在使用期间有权与其他权利人共同享用与该商品房有关联的公共部位和设施，并按占地和公共部位与公用房屋分摊面积承担义务。
出卖人不得擅自改变与该商品房有关联的公共部位和设施的使用性质。
第十九条本合同在履行过程中发生的争议，由双方当事人协商解决；协商不成的，按下述第＿＿种方式解决：
１．提交仲裁委员会仲裁。
２．依法向人民法院起诉。
第二十条本合同未尽事项，可由双方约定后签订补充协议（附件四）。
第二十一条合同附件与本合同具有同等法律效力。本合同及其附件内，空格部分填写的文字与印刷文字具有同等效力。
第二十二条本合同连同附件共页，一式份，具有同等法律效力，合同持有情况如下：
出卖人份，买受人份，份，份。
第二十三条本合同自双方签订之日起生效。
第二十四条商品房预售的，自本合同生效之日起３０天内，由出卖人向申请登记备案。
出卖人（签章）：买受人（签章）：
【法定代表人】：【法定代表人】：
【委托代理人】：【委托代理人】：
（签章）【】：
（签章）
年月日年月日
签于签于
附件一：房屋平面图
附件二：公共部位与公用房屋分摊建筑面积构成说明
附件三：装饰、设备标准
１．外墙：
２．内墙：
３．顶棚：
４．地面：
５．门窗：
６．厨房：
７．卫生间：
８．阳台：
９．电梯：
１０．其他：
附件四：合同补充协议

复习思考题

1、什么是房地产交易？房地产交易的基本制度有哪三项？

2、房地产转让的条件有哪些？

3、简述商品房买卖合同的主要内容。

4、简述房地产抵押的一般规定。

第八章物业管理

国家倡导房地产开发与物业管理分业经营。房地产开发企业按照国家规范开发建设物业，并按照国家规定的保修期限和保修范围，承担物业的保修责任；物业管理就是专业化的机构受业主和使用人委托，依照物业服务合同，以经营方式统一管理物业及其附属设施和场地，为业主和承租人提供全方位服务，使物业发挥其使用价值，并使物业尽可能地保值、增值。

第一节物业管理概述

一、物业与物业管理概念
“物业”一词是由英语“Estate”或“Property”引译而来的，含义为“财产、资产、拥有物、房地产”等，这是一个广义的范畴。从物业管理的角度来说，物业是指各类房屋及其附属的设备、设施和相关场地。
物业管理是指业主通过选聘物业管理企业，由业主和物业管理企业按照物业服务合同约定，对房屋及配套的设施设备和相关场地进行维修、养护、管理，维护相关区域内的环境卫生和秩序的活动。
物业管理企业，通常称为物业管理公司。业主，即物业产权人，指房屋所有权和土地使用权人。业主可以是个人、集体、国家。
物业管理有三个基本特性，即社会化、专业化、市场化。

（一）社会化。物业管理社会化有两个基本含义：1、物业的所有权人要到社会上去选聘物业管理企业；2、物业管理企业要到社会上去寻找可以代管的物业。

（二）专业化。物业管理的专业化是指由专业物业管理企业通过合同或契约的签订，按照产权人和使用人的要求提供专业化的服务与管理。

（三）市场化。市场化是物业管理的最主要的特点。物业管理企业是按照现代企业制度组建、运作，并向业主和使用人提供劳务和服务，业主和使用人必须通过购买来消费这种服务。

二、物业管理的基本内容
物业管理涉及的领域相当广泛，其基本内容按服务的性质和提供的方式可分为：公共服务、专项服务和特约服务三类。

(一)公共服务
公共服务是指物业管理中公共性的管理和服务工作，是物业管理企业面向所有住用人提供的最基本的管理和服务，其具体内容和要求在物业服务合同中已明确规定。
公共服务主要有以下几项：1、房屋共用部位的维护与管理；2、房屋共用设施设备及其运行的维护和管理；3、环境卫生、绿化管理服务；4、物业管理区域内公共秩序、消防、交通等协助管理事项的服务；5、物业装饰装修管理服务；6、物业档案资料的管理。

(二)专项服务
专项服务是指物业管理企业为满足物业管理区域内部分住用人的需要而专门提供的服务工作。其特点是物业管理企业先设立服务项目，并将服务内容、质量与收费标准公布，由业主根据需要自行选择。专项服务是物业管理企业开展多种经营的主要渠道。

(三)特约服务
特约服务是为满足住用人的个别需求受其委托而提供的服务。通常指在物业服务合同中未要求、物业管理企业在专项服务中也未设立，而住用人又提出该方面的需求时，物业管理企业为满足其个别需求，单独提供的服务。
特约服务实际上是专项服务的补充和完善。当某一种特约服务需求较多时，物业管理企业可将此项特约服务纳入专项服务。

三、物业管理的完整模式
物业管理是房地产开发的延续和完善，是一个复杂的、完整的系统工程。其完整模式是：前期介入——移交接营——后期管理。即：物业管理的前期策划、物业管理的启动和物业管理的正常运作。

(一)物业管理的前期策划
物业管理的前期策划是指物业管理前期介入至业主入住前的阶段。该阶段工作包括：
1、物业管理的前期介入
物业管理的前期介入，是指物业管理企业在承接物业以前的各个阶段(如项目决策、可行性研究、规划设计、施工建设等阶段)就以物业管理顾问的身份(需发展商要求)参与介入，从物业管理运作的角度对物业的环境布局、功能规划、配套设施、管线布置、施工质量、竣工验收等多方面提供有益的建设性意见，并协助发展商把好规划设计、建设配套、工程质量和使用功能关，为物业投入使用后的物业管理创造良好的条件。
2、制定物业管理方案
房地产开发项目确定后，由开发企业尽早制定物业管理方案，或聘请物业管理企业代为制定。其内容为：(1)确定物业管理的档次；(2)确定相应的管理服务标准；(3)制定业主临时公约。
3、选聘前期物业管理企业
在物业管理方案确定之后，即应根据方案确定的物业管理档次选聘物业管理企业，并与选聘的物业管理企业签订书面的前期物业服务合同。项目首次选聘物业管理企业，由房地产开发企业在开发项目预(销)售物业之前，通过招标方式选择。

(二)物业管理的启动
物业管理的启动阶段指业主入住至业主、业主大会选聘物业管理企业之前的阶段。物业管理的全面正式启动以物业的承接验收为标志。物业管理的启动阶段工作包括：
1、物业的承接验收
物业的承接验收包括新建物业的承接验收和原有物业的承接验收。新建物业的承接验收是在政府有关部门和开发建设单位对施工单位竣工验收的基础上进行的再验收，即按照国家规范，代表业主对物业管理区实施全面验收。
2、用户入住
用户入住是指物业的业主或物业使用人的迁入，这是物业管理企业与服务对象的首次接触，是物业管理十分重要的环节。新用户人住时，应签订前期物业服务协议，并向用户发放《业主临时公约》等与物业有关的规章制度。
3、建立档案资料
档案资料包括业主或物业使用人的个人资料及物业的资料。档案资料是实施物业管理必不可少的基础资料之一。
4、首次业主大会的召开和业主委员会的成立
当用户入住达到规定比例时(如50％)，业主应在物业所在地政府房地产主管部门的指导下组织召开首次业主大会，审议和通过业主大会议事规则和业主公约，选举产生业主委员会，决定有关业主共同利益的事项。

(三)物业管理的正常运作
物业管理的正常运作阶段指业主、业主大会选聘物业管理企业以后至该企业被解聘以前。该阶段工作包括：
1、日常综合服务。是指物业管理企业在实施物业管理中所做的各项工作。
2、协调工作。一是协调与业主、业主大会、业主委员会的相互关系；二是协调与相关部门及单位的相互关系。

第二节物业管理的实施

一、物业管理的实施原则
社会化、专业化、市场化的物业管理体制的核心是市场化。物业管理市场的供需主体是物业管理企业和业主、使用人。物业管理市场的协调主体是政府房地产行政主管部门。
物业管理的实施原则是业主的自治自律与物业管理企业的专业化服务与管理相结合。即业主采用招标方式，选聘物业管理企业，并签订物业服务合同，约定服务的内容与标准，明确双方的权利、义务和共同的行为准则。

二、物业管理企业
物业管理企业是依法定程序设立，以物业管理为主业，独立核算、自主经营、自负盈亏的具有独立的企业法人地位的经济组织。其性质是具有独立的企业法人地位的经济实体。
从事物业管理的人员应当按照国家有关规定，取得职业资格证书。

(一)物业管理企业的设立
1、注册登记
设立物业管理企业须向工商行政管理部门进行注册登记，取得法人主体，领取营业执照后，方可开业。
2、资质管理
建设部《物业管理企业资质管理办法》规定：房地产行政主管部门根据物业管理企业的资产、专业技术人员和物业管理业绩等，对设立的物业管理企业核定资质等级。未经主管部门进行资质评定并取得资质证书的，不得从事物业管理业务。
物业管理企业资质等级分为一级、二级、三级。新设立的物业管理企业，设一年的暂定期。
物业管理企业资质实行年检制度。

(二)物业管理企业的权利、义务
1、物业管理企业的权利：(1)根据有关法律、法规、政策和合同的约定，并结合实际情况制定物业管理制度；(2)依照物业服务合同和有关规定收取物业管理服务费；(3)制止、处理违反物业管理制度的行为；(4)要求委托人协助管理；(5)选聘专业性服务企业承担专项服务业务；(6)法律、法规规定的其他权利。
2、物业管理企业的义务：(1)履行物业服务合同，提供相应的物业管理服务；(2)接受业主及使用人的监督；(3)定期公布物业管理服务费用，接受质询和审计；(4)接受有关行政主管部门的监督管理；(5)法律、法规规定的其他义务。

三、业主及业主大会

(一)业主及其权利、义务
业主在物业管理活动中，既是所拥有物业的产权人、所有者，又是物业管理企业所提供的物业管理服务的对象。业主是物业管理市场的需求主体。
业主分二个层次：(1)单个业主；(2)全体业主。
1、业主在物业管理活动中，享有下列权利：
(1)按照物业服务合同的约定，接受物业管理企业提供的服务；
(2)提议召开业主大会会议，并就物业管理的有关事项提出建议；
(3)提出制定和修改业主公约、业主大会议事规则的建议；
(4)参加业主大会会议，行使投票权；
(5)选举业主委员会委员，并享有被选举权；
(6)监督业主委员会的工作；
(7)监督物业管理企业履行物业服务合同；
(8)对物业共用部位、共用设施设备和相关场地使用情况享有知情权和监督权；
(9)监督物业共用部位、共用设施设备专项维修资金(以下简称专项维修资金)的管理和使用；
(10)法律、法规规定的其他权利。
2、业主在物业管理活动中，履行下列义务：
(1)遵守业主公约、业主大会议事规则；
(2)遵守物业管理区域内物业共用部位和共用设施设备的使用、公共秩序和环境卫生的维护等方面的规章制度；
(3)执行业主大会的决定和业主大会授权业主委员会作出的决定；
(4)按照国家有关规定交纳专项维修资金；
(5)按时交纳物业服务费用；
(6)法律、法规规定的其他义务。

(二)业主大会
业主大会由物业管理区域内全体业主组成。一个物业管理区域只能成立一个业主大会。住宅小区的业主大会会议，应当同时告知相关的居民委员会。住宅小区的业主大会、业主委员会作出的决定，也应当告知相关的居民委员会，并认真听取居民委员会的建议。
在物业管理区域内，业主大会、业主委员会应当积极配合相关居民委员会依法履行自治管理职责，支持居民委员会开展工作，并接受其指导和监督。
1、业主大会的召开。业主大会包括首次业主大会、定期会议和临时会议。
(1)首次业主大会。用户入住率达到50％以上时，在物业所在地政府房地产行政主管部门指导下成立业主大会，并选举产生业主委员会。但是，只有一个业主的，或者业主人数较少且经全体业主一致同意，决定不成立业主大会的，由业主共同履行业主大会、业主委员会职责。
(2)定期会议。按照业主大会议事规则的规定召开的业主大会。
(3)临时会议。经20％以上的业主提议，业主委员会组织召开的业主大会。
2、业主大会的投票权。业主投票权原则上根据业主拥有物业的建筑面积、住宅套数等因素确定。业主大会对业主投票权数可以约定附加条件。通常，对住宅小区，按成套住房的套数确定业主的投票数额，即每套住宅的业主一票。
3、业主大会的召开形式。业主大会会议可以采用集体讨论的形式，也可以采用书面征求意见的形式。但应当有物业管理区域内持有1／2以上投票权的业主参加。
业主可以委托代理人参加业主大会会议。
4、业主大会的决定。业主大会的决定对物业管理区域内的全体业主具有约束力。
业主大会作出决定，必须经与会业主所持投票权1／2以上通过。业主大会作出制定和修改业主公约、业主大会议事规则，选聘和解聘物业管理企业，专项维修资金使用和续筹方案的决定，必须经物业管理区域内全体业主所持投票权2／3以上通过。
5、业主大会履行的职责。
(1)制定、修改业主公约和业主大会议事规则；
(2)选举、更换业主委员会委员，监督业主委员会的工作；
(3)选聘、解聘物业管理企业；
(4)决定专项维修资金使用、续筹方案，并监督实施；
(5)制定、修改物业管理区域内物业共用部位和共用设施设备的使用、公共秩序和环境卫生的维护等方面的规章制度；
(6)法律、法规或者业主大会议事规则规定的其他有关物业管理的职责。

(三)业主委员会
业主委员会是经业主大会选举产生并经物业所在地房地产行政主管部门备案，在物业管理活动中代表和维护全体业主合法权益的组织。业主委员会是群众性民事权利组织，其民事责任由全体业主共同承担。
业主委员会是业主大会的执行机构，履行下列职责：
1、召集业主大会会议，报告物业管理的实施情况；
2、代表业主与业主大会选聘的物业管理企业签订物业服务合同；
3、及时了解业主、物业使用人的意见和建议，监督和协助物业管理企业履行物业服务合同；
4、监督业主公约的实施；
5、业主大会赋予的其他职责。

(四)业主公约
业主公约是一种公共契约，属于协议、合约的性质。它是由全体业主承诺共同订立的，对全体业主(也包括非业主使用人)具有共同约束力的有关业主在物业使用、维修和管理等方面权利义务的行为守则。
业主公约是物业管理中的一个重要的基础性文件。它一般是对有关物业的使用、维护、管理，业主的共同利益，业主应当履行的义务，违反公约应当承担的责任等事项依法作出的约定。业主公约经业主大会讨论通过生效。
业主大会、业主委员会应当依法履行职责，不得作出与物业管理无关的决定，不得从事与物业管理无关的活动。

四、物业管理的招标投标
物业管理的招标投标包括前期物业管理招标投标和一般物业管理招标投标。前期物业管理招标投标是指在物业未建成前，建设单位组织的为其物业选聘物业管理企业的招标投标活动。一般物业管理招标投标是指业主大会或业主委员会组织的，为其新建成物业或原有的物业选聘物业管理企业的招标投标活动。
物业管理招标投标的实质是一种市场双向选择行为。
1、物业管理的招标方式
物业管理的招标有公开招标、邀请招标两种方式。
(1)公开招标。又称为无限竞争性公开招标。公开招标由于竞标单位较多，工作量大，时间长，招标成本高，一般适用于规模较大的物业，尤其是收益性物业。
(2)邀请招标。又称谈判招标或指定招标。邀请招标由招标单位直接向2家以上的物业管理企业发出投标邀请书，通过协商谈判，达成协议。邀请招标一般适用于规模较小的物业，以及物业服务合同到期后，对原物业管理企业的再次聘用。
物业管理的招标可以自行组织实施，也可委托招标代理机构办理招标事宜。
2、物业服务合同
通过招标方式选聘物业管理企业后，招标方(建设单位或业主委员会)应当与选聘的物业管理企业订立书面的物业服务合同。
物业服务合同的内容：(1)物业管理事项；(2)服务质量；(3)服务费用；(4)双方的权利义务；(5)专项维修资金的管理与使用；(6)物业管理用房；(7)合同期限；(8)违约责任。
建设单位与物业买受人签订的买卖合同应当包含前期物业服务合同约定的内容。
对于前期物业服务合同可以约定期限。但是，期限未满、业主委员会与物业管理企业签订的物业服务合同生效的，前期物业服务合同终止。

五、专项维修资金
专项维修资金是专项用于物业公共部位、共用设施设备保修期满后的大修和更新、改造的资金，归全体业主所有。当一个物业管理区域内有两个或两个以上产权人的，应当建立专项维修资金。住宅物业、住宅小区内的非住宅物业或者与单幢住宅楼结构相连的非住宅物业的业主，均应交纳专项维修资金。
物业的共用部位是指物业主体承重结构部位(包括基础、承重墙体、柱、梁、楼板、屋顶等)、外墙面、门厅、楼梯间、走廊通道等。
物业的共用设备设施是指物业区域内，由全体业主共同拥有并使用的上下水管道、落水管、水箱、加压水泵、电梯、天线、供电线路、共用照明、消防设施、绿地、道路、沟渠、池井、非经营性停车场库、公益性文体设施和共用设备设施使用的房屋等。

(一)专项维修资金的筹集
专项维修资金的筹集分以下两种情况：
1、商品房销售
商品住房在销售时，购房者与售房单位应当签定有关专项维修资金缴交约定。购房者应当按购房款2％~3％的比例向售房单位缴交专项维修资金，收取比例由省、自治区、直辖市人民政府房地产行政主管部门确定，售房单位代为收取的专项维修资金属全体业主共同所有。
2、公有住房出售
公房出售以后，专项维修资金向售房单位和购房人双向筹集。
(1)售房单位按照一定比例从售房款中提取，原则上该部分多层住宅不低于售房款的20％，高层住宅不低于售房款的30％，资金属售房单位所有。
(2)购房者按购房款2％的比例向售房单位缴交专项维修资金。售房单位代为收取的专项维修资金属全体业主共同所有，不计入住宅销售收入。
专项维修资金不敷使用时，经当地房地产行政主管部门或业主委员会研究决定，按业主占有的住宅建筑面积比例向业主续筹。具体办法由市、县人民政府制定。

(二)专项维修资金的使用与管理
1、专项维修资金的使用
专项维修资金只能专项用于住宅共用部位、共用设施设备保修期满后的大修、更新、改造，不得挪作他用。
专项维修资金的使用由物业管理企业根据物业的实情提出使用计划，经业主大会审定后实施。
2、专项维修资金的管理
(1)专项维修资金应当在银行专户存储，专款专用。专项维修资金自存入专项维修资金专户之日起按规定计息。专项维修资金净收益转作专项维修资金滚存使用和管理。为了保证专项维修资金的安全，专项维修资金闲置时，除可用于购买国债或者用于法律、法规规定的其他范围外，严禁挪作他用。
专项维修资金明细帐一般按单幢住宅设置，具体办法由市、县房地产行政主管部门制定。
(2)业主转让房地产所有权时，结余专项维修资金不予退还，随房屋所有权同时过户。
(3)因房屋拆迁或者其他原因造成住房灭失的，应当将专项维修资金帐面余额按业主个人缴交比例退还给业主。
(4)各级房地产行政主管部门和财政部门负责指导、协调、监督专项维修资金的管理和使用。

第三节物业管理与房地产市场营销
消费者购房的目的不仅是为了购置一个生存、发展和享受的空间，也要求安全、整洁、舒适、优美、方便。因此，谁拥有更好的物业管理，谁就能赢得更多的买主。物业管理是房地产市场营销的第二渠道。

一、物业管理是服务营销
消费者购房，首先是购置一个硬环境。即房屋建筑、附属设备、公共设施和相关场地等有形的、可以触知的生活和工作的必要物质条件。同时也购置了一个软环境。即与业主有关的能对人们的生活和工作施加重大影响的各种精神力量。如物业环境保护和管理的活动、正常生活和工作秩序的建立、社区文明形象的塑造，以及安全、整洁、舒适、优美、方便的环境等。
房地产开发提供了功能齐全、质量合格的硬环境，供消费者选择。然而，再好的硬环境也要依赖物业管理来维护。“三分建、七分管”。否则，再好的硬环境也会黯然失色。
美国著名经济学家莱维特说过，现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其他价值。
物业管理具有“三位一体”(经营、管理、服务)的综合职能，其精髓是为业主提供统一管理的综合服务。通过物业管理服务，能够创造安全、整洁、优美、舒适、方便的物业软环境。通过物业管理中的维修、保养等服务，不仅能维持物业正常的使用功能，延长使用年限，而且能促使物业保值增值。
如果业主从物业管理服务中着实获得了附加利益，就会以愉悦的心情义务宣传得到的享受与满足，从而大大提高物业管理企业的美誉度和开发商的知名度。这种活广告的作用，由于出自业主本身，其效果是一般广告所无法比拟的。
此外，高效优质的物业管理服务，还能够弥补物业硬环境的不足。物业管理服务的质量优劣，也成为消费者购房选择和开发商营销业绩的重要因素。房地产的营销策略也应该定位于物业管理的综合服务上。物业管理既是营销的延续，其本身也参与营销。

二、物业管理前期介入有利于提高物业的品质
就房地产开发而言，在项目前期，特别是在规划设计阶段，请物业管理有关专家参与论证很有必要。现在讲求“人性化”的设计观念，但真正做到位却不容易。再好的规划设计单位与发展商在考虑如何方便住户装修、生活居住等方面总有不周全之处。比如空调孔没有预留或留错了位置，管线设计不合理，影响了小区的外观形象等等。比较专业并富有经验的物业管理人员，能从业主的角度发现规划设计上的一些问题并进行纠正，从而建设更高品质的物业，自然就会对营销产生积极的影响。
物业管理前期介入有以下优点：

(一)有利于物业管理企业正常开展工作。如果承接物业与用户入住同步进行，物业管理企业即使努力，也会被各项繁杂事务搞得焦头烂额，短期内很难理出头绪，并且容易忙中出错。前期介入有利于物业管理企业建立顺畅的服务渠道，物业承接后立即开展有序工作。

(二)前期介入能优化设计，减少返工，防止后遗症。物业管理企业在项目设计和施工阶段，从业主或使用人的角度，凭专业人土的经验对所管物业进行审视，对不当之处提出解决方案，从而减少物业承接后的返工，避免一些在后期工作中难以解决的问题。

(三)前期介入有利于加强对承接物业的全面了解。物业管理企业要想做到对物业及其附属设施、设备安装等情况了如指掌，便于后期管理，就得充分掌握图纸变更情况，认真记录图纸改动或增、减部分。例如，管线节点的设置往往和设计图纸所标位置有一定差距，如果布置管线时不在现场作记录，在后期管理中，可能就会出现脱节的现象。
早期介入的物业管理在营销过程中既能使买房人在买房决策上加上一个砝码，又能在销售后确保物业的保值和增值。

三、交房阶段物业管理能有效地维护物业的形象
当开发企业正式按合同约定把房屋交给购房客户时，物业管理扮演着非常重要的角色。这其中有两个关键环节，一个是验房与整改，一个是装修管理。验房与整改如果处理不好，很容易引起开发企业与购房客户的纠纷，作为与开发企业签订前期物业服务合同的物业管理企业，就能从维护两方业主的利益的角度去加强沟通与协调，促使问题尽快得到解决。从营销的角度来看，及时认真地为购房客户解决了问题，既维护了开发企业的形象及所开发物业的形象，也维护了物业管理企业的形象，很容易使该楼盘在市场上形成良好的口碑效应，从而有效地促进楼盘的销售。
而另外一个环节——装修管理也非常重要。比如对空调机位的管理、太阳能热水器的管理、防盗网的管理、装修垃圾的管理等，这些问题处理不好，会严重影响小区的形象，使欲购房客户对该楼盘的信心下降，从而影响楼盘销售。

四、物业管理对树立房地产品牌发挥着重要作用
房地产品牌的树立包括物业的硬环境和软环境。即开发企业建造的物业品质和物业管理企业营造的物业氛围。两者有机的结合才能创造一个房地产品牌。
一个专业素质高、管理经验丰富、运作规范的物业管理企业对树立物业的形象将起到很重要的作用。可以说从物业管理企业承接物业开始，物业管理企业在物业形象的塑造与维护中就发挥作用了，物业管理企业对一个小区的规范化服务管理将可以使开发企业及其开发的物业扬名，成为品牌。高效优质的物业管理服务，还能够弥补物业硬环境的不足。打个不甚恰当的比喻，房地产开发企业与物业管理企业一个是打天下，一个是守天下，“天下”打得好，还要守得牢、守得好，这样才能树立完整的品牌形象。

复习思考题

1、简述物业管理的基本特征。

2、简要说明物业管理的完整模式。

3、简要说明住宅共用部位共用设施设备专项维修资金筹集、使用与管理的政策规定。

4、简述物业管理在房地产市场营销中的作用。

第九章营销礼仪

第一节营销礼仪概述

一、营销礼仪的概念
中华民族素有“礼仪之帮”的美誉，可谓历史悠久。礼仪作为一种文化形象，是人性美和行为美的结合，是道德、习惯、风俗、禁忌的综合体现。营销礼仪是指营销人员在营销活动中应遵循的行为规范和准则。它指导和协调营销人员，在营销活动中实施有利于同消费者处理关系的言行与举止。营销活动实际上是在人际交往过程中完成房地产产品的营销和服务。

二、营销礼仪准则

（一）了解消费者。是指营销人员要了解消费者的观点，了解他们喜欢什么，不喜欢什么。

（二）贴近消费者。营销人员要使自己的装束、言行、举止更加贴近消费者。首先要求营销人员装扮整洁；其次，必须坚决杜绝一切不雅、不洁的小动作。

（三）避免奇装异服、不要太刺眼。第一印象非常重要，营销人员应选择整洁、雅致、和谐、恰如其分的服装。

三、营销中礼仪的作用
营销是“如何赢得消费者的”艺术，如何赢得消费者是营销能否成功的关键。必须明白作为一名营销人员，给消费者留下的第一印象是至关重要的，它往往决定着营销的成败。

（一）礼仪是营销成功的关键
良好的礼仪可使你在人群中特别抢眼，能提高你的身份，增加你的魅力，给人留下良好的“第一印象”。反之，不良的礼仪会抹杀你原本优秀的气质，削减甚至丧失你的魅力和影响。作为一名营销人员，必须明白消费者第一印象的重要性，消费者第一印象的好坏决定他是否接受你，也就决定了营销的成败。当你第一次接触消费者时，消费者便开始评价你了，这个评价的第一根据便是你的外表和形象以及言行与举止。
礼仪还具有很强的凝聚情感的作用。礼仪的重要功能是对人际关系的调解。如果你能够自觉主动地遵守礼仪规范，按照礼仪规范约束自己，有良好的礼仪表现时，就非常容易与消费者沟通感情，建立起相互尊重、彼此信任、友好合作的关系，进而有利于营销的成功。
当然，出色的外表也能让你信心十足、勇气倍增地去完成营销工作。

（二）礼仪有利于树立企业良好的形象，提高信誉，在竞争中处于优势地位
现代的市场竞争也是一种形象竞争。企业树立良好形象的影响因素很多，其中就有高素质的营销人员、高质量的服务等。每一位营销人员的礼仪修养无疑会对企业的形象起着十分重要的作用，因为，营销人员的礼仪修养不仅体现了一个营销人员自身素质的高低，而且反映了一个企业的整体水平和可信程度。如果每一个营销人员都能够做到接人待物知书达礼、着装得体、举止文明、彬彬有礼、谈吐高雅，该房地产开发企业就会赢得社会的信赖、理解和支持。反之，如果营销人员言语粗鲁、衣冠不整、举止失度、接人待物傲慢无礼，就会有损企业形象，就会失去消费者，失去市场，在竞争中处于不利的地位。人们往往从某一个营销人员，某一个小事情上，衡量一个企业的可信度、服务质量和管理水平。企业信誉的提高反过来又可推动营销工作，使营销成功的机率加大。