第二篇素质篇

房地产市场竞争不断向纵深发展的结果之一便是房地产产品的“同质化”程度越来越高、营销策划所起的作用越来越大，同时需要企业应对市场变化的动作越来越灵敏。经过短短十余年时间的发展，中国房地产市场迅速由卖方市场转向了买方市场，因此，营销人员在整个房地产开发经营活动中的作用也日益重要、其身份属性日趋复杂，对房地产营销人员也提出了更高的素质要求。即：必须具备创新能力、市场信息分析能力、较强的社交能力和语言表达能力，有良好的知识结构、良好的心理素质和坚韧不拔的毅力，忠诚敬业、吃苦耐劳，注重礼仪和仪表，等等。

第一章房地产业基础知识

第一节房地产业的行业分类
我国的《国民经济行业分类》，分别在1984年、1994年和2002年公布了三次。

一、行业分类的理论和应用
20世纪30年代，英国经济学家费希乐和克拉克相继提出了三次产业分类方法的理论。主要内容是：第一产业是指其产品直接取之于自然界的产业；第二产业是指通过对自然物质资料及工业品原料进行加工而取得产品的产业；第三产业的本质是“服务业”，是衍生于物质生产之上的非物质生产部门。随后,英国学者范登堡和美国经济专家库兹涅茨提出了社会经济发展和生产结构演变的理论,认为演变的进程和标志是：社会经济越发达,第三产业占国民生产总值的比重越大。以上理论很快地被广泛接受和应用，并成为国际上包括联合国在内通用的国民经济行业分类方法。二十世纪七十年代，我国开始接触并研究产业分类方法的理论。1984年第一次公布了我国的《行业分类》。

二、国际上行业分类的格式
国际上关于行业分类格式大体上是一致的。主要是：
（一）划分三大产业，然后列出分属于三大产业的“产业”。有些专家把这些“产业”称为母产业。房地产业就是一项母产业。
（二）在每个母产业之下，列出所属的几组产业活动。例如房地产业可以包括房地产开发经营、物业管理、房地产中介服务和其他等四组。
（三）在分组之下列出有关的具体产业活动，有些专家称之为子产业。其主要的表述方法是，既写具体(子)产业活动又写出承担这项活动的机构，从而说明各个“产业”都是由承担这个产业所属各项具体(子)产业活动的机构共同组成的。
（四）在分组中，列出不包括的内容。例如，在房地产开发经营这一组中，就列出不包括房屋及其他建筑物的工程施工活动。

三、我国房地产业在行业分类中的变化
在制定行业分类时，确定了一条原则，即列入产业分类的，均为现有的产业。因此，在再次修订行业分类时，都要根据这一时间段产生的新内容和变化，进行补充和修改。由于我国房地产业发展快、变化大，因而每次修订都有很多补充和修改。
1984年12月1日颁发的《国民经济行业分类和代码》中，房地产管理业列入第7类，其内容为：对住宅、土地的管理和经营单位；房地产开发公司及房管所兼营的零星维修。当时所列内容甚少，反映了我国房地产业刚刚起步的实际。分类中提的是房地产管理业而不是房地产业，这是因为，当时的住房制度是各单位进行实物分房，城市中主要是由房管所管理的公有房地产，房地产开发企业刚刚在各城市萌发，已呈现广泛发展的趋势。因此，1985年5月《国务院办公厅转发国家统计局关于建立第三产业的报告》中，提出了房地产业，把它列入第三产业的第二层次。
由1984年底到2002年的17年中，我国房地产业的发展和变化极为迅猛。2002年8月,国家重新颁布了《国民经济行业分类》标准(GB/T4754—2002)。与1984年行业分类相比，作了大幅度的补充修改。
经过调整与修改，新的标准共有行业门类20个、行业大类95个、行业中类396个、行业小类913个，增减相抵，比1994年标准（GB/T4754—1994）共增加了4个门类、3个大类、28个中类、67个小类。房地产业在国民经济行业排序列第K位（11位）。见表2—1—1。房地产业被划分为1个行业大类、4个行业中类、4个行业小类和24项产业活动（详见附录）。
表2-1-1三次产业分类三次产业分类
类别《国民经济行业分类》（GB/T4754-2002）
类别、名称及代码门类大类中类小类类别、名称第一产业A51838农、林、牧、渔业第二产业第三产业B61533采矿业C30169482制造业D3710电力、燃气及水的生产和供应业E4711建筑业F92437交通运输、仓储和邮政业G31014信息传输、计算机服务和软件业H21893批发和零售业I277住宿和餐饮业J41616金融业K144房地产业L21127租赁和商务服务业M41923科学研究、技术服务和地质勘查业N3818水利、环境和公共设施管理业O21216居民服务和其他服务业P1513教育Q31117卫生、社会保障和社会福利业R52229文化、体育和娱乐业S51224公共管理和社会组织T111国际组织合计（20个）95396913
附录：国民经济行业分类中的房地产业
K房地产业
72房地产业
721房地产开发经营
7210房地产开发经营
指房地产开发企业进行的基础设施建设、房屋建设，转让房地产开发项目或者销售、出租商品房的活动。
◇包括：
—土地使用权的转让、买卖和租赁活动；
—住宅、公寓的开发、销售、出租等活动；
—办公楼的开发、销售、出租等活动；
—商业营业用房的开发、销售、出租等活动；
—其他建筑物的开发、销售、出租等活动。
◆不包括：
—房屋及其他建筑物的工程施工活动，列入E（建筑业）的相关行业类别中；
—房地产商自营的独立核算（或单独核算）的施工单位，列入E（建筑业）的相关行业类别中；
—家庭旅社、学校宿舍、露营地的服务，列入6690（其他住宿服务）。
722物业管理
7220物业管理
指物业管理企业依照合同约定，对物业进行专业化维修、养护、管理，以及对相关区域内的环境、公共秩序等进行管理，并提供相关服务的活动。
◇包括：
—住宅小区、住宅楼、公寓、别墅、度假村等物业管理；
—综合楼、办公楼、写字楼、商场、商厦、购物中心、酒店、康乐场所等物业管理；
—工厂厂房、仓库等物业管理；
—车站、机场、港口、码头、**、学校等物业管理；
—房管部门（房管局、房管所）对直管公房的管理；
—单位对自有房屋的管理；
—其他物业管理。
◆不包括：
—独立的房屋维修及设备更新活动，列入E（建筑业）相关类别中；
—贸易大厦、小商品大厦的市场管理活动，列入7470（市场管理）；
—社区服务，列入8290（其他居民服务）。
723房地产中介服务
7230房地产中介服务
指房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪等活动。
◇包括：
—房地产价格评估机构活动；
—房屋买卖居间、代理活动；
—房屋租赁居间、代理活动；
—房地产咨询活动、代理活动；
—房地产咨询活动；
—房屋置业担保；
—其他房地产中介代理。
◆不包括：
—房产测绘，列入7640（测绘服务）。
729其他房地产活动
7290其他房地产活动
◇包括：
—房地产交易管理；
—房屋权属登记管理；
—房屋拆迁管理；
—住房及房改公积（基）金的管理；
—其他未列明的房地产活动。
◆不包括：
—房地产行政主管部门的活动，列入9425（经济事务管理机构）。

第二节房地产业的法律法规体系

房地产和房地产业涉及的社会面广、资金量大、产权关系复杂，为建立健康的房地产市场秩序、规范房地产市场行为以及维护房地产权利人的合法权益等，建立和完善相关法律法规体系非常重要。我国的房地产法律法规体系经过近二十年的建设，已经形成了由法律、行政法规、地方性法规、部门规章、政府规章、规范性文件和技术规范等框架构成的中国房地产法律法规体系。

一、法律
房地产法律主要有三部，即:
《中华人民共和国城市房地产管理法》(1994年颁布，1995年1月1日起实施。以下简称《城市房地产管理法》)
《中华人民共和国土地管理法》(1998年修订，1999年1月1日起实施。以下简称《土地管理法》)
《中华人民共和国城市规划法》(1989年颁布，1990年4月1日起实施。以下简称《城市规划法》)
《城市房地产管理法》的颁布实施，标志着中国房地产业的发展迈入了法制管理的新时期，为依法管理房地产市场奠定了坚实的法律基础。这部法律不仅确立了中国房地产管理的基本原则，而且还对房地产开发用地、房地产开发、房地产交易、房地产权属登记等主要管理环节确立了一系列基本制度，同时，也作出了具体的规定，内容十分丰富。
《城市房地产管理法》、《土地管理法》、《城市规划法》三部法律既有分工，又相辅相成。《城市房地产管理法》是“为了加强对城市房地产的管理，维护房地产市场秩序，保障房地产权利人的合法权益，促进房地产业的健康发展”。《土地管理法》是“为了加强土地管理，维护土地的社会主义公有制，保护、开发土地资源，合理利用土地，切实保护耕地，促进社会经济的可持续发展”。《城市规划法》是“为了确定城市的规模和发展方向，实现城市的经济和社会发展目标，合理地制定城市规划和进行城市建设，适应社会主义现代化建设的需要”。
因此，对于房地产业来说，《土地管理法》主要是解决土地资源的保护、利用和配置，规范房地产开发用地的征用，即征用农村集体土地以及使用国有土地等问题。《城市规划法》除了规定城市性质、发展目标和发展规模，重点是规范城市建设用地布局、功能分区和各项建设的具体部署，控制和确定不同地段的土地用途、范围和容量，协调各项基础设施和公共设施的建设。《城市房地产管理法》是对如何取得国有土地使用权、房地产开发、房地产交易和房地产权属登记管理等作出了具体的规定。

二、行政法规
房地产的行政法规是以国务院令颁布的，主要有:
《城市房地产开发经营管理条例》
《城市房屋拆迁管理条例》
《土地管理法实施条例》
《城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》
《外商投资开发经营成片土地暂行管理办法》
《住房公积金管理条例》
《物业管理条例》
……

三、部门规章
房地产的部门规章是以国务院房地产行政主管部门的部长令颁布的。主要有:
《房地产开发企业资质管理规定》
《城市房屋拆迁单位管理规定》
《城市商品房预售管理办法》
《商品房销售管理办法》
《城市房地产转让管理规定》
《城市房屋租赁管理办法》
《城市房地产抵押管理办法》
《城市房地产中介服务管理规定》
《房地产估价师注册管理办法》
《房产测绘管理办法》
《城市房屋权属登记管理办法》
《城市房地产权属档案管理办法》
《城市新建住宅小区管理办法》
《城市房屋修缮管理规定》
《城市危险房屋管理规定》
《城市异产毗连房屋管理规定》
《建筑装饰装修管理规定》
《公有住宅售后维修养护管理暂行办法》
《已购公有住房和经济适用住房上市出售管理暂行办法》
《城市廉租住房管理办法》
……

四、规范性文件
房地产的规范性文件很多，国家下发的主要有：
《国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知》
《建设部关于印发<城市房屋拆迁估价指导意见>的通知》
《国家发展改革委、建设部关于印发物业服务收费管理办法的通知》
《建设部关于印发<前期物业管理招标投标管理暂行办法>的通知》
《关于印发<房地产开发经营企业交费登记卡试行办法>的通知》
《国家计委、建设部关于印发经济适用住房价格管理办法的通知》
《建设部国家计委财政部国土资源部中国人民银行国家税务总局关于加强房地产市场宏观调控促进房地产市场健康发展的若干意见》
《关于进一步做好整顿和规范房地产市场秩序有关问题的通知》
《建设部国家计委国家经贸委财政部国土资源部国家工商行政管理总局监察部关于整顿和规范房地产市场秩序的通知》
《国家工商行政管理总局、建设部关于进一步加强房地产广告管理的通知》
《关于房屋建筑面积计算与房屋权属登记有关问题的通知》
《关于规范房地产开发企业开发建设行为的通知》
《国家计委、建设部关于房地产中介服务收费的通知》
……
此外，国务院其他部门也颁布了大量涉及房地产的部门规章和规范性文件。如国土资源部《闲置土地处置办法》、国家工商行政管理局《房地产广告发布暂行规定》、财政部《土地增值税暂行条例实施细则》等等。同时，各省、市也结合本地区情况，出台了相应的地方性法规、政府规章和规范性文件。
目前，房地产管理的主要环节均有法可依。因此，作为一名合格房地产营销人员的第一步，就是必须认真学习并熟练掌握房地产相关的法律法规、规范性文件。

第三节房地产业的基本制度与政策

一、建设用地制度与政策
我国土地的所有制性质是社会主义公有制，即全民所有制和劳动人民集体所有制。具体采取的形式是：国家所有土地(简称国有土地)和农民集体所有土地(简称集体土地)。
房地产开发活动只能在城市规划区内国有土地上进行。现阶段，按照国家有关规定，取得国有土地使用权的途径主要有4种：1、通过行政划拨方式(含征用集体土地)取得；2、通过国家出让方式取得；3、通过房地产转让方式取得(如买卖、赠与或其他合法方式)；4、通过土地或房地产租赁方式取得。
国家规定要实行最严厉的土地政策，强调对土地市场的国家垄断。房地产开发用地的取得方式主要是通过国家出让方式取得。

(一)国有土地使用权出让
土地使用权出让,是指国家将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。土地使用权出让金是指通过有偿有限期出让方式取得土地使用权的受让者，按照合同规定的期限，一次或分次提前支付的整个使用期间的地租。出让的含义包括：
1、土地使用权出让，也称批租或土地一级市场，由国家垄断，任何单位和个人不得出让土地使用权。
2、经出让取得土地使用权的单位和个人，在土地使用期内没有所有权，只有使用权，在使用土地期限内对土地拥有使用、占有、收益、处分权；土地使用权可以进入市场，可以进行转让、出租、抵押等经营活动，但地下埋藏物归国家所有。
3、土地使用者只有向国家支付了全部土地使用权出让金后才能领取土地使用权证书。
4、集体土地不经征用(成为国有土地)不得出让。
5、土地使用权出让是国家以土地所有者的身份与土地使用者之间关于权利义务的经济关系，具有平等、自愿、有偿、有限期的特点。

(二)土地使用权划拨
土地使用权划拨是指有批准权的人民政府依法批准，在用地者缴纳补偿、安置等费用后将该宗土地交其使用，或者将土地使用权无偿交给土地使用者使用的行为。划拨土地使用权的含义：
1、划拨土地使用权包括土地使用者缴纳拆迁安置、补偿费用(如城市的存量土地或集体土地)和无偿取得(如国有荒山、沙漠、滩涂等)两种形式。
2、除法律、法规另有规定外，划拨土地没有使用期限的限制，但未经许可不得进行转让、出租、抵押等经营活动。
3、取得划拨土地使用权，必须经有批准权的人民政府核准并按法定的工作程序办理手续。
4、在国家没有法律法规之前，在城市范围内的土地和城市范围以外的国有土地，除出让以外的土地，均按划拨土地进行管理。

(三)闲置土地的处理
经法定手续，以征用、划拨、出让方式取得土地使用权的单位或个人，未按规定的土地用途利用土地，也未经原批准用地的人民政府同意，超过规定的期限未动工开发的建设用地，视为闲置用地，土地管理部门将按法定程序征收土地闲置费或无偿收回土地。

二、城市房屋拆迁政策
城市房屋拆迁是指取得房屋拆迁许可证的拆迁人，拆除城市规划区内国有土地上的房屋及其附属物，并对拆迁房屋的所有人进行补偿或安置的行为。

(一)拆迁工作程序
提出房屋拆迁申请；
经审批，取得《房屋拆迁许可证》；
签定拆迁协议；
拆迁的实施；
拆迁补偿安置资金，政府部门监督使用。

(二)拆迁补偿方式
房屋拆迁补偿方式有两种，即货币补偿和房屋产权调换。
货币补偿是指拆迁人将被拆除房屋的价值，以货币结算方式补偿给被拆除房屋的所有人。货币补偿的金额，按照被拆除房屋的区位、用途、建筑面积等因素，以房地产市场评估价格确定。
房屋产权调换是指拆迁人用自己建造或购买的产权房屋与被拆迁房屋进行调换产权，并按拆迁房屋的评估价和调换房屋的市场价进行结算调换差价的行为。
但拆除非公益事业房屋的附属物，不作产权调换，由拆迁人给予货币补偿。

(三)房屋拆迁纠纷的处理
房屋拆迁纠纷的一般处理方式为：行政裁决、依法起诉和强制执行。

三、房地产开发经营管理制度与政策
房地产开发必须严格执行城市规划，按照经济效益、社会效益、环境效益相统一的原则，实行全面规划、合理布局、综合开发、配套建设。

(一)房地产开发企业的管理
房地产开发企业是以营利为目的，从事房地产开发和经营的企业。设立房地产开发企业，应具备下列条件：
1、有自己的名称和组织机构；
2、有固定的经营场所；
3、有符合规定的注册资本；
4、有足够的专业技术人员；
5、法律、行政法规规定的其他条件。
房地产开发企业资质按照企业条件分为一、二、三、四等四个资质等级。新设立的房地产开发企业核发《暂定资质证书》，有效期一年。
房地产开发企业资质实行年检制度。对于不符合原定资质条件或者有不良经营行为的企业，由原资质审批部门予以降级或注销资质证书。

(二)房地产开发项目管理
1、房地产开发项目土地使用权的取得
房地产开发用地除法律法规规定可以采用行政划拨外(如经济适用住房用地等)，必须以出让的方式取得。
2、房地产开发实行项目资本金制度
投资项目资本金，是指在投资项目总投资中，由投资者认购的出资额，对投资项目来说是非债务性资金，项目法人不承担这部分资金的任何利息和债务；投资者可按其出资的比例依法享有所有者权益，也可转让其出资，但不得以任何方式抽出。
《城市房地产开发经营管理条例》规定：“房地产开发项目应当建立资本金制度，资本金占项目总投资的比例不得低于20%”。
3、对开发项目实行质量责任制度
房地产开发企业应对其开发的房地产项目承担质量责任，勘察、设计、施工、监理等单位应当依照有关法律、法规的规定或者合同的约定，承担相应的责任。
对质量不合格的房地产项目，经工程质量监督部门核验，确属主体结构不合格的，购买人有权退房，给购买人造成损失的，房地产开发企业应当依法承担赔偿责任。
4、竣工综合验收制度
住宅小区等群体房地产开发项目竣工，经综合验收合格后，方可交付使用；未经验收合格的，不得交付使用。
5、房地产开发项目手册制度
房地产开发项目实行项目手册制度是政府行业管理部门对房地产开发企业是否按照有关法律、法规规定，是否按照合同的约定进行开发建设而建立的一项动态管理制度。
房地产开发企业应当将房地产开发项目建设过程中的主要事项记录在房地产开发项目手册中，并定期送房地产开发主管部门备案。

(三)房地产经营管理
1、房地产项目转让
房地产转让，是指房地产权利人通过买卖、赠与或者其他合法方式将其房地产转移给他人的行为。
转让房地产开发项目，应当符合有关法律、法规规定的条件；且转让人和受让人应当自土地使用权变更登记手续办理完毕之日起30日内，持房地产开发项目转让合同到房地产开发主管部门备案。
2、商品房的交付使用
房地产开发企业应当按照合同约定，将符合交付使用条件的商品房按期交付给买受人。未能按期交付的，房地产开发企业应当承担违约责任。因不可抗拒力或者当事人在合同约定的其他原因，需延期交付的，房地产开发企业应当及时告知买受人。
房地产开发企业销售商品住宅时，应当向买受人提供《住宅质量保证书》和《住宅使用说明书》。
3、房地产广告
房地产广告，指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。
房地产开发企业不得进行虚假广告宣传。房地产广告可以视为房地产销售合同的补充条款。

四、工程建设管理与政策

(一)建设工程的招标投标
为了规范招标投标活动，保护国家利益、社会公众利益和招标投标活动当事人的合法权益，提高经济效益，保证项目质量，全国人民代表大会于1999年8月通过了《中华人民共和国招标投标法》。《招标投标法》规定：在我国境内进行的房地产开发项目包括项目的勘察、设计、施工、监理及与工程建设有关的重要设备、材料等的采购，都必须进行招标。

(二)建设监理管理制度
建设工程项目管理简称建设监理，国外统称工程咨询，是建设工程项目实施过程中一种科学的管理方法。它把建设工程项目的管理纳入社会化、法制化的轨道，做到高效、严格、科学、经济。建设监理盛行于西文发达国家，目前已形成国际惯例。
建设监理是对建设前期的工程咨询和建设实施阶段的招标投标、勘察设计、施工验收，以及建设后期的运转保修在内的各个阶段的管理与监督。可分为全过程监理、项目决策阶段监理和项目实施阶段监理。我国目前建设监理主要是项目实施阶段的监理。

(三)建设工程施工管理
在我国境内投资兴建的房地产开发项目，包括外国独资、合资、合作的开发项目都必须实行报建制度，接受当地建设行政主管部门或授权机构的监督管理。未报建的开发项目不得办理招标投标和发放施工许可证，设计、施工单位不得承接该项工程的设计和施工。
房地产开发项目单项工程开工前应当向工程所在地的县以上人民政府建设行政主管部门申请领取施工许可证。未取得施工许可证的建筑工程一律不得开工建设。

五、房地产权属登记制度
房地产权属登记制度是现代物权法中的一项重要制度。房地产权属登记是指房地产行政主管部门代表政府对房屋所有权以及由上述权利产生的抵押权、典权等房屋他项权利进行登记，并依法确认房屋产权归属关系的行为。
我国现行的房地产登记制度是：房地产权属登记由不同的登记机关分别登记，即土地使用权由土地管理机关登记，房屋所有权由房地产管理机关登记。
依法登记的房地产权利受国家法律保护，权属证书是权利人依法拥有房地产权利的唯一合法凭证。当事人对房地产权利的取得、变更、丧失均须依法登记，不经登记，不发生法律效力，不能对抗第三人。

六、房地产中介服务管理与政策
中介是市场经济的产物。中介服务行业是市场发展到一定程度出现的一种特殊行业。在国外，“中介机构”或“中介机构管理”一般称为“专门职业”或“专门职业管理”。凡需要专业知识或技能，并涉及社会公众需求及利益的职业，均属专门职业的范畴，也就是中介服务的范畴。
房地产中介服务是指具有专业执业资格的人员在房地产投资、开发、销售、交易等各个环节中，为当事人提供居间服务的经营活动，是房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪等活动的总称。
房地产中介服务是房地产经营活动中一个重要的组成部分。国家建设部《城市房地产中介服务管理规定》对房地产中介服务机构的管理、中介服务人员资格的管理、中介服务机构的业务管理等内容作出了明确的规定。

房地产中介服务的特点：
1、人员特定。房地产中介服务人员必须是具备特定资格的专业人员，并不是所有的人都可以从事房地产中介服务活动或提供房地产中介服务。
2、委托服务。房地产中介服务是受当事人委托进行的，并在当事人委托的范围内从事房地产中介服务活动，提供当事人所要求的服务。
3、服务有偿。房地产中介服务是一种服务性的经营活动，委托人一般都应按照一定的标准向房地产中介服务机构支付相应的报酬、佣金。
另外，房地产业的基本制度与政策还包括城市规划、房地产交易、物业管理等。后面的章节中将进行详细讲解，在此就不作介绍。

第四节房地产税收制度与政策

税收是国家参与社会剩余产品分配的一种规范形式，其本质是国家凭借政治权力，按照法律法规的标准，无偿地取得财政收入的一种手段。税收的本质决定了它具有强制性、无偿性和固定性的特征。税收体现了国家主权和国家权力。随着对外开放的扩大和社会主义市场经济的发展，税收在国民经济中的地位和作用日益增强。
税收制度简称税制，是国家各项税收法律、法规、规章和税收管理体制的总称，是国家处理税收分配关系的总规范。税收制度由纳税义务人、课税对象、税目、税率、附加、加成和减税、违章处理等要素构成。
1994年税制改革，确立了我国的税收基本政策，即：统一税法、公平税负、简化税制、合理分权。
我国现行的房地产税有房产税、城镇土地使用税、耕地占用税、土地增值税、契税。其他与房地产紧密相关的税种主要有固定资产投资方向调节税、营业税、城市维护建设税、教育费附加、企业所得税、外国投资企业和外国企业所得税、印花税等。

一、房产税
房产税是以房屋为征税对象，按房屋的计税余值或租金收入为计税依据，向产权所有人征收的一种财产税。现行的房产税是第二步利改税以后开征的，1986年9月15日，国务院正式发布了《中华人民共和国房产税暂行条例》，从当年10月1日开始实施。

(一)房产税的特点
1、房产税属于财产税中的个别财产税，其征税对象只是房屋；
2、征收范围限于城镇的经营性房屋；
3、区别房屋的经营使用方式规定征税办法，对于非出租的房产，按房产计税余值征收，对于出租、出典的房屋按租金收入征税。

(二)房产税的减免税政策
1、国家机关、人民团体、军队自用的房产；
2、由国家财政部门拨付事业经费的单位自用的房产；
3、宗教寺庙、公园、名胜古迹自用的房产；
4、个人所有非营业用的房产；
5、经财政部批准免税的其他房产。

二、城镇土地使用税
城镇土地使用税是以城镇土地为课税对象，以实际占用的土地面积为计税依据，按规定税额对拥有土地使用权的单位和个人征收的一种税。国务院在1988年9月27日发布了《中华人民共和国城镇土地使用税暂行条例》，并于当年11月1日起实施。

(一)城镇土地使用税的特点
1、对占用或使用土地的行为征税；
2、征税对象是国有土地；
3、征收范围比较广；
4、实行差别幅度税额。

(二)土地使用税的税收优惠
1、国家机关、人民团体、军队自用的土地；
2、由国家财政部门拨付事业经费的单位自用的土地；
3、宗教寺庙、公园、名胜古迹自用的土地；
4、市政街道、广场、绿化地带等公共用地；
5、直接用于农、林、牧、渔业的生产用地；
6、经批准开山填海整治的土地和改造的废弃土地，从使用的月份起免缴土地使用税５-１０年；
7、由财政部另行规定免税的能源、交通、水利设施用地和其他用地。

三、耕地占用税
耕地占用税，是指国家对占用耕地建房或者从事其他非农业建设的单位和个人，依其占用耕地的面积征收的一种税。1987年4月1日，国务院发布《中华人民共和国耕地占用税暂行条例》。并从发布之日起施行。

(一)耕地占用税的特点
1、具有行为税的特点；
2、具有税收用途补偿性的特点；
3、实行一次性征收；
4、耕地占用税以县为单位，以人均耕地面积为标准，分别规定单位税额；
5、耕地占用税征收标准的确定具有较大的灵活性。

(二)耕地占用税的减免
1、部队军事设施用地；
2、铁路线路、飞机场跑道和停机坪用地；
3、炸药库用地；
4、学校、幼儿园、敬老院、**用地。

四、土地增值税
土地增值税是对有偿转让国有土地使用权及地上建筑物和其他附着物产权、取得增值性收入的单位和个人征收的一种税。国务院于1993年12月13日发布了《中华人民共和国土地增值税暂行条例》，财政部于1995年1月27日颁布了《中华人民共和国土地增值税暂行条例实施细则》，决定自1994年1月1日起在全国开征土地增值税。

(一)土地增值税的特点
1、以转让房地产取得的增值额为征税对象；
2、征税面比较广；
3、采用扣除法和评估法计算增值额；
4、实行超率累进税率；
5、实行按次征收。

(二)土地增值税的税收优惠
1、纳税人建造普通标准住宅出售，增值额未超过扣除项目金额20％的；
2、因国家建设需要依法征用、收回的房地产。

五、契税
契税是以所有权发生转移变动的不动产为征税对象，向产权承受人征收的一种财产税。现行契税是1997年7月7日重新颁布的《中华人民共和国契税暂行条例》，于1997年10月1日起实施。

(一)契税的特点
1、契税属于财产转移税；
2、契税由财产承受人缴纳。

(二)契税的减免税
1、国家机关、事业单位、社会团体、军事单位承受土地、房屋用于办公、教学、**、科研和军事设施的，免征；
2、城镇职工按规定第一次购买公有住房的，免征；
3、因不可抗力灭失住房而重新购买住房的，酌情准予减征或者免征；
4、财政部规定的其他减征、免征契税的项目。

六、相关税收

(一)固定资产投资方向调节税
固定资产投资方向调节税是指国家对在我国境内进行固定资产投资的单位和个人，就其固定资产投资的各种资金征收的一种税。1991年4月16日国务院发布《中华人民共和国固定资产投资方向调节税暂行条例》，从1991年起施行。自2000年1月1日起新发生的投资额，暂停征收固定资产投资方向调节税。

(二)营业税
营业税是对有偿提供应税劳务、转让无形资产和销售不动产的单位和个人，就其营业收入额征收的一种税。1993年12月13日国务院发布《中华人民共和国营业税暂行条例》，1993年12月27日财政部颁布《中华人民共和国营业税暂行条例实施细则》，并从1994年1月1日起实行。

(三)城市维护建设税
城市维护建设税是对从事工商经营，缴纳增值税、消费税、营业税的单位和个人征收的一种税。1985年2月8日国务院正式颁布了《中华人民共和国城市维护建设税暂行条例》，并于1985年1月1日在全国范围内施行。

(四)教育费附加
教育费附加是随增值税、消费税和营业税附征并专门用于教育的一种特别目的税。
营业税、城市建设维护税和教育费附加通常也称作“两税一费”。

(五)企业所得税
企业所得税是指对中华人民共和国境内的一切企业（不包括外商投资企业和外国企业），就其来源于中国境内外的生产经营所得和其他所得而征收的一种税。现行的企业所得税法主要是1993年12月23日国务院发布的《中华人民共和国企业所得税暂行条例》和1994年2月4日财政部发布的《中华人民共和国企业所得税暂行条例实施细则》。

(六)外商投资企业和外国企业所得税
外商投资企业和外国企业所得税是对我国境内的外商投资企业和外国企业及其他经济组织就其所得额征收的一种税。1991年4月9日，第七届全国人民代表大会第四次会议通过《中华人民共和国外商投资企业和外国企业所得税法》。1991年6月30日，国务院发布《中华人民共和国外商投资企业和外国企业所得税实施细则》。并于1991年7月1日起实施。

(七)印花税
印花税是对经济活动和经济交往中书立、领受的应税经济凭证所征收的一种税。1988年8月，国务院公布了《中华人民共和国印花税暂行条例》，于同年10月1日起恢复征收。

七、有关房地产税收的优惠政策
为了深化住房制度改革，有效启动房地产市场，刺激住房消费，近几年，国家出台了一系列涉及房地产，特别是涉及住房消费的税费优惠政策。

(一)鼓励个人买卖住房
为减轻个人买卖普通住房的税费负担，从1999年8月1日起：
1、对个人购买并居住超过1年的普通住房，销售时免征营业税；
2、个人购买并居住不足1年的普通住房，销售时营业税按销售价减去购入价原价后的差额计征；
3、个人自建自用住房，销售时免征营业税；
4、个人购买自用普通住宅，暂减半征收契税。
另外，居民个人拥有的普通住宅，在转让时暂免征土地增值税。

(二)鼓励个人换购住房
1、个人出售除已购公有住房以外的其他自有住房，其应纳税所得额按照个人所得税法的有关规定确定。
2、个人出售已购公有住房，其应纳税所得额为个人出售已购公有住房的销售价，减除住房面积标准的经济适用住房价款、原支付超过住房面积标准的房价款、向财政或原产权单位缴纳的所得收益以及税法规定的合理费用后的余额。
3、职工以成本价(或标准价)出资的集资合作建房、安居工程住房、经济适用住房以及拆迁安置住房，按照已购公有住房确定应纳税所得额。
4、对出售自有住房并拟在现住房出售后1年内按市场价重新购房的纳税人，其出售现住房应缴纳的个人所得税，视其重新购房的价值可全部或部分予以免税。
5、对个人转让自用5年以上，并且是家庭唯一生活用房取得的所得，继续免征个人所得税。

复习思考题

1、我国房地产法律法规体系的构成框架是什么？

2、现阶段，取得国有土地的主要途径有哪几种？

3、房地产中介服务有什么特点？

4、我国现行的房地产税收种类有哪些？

第二章合同

第一节合同法基本知识
合同法是市场经济的基本法，是民商法的重要组成部分。合同法所规范的合同与人们的生产、生活息息相关，是人们生产、生活中所不可缺少的法律手段。自然人的日常生活、法人的生产经营、国家的科技进步、社会财富的增加、国际经济交往，都离不开合同法。合同法在规范市场主体及其经济行为，维护市场秩序，促进经济发展等方面，起着无可替代的作用。1999年3月15日第九届全国人民代表大会第二次会议通过了《中华人民共和国合同法》(以下简称《合同法》)，该法共分总则与分则两大部分，共23章，428条。

一、合同的概念及法律特征
合同又称“契约”，其内涵十分丰富，应用十分广泛。我国《合同法》将合同定义为：“合同是平等主体的自然人、法人、其他组织之间设立、变更、终止民事权利义务关系的协议”。合同作为民事法律关系的一种，与其他法律关系一样，也是由主体、客体、内容三个要素组成。
合同具有以下法律特征：

（一）合同是两个或两个以上当事人之间的协议。协议的法律含义表明它是双方的法律行为，而非单方法律行为。其订立必须是两个或两个以上当事人协商一致、达成共识的结果，也就是合同关系当事人的合意。

（二）合同是平等主体之间的协议。当事人法律地位平等是合同显著特点之一，这种平等表现在：1、任何一方不得将意志强加给另一方；2、任何单位和个人都不得对合同当事人的意志进行非法干预；3、合同当事人不因其财产状况、经营规模、企业性质、文化程度等不同而享有不同的权利或承担不同的义务。

（三）合同是一种民事法律行为。法律行为是指能够引起预定法律后果的行为，因此，它在内涵上不同于事实行为，如侵权行为等。合同在本质上属于法律行为，是因为只有当事人的意志表示符合法律要求时，才能够产生法律效力，并受到法律的保护。

（四）合同是以设立、变更、终止民事权利义务关系为目的的协议。首先，合同是以民事权利义务关系为对象而产生的；其次，凡是设立、变更、终止民事权利义务关系的行为均可构成合同关系。

二、合同法的概念与功能
合同法是调整平等主体之间合同关系的法律规范的总称。它主要规范的合同关系包括：合同的界定、合同的订立、合同的成立条件、合同的内容、合同的有效和无效及合同的履行、变更、解除、转让、终止、合同保全、合同救济、合同消灭等。
合同法从法律规范的角度有广义和狭义之分，广义的合同法是所有调整平等主体之间合同关系的法律规范，包括合同法律、法规、地方法规等，狭义的合同法仅指全国人民代表大会制定的《中华人民共和国合同法》。合同法调整平等主体之间的合同关系。由于合同法所调整的合同关系又主要是财产关系，因此，它具有财产法的特点。这种财产交易关系多由当事人自主进行，合同行为多以当事人意思自治为前提，因此，它又具有任意法的特征。
合同法的功能，是指合同法所应当具有的作用或应当达到的目标。我国《合同法》第1条明确规定：“为了保护合同当事人的合法权益，维护社会经济秩序，促进社会主义现代化建设，制定本法。”该条规定基本概括了我国合同法的基本功能。即：保护当事人的合法权益、维护社会经济秩序、促进社会主义现代化建设三个方面。

（一）保护当事人的合法权益是合同法的基本功能之一。市场经济是自由经济和竞争经济，市场经济又是权利经济，市场主体只有享有充分的权利，才能享有自由，才能在自由的基础上进行竞争。我国《合同法》赋予当事人在交易进程中，根据自己的需要自主地选择自己所需要的合同，自主决定合同的形式和内容等权利，这就意味着从立法上保护这一权利，让每一个市场主体最大限度地发挥自己的作用。

（二）维护社会经济秩序是合同法功能的核心。市场经济是动态的过程，市场运行以市场主体的交易活动为基本内容，市场主体的交易活动又是以自由和竞争为前提。市场主体在追求自身利益最大化的过程中，这种自由和竞争应在一定的范围内进行，既不能损害国家利益，也不能损害社会利益和他人利益。《合同法》从合同的订立程序、合同履行的各种行为规范、合同责任制度等方面对市场主体交易行为进行约束，是维护经济秩序的基本法律。

（三）促进社会主义现代化建设是合同法的最终目标。社会主义现代化建设必须以经济的发展为前提，而经济的发展又以市场主体能力的最大发挥和良好的经济秩序为前提，合同法各种制度的设计宗旨就是维护当事人意思自治、保障其充分行使权利、维护交易安全等，保障社会主义市场经济的健康快速发展。

三、合同法的基本原则
合同法的原则是贯穿于整个合同法制度和规范之中的根本准则，是对合同活动带有普遍指导意义的基本行为准则，它是制定、解释、执行和研究合同法的出发点。
合同法的原则与民法的基本原则既有联系又有区别。民法的基本原则是指导整个合同立法、司法和合同行为的准则。合同法的各项原则仅适用于合同领域，它是合同法特有的原则。

我国合同法的基本原则有以下几项：
（一）平等原则。平等是指合同当事人的地位平等。《合同法》第3条明确规定：“合同当事人的地位平等，一方不得将自己的意志强加给另一方”。平等原则贯穿于合同的全过程，反映在合同法律关系的各个方面。平等是合同的实质和灵魂，没有平等就没有合同，没有平等调整市场经济交易行为的合同法就失去了应有的价值。

（二）合同自由原则。合同自由是指当事人依法享有缔结合同、选择相对人、选择合同内容、变更和解除合同、确定合同方式等方面的自由，任何单位和个人不得非法干预。合同的精髓就是当事人意志的汇合。合同自由原则是合同法的最基本的原则。合同自由原则不是绝对的，其实现的前提是不违反法律法规、道德规范和社会秩序。

（三）公平原则。公平原则是指当事人的权利与义务要大体对等，在双务合同中，任何一方当事人既要享有权利，又要承担相应的义务。《合同法》第5条规定：“当事人应遵循公平原则确定各方的权利和义务”。公平原则及诚实信用原则是对合同自由原则的一种限制。合同自由原则需要通过合同公平原则及诚实信用原则加以限制，才能发挥合同自由原则的应有作用。

（四）诚实信用原则。诚实信用原则，简称诚信原则，是指在合同订立、履行、变更、解除等各个阶段，及合同关系终止后，合同当事人行使权利、履行义务应当讲诚实，守信用，相互协作配合，不损害他人利益和社会利益，不规避法律和合同义务等等。《合同法》第6条规定：“当事人行使权利、履行义务应当遵循诚实信用原则”。
诚实信用本质上是一个道德规范。只有在市场经济条件下，诚实信用才成为评价一切自然人、法人、其他组织行为的一个最基本的标准。这个标准用法律的形式固定下来，就不再只是道德规范，而上升为对人们的行为具有普遍约束力的法律规范。诚实信用原则作为法律规范，为每一位市场主体树立了一个行为准则，要求每个市场主体在市场经济条件下，在市场经济活动中，必须严格按照这个准则去行使权利，履行义务。

（五）合法性原则。合法性原则是指合同当事人的合同行为的全过程必须符合国家现行法律法规、道德规范和社会秩序的要求。《合同法》第7条规定：“当事人订立、履行合同，应当遵守法律、行政法规，尊重社会公德，不得扰乱社会经济秩序，损害社会公共利益。”合法性原则的体现包括：(1)合同订立合法；(2)当事人应合法履行义务,感受权利；(3)非依法律规定或取得对方同意,不得擅自变更或者解除；(4)如果不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定,就应承担违约责任。

四、合同的分类
合同的分类是指基于一定的标准，将合同划分成不同的类型。按照一定的标准对合同进行分类，有利于人们了解和掌握各类合同的特征、成立要件和生效要件的不同要求、以及如何正确适用等等。
合同的分类标准主要有法律标准和经济标准两种。
依法律标准可将合同分类为：诺成合同与实践合同、要式合同与不要式合同、主合同与从合同、单务合同与双务合同、有偿合同与无偿合同、附合合同与非附合合同、债权合同与物权合同、有名合同与无名合同、为订约人自己订立的合同与为第三人利益订立的合同等等。
依经济标准可分为：转让财产所有权或经营权合同、转让财产使用权合同、承揽和承包合同、提供劳务合同、合伙联营合同、保险合同、技术出版合同等等。
我国《合同法》专门设立了分则，对15类合同进行了规范，它们是：买卖合同；供用电、水、气、热力合同；赠与合同；借款合同；租赁合同；融资租赁合同；承揽合同；建设工程合同；运输合同；技术合同；保管合同；仓储合同；委托合同；行纪合同；居间合同。

五、合同的订立
合同的订立是指缔约主体就合同的主要条款达成协议的状态，是从协商到成立的整个过程。合同订立不等于合同生效，合同的生效是指已经成立的合同在当事人之间产生一定的法律拘束力，也就是通常所说的法律效力。合同的订立只是解决了合同是否存在的问题，并未解决合同生效的问题。已经订立的合同如不符合法律规定的生效要件，仍不能产生法律效力。合同的订立主要表现了当事人的意志，体现了合同自由原则，而合同生效制度则体现了国家对合同关系的肯定或否定的评价，反映了国家对合同关系的干预。
合同订立的首要前提是：合同当事人应当具有相应的民事权利能力和民事行为能力。

(一)合同订立的形式
现行合同法规定了三种订立形式：口头、书面、其他形式。
1、口头形式：录音为口头形式的证据；
2、书面形式：数据电文、公证形式、鉴证形式、登记形式、审批形式等；
3、其他形式：行为默示形式(又称推定形式或意思实现形式，指合同当事人以某种表明法律意图的行为间接地表示合同内容的合同形式，它以合同的开始履行推定合同已经订立。如停车场收费)。

(二)合同成立的要件
合同成立是合同订立的重要组成部分，合同成立要件可分为一般成立要件和特殊成立要件。
1、一般成立要件为：
(1)须有双方或多方当事人；
(2)当事人各方意思表示一致；
(3)当事人各方一致的意思表示所设立、变更或终止的民事权利义务关系能够履行。
2、特别成立要件：依法律规定或依交易惯例确定或依当事人特别约定的合同成立要件。

(三)缔约责任
缔约责任是指缔约人故意或过失地违反先合同义务时依法承担的民事责任。先合同义务是指自缔约双方为签订合同而互相接触磋商开始逐渐产生的注意义务。缔约责任是一种合同法上的责任，并非一种独立于合同责任之外的民事责任。
按照《合同法》的规定，缔约责任的具体形式为：
1、假借订立合同，以损害对方利益为目的，恶意进行磋商；
2、故意隐瞒与订立合同有关的重要事实或者提供虚假情况；
3、在缔约过程中违反保密义务；
4、有其他违背诚实信用原则的行为。

(四)合同订立的特殊形式
合同订立除一般形式以外，还有一些特殊的形式。如竞争缔约、强制缔约、附合缔约、事实过程缔约等。
1、竞争缔约。许多合同，特别是经济合同，在订立过程中引进竞争机制，目的是使合同订立更公平、效率更高。合同的竞争缔约包括：拍卖和招标投标。
2、强制缔约。强制缔约是指个人或企业负有应对方请求与其订立合同的义务。强制缔约一般涉及公共事业单位，如邮政、电信、电业、煤气、供水、供热等，无正当理由，不得拒绝用户的缔约请求。《合同法》对供用电、水、气、热力合同，作了专门的规定。
3、附合缔约。附合缔约一般指广告。我国把广告称为商业性广告，《合同法》把商业广告分为两类进行调整：(1)一般商品广告，其性质为要约邀请。(2)符合要约要求的商品广告，即广告的内容具备合同的主要条款，同时也表明订立合同的愿望，其性质视为要约。
4、事实过程缔约。事实过程缔约是合同成立的特殊情况，一般有：(1)法律、行政法规规定或者当事人约定采用书面形式订立合同，当事人未采用书面形式但一方已经履行主要义务，对方接受的，该合同成立。(2)采用合同书形式订立合同，在签字或者盖章之前，当事人一方已经履行主要义务，对方接受的，该合同成立。

六、合同的效力与履行

(一)合同的效力
合同的效力，也叫合同的法律效力，是指法律赋予依法成立的合同所产生的法律约束力。其基本特点为：(1)合同的效力仅仅存在于依法成立的合同，或称仅仅存在于满足法定要件的合同。(2)合同效力是合同法等赋予合同的效力。(3)合同效力是一种法律的约束力。
1、合同生效的要件
(1)当事人缔约时有相应的民事行为能力；
(2)意思表示真实；
(3)不违反法律规范或社会公共利益；
(4)合同标的须确定和可能。
2、合同欠缺生效条件的法律后果
(1)合同无效。合同无效是指合同因欠缺一定生效要件而导致合同不发生效力。主要原因有：①订立合同主体不合格。②订立合同的内容不合法。③合同当事人意思表示不真实。
(2)合同的可撤销。合同可撤销是指合同欠缺一定生效要件，其有效与否，取决于有撤销权的一方当事人是否行使撤销权的合同。可撤销合同的一般事由有：①重大误解(指对合同性质的误解、对合同当事人的误解或对合同标的的误解)。②欺诈(指故意隐瞒与订立合同有关的重要事实或者提供虚假情况)。③胁迫。④乘人之危。⑤显失公平。
3、合同被确认为无效和被撤销后的法律责任。①返还财产。②折价补偿。③赔偿损失。④追缴财产。

(二)合同的履行
合同履行是指合同规定义务的执行。任何合同规定义务的执行，都是合同履行行为。其含义是：(1)履行是当事人实施合同的行为。订立合同的目的在于实施。(2)履行是当事人全面、适当完成合同义务的行为。(3)履行是整个实施合同过程中的行为。

1、合同履行的规则
合同履行的规则是指在合同履行过程中需要遵守的具体规范。一般有下列规则：
(1)法定义务规则：①通知义务；②协助义务；③方便义务；④减损义务；⑤保密义务。
(2)正确履行(也称适当履行)：①履行主体正确（亲自履行规则）；②履行标的正确（实际履行原则）；③履行时间正确；④履行地点正确；⑤履行方式正确。
(3)亲自履行。指合同义务要由合同债务人向合同债权人履行，不得由第三人代替。
(4)条款约定不明的履行：①质量不明条款的履行；②价格不明条款的履行；③地点不明条款的履行；④期限不明条款的履行；⑤方式不明条款的履行；⑥费用不明条款的履行。
(5)第三人履行。
(6)价格变动的履行。
(7)不完全履行。①中止履行；②部份履行；③提前履行。
(8)情势变更，法律允许当事人变更或解除合同而免除违约责任的承担。

2、合同履行中的抗辨权
(1)抗辩权。抗辩权是指在双务合同中，一方当事人有依法对抗对方要求或否认对方权利主张的权利。
(2)同时履行抗辨权。同时履行抗辨权是指在双务合同中，任何一方当事人在对方未履行合同之前，可以拒绝履行自己所承担的义务的权利。
(3)后履行抗辩权。后履行抗辩权是指在当事人互负债务的双务合同中，依照合同的约定或法律的规定有先后履行顺序的，负有后履行义务的当事人在负有先履行义务的一方当事人未履行义务或履行义务有重大瑕疵的情况下，可以拒绝其履行要求的权利。
(4)不安抗辩权。不安抗辩权又称为保证履行抗辩权，是指在双务合同中，先履行义务一方，在后履行义务一方当事人的财产发生恶化而有难以对待履行时，有权要求对方先为对待履行或提供担保，在对方未为对待履行或未提供担保时，有权中止合同而拒绝自己的履行。

3、合同履行的保全
(1)合同保全。合同保全是指为保护合同债权人的债权不受债务人不当行为的损害而对合同债权人采取一定保护措施的法律制度。
(2)债权人的代位权。债权人的代位权是指债权人享有的对于债务人不积极行使自己的权利而危及债权人债权实现时，债权人得以自己名义代替债务人直接向第三人行使权利。行使代位权要向法院起诉，通过诉讼来实现。
代位权的行使是为了保证全体债权人的利益，对全体债权人都有效，全体债权人都有权利进行分享，即代位权人不享有优先受偿权，代位权人以自己享有的权利为限。
(3)撤销权。撤销权又称废罢诉权，是指债权人对于债务人实施的减少财产的行为而危及到债权人债权的实现时，有请求法院撤销其行为的权利。

七、合同的变更与转让

(一)合同的变更
合同变更是指有效成立的合同在尚未履行或未履行完毕之前，由于一定法律事实的出现而使合同内容发生改变。合同变更有广义与狭义之分。广义上包括主体变更和内容变更；合同法用的是狭义，仅指内容变更。
1、合同变更的特征：
(1)须以有效成立的合同关系为前提；
(2)合同变更的对象是合同内容；
(3)须依据法律的规定或当事人的约定；合同法只规定双方协商一致。
2、合同变更的方式：
(1)双方合意；
(2)法院或仲裁机关的裁决；
3、合同变更的效力
合同变更仅对未履行部分发生法律效力。

(二)合同的转让
合同转让是指合同当事人一方依法将其合同的权利、义务全部或部分地转让给第三人。合同转让按其转让的权利义务不同，可分为债权转让(合同权利的转让)、债务转移(合同义务的转让)、合同承受三种形式。在单务合同，只能发生单纯的合同权利或合同义务的转让；而在双务合同，则三种情形均有可能发生。

1、债权转让
债权转让是指不改变合同的内容，债权人通过与第三人订立合同的方式将债权移转于第三人。
(1)债权转让的限制
①根据合同性质不得转让的，如抚养费等；
②双方当时约定权利不能转让的；
③依照法律规定不得转让的。
(2)债权转让的效力
权利人转让权利无需债务人同意，但要通知债务人，若不通知，对债务人不产生效力。债权转让有效成立后，即在让与人、受让人以及债务人之间发生了一定的法律效力。可分为对内效力和对外效力。

2、债务移转
债务移转是指在不改变合同内容的前提下，债务人将合同债务全部或部分移转给第三人。债务移转必须经债权人同意。如果合同的成立需登记、批准的，移转时也要经过登记、批准。

3、合同承受
合同承受是指合同当事人经相对人的同意，可以将自己在合同中的权利和义务一并转让给第三人。
合同承受通常在两种情况下发生：①合同转移；②企业合并。

八、合同权利义务的终止
合同终止是指由于一定的法律事实的发生，使合同所设定的权利义务在客观上已不再存在。合同终止，合同的法律效力也随之消灭。
合同终止的原因：
1、债务已经按照约定履行；
2、合同解除；
3、债务相互抵销；
4、债务人依法将标的物提存；
5、债权人免除债务；
6、债权债务同归于一人；
7、法律规定或者当事人约定终止的其他情形。

(一)合同的解除
合同的解除，是指在合同有效成立后，没有履行或没有履行完毕之前，当事人双方通过协议或者一方行使解除权的方式，使合同关系提前消灭。
1、合同解除的特征：(1)合同解除的对象是已有效成立的合同；(2)合同解除必须要通过当事人的解除行为来实现。
2、合同解除的类型有：协议解除、附条件解除、法定解除与约定解除等。
3、合同解除的方式：⑴双方协议解除合同(双方合意)；⑵单方行使解除权。
4、解除权的消灭：(1)法律规定或者当事人约定解除权行使期限，期限届满当事人不行使的，该权利消灭；(2)法律没有规定或者当事人没有约定解除权行使期限，经对方催告后在合理期限内不行使的，该权利消灭。
5、合同解除的效力：(1)解除合同双方当事人将来履行和接受履行的义务；(2)合同解除不影响当事人请求赔偿损失的权利；(3)合同解除不影响合同中有关结算和清理条款的效力。
6、通知义务。当事人一方依照法律的规定主张解除合同的，应当通知对方。合同自通知到达对方时解除。对方有异议的，可以请求人民法院或者仲裁机构确认解除合同的效力。

(二)债务的抵销
债务的抵销是指双方互负给付种类相同的债务，双方各以其债权充当债务来清偿，而使自己的债务与对方的债务在对等数额内相互消灭。包括法定抵销和合意(约定)抵销。
1、禁止抵销的债务：
(1)合同性质决定不得抵销的债务。如约定向第三人为给付的债务；提供劳务的债务等。
(2)法律规定不得抵销的债务。包括禁止强制执行的债务；故意侵权行为所引起的债务。
2、抵销权的行使方法。当事人主张抵销的，应当通知对方。通知自到达对方时生效。抵销不得附条件或者附期限。
3、抵销的效力。尚未抵销的部分，债务人仍继续负有履行的义务。

(三)提存
提存是指由于债权人的原因而无法向其交付合同标的物时，债务人将该标的物交给提存部门以消灭合同关系的行为。
1、提存的原因：有下列情形之一，难以履行债务的，债务人可以将标的物提存：
(1)债权人无正当理由拒绝受领；
(2)债权人下落不明；
(3)债权人死亡未确定继承人或者丧失民事行为能力未确定监护人；
(4)法律规定的其他情形。
标的物不适于提存或者提存费用过高的，债务人依法可以拍卖或者变卖标的物，提存所得的价款。
2、提存的法律后果：债务人或其它代为清偿之人将债务给付标的物提存之后，不论债权人受领与否，依法产生债务消灭的效力。
标的物提存后，毁损、灭失的风险由债权人承担。提存期间，标的物的孳息归债权人所有。提存费用由债权人负担。

(四)免除
债权人免除债务人部分或者全部债务的，合同的权利义务部分或者全部终止。

(五)混同
债权和债务同归于一人的，合同的权利义务终止，但涉及第三人利益的除外。

九、违约责任
违约责任是指合同当事人不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定时所承担的法律后果。其特征为：1、违约责任以违反合同义务为前提；2、违约责任的确定，具有相对的任意性；3、违约责任具有补偿性；4、违约责任具有相对性；

(一)违约责任的归责原则
合同法采用严格责任原则。严格责任原则，又称无过错责任，是指违约责任发生以后，确定违约当事人的责任，应主要考虑违约的结果是否因违约的行为造成，而不考虑违约方的故意和过失。

(二)违约行为及其具体表现
违约行为又称违反合同，是指合同当事人违反合同约定义务的行为。其具体表现为：1、预期违约；2、不能履行；3、迟延履行；4、瑕疵履行；5、不适当履行。

(三)免责事由
1、法定事由——不可抗力；
2、合同约定的免责条款；
3、法律有特别规定的。

(四)违约责任的承担方式
1、支付违约金。违约金是指合同当事人在合同中约定的，在合同债务人不履行或不适当履行合同义务时，向对方当事人支付的一定数额的货币。定金和违约金不可以在一个合同中并用。
2、损害赔偿。损害赔偿是指因合同一方当事人的违约行为而给对方当事人造成财产损失时，违约方向对方当事人所作的经济补偿。其范围包括直接损失和间接损失，但不包括非财产损失，即精神损害。
3、继续履行。继续履行是指由法院或仲裁机关作出要求实际履行的判决或下达特别履行命令，强迫债务人在指定期限内履行合同债务。但有下列情形之一的除外：
(1)法律上或者事实上不能履行；
(2)债务的标的不适于强制履行或者履行费用过高；
(3)债权人在合理期限内未要求履行。
4、其他补救措施。如受损害方根据标的的性质以及损失的大小，可以合理选择要求对方承担修理、更换、重作、退货、减少价款或者报酬等违约责任。

(五)责任竞合（违约责任与侵权责任的竞合）
责任竞合是指某一具体的民事不法行为，同时具备了两个或两个以上的责任构成要件，可以成立几种民事责任，但只能要求行为人承担一种民事责任的一种法律规定。
因当事人一方的违约行为，侵害对方人身、财产权益的，受损害方有权选择依照《合同法》要求其承担违约责任或者依照其他法律要求其承担侵权责任。

第二节买卖合同

一、买卖合同的概念及特征
买卖合同是出卖人转移标的物的所有权于买受人，买受人支付价款的合同。买卖合同有以下特征：

（一）买卖合同是转移财产所有权的合同。买卖合同是把合同指定的物品所有权由出卖人转移至买受人，这是与租赁合同、借用合同区别的突出特点。

（二）买卖合同是有偿合同。即买受人取得标的物所有权是必须支付相应的货币，而出卖人取得货币亦必须出让一定的财产所有权。

（三）买卖合同是典型的双务合同。即双方当事人既享有权利，又承担义务，且双方的权利义务是相互对应的。

（四）买卖合同是诺成合同。除法律有特别规定外，当事人之间意思表示一致时买卖合同即可成立，并不以实物的交付为成立要件。

（五）买卖合同一般为不要式合同。买卖合同在通常情况下，一般可由当事人自主决定合同形式。但法律有特别规定或当事人有特别约定时，买卖合同才必须具备书面形式或履行特定手续。
买卖合同根据不同的标准，可作不同的分类。如可分为：即时买卖和非即时买卖合同、一时性买卖与继续性买卖合同、现货买卖和期货买卖合同、自由买卖和竞争买卖合同、动产买卖和不动产买卖合同、一般买卖和特种买卖合同等。在我国，不动产买卖主要是指房屋买卖。由于房屋买卖中的住房买卖，随着住房制度改革的不断深化，越来越具有重要意义，因此相关法律对其形式和订立程序都作出了特殊规定。

二、买卖合同的内容
买卖合同的内容，即买卖合同的条款。根据《合同法》第12条、第131条等条款的规定，买卖合同应当包括以下条款：1、当事人的名称或姓名及住址；2、买卖标的物的名称、品质、数量及包装方式；3、标的物的价格、金额、货币及价格术语；4、价款的支付方式、时间、地点；5、标的物交付的方式、时间、地点；6、标的物的保险及运输方式；7、检验标准和方法；8、结算方式；9、纠纷解决方式、管辖机构及适用的法律；10、合同的份数，使用的文字及其效力；11、订立合同的时间、地点及当事人签章。

三、买卖合同当事人的主要义务

(一)出卖方的主要义务
1、交付标的物，转移所有权的义务。
交付标的物形式有：(1)现实交付，实际交给买方；(2)拟制交付，标的物凭证交付；(3)简易交付，合同成立前已在买方处；(4)指示交付，标的物处于第三人占有。
2、瑕疵担保义务
瑕疵担保义务是指有偿合同中的债务人，对其所提出的给付应担保其权利完整和标的物的质量合格。债务人如果违反了瑕疵担保义务，应负瑕疵担保责任。瑕疵担保分权利瑕疵担保和物的瑕疵担保两种。
(1)权利瑕疵担保。是指债务人应担保转让的所有权是完整的，第三人无权对标的物行使权利。权利瑕疵的类型主要有：①标的物全部或部分属于第三人所有；②标的物上有第三人的抵押权、质押权、留置权存在；③标的物上有第三人的承租权存在（买卖不破除租赁）。
(2)物的瑕疵担保。是指债务人应担保其给付的标的物在质量方面符合法律和合同的规定。物的瑕疵担保责任成立要件为：①瑕疵在订立买卖合同时已存在，否则出卖人不承担责任；②瑕疵是买受方不知道的，而且无使用过失；③买受人应履行检查通知义务。

(二)买受方的主要义务
1、支付价款的义务
买受方应按合同约定向出卖人支付转移标的物所有权的价款。具体要求是：(1)按照约定的数额支付；(2)按照约定的地点支付；(3)按照约定的时间支付；(4)支付价款的方式应符合法律规定和合同的约定。
2、受领标的物的义务
对于出卖人的交付，买受人有受领标的物的义务。受领标的物应当按照合同约定的时间、地点和方式进行。买受人收到标的物时应在约定的检验期内检验；合同没有约定检验期的，应及时检验。如买受人无故在检验期内未检验，则视为受领。

四、标的物风险负担

（一）标的物风险负担的一般规则
标的物毁损、灭失的风险，在标的物交付之前由出卖人承担，交付之后由买受人承担，但法律另有规定或者当事人另有约定的除外。
我国有关法律规定，标的物的所有权一般自交付时起转移。在法律有特别规定或当事人有特别约定的情况下，会出现交付、所有权转移和风险转移的不一致。如不动产的所有权是从登记之日起转移，而非交付时转移。

（二）标的物风险负担的特别规则
1、因买受人的原因致使标的物不能按照约定的期限交付的，买受人应当自违反约定之日起承担标的物毁损、灭失的风险。
2、出卖人出卖交由承运人运输的在途标的物，除当事人另有约定的以外，毁损、灭失的风险自合同成立时起由买受人承担。
3、当事人没有约定交付地点或者约定不明确，依照合同法的规定标的物需要运输的，出卖人将标的物交付给第一承运人后，标的物毁损、灭失的风险由买受人承担。
出卖人按照约定或者依照合同法的规定将标的物置于交付地点，买受人违反约定没有收取的，标的物毁损、灭失的风险自违反约定之日起由买受人承担。
4、因标的物质量不符合质量要求，致使不能实现合同目的的，买受人可以拒绝接受标的物或者解除合同。买受人拒绝接受标的物或者解除合同的，标的物毁损、灭失的风险由出卖人承担。

五、特种买卖合同
我国《合同法》规定的特种买卖有：分期付款买卖、样品买卖、试用买卖、招标投标买卖、拍卖和易货贸易。

（一）分期付款买卖。是指买受人将其应付的标的物总价款按照一定期限分批支付的买卖。

（二）样品买卖。又称货样买卖，是出卖人交付标的物须与当事人保留的样品具有相同品质的买卖。

（三）试用买卖。是指合同成立时当事人双方约定由买受人试用标的物，并以买受人认可标的物为合同生效条件的买卖。

（四）招标投标买卖。是指招标人为购销货物，在众多的投标人中选择条件最优者并与之订立合同的买卖。

（五）拍卖。是指在规定的时间、地点，按照一定的章程和规则，公开叫价，将拍卖物卖给出价最高的应买者的买卖。

（六）易货贸易。是原始的商品交易形式，指财产所有权的交换。即取得某一财产所有权的一方当事人以另一财产的所有权(不是货币)为对待给付。

第三节借款合同

一、借款合同的概念及特征
借款合同是指借款人向贷款人借款，到期返还借款并支付利息的合同。它是借贷合同的一种。借款合同具有下列特征：

（一）贷款人具有特定性。借款合同的贷款人是银行和信用社等金融机构，其他单位和个人一般不能充当贷款方签订借款合同。

（二）借款合同的标的是货币。借款人借用及归还的都是货币，而非其他某类物品。这是它与其他借贷合同相区别的重要标志。

（三）借款合同为有偿合同。银行从资金贷出时起，到贷款期届满以前，依照合同约定的利率收取利息作为贷款人的收益。

（四）借款合同为诺成合同。借款合同属于以金钱为标的物的消费借贷合同。

（五）借款合同一般为要式合同。《合同法》第197条规定：借款合同采用书面形式，但自然人之间借款另有约定的除外。

（六）借款合同是双务合同。贷款人必须及时足额向借款人发放贷款，借款人也必须按约定用途使用此贷款并在到期时还本付息。
借款合同可作多种分类。如按照合同的期限不同，可将其分为定期借款合同、不定期借款合同、短期借款合同、中期借款合同、长期借款合同；按贷款的币种可分为人民币借款合同和外币借款合同等。

二、借款合同的内容
借款合同的内容主要有以下几个方面：1、借款种类；2、借款币种；3、借款用途；4、借款金额；5、借款利率；6、借款期限；7、还款资金来源及还款方式；8、担保条款，借款合同担保形式主要有信用担保贷款(保证)和财产担保贷款(抵押或质押)两种形式；9、当事人认为需要约定的其他事项。
三、订立借款合同的基本原则

（一）遵守国家法律。订立借款合同必须遵守国家法律、法规及相关的条例、决定，在签订整个借款合同的过程中，合同的形式、内容、履行等方面都必须符合法律规定。

（二）必须符合国家计划、信贷政策。借款合同具有较强的计划性。中国人民银行每年要制定国家综合信贷计划，各专业银行也有自己的信贷计划，商业银行则要在国家产业政策指导下开展贷款业务并实行审贷分离、分级审批的制度。

（三）平等协商原则。借款合同当事人双方法律地位平等。借款人和贷款人在签订合同时出于自愿、互利的考虑，不允许任何一方将自己的意志强加于对方。对于贷款的数额、还款的期限、提供的担保等内容，可由当事人依据有关法律法规自行协商。
此三原则缺一不可，只有认真遵守，借款合同才具有法律约束力。

四、借款合同当事人的主要义务

(一)贷款人的主要义务
1、按合同约定的种类、数额和期限向借款人提供贷款。合同一旦生效，贷款人即应按照合同约定如期足额地发放贷款，不能无故变更贷款的数额和期限，或者拒绝提供贷款。
2、借款人提前偿还借款时，应按银行规定减收利息。我国《合同法》规定，借款人提前偿还借款的，除当事人另有约定的以外，应当按照实际借款的期间计算利息。
3、贷款人按照约定检查、监督借款的使用情况。贷款人可以对借款人的贷款使用情况和效果进行检验，了解借款人的计划执行、经营管理、财务活动、物资库存等情况。

(二)借款方的主要义务
1、按照合同约定的贷款用途使用借款。贷款用途是贷款方审核借款方的申请是否符合国家产业政策等贷款条件的重要依据之一。贷款用途一经确定，在使用中就不能任意改变。若借款人擅自将借款挪作它用就要承担行政责任、经济责任甚至刑事责任。
2、按合同约定的还款期限和方式及时偿还借款和利息。借款人应严格依照借款合同的约定还本付息，除非由于法定事由或当事人双方协商而使借款合同发生变更或解除。
3、接受贷款人的检查、监督。借款人应积极配合贷款人的检查、监督，提供自己业务活动和财务活动的真实情况及其他信息和资料，不能无故拒绝或掩盖真实情况。

五、借款合同的责任
借款合同的责任，是指借贷双方或一方因违反借款合同所应承担的责任，它是一种民事责任。借款合同的违约责任可分为借款人的违约责任、贷款人的违约责任和保证人的违约责任。

(一)借款人的违约责任
借款人的违约行为一般包括两种，即不按合同规定用途使用借款的行为和不按期归还借款的行为。
1、不按合同规定用途使用借款的违约责任
借款人未按照约定的借款用途使用借款的，贷款人按照约定可以停止发放借款、提前收回借款或者解除合同。对于分期给付的借款，贷款人可以不再向借款人发放借款并可以单方解除合同，对于一次性给付的借款，贷款人可以提前收回借款并解除合同。
2、借款人不按期归还借款的违约责任
(1)借款人主观上不想还债。即借款人有清偿能力却拒不还款，应承担违约责任并按照合同约定支付违约金，没有约定违约金的，应当按照实际借款的期间支付利息。
(2)借款人客观上不能还债。即借款人虽有依约还款的愿望，但由于经济状况等原因而无力偿还借款。①若借款人仅暂时经济困难，并未被宣告破产，可给予借款人一定的展期，待其经济状况好转后，再要求返本付息，是否应支付违约金，按借款合同的约定或双方当事人协商意见；②若借款人资不抵债被宣告破产，则应执行担保条款或担保合同的规定，担保人在代偿还款付息义务之后，参加破产财产的分配。

(二)贷款人的违约责任
贷款人未按照约定的日期和数额提供借款的，应当按照借款合同的约定支付违约金。没有约定违约金的，应当赔偿借款人损失。

六、担保人的责任
借款合同的担保主要可采取保证、抵押及质押的方式。

（一）保证是指保证人和债权人约定，当债务人不履行债务时，保证人按照约定履行债务或者承担责任的行为。
1、若当事人对保证担保的范围没有约定或约定不明确的，保证人应当对全部债务承担责任。即主债权及利息、违约金、损害赔偿金和实现债权的费用。
2、保证分为一般保证和连带责任保证，如果当事人对保证方式没有约定或者约定不明确，按照连带责任承担保证责任。
3、如果保证人为两人以上，而又无法确定每个保证人各自应承担的保证责任份额时，保证人相互之间应负连带保证责任。
4、借款合同当事人双方自行增加贷款数量，未经保证人同意担保的，保证人对新增的贷款不承担保证责任。
5、借款人的组织形式发生变化，如从有限责任公司转化为股份有限公司，未征得保证人同意的，保证人仅对转化前的债务承担保证责任。
6、如果是借款人采取欺诈、胁迫等手段，使保证人在违背真实意志的情况下提供保证的，保证人不承担保证责任。
7、如果借款合同被认定为无效，则保证合同也不再具有法律效力。

（二）抵押人的行为足以使抵押物价值减少的，抵押权人有权要求抵押人停止其行为。抵押物价值减少时，抵押权人有权要求抵押人恢复抵押物的价值，或者提供与减少的价值相当的担保。

（三）质押物有损坏或者价值明显减少的可能，足以危害质权人权利的，质权人可以要求出质人提供相应的担保。

复习思考题

1、什么是合同？合同的法律特征有哪些？

2、试述我国合同法的基本原则。

3、什么是买卖合同？它有什么特征？

4、什么是借款合同？它有什么特征？

第三章房地产规划设计

第一节城市规划概述

一、城市规划

(一)城市规划的概念
城市规划是指城市政府为了实现一定时期内城市的经济和社会发展目标，确定城市性质、规摸和发展方向，合理利用城市土地，协调城市空间布局和各项建设的综合部署和具体安排。城市规划是建设城市和管理城市的基本依据。城市规划区内的各项土地利用和开发建设活动，都必须服从城市规划和规划管理。
城市规划区是指城市市区、近郊区以及城市行政区域内因城市建设和发展需要实行规划控制的区域。城市规划区的具体范围，由城市人民政府编制的城市总体规划划定。
城市规划管理是指城市人民政府按照法定程序编制和审批城市规划，并依据国家和各级政府颁布的城市规划管理的有关法规和具体规定，对批准的城市规划，采用法制的、行政的、经济的管理办法，对城市规划区内的各项建设进行统一的安排和控制，使城市的各项建设用地和建设工程活动有计划、有秩序地协调发展，保证城市规划的顺利实施。
城市规划管理是一项政府行政职能。它包括城市规划编制审批管理和实施监察管理两部分。

(二)城市规划的内容
编制城市规划一般分为总体规划和详细规划两个阶段。城市规划按其规划的深度不同可分为城市总体规划、分区规划、控制性详细规划和修建性详细规划等。
1、城市总体规划
城市总体规划是指为从宏观上控制城市土地合理利用和空间布局，指导城市协调发展，而对整个城市发展进行的较长时期的综合部署。其主要任务是：综合研究和确定城市性质、规模和空间发展形态，统筹安排城市各项建设用地，合理配置城市各项基础设施，处理好近期建设与远期发展的关系，指导城市合理发展。城市总体规划的期限一般为20年。近期建设规划是总体规划的一个组成部分，其期限一般为5年。
2、城市分区规划
城市分区规划是在总体规划的基础上，对城市土地利用、人口分布和公共设施、城市基础设施的配置作出进一步的安排。其主要任务是：具体地划定土地使用界线，对土地使用进一步分类，对不同使用性质的用地位置和范围提出控制性要求，确定次干道及支路的红线位置、横断面、主要交叉口形式，控制点的坐标、标高；确定地上、地下各种主要管线的走向、控制管径，并综合处理平面和竖向关系；原则规定建筑高度和建筑密度，确定每块用地的建筑容积率和人口数量。
3、控制性详细规划
控制性详细规划是随着城市土地有偿使用和房地产开发业的发展而形成的新的规划层次。控制性详细规划是指以总体规划或者分区规划为依据，详细规定建设用地的各项控制指标和其他规划管理要求，控制和引导各项用地的开发和投资建设。其主要任务是：将城市总体规划所明确的城市土地使用性质、发展方向、各项需要配套建设的公共服务设施和市政公用设施项目，具体明确地落实到每一块需要开发建设的土地上；落实每一块需要开发的土地建筑数量(包括容积率、建筑间距、建筑高度、建筑密度)、人口数量(人口密度)、道路红线(包括道路宽度和退缩要求)及其控制点的坐标；具体明确组织城市环境、城市特色的规划设计要求。
4、修建性详细规划
修建性详细规划是指以总体规划、分区规划或者控制性详细规划为依据，直接对建设作出具体的修建安排及规划设计，指导建筑设计和工程施工图设计。其主要任务是：确定各类建筑、各项基础工程设施、公共服务设施的具体配置，并根据建筑和绿化的空间布局、环境景观设计，编制规划总平面图；对局部地区交通场站选址定线以及单项工程综合图；解决各种管线在平面上、高度上的关系，市政设施的具体位置和范围以及开发小区内外各种管线的衔接关系。
城市总体规划、城市分区规划和控制性详细规划，是由城市政府和规划部门组织编制的具有法律效力和行政权力的文件。修建性详细规划则是由房地产开发企业委托城市规划设计部门编制的开发实施性文件，是房地产开发企业向城市规划主管部门申请报建的主要文件和材料。

(三)城市规划与房地产开发的关系
城市规划决定未来房地产开发的价值和最有效的利用程度。城市规划是根据各类用地的社会需求量，研究城市景观、区位条件、环境要求，处理各项建设内容之间的关系，以及各类用地的邻里关系，确定合理的城市用地数量结构、用地功能布局、各地块开发顺序、开发强度和建筑用地的技术规范，从而决定了未来城市各区位房地产开发的价值和有效利用的程度。

二、城市规划的实施
城市规划的实施包括报建审批管理和批后管理两部分。报建审批管理主要包括对建设项目选址审批核发项目选址意见书，对城市用地审批核发建设用地规划许可证，对建设工程审批核发建设工程规划许可证。批后管理主要是按照规划实施监督检查体系，对违章占地和违章建设的查禁工作。城市规划的实施监督检查体系由对建设活动的监督检查、立法机构的监督检查和社会监督三部分组成。

(一)建设项目选址管理
《中华人民共和国城市规划法》规定：“城市规划区内的建设工程的选址和布局必须符合城市规划。设计任务书报请批准时，必须附有城市规划行政主管部门的选址意见书。”选址意见书的内容是：
1、建设项目的基本情况；
2、建设项目规划选址的主要依据；
3、建设项目选址、用地范围和具体规划要求。
选址意见书是建设单位上报设计任务书和主管部门审批设计任务书时必备的法律凭证。建设单位提出建设用地选址书面申请时，应附送必要的图纸、文件和资料。
城市规划行政主管部门对选址进行批复并提出规划设计要求。

(二)建设用地规划管理
城市建设用地规划管理的基本内容是依据城市规划确定的不同地段的土地使用性质和总体布局，决定建设工程可以使用哪些土地，不可以使用哪些土地，以及在满足建设项目功能和使用要求的前提下，如何经济、合理地使用土地。城市建设用地规划实行建设用地规划许可证制度。
1、建设用地规划许可证是建设单位在向土地管理部门申请征用、划拨土地前，经城市规划行政主管部门确认建设项目位置和范围符合城市规划的法定凭证。
2、在城市规划区内进行建设需要申请用地的，必须持国家批准建设项目的有关文件，向城市规划行政主管部门申请定点，由城市规划行政主管部门核定其用地位置和界限，提供规划设计条件，核发建设用地规划许可证。
3、建设用地规划许可证应当包括标有建设用地具体界限的附图和明确具体规划要求的附件。附图和附件是建设用地规划许可证的配套证件，具有同等的法律效力。

(三)建设工程规划管理
建设工程规划管理的主要内容包括：1、建筑管理；2、道路管理；3、管线管理；4、审定设计方案；5、核发建设工程规划许可证；6、放线、验线制度。
在城市规划区内新建、扩建和改建建筑物、构筑物、道路、管线和其他工程设施，必须持有关批准文件向城市规划行政主管部门提出申请，由城市规划行政主管部门根据城市规划提出的规划设计要求，核发建设工程规划许可证。建设工程规划许可证是有关建设工程符合城市规划要求的法律凭证。未取得建设工程规划许可证件的工程建设项目不得开工建设。
核发建设工程规划许可证的一般程序为：
1、建设申请。有关建设单位或个人持法律规定的有关文件向城市规划行政主管部门提出申请建设的要求。
2、建设申请的审查。城市规划行政主管部门对于建设申请进行审查，确定有关建设工程的性质、规模等是否符合城市规划的布局和发展要求。
3、提出规划设计要点。对建设申请进行审查后，城市规划行政主管部门根据建设工程所在地区详细规划的要求，提出具体的规划设计要点，作为进行工程设计的重要依据。
4、核发规划许可证。城市规划行政主管部门审查工程施工图后，核发建设工程规划许可证。

第二节房地产开发项目的规划设计

一、房地产开发项目规划设计的涵义
房地产开发项目的规划设计是指房地产开发企业在获得土地使用权后，委托规划设计单位进行修建性详细规划的编制、市政工程的规划设计以及建筑设计，是整个项目建设质量、功能性质形成过程中的关键环节。
房地产开发投资者委托编制的修建性详细规划以及建筑设计、市政工程设计等必须符合规划设计条件，并且在符合规划设计条件和日照、通风、防灾等各项设计规范要求的基础上进行优化设计。如果有重大问题需要调整规划设计条件时，必须首先向城市规划主管部门申请，经城市规划主管部门批准后，方可按新的规划设计条件调整规划设计。

二、规划设计的内容
规划设计涉及很多相关专业的内容，每一个房地产开发项目的具体情况不同，规划设计条件不同，规划设计的侧重点也各不相同。一般条件下所要考虑的内容如下：

（一）土地使用。土地使用方面主要考虑土地使用性质，土地使用的相容性、适建性，用地边界，用地面积等，以及环境容积率、覆盖率、人口密度和绿地率等。

（二）建筑形态。建筑形态包括建筑控制和城市设计。建筑控制主要考虑建筑高度(即经济层次)、建筑后退和建筑间距等方面因素；城市设计主要考虑建筑体量、建筑形式、建筑色彩、建筑群空间组合、建筑小品设置和绿地水面布置等。

（三）建筑功能。建筑功能包括空间组合、建筑节能和设备选型。空间组合又分为经济平面、经济层高、内部空间序列、内部照明；建筑节能包括建筑节能和设备节能；设备选型包括电梯、空调、通讯、有线电视、消防、上下水系统、厨房卫生设备、对讲监控系统和避雷装置等。

（四）建筑结构。建筑结构包括地基基础和主体结构。地基基础包括地质勘察、地基加固及基础结构和地下空间的开发等；主体结构包括结构选型、抗震等级和耐火等级等。

（五）配套设施。配套设施包括市政配套和公建配套。市政配套包括供水设施、供电设施、污水处理设施、交通设施以及其他设施等；公建配套包括管理设施、文体教育设施、商业服务设施、**卫生设施、金融设施、邮政通讯设施、附属设施等。

（六）交通、环保、防灾减灾。交通组织包括道路布置，停车方式，车位数量、位置，道路进出口位置及数量，装卸场地等。环境保护包括噪声和振动控制、废气排放量及有害物质控制，固体废弃物处理与控制等；防灾减灾包括地震及其次生灾害、洪水、泥石流、滑坡、地面下陷和膨胀土等。

三、城市居住区规划
房地产开发的项目种类很多，如居住区、临街商住楼、工业区、商业区、大型的体育中心和文化娱乐中心、风景旅游区以及科技工业园等。房地产开发项目的性质和范围不同，其规划的内容和要求也不同。由于居住区的开发数量最大，我们将重点介绍城市居住区规划。

(一)城市居住区的特征
城市居住区是以住宅为主，有一定的建筑规模，并有与之相配套的公共设施和室外绿化等，能产生一定的社会效果和经济效果的居住集合体。
城市居住区具有三大特征：1、功能特征；2、生态环境特征；3、形态特征。

(二)城市居住区的环境构成
城市居住区环境是城市环境中最基本的一部分。居住区环境与城市环境相互影响、相互促进。主要包括下列环境因素：
1、生态环境。包括自然生态环境(空气、阳光、水、土地、原有植物等)和人工生态环境(人工改造或建造的地形、地貌、水体、绿化、气候等)。
2、社会文化环境。是指居住区为少年儿童健康成长提供的良好的教育设施(幼儿园、中小学等)和活动场所，为老人安度晚年创造的休养和保障环境。
3、经济环境。主要是指居住区的基础设施、商业服务设施和安全设施。
4、管理环境。是指居住区管理的科学化程度、管理方式的有效性等。
现代住区的环境设计应注重中国风格、地方特色、尺度适当和空间宜人。住区绿化追求密实度，讲究乔、灌、草等植物的合理配置和氧气的释放量。住区景观则是方便实用，如在贴近居民的宅旁路边设计可以进入的小花园和各种便于人们交往的休憩场所。

(三)城市居住区的基本形式
城市居住区一般实行三级布局结构，即“居住区-居住小区-居住组团”。
1、居住区。由居住小区组合而成，其人口规模一般为30000~50000人，占地面积大致为50~l00公顷。
2、居住组团。居住组团是由若干栋住宅集中紧凑地布置在一起，在建筑上形成整体的、在生活上有密切联系的住宅组织形式。它是居住区中最基本的布局结构形式，一般人口规模为1000人~3000人，约300户~700户，占地2~3公顷。
3、居住小区。若干个居住组团的有机结合构成居住小区。它是由城市道路以及自然界线(如河流)划分的完整居住地段，人口规模约为7000~15000人，用地12~35公顷。

(四)城市居住区的规划布置
1、城市居住区规划的基本要求
(1)使用要求。是居住区规划的最基本要求。即为居民创造一个方便、舒适的居住环境。
(2)卫生要求。包括室内外和居住区周围的卫生要求。
(3)安全要求。居住区的规划要作到有利于防灾、救灾或减少危害的程度。
(4)经济要求。尽可能降低居住区的建筑造价和节约城市用地。
2、合理选择居住建筑类型
居住建筑选型是规划的重要内容。要根据当地的自然气候条件、居民的生活习惯和经济发展状况，按照既满足住户使用要求，又节约城市用地的原则，适当超前地选择居住建筑类型。简单地说就是，应从“以人为本”出发，建筑与环境并重，现实与适当超前结合。居住建筑一般应做到30年不落后，需要时可以再改造、提高。
居住建筑类型较多，如按层数划分，有低层住宅、多层住宅和高层住宅；按建筑形式划分，有花园式住宅(别墅)、公寓式住宅、错层式住宅、退台式住宅、跃层式住宅、复式住宅；按平面特点划分，有点式住宅、条式住宅、大进深住宅、大开间住宅；按面积大小划分，有小套(一室户)、中套(二室户)、大套(三室户、四室户等)；按结构形式划分，有砖混结构、砌块结构、砖石结构、大模结构、大板结构、框架轻板结构等。
3、居住建筑的规划布置
居住建筑的平面组合布置有5种基本形式：周边式布置、行列式布置、混合式布置、散点式布置和自由式布置。
4、居住区公共建筑布置方式
(1)居住区文化商业服务中心的布置方式主要有三种：①沿街线状布置；②独立地段成片集中布置；③沿街和成片集中相结合的布置。
(2)居住商业服务设施的布置方式主要有两种：①设在住宅或其他建筑的底层；②独立设置。
5、基层公共建筑及其用地的规划布置
(1)居住小区级公共建筑及其用地规划布置
①居住小区的商业服务设施一般可布置在小区的中心地段或小区的主要出入口。
②中小学的规划布置应保证学生就近上学，一般小学的服务半径为500米左右，中学为1000米左右。
(2)居住组团级公共建筑及其用地规划布置
①幼托最好布置在环境安静、接送方便的单独地段上。
②小商店多设在居住组团的主要出入路口。
③自行车存放处可采用集中管理方式，尽可能利用地下室、管道层或在住宅楼间非向阳区独立建造。
④机动车停车场或车库。高层住宅区宜在居住区出入口建多层车库；多层住宅群可将车库建在住宅的地下室、管道层(低层)或在小区内设置停车位。
⑤垃圾箱不要面对住宅窗口，也不能暴露在路边。服务半径不大于100米，处在主导风的下风向。
6、居住区道路的规划布置
(1)居住区道路的分级。一般可分为：
①居住区级道路。居住区内外联系的通道，是居住区内的主干道，车辆、行人最多，单行道宽9~12M，红线宽20M。
②居住小区级道路。联系各居住小区的道路，是居住小区内的主干道，行车道不小于7M，红线宽度不小于16M。
③居住生活单元级道路。一般以通行非机动车和行人为主，路面宽度以4~6M为宜。
④宅前小路。通往各单元门口的小路，主要供行人行走一般宽度1.5~2M。
(2)居住区道路系统的基本形式
主要有三种：①人车交通分流的道路系统；②人车混行的道路系统；③人车部分分流的道路系统。
7、居住区绿地的规划布置
居住区绿化是为居民创造安静、舒适、美观、卫生的居住环境必不可少的重要因素，具有改善小气候、净化空气、减少污染和防止噪声等作用。居住区绿化系统包括公共绿地(如居住区公园、居住小区公园、林荫道、住宅组团的小块绿地等)、公共建筑和公用设施专用绿地(如学校、幼托、**、门诊所、锅炉房等用地的绿化)、宅旁和庭院绿化、街道绿化等。
居住区绿地的控制标准一般在30％以上。
居住区绿化规划布置的基本要求是：
(1)形成绿化系统。采取集中与分散，重点与一般，点、线、面相结合，地面与地上相结合的原则布置。
(2)节约用地。尽可能利用一些劣地、坡地和洼地，充分利用建设用地中原有的绿化，注意与开发区外的绿化形成开放式空间，加强内外绿化的联系。
(3)与经营相结合。发挥绿化的经济效益，如在集中绿化地段设置苗圃、花房、儿童游戏场等，既美化了环境，丰富了居民的娱乐生活，又取得了一定的经济效益。
(4)注重景观的要求。合理选种、配置，花草结合，常绿与落叶树结合，乔木灌木相间，使居住环境四季常青。

(五)城市居住区建设的趋势
随着我们国力的增强和人民收入水平的提高，广大群众改善居住条件的要求越来越高。现代居住区的规划建设如何创造出更加舒适、更加便捷、更加文明健康的人居环境，既是时代的要求，也是市场的需求。因此，城市居住区的规划设计应注重居住环境的整合性及环境变化、增加服务功能、增大居住空间、注意街区建设，并作到适度超前。

第三节规划设计与市场营销

一、规划设计与市场需求
市场需求涉及宏观与微观、隐性与显性两个方面。市场对某种物品的需求取决于多种因素：如商品的价格、消费者收人、消费者偏好、商品的效用、各类商品的价格、消费者预期的该商品和其他商品将来的价格等。房地产市场需求状况主要取决于住宅政策、经济承受能力、人口状况、就业水平等要素。
房地产市场需求，从买方市场来看，受到许多复杂因素的影响，如城市交通、公共设施、经济收入、金融政策、生活习惯等。从卖方市场来看，也会因许多复杂因素的制约而产生一个是否能满足市场需求的问题，如住房政策、土地价格、城市道路、公共设施配套以及开发商自身的素质、经济条件和开发规模等。有时，一种房地产市场需求对于开发规模较小的居住组团来说是合理的，但对于更大范围的居住区，或者在整个城市的范围来看就有可能变得很不合理。一个典型的例子就是，在我国的许多城市一方面存在住房严重短缺，而另一方面又有大量空置住房。因此，市场需求所反映的问题并非是完整、准确、清晰的，即使是市场调查，也可能仅涉及问题的浅层面，极易产生市场的误导。
房地产市场需求指导着决策机构和房地产开发企业，使他们作出相应的反应，调整开发方向，改变房型，加强物业管理，以求符合目标市场的需求。在这种情况下，规划设计就会形成多样化的趋势，以满足各种层次、各种地区以及各种开发政策的需要。
因此，房地产项目的规划设计应把握市场需求的性质及其变化。通过房地产开发企业与设计师的密切合作，充分掌握市场信息，研究并预测市场动向，在规划设计上充分考虑未来业主的生活需求、功能需求和环境需求。在规划设计中，更要拓宽思路，寻求新的住区、住宅模式，正确引导市场需求，以适应社会、政治、经济和文化的发展，适应城市生活方式的不断变化和更新。
另外，必须加强房地产项目规划设计的市场意识。一般来说，房地产项目的规划设计仅仅是设计建筑的边界，无法设计建筑的内涵。建筑的内涵设计，必须来源于建筑所要服务人群的各种需求和设计师在此基础上的创造。房地产项目的规划设计只有走向市场，在市场变化中寻找营养和灵感，才能不断创造和丰富建筑的科学和艺术内涵，才能实现规划设计与市场需求的有机结合，从而取得市场营销的成功，提高房地产开发企业的市场占有率。

二、规划设计的市场效果
房地产开发项目的规划设计一般由八大要素组成，即型(布局和风格塑造)、色(颜色的对比)、材(材质的选择)、气(气势和气质)、风(通风与采光)、花(绿化的季节性考虑)、水(水景的布置)和夜(夜间效果的表现)。分析规划设计的市场效果可简化地分为三个方面，即建筑风格、环境设计和户型设计，规划设计的市场效果是这三个方面综合作用的结果，任何一方太差都会直接到市场营销，任何一方的突出也会成为市场营销的亮点，加快营销的步伐。

（一）建筑风格对市场的影响
由于缺乏实际的材料，一般情况下，建筑风格对市场效果的影响经常被淡化。而事实是，建筑风格对住宅的市场效果具有明显的影响。
居住区的建筑风格应根据其所在地段、城市大环境确定其主题定位，不宜千篇一律，更不宜大量照搬欧式、洋化风格。市中心区、郊区、山区、河畔、风景区等居住区的建筑风格应因地制宜，与大环境结合，善于发挥地段优势。借景建设居住区则更为理想。城市远郊、近郊的小区，特别是主要为居民假日居住的小区(即所谓5＋2模式——5天工作日在城内住，2天假日在郊区度假)，其建筑风格则应体现休闲的主题，提供更多的休闲游乐设施和优美的景观，让居民假日在此住得舒适，玩得开心。
建筑风格还应充分体现地方性与时代性的文化内涵，不应是千篇一律的简单几何建筑。即使是同一个房地产开发企业开发的小区也应表现不同的特色，不应照搬、“克隆”。任何一种房地产的模式进入，一定要进行改良，与本地文化进行融合，形成本地特有的风格，这是总结国内外众多房地产开发案例的经验和教训，而得出的结论。
和谐就是美。居住区是人们结束一天忙碌的工作后，休息、调整的地方，人们追求的是回家的感觉。一个住区，不管其建筑多么漂亮、环境多么优美、户型多么适合，如果住区与周边环境不协调，人们只会把它当作观赏、借鉴的建筑，不会作为居住而选择。住区必须有住区的风格与特点。

（二）环境设计对市场效果的影响
环境，不是单指绿化景观。环境的概念几乎涵盖了存在于人类周围的一切。一般分为自然环境、社会环境、物质环境三个方面，自然环境要强调生态性，社会环境要突出文化性，物质环境要提高功效性，三者是相辅相成，互相影响，互相促进的。房地产项目的环境设计，实质是一个将自然环境、社会环境、物质环境整合的过程。
环境设计是指运用现代城市设计的理念和手法，尽可能地完善各项居住功能，增加情趣，提高品味，通过对居住区的“精加工”，克服各种“先天不足”的毛病，实现居住环境整合效益最优。居住区的环境设计是通过对居住区空间轮廓、群体组织、建筑色彩、立面造型、绿化配置、小品设置、屋顶、地面的铺砌效果等进行综合考虑的结果，从而使居住区成为城市景观的组成部分。
随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，对居住条件的要求也就越来越高。消费者对居住的要求已从“有房可住”解决生存的问题，转向追求实用型、舒适型，居住区的环境已成为消费者广泛关注的焦点。
众所周知，景观好的和带花园的房子即使有加价，仍然会有较好的销售业绩。这说明景观环境对房屋市场价格和市场营销的影响非常大。
根据国内外房地产开发的经验，商品住宅开发中设计费和景观绿化投资是边际利润最高的两个项目。在我国，景观绿化投资往往可以带来5倍左右的收益，也就是，如果你为你的小区每平方米多花50元的景观绿化费，你的房屋售价每平方米往往可以多卖250元。

（三）户型对市场效果的影响
在绝大多数的房地产项目中，户型对市场效果的影响都是举足轻重的。住房是一个居住区最基本的单位，是一个家庭最主要的活动场所，人们购房时对房屋的户型也是最为关注的。
户型设计是建筑的灵魂，是建筑设计的延续和深化，它的任务是组织空间，创造出一种人为的气氛；通过组织空间，实现得房率与美感的统一。商品住宅的房型，作为相对独立的房产要素，直接影响着物业品质和市场营销。房型的设计要从五个方面满足消费者的基本要求：1、经济性——房型的价格体现；2、实用性——房型的使用表述；3、超前性——房型的剪裁配制；4、规范性——房型的永恒基础；5、功能性——房型的空间组合。
在很多户型多样化的小区中，都很容易找到这样的案例：在这个小区往往有一两种户型特别好卖，这样的户型，即使开发企业将价格增加，仍然比较抢手。而有的户型，则很少有人问津，甚至将价格下调10％以上，仍卖不动。户型对市场效果的影响，往往是致命的，特别是当户型与面积相联系的时候，因为这时候的户型实际上涉及到市场定位问题。

复习思考题

1、什么是城市规划？它包括哪些内容？

2、简述房地产开发项目规划设计的主要内容。

3、城市居住区的基本形式有哪些？

4、简述规划设计对市场营销的影响。

第四章房地产市场调研

第一节房地产市场调研的概念及内容
房地产市场调研是把房地产作为特定的商品对象，对其相关的市场信息进行系统的收集、整理和记录，进而对房地产市场进行分析、研究与预测。房地产市场调研分为广义市场调研与狭义市场调研。狭义房地产市场调研是以科学方法收集、记录消费者购买和使用房地产商品的动机、事实、意见等有关资料，并予以分析、研究。广义的房地产市场调研则是以科学方法收集、记录房地产商品从生产者到达消费者这一全过程中全部商业活动的资料、情报和数据，并进行系统的整理、分析和研究，从而达到对房地产商品的有效市场和潜在市场的了解和预测。因此，广义的房地产市场调研不仅是单纯研究购买者的心理或行为，而是对房地产营销活动的所有阶段进行调查研究。
房地产市场的变化不断造就新的机遇同时也带来了新的威胁。这些变化有缓进的、可预测的，也有突变的、难以预测的。通过对房地产市场调研，企业能不断发现新的市场机遇，尽可能规避市场风险。也只有进行房地产市场调研，才能了解不同层次的消费者对住房的需求状况及对住房规划设计等方面的不同要求，并以此确定房地产开发的最佳切入点，使销路畅通，实现企业的效益目标。
房地产市场调研包括宏观市场环境和微观市场环境二大类的调研，主要包括以下三大方面的具体调研内容：

一、房地产市场及发展环境的调研

（一）政治与法律环境调研
1、国家、省、城市有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、房地产投资政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策等。
2、有关房地产开发经营的法律规定。如《中华人民共和国房地产管理法》、《中华人民共和国土地管理法》、《房地产开发经营管理条例》等。
3、有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。

（二）经济环境调研
1、国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模、趋势、速度和效益。
2、项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。
3、国民经济产业结构和主导产业。
4、一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。
5、居民收入水平、消费结构和消费水平。
6、项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况。
7、与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调研。
8、财政收支情况。
对于不同的物业类型(如住宅房地产、商业房地产、工业房地产、旅游房地产等)，所需调研的经济环境内容有很大的不同，须结合具体项目情况展开有针对性的调研。

二、区域房地产市场调研

（一）区域总体分析
区域分析是指在特定区域中，对影响房地产的交通路线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。区别于单个楼盘的地理位置分析，在具体分析中，区域分析更侧重于整体的分析和宏观评估。

（二）区域市场供给情况调研
区域市场产品主要包括：了解和分析在某个特定的区域范围内，楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反映和市场空白点的捕捉等等。分析区域产品关键在于认真研究区域产品的共同性与特异点，以及它们市场反映强弱的缘由。如某区域的楼盘，在大家都是住宅，都是一样的价格，都是一样的品质的情况下，其中的一个卖得相当好，这就是区域产品应该着力分析和研究的地方。

（三）区域需求分析
需求分析是指对区域人口数量和密度、人口结构和家庭规模、购买力水平、客户的需求结构与特征、人口素质和习惯嗜好等等进行调查与分析，研究、找出区域需求的特征。需求特征是从客户的角度对产品的一种审视，把握需求特征是不断创新的动力与源泉。
1、消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势。
2、房地产市场需求影响因素调研。如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化；消费者的构成、分布及消费需求的层次状况；消费者现实需求和潜在需求的情况；消费者的收入变化及其购买能力与投向。
3、需求动机调研。如消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等。
4、购买行为调研。如不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模式，影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等。

三、竞争项目调研

（一）房地产产品调研
1、房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期。
2、现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。
3、新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产产品上应用情况。
4、本企业产品的销售潜力及市场占有率。
5、建筑设计及施工企业的有关情况。

（二）房地产价格调研
1、影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响。
2、房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。
3、发展商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响。
4、价格变动后消费者和发展商的反应。

（三）房地产促销调研
1、房地产广告的时空分布及广告效果测定。
2、房地产广告媒体使用情况的调研。
3、房地产广告预算与代理公司调研。
4、人员促销的配备状况。
5、各种公关活动对租售绩效的影响。
6、各种营业推广活动的租售绩效。

（四）房地产营销渠道调研
1、房地产营销渠道的选择、控制与调整情况。
2、房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因。
3、租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况。
4、房地产租售客户对租售代理商的评价。

（五）房地产市场竞争情况调研
市场竞争对于房地产企业制定市场营销策略有着重要的影响。因此，企业在制定各种重要的市场营销决策之前，必须认真调查和研究竞争对手可能作出的种种反应，并时刻注意竞争者的各种动向。房地产市场竞争情况的调研内容主要包括：
1、竞争者及潜在竞争者(统称竞争者)的实力和经营管理优劣势调研。
2、对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析。
3、对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究。
4、对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究。
5、对竞争对手销售渠道使用情况的调查和分析。
6、对未来竞争情况的分析与估计等。
7、整个城市，尤其是同街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争者的市场占有率。
8、竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。

第二节房地产市场调研的方法

一、市场调研的常用方法

（一）询问法
是指将所拟调研的事项，采用面对面、电话、邮送或留置问卷等形式，向被调查者提出询问并获得所需资料的过程。可以用于事实、意见和动机的询问。

（二）观察法
是指由调研人员或机器在调查现场从旁边观察消费者的动作，而以该动作的聚集作为调查结果。因此在实施调查时，被调查人可能没有感觉到调查正在进行，这样可以避免被调查人的主观意见对调查结果产生影响。

（三）试验法
是通过调研某种小规模的推销方法是否能够收到预期销售效果的调研手段。亦即先作某一项推销方法的小规模试验，然后再用市场调研方法分析这种试验型的推销方法是否值得大规模进行。在执行的技术上，因为要选择市场条件相同的实验市场和比较市场极为困难，加之市场因素突变等问题较多，因而无法广泛应用。

（四）统计分析法
依据企业内外的现成资料数据，利用统计理论，分析市场及销售变化情况，提供调研资料的方法。其主要的研究对象有：销售额的增减变化及未来趋势、整体市场变化趋势、影响变化的因素等问题。可以做趋势分析和相关分析。
依据选择对象的不同，市场调研也可划分为全面普查、重点调查、随机抽样和非随机抽样等。

二、市场调研的程序
市场调研的主要程序、步骤一般可以分为：初步调查、决定收集资料的方法、设计调查表、选样、资料整理与分析、报告的准备与提出等几个方面。

(一)初步调查
初步调查是确定问题及研究的范围，并经过研究，拟定出一套计划。可以分为三个步骤：
1、情况分析。在拟定正式调研计划之前，市场调研人员必须对公司的历史、产品、竞争者、分配渠道与方法、消费者购买习惯、广告、销售和促销方法等情况相加了解。
2、预备调查。是对于目前调研范围有关的资料进行分析，分析同行与政府的资料、以及专家的意见等，分析调研本身的问题及为调研预先提出来的假设，作为正式调研的基础。
3、决定研究范围。经过情况分析与非正式调查后，可以使假设减少到几个、甚至一个，从而确定出研究的计划与范围。同时对所有的假设进行仔细且又系统的分析，如果在研究计划的初期就能够确定和解决所要研究的问题，可以节省进一步的人力、物力和财力。

(二)决定收集资料的方法
资料可以分为两类。初级资料（或原始资料或一手资料），指专为某项计划而收集或实验而得的资料；次级资料（或二手资料），指初级资料经过整理后所形成的可为他人利用的资料。如有适当的次级资料并加以利用，可以节省大量人力、财力。
1、次级资料的来源
(1)政府机关、金融机构所统计、公布的资料。如各级政府公报，银行结汇统计等；
(2)行业协会、商会等各种职业团体所公布的资料，如建筑协会、房地产协会等；
(3)市场研究机构、科研机构或业内企业所公布的资料。如各经济研究所、规划研究院等；
(4)广告代理商及各种广告媒体所发布的资料；
(5)国内外大学的出版物；
(6)各种基金会所实行的研究计划及报告；
(7)国内外公共图书馆所公布的资料；
(8)公司本身有的各种资料。
2、原始资料的收集方法
能拿到适当而充分的次级资料当然是最理想而宝贵的。不过，有时次级资料经常不完整或不能适合需要，此时，应该设法搜集初级资料。初级资料的搜集一般最常用的方法如下：
(1)调查法
①访问调查法。此方法是目前房地产业用的最多而且被认为最必要与最有效的调查方法。访问对象主要是现场售楼处的售楼先生或小姐，他们在销售房屋的过程中扮演了直接而重要的角色，最能了解购房者的需要和反应，同时也清楚地了解销售率变动的过程。对于有经验的市场调研人员，常能在闲聊和谈笑风生中了解个案的销售情况和有关资料，给公司提供宝贵的参考。在具体操作过程中，销售率是每一个公司的最机密资料，要取得真实的情报比较困难。
②电话调查法。电话调查在时间上最为经济，但大多只能作为调研人员访问调查后的辅助办法。电话调查可以用来核实销售率的虚实，假借客户购屋的名义询问，可以得到不少有价值的资料。
③通讯调查。给已经积累的客户发调查信函，对某一项事件进行调查，此种方法时效性较差，没有相当必要的理由较少用到。
(2)观察法
在销售现场，敏锐的市场调研人员通过对现场布置，人潮来往，现场销售气氛、销售技巧的运用等方面的观察后，通常可以从一些现象中判断出该项目的成功与失败，进而得到普通调查难以得出的有意义的资料。

(三)设计调查表
在调查中，将调查表设计的周密理想是极为重要的一环。任何一条问题，只要在措辞或语气上稍有不妥，所得到的结果往往会与事实相去甚远。
1、设计调查表的程序
(1)决定调查方式
调研人员运用访问调查、电话调查或通讯调查时，对于调查表内容的设计是不一样的。房地产市场调研，如果忽略了市场调查表，往往造成调查结果不理想。在调查前，针对不同的调查内容，采用不同的调查方式，设计不同的调查表，设计有针对性的调查问题，其结果会有很大的使用价值。
(2)决定采用哪一种类型的问题
调查的问题设计有很多种，不同的目的有不同的问题设计方式，常采用的问题有以下几种类型：多项选择问题，自由做答问题和双面问题。
2、设计调查表问题时应注意的事项
(1)问题力求简单清晰，使被调查人一看就能明白问题的内容。
(2)问题不可用模棱两可的话语，要求用简单通俗的文字。一个问题不能有两个以上的主题或内容。
(3)问题的文字间不要使用有引导性的问句，不要含有暗示。
(4)避免提出涉及私人的问题，避免提出不合理问题。
(5)注意问题的排列顺序。前几个问题设计的要简单有趣，以引起被调查人的兴趣和合作。问题的衔接要合理而自然，避免因主题的改变造成被调查人理解上的混淆。

(四)选样
由于消费者的数目庞大，想要调查全部消费者是不现实、不经济的。因此要在全部消费者中，选择一部分具有代表性的进行调查，即选样或抽样调查。抽样调查方法很多，比较常用的有：
1、随机抽样法
随机抽样是指在整个群体中随机抽取若干个体作为样本，抽样者对于个体不做任何有目的的选择，全体中所有个体均有被抽取的机会。常用的抽样法有等距抽样、任意抽样、随机号码抽样。
2、计划抽样法
计划抽样法是按照某种标准，从全体对象中选取若干数目作为样本。所谓标准，多数情况是指中等形状，中等程度，中等品质或中等数量而言。例如地况调查表选取中等价格不太高也不太低的土地为调查对象。
3、分层抽样法
分层抽样法是将全体对象按照某种分类标准（如性别、职业、收入、家庭状况等）分为若干组，每一组称为一层。然后从每一组中选取一部分个体作为样本。

(五)资料整理与分析
从被调查者处收集来的资料千差万别，在编制调研报告自前，必须先进行资料的整理，这样做也有利于资料的保存。主要有以下过程：
1、编辑。编辑的目的在于发现并剔除调查资料中的错误部分，如调研人员的主观偏见，答复者有意敷衍或不精确回答，有矛盾的答复等。
2、编号。用数字符号代表资料，使资料易于编入适当的类别，更有利于录入计算机进行处理。
3、制表。将已分类的资料进行统计计算，有系统地制成各种计算表、统计表、统计图以便分析和归纳。
4、可靠性测定。因为绝大多数资料的收集均取自样本，故样本的可靠性必须测定。所谓可靠性是指样本的平均数与总体群的平均数可能有多大的差别。通常样本平均数的标准误差越小，则样本平均数与总体群平均数的差异就越小，样本平均数的可靠性就越大。
5、分析与研究。对各项资料中的数据和事实进行比较分析与研究，得出一些可以说明有关问题的统计数据，直至得出必要的结论。

(六)报告的准备与提出
市场调研之后，必须制作调研报告，供决策参考与应用。因此，报告的准备必须详尽，扼要而真实。报告书内容的组织要目标明确、有条不紊、重点分明，使读者在短时间内就能够得到一个总体的印象。
以上房地产市场调研程序对房地产市场调研工作只具有一般性指导意义。在实际工作中，可视具体情况，科学合理地灵活安排调研工作的内容。

第三节房地产市场的研究
房地产市场研究是根据市场调研收集到的资料(初级资料和次级资料)，应用科学的方法，进行汇总整理、统计和分析，从中找出房地产市场的本质及规律，用以说明现状、揭示矛盾、预测趋势、提出对策等。市场研究的最终表现是市场调研报告。

一、市场研究的类型
房地产市场研究的主要类型可划分为：消费者研究、动机研究、市场需求研究、销售分析与控制、以及产品研究等。

（一）消费者研究
买方市场，消费者导向是房地产营销的主流。如何满足消费者的需求，是房地产开发商和经营者能否生存的理由与迫切的需求。一般而言，消费者研究就是回答5W，即何人(Who)、何地(Where)、什么(What)、何时(When)与如何(How)。在房地产市场里即分析谁是使用者与购买者，其购买与使用什么类型的房产，购买使用的动机是什么，何时、何地以及如何购买。
1、何人(Who)
年龄分布
性别比例
家庭人口数量
教育程度
社会阶层
职业
收入
居住形态
谁是使用者
谁是购买者或谁决定购买
2、何地(Where)
购买者地域分布(区域差别)
购买动机
购买理由
购买用途
3、什么(What)
产品规划
外观造型
地点
面积
环境
格局(阳光、通风、朝向)
公共设施
建材
价格
贷款
付款方式
4、何时(When)
购买时机
购买时间
购买季节性(周期性)
5、如何(How)
客户反应(价格、规划、地点等)
销售顺序
购买频度(购买者及销售的反复次数)

（二）动机研究
动机研究是应用社会科学的技术，发掘与评价市场造成某种行为的力量，包括对消费者思想与态度的深入分析，从而发现消费者购买特定产品与品牌的下意识原因。
真正的行为动机，有时因为不符合社会规范而不愿意据实回答，有时本人的真正动机就连他自己也没有充分意识到，因此，一个人的真正动机，常常难以运用普通的询问调查法。
目前，最常应用的动机研究方法包括：联句试验、完句试验、深度面谈、集体面谈与主题知觉实验法等。

（三）市场需求研究
市场需求研究通过研究潜在市场与潜在销售量，从而决定某种商品的市场需要量，或者计算每一个城市或交易地区的市场占有率，进而拟定各地区的销售配额，并以此确定销售区域。通过市场分析，我们可以明确应在那些地区加强广告语促销，并且能够分析未来的趋势。市场分析包括消费者需求的各种因素的调查，如总需求、相对需求、重度需求、市场饱和点及消费率的调查等。
销售指数是市场分析的最基本工具，从销售指数中，我们可以了解每一销售区域的市场潜在需求量的百分比，将其余公司的总百分比进行比较和分析后，就能够发现本公司市场营销的薄弱环节，作为改进营销决策的参考。
估计市场潜力的方法有直接资料法、必然结果资料法、因素法等。

（四）销售分析与控制
企业组织营销活动的研究是市场研究中应用最广泛的部分。销售分析与控制包括销售记录、市场与消费者研究的评价、帮助建立有效的营销方案与营销组织。即建立营销路线、分析产品与营销活动的成绩、测定市场占有率、分析产品与营销人员的利润、以及决定顾客、营销商与营销人员的销售倾向。除此之外，销售分析还包括下述问题：
1、与顾客联系次数的多少；
2、与潜在市场比较，营销努力是否已发挥到最大极限；
3、按照顾客阶层、地区与产品分析营销成本；
4、第一线营销活动的深度。
通过销售分析与控制的研究，可以使浪费降至最低限度，避免错误方向，同时，还能够降低营销成本，增加利润。因此，销售分析与控制应推广到营销组织中的每一成员，使大家都能充分重视它。

（五）产品研究
产品研究对于现代的企业而言，是相当重要的一个环节。只有通过对产品不断的研究改进，才能切合与满足消费者的需要。产品研究包括消费者的使用与购买习惯、对产品设计的偏好等问题的研究。发展商越能切合与满足消费者的需要，产品越容易大量销售。
现在房地产业极为重视产品的研究，也就是我们说的产品规划。一般有：以何种形态设计（住宅、办公楼等）、面积分配比例、外观形式处理方法（防潮、复古、线条处理、建材选择与效果差异等）、格局与朝向如何、公共设施的安排等问题。房地产规划与研究应按如下原则：
1、规划依据
符合地段特性
适合当前市场
创造土地价值
2、规划特征
完成企业的经济目的
使建筑物的使用合理化
满足多数人的投资意向
使用有效的空间，设计最合理的应用户型
考虑居住者生活上的各种机能

二、市场研究的制约因素
在房地产的市场营销中，市场调研占有极其重要的地位。同时也受到一些因素的限制和制约：

（一）费用的限制
所有的研究报告都有固定的预算。市场研究者只能在其预算范围内作调查与研究，因此，经常会感到无法充裕地执行其研究计划，造成研究成果受到多方面的限制。
目前，中国的房地产营销的历史很短，业界对于市场调查与研究的认识与理解尚处于初级阶段，在这方面投入的费用较少，需要引起发展商足够的重视。

（二）时间的限制
市场研究是极费时间的，而提供给市场调研人员的时间一般很短，在较短的时间内提出一份客观详实的市场报告比较困难。这需要市场调研人员做好充分的筹备工作，包括和发展商的联系，明确调研的目的和流程，并争取发展商最有力的支持。

（三）技能的限制
有经验、经验丰富的市场调研人员和没有经验的市场调研人员的技巧与能力会相差很远，这种个人的市场分析能力和技能对其研究报告的可信度有直接的影响。一个优秀的市场研究人员应当具备多方面的机能，包括统计技术的理解、思维逻辑的方法、归纳与推定的领悟以及资料整理与取舍的机能等。

（四）偏见的限制
每一个人都会有其主观意识，或多或少有先入为主的成见，这些都将渗入其研究成果之中。因此，遇事不冷静、容易激动以及情绪化的人都不是合格的市场调查与研究工作人员。
市场研究的目的在于提供重要的资料与客观的报告供决策者参考，决不能用主观代替决策，精确客观的市场研究可以帮助管理者做出完善正确的决策。

（五）广告研究
广告是营销强有力的工具，在房地产的市场营销中，广告预算总是占据了整个营销成本的大部分，这些大量的投资是否能达到预计的效果是发展商最为关心的事情。
广告研究的目的就是为了了解广告能否正确地引起消费者的购买欲望，研究吸引消费者的广告方法，选择适当的媒体，决定应该在那一个市场中加强广告，创造产品需要等。因此，应该在事先就调查广告计划是否适当，刊登哪一种媒体最为有效，以及刊登后的广告效果的测定等问题。
广告研究所使用的方法有意见试验法、销售调查法、认识及回忆法等。

第四节房地产市场调研报告
撰写和提交调研报告是房地产市场调研工作的最后一环。调研报告反映了调研工作的最终成果。要十分重视调研报告的撰写，并按时提交调研报告。撰写调研报告应做到：
1、客观、真实、准确地反映调研成果；
2、报告内容简明扼要，重点突出；
3、文字精练，用语中肯；
4、结论和建议应表达清晰，可归纳为要点；
5、报告后应附必要的表格、附件与附图，以便阅读和使用；
6、报告完整，印刷清楚美观。
在作出结论以后，市场调研部门必须提出若干建议方案，写出书面报告，提供给决策者。在撰写调研报告时，要指出所采用的调研方法、调研的目的、调研的对象、处理调研资料的方法和通过调研得出的结论，并以此提出一些合理建议。
房地产市场调研报告一般是由题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分组成。

一、题目
题目应该醒目，一般应打印在封面上，包括：
（一）该项调研的标题。有的调研报告还采用正、副标题的形式，一般正标题表达调研的单位和问题。

（二）委托方和调研单位的名称、地址。

（三）调研报告的日期。

二、目录
如果调研报告的内容较多，为了方便读者阅读，应使用目录列出调研报告的主要章节和附录部分。

三、概要
概要部分是本项调研的简明介绍，在这部分内应指明：

（一）谁委托该项调研或要求进行该项调研。

（二）说明该项调研的目的和范围。

（三）简要介绍调查对象和调研内容，包括调研时间、地点、对象及所要解答的问题。

（四）调研的方法，例如市场调研中，资料收集的方法，是用询问法还是观察法或实验法。另外在资料分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析等方法及简要说明，并对选用方法的原因作说明。

（五）表示调研人员对这项调研的态度，以及对提供帮助的个人或机构的感谢。

四、正文
正文是市场调研分析报告的主要部分。包括：

（一）调研目的的详细陈述
在调研报告正文的开头，调研人员应当指出该项调研的目的和范围，以便阅读者一目了然，准确地理解调研报告所叙述的内容。

（二）资料收集的具体过程
1、资料收集的方法。调研人员应当详细地介绍他们在搜集资料时，所采用的方法，还应当说明为什么要用这种方法及其在技术上无法克服的问题。同时，附录内应有一份空白调查问卷。
2、资料收集的技术。例如是采用抽样调查还是采用典型调查，如果采用抽样调查，应当详细地指出如何选择样本、样本数目及其代表性。

（三）调研结果
调研人员必须花费大量的时间和精力来分析、解释调研资料，以及使用结构严谨和有效的方法得出调研结果。为了更有效形象地说明问题，调研人员通常采用表格和图形的形式，再加上一定的分析说明。例如，影响某种商品消费的因素调研得出：有消费者购买力因素，市场竞争情况，该商品的价格、质量及售后服务情况，销售网点的分布等等。用图表的形式就能清晰地反映出该项调研的结果，说明每一种影响因素各占总数的百分比。

五、结论和建议
调研结果的介绍是调研人员所得资料的简明描述，结论才是调研人员在仔细研究和分析所有资料后得出的判断。结论和建议是撰写调研报告的主要目的。在准备建议时，调研人员应有明确的态度，选择实事求是的观点，应以调研结果为基础，不能受感情或预感所支配，应尽可能简洁、准确地说明建议，易于决策者理解，避免使用第一人称“我”。

六、附件
附件是指调研报告正文包含不了或没有提及、但与正文有关必须附加说明的部分。附件通常包括数据汇总表、原始资料、背景材料、空白的调研问卷、第二手资料来源的目录等等。
关于报告内容的纲要，美国营销协会曾经拟定了一份市场报告的标准大纲，可以作为参考：

一、导言
1、标题、扉页
2、前言
(1)报告根据
(2)调查的目的与范围
(3)使用的方法
(4)致谢
3、目录表

二、报告主体
1、详细目的
2、详细的解释方法
3、调查结果的描述与解释
4、调查结果与结论的摘要
5、建议

三、附件
1、样本的分配
2、图表
3、附录

复习思考题

1、简述房地产市场调研的内容。

2、简述房地产市场调研的主要程序与步骤。

3、房地产市场研究的主要类型有哪几种？

4、简述房地产市场调研报告的组成部分。

第五章房地产市场分析

第一节房地产市场及房地产市场细分

一、房地产市场
房地产市场是指房地产买卖、租赁、抵押、典当等交易的活动场所，是指整个社会房地产交易关系的总和。房地产市场属于经济范畴，是商品经济的产物，并随着商品经济发展其内涵不断充实和科学，其外延也不断扩展。
一个完整的房地产市场由市场主体、市场客体、市场行为、市场秩序和市场规则、市场运行机制构成。

（一）房地产市场主体。房地产市场主体是指在房地产市场中从事交易活动的组织和个人。它包括自然人和法人，也包括盈利性机构和非盈利性机构。根据房地产市场主体在房地产市场中从事交易活动的地位不同，可分为供给方、需求方、中介方和管理方。

（二）房地产市场客体。房地产市场客体是指作为交易对象的各种商品和劳务。市场客体有有形商品和无形商品，有生产资料和消费资料，有商品和要素等。房地产市场的客体主要是土地使用权，房屋所有权和使用权。

（三）房地产市场行为。房地产市场行为是指房地产市场主体在房地产市场交换过程中为了某种目的而进行的市场活动，包括为了购买或销售土地使用权、房屋所有权或者使用权以及为了进行竞争所进行的活动。

（四）房地产市场秩序和市场规则。
房地产市场秩序是房地产市场有序、正常运行的条件。建立良好的房地产市场秩序依赖于完善的房地产市场规则。房地产市场秩序和市场规则是市场秩序和市场规则的一个有机组成部分和细化。
1、房地产市场规则是国家依据房地产市场运行的一般规律，为保证房地产市场正常、有序运行而制定的所有房地产市场主体都必须遵守的规章制度。
2、房地产市场规则主要包括房地产市场进出规则、交易规则、竞争规则和仲裁规则等。

（五）房地产市场运行机制。房地产市场运行机制是市场机制，即价值规律的作用机制，是价格、供求、竞争三大市场机制作用于市场运行，调节房地产市场供给、需求和价格，使它们从不平衡到平衡、再到新的不平衡、又回到新的平衡，周而复始地进行波浪式运动，使房地产市场在这种周期波动的运动中不断发展。
目前我国房地产市场是一个具有多功能、多层次、多样形式的综合性市场。

二、房地产市场细分

(一)房地产市场细分的概念
房地产市场细分是指人们在目标市场营销观念的指导下，通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群体的市场分类过程。其中每个消费群体即为一细分市场，亦称“子市场”、“分市场”或“亚市场”。
目标市场营销是在市场细分的基础上，选择一个或几个子市场作为目标市场，针对目标市场的需要开发产品和制定营销计划。目标市场营销是现代战略营销的核心，可称为STP营销，即细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)。

(二)房地产市场细分的作用及基本原则
1、房地产市场细分的作用
房地产市场细分是房地产目标市场营销的基础，它对于企业经营获得成功具有很大的作用。其作用具体如下：
(1)有利于房地产企业发掘市场机会，开拓新市场
房地产市场是一个容量大、产品品种多、配套服务性强、需求多样化的市场，存在着很多的市场机会。抓住一个新的市场机会，对房地产企业来说，就意味着开拓了一个新的经营业务领域，占据了更多的市场份额。市场细分是房地产企业不断发现新的市场机会的有效手段。通过市场细分，企业可找到市场上竞争者现有产品不能满足的需求，发现未被满足的分市场或子市场，从而找到对自己最有利的营销机会。
(2)有利于房地产开发企业及时调整营销策略
市场需求是不断变化的，而在整体市场中，各细分市场的变化情况又是不同的。通过房地产市场细分，房地产开发企业能及时了解和发现每个细分市场的变化特点，然后根据各细分市场的变化情况及时地调整企业的营销策略，使企业有较强的应变能力。
(3)有利于把有限的资源集中于目标市场上
房地产企业，无论其规模多大、实力多雄厚，其人力、物力和财力也总是有一定限度的。而集中资源，有利于提高房地产企业的竞争力。通过市场细分，企业就能在需求种类繁多的房地产市场中，找到最适合自己的一项或几项经营项目，从而使企业把自己的人、财、物资源相对集中地投人到这些项目中去，针对目标市场制定适当的营销组合策略，以扩大企业市场占有率，取得最大的经济效益。
(4)有利于中小房地产开发的市场开发
中小房地产开发企业的人力、物力、财力和信息资源能力有限，在整体房地产市场和较大的分市场竞争中处于劣势。通过市场细分，企业可找到市场上一些未被竞争者注意的较小的子市场，从而找到对自己最有利的营销机会，使企业获得较好的经济效益。对于知名度不高、实力不强的中小房地产开发企业来说，市场细分可以使它们有可能找到适合自己的营销机会，在大企业的空隙中求得生存和发展。
2、房地产市场细分的基本原则
房地产市场细分对房地产开发企业有效的基本原则：
(1)可衡量性。可衡量性是指各个细分市场的现实(或潜在)购买力和市场规模大小应是可以识别的、可以衡量的。也就是说，细分市场不仅边界清晰，而且能大致判断市场的大小。
(2)可进入性。可进入性是指房地产开发企业有可能进入所选定的分市场的程度。这主要表现在：①企业具有进入这些细分市场的条件；②企业能够把房地产产品推广到该市场的消费者面前；③企业的房地产产品能进入该市场。
(3)可盈利性。可盈利性指房地产经营企业所选定的分市场的规模足以使本企业获得一定的利润。一个细分市场应该是适合制定独立的市场营销计划的最小单位，并且具有相当的发展潜力和盈利可能。
(4)可行性。可行性是指房地产经营企业对自己所选择的细分市场，能否制定和实施相应有效的市场营销计划。房地产市场总体可细分出众多的分市场，但并不是所有的分市场都能符合企业的经营能力。只有与企业的人力、物力、财力相适应的细分子市场才是可行的。

(三)房地产市场细分的程序
市场细分是房地产经营企业决定目标市场和设计市场营销组合的重要前提。进行市场细分没有统一的模式，参照美国学者伊•杰•麦卡锡的市场细分程序，结合房地产市场细分实例，可以提供下面一个供参照的构架：
1、确定潜在消费者范围
每一个企业都应有自己的使命和追求目标，并以此作为制定发展战略的依据。当房地产开发企业准备投资一个新的项目时，首先就应考虑选定可能的消费者范围。潜在消费者范围是以市场的需求决定，而不是以房地产产品的特性来决定。如对于面积较小、比较简朴的商品房，如果房地产公司从产品特性来确定潜在消费者范围的话，它可能认为这种房子只会是低收入家庭来购买，但是从市场需求的角度分析，便可看到许多并非低收入的家庭，也是潜在的消费者。如有些家庭收入并不低，且在该城市已有一套甚至二套以上宽敞舒适的住房，但其仍希望再购一套住房，作为投资使用。所以，这种普通商品房的潜在消费者不仅有可能是低收入家庭，而且也有可能是高收入家庭中的一部分。
2、列举潜在消费者的基本需求
选定潜在消费者范围后，企业的营销部门可从地区参数、人口参数、消费行为和心理参数等几个方面，大致估算一下潜在的消费者对产品有哪些方面的需求。例如，这家房地产开发企业可能会发现，人们对小户型商品房的基本需求大致包括：遮蔽风雨、停放车辆、安全、经济实惠、设汁良好、方便工作与生活、不受外来干扰、足够的起居空间、满意的内部装修、合适的物业管理和服务等。
3、分析潜在消费者的不同需求
接着，该企业再按人口参数作进一步的调查，向不同的潜在消费者了解上述需求中哪些对他们更为重要。例如，在校外租房住宿的大学生，可能认为最重要的需求是遮风避雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等；家庭有小孩的潜在消费者则要求经济，有足够的儿童的活动空间等。这一步应进行到有三个及以上分市场出现。
4、舍去潜在消费者的共同需求
这就是移去各细分市场或各消费者群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。例如，遮避风雨、停放车辆和安全等项，几乎是每一个潜在消费者都希望的。企业可以把它们作为房地产产品设计的重要依据，但在细分市场时则要舍去。
5、进一步认识各细分市场的特点
企业还应该更深入地考察各细分市场的特点，以便进一步明确上述各细分市场有没有必要再作细分或重新合并。比如经过这一步骤发现，同样的户型设计，能同时适合某两类消费者，但对他们的广告宣传和人员推销的方式可能有所不同。企业要善于发现这些差异，把他们区分开来。
6、测量各细分市场规模
以上五个步骤基本决定了各细分市场的类型。接下来，企业就应着手测量每个细分市场潜在顾客的数量。这是因为企业进行市场细分，是为了在适宜的市场范围中寻找获利最多的机会，而这取决于各细分市场的销售潜量。如果有的细分市场潜在消费者很少，那么这一细分市场对企业来讲就不需要。
7、选择目标市场，设计市场营销策略
通过分析可以发现可盈利的细分市场不止一个，为了有效利用企业有限的资源，必须对其盈利性进行排序，选择目标市场、制定市场营销策略。

(四)房地产市场细分的主要参数
房地产市场细分是以市场调研、预测为基础，通过对市场的深入分析研究，找出市场不同特点的综合性工作。房地产开发企业在选择市场细分参数时应注意：
1、根据房地产的社会经济用途，房地产市场可区分为住宅市场和生产经营用房地产市场。由于这两类房地产市场中需求主体性质不同，因此，它们的市场细分参数也不同。
2、房地产市场细分应充分显示消费者对房地产周围环境的评价与偏好。消费者非常注重房地产的周围环境，这是由房地产所固有的空间位置的不可移动性决定的。
3、房地产市场细分应注重消费者对房地产管理和服务的需求。房地产不仅是物业，更是一种社会关系。消费者对房地产的现时需求，往往是与今后该房地产的权利保障及使用(或处分)权利联系在一起来的。
4、市场细分参数不是固定不变的。企业应根据市场的变化，动态地确定不同时期的市场细分参数。
5、市场细分参数应综合使用。在进行市场细分时，应把多种细分参数结合起来进行细分，特殊情况下也可以按一个细分参数细分市场。房地产细分参数主要包括：区域(地理)、人口统计、消费心理和消费行为等参数。
（1）住宅市场的细分参数
①家庭参数。在城市中，家庭是一个生活单元。家庭的数量及家庭的结构对住宅的需求有重大影响。家庭参数包括家庭户数、家庭结构(家庭人口、家庭类型等)、家庭的收入水平与消费结构三个方面的要素。
②地区参数。住宅市场是一个典型的区域性市场，其消费者群主要是本地区的，但并不局限于本地区。住宅的购买者一般可划分为本地区的购买者和非本地区的购买者。非本地区的购买者又可细分为：①省内购买者；②国内其他省购买者；③境外购买者。
③心理参数。心理细分是以人们购买住宅的动机、生活方式以及家庭个性等心理参数作为划分住宅消费者群的基础。尽管一个家庭的组成人员对住宅需求的心理状态不同，但会相互作用而融合成一个家庭需求心理的倾向。
④行为参数。行为参数是指人们对住宅产品的认识、态度、使用或反应。行为参数是创建细分市场的最佳起点。行为参数包括使用时机、追求利益、购前阶段三个要素。
（2）生产营业用房地产市场的细分参数
①最终用户。所谓最终用户，是指最终使用生产营业用房的需求者。用最终用户参数来分析细分市场，房地产企业可以清楚地安排出一系列相关的市场需求者群。
②顾客规模。顾客规模是指具体的最终用户对生产营业用房地产需求量的大小。根据顾客规模这个参数，通常可以把生产营业用房地产市场细分为大客户市场、中客户市场和小客户市场。

(五)目标市场选择的原则
市场细分的目的是进行目标营销。而要进行目标营销，首先必须选择企业准备为之服务的市场，即目标市场。目标市场选择时应综合考虑以下几个方面的因素，权衡利弊进行抉择。
1、企业资源。大型或资源雄厚的企业，可选择多个子市场甚至整个市场；而资源有限、实力不强的企业，不能覆盖更多的市场，宜一个或很少几个子市场。
2、产品性质。普通商品住房等，它们的差异性很小，可选择多个子市场甚至整个市场；而高档公寓、别墅等，它们的差异性很大，则只应选择几个子市场。
3、市场性质。如果市场上所有消费者在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对营销刺激的反应相同，可选择整个市场；反之，则应选择多个或几个子市场。
4、产品生命周期阶段。理念超前的房地产项目，竞争者稀少，宜选择整个市场，或选择某一特定子市场实行集中营销；随着时间的推移，当超前的房地产理念不再超前时，市场竞争加剧，则改为选择多个子市场，以维持或扩大销路。
5、与竞争对手的选择有别。一般说来，应该同竞争对手选择的目标市场有所区别。例如，当对手力量较强时则应比对手少选择几个目标市场，集中企业的力量去竞争。
6、市场供求状况。如果一种房地产产品在未来一段时期内供不应求，消费者的选择性较小时，企业选择整个市场；相反，则应选择多个或几个子市场。但是，如果只是某些具体房地产产品供不应求、而另一些却供过于求时，则应是选择多个或几个子市场。