一、整体环境分析
趋势一 报业出版出集约化水平将大幅度提高。
报业出版资源将进一步向综合性报业集团集中，向以具备优质品牌和市场竞争力的行业专业报纸为核心的专业性媒体集团集中。跨地区跨媒体发展将适时进入实质性阶段，为报业集约化提供条件。
趋势二 我国报业第四个增长周期即将到来。
预计2006年起，深化报纸出版体制改革所引发的竞争活力，以及转变增长方式所导致的新的增长窨的大力开发，将成为第四个增长周期的两个主要驱动力量。
趋势三 都市报发展模式将发生重大转型。
都市报的"碎片化"将成为趋势。
新的技术手段将有助于强势都市报品牌向目标社区或目标人群提供更为细分的，适应窄众人群需要的综合新闻+定制化咨讯的内容产品，并由此恢复广告主的投放信心。
赵势四 广告专业报纸普遍树立资源中心观。
这类报纸直接收入所占报社收入的比重将逐年下降，而依托信息资源平台的内容增值服务收入将取代传统收入成为这类报纸的主要收入资源。
从2006年起，报业新的增长点将从大城市转向次中心城市及一般城市，生活服务和其他资讯类周报将成为中心城市新的报业增长点。
调整是2005年我国报业发展的基本主题，是改革进程的必经阶段。调整是为了更好地投入新的发展阶段。我国报业即将迎来1990年以来的第四个增长周期，粗放型发展模式日益显现的深刻危机，表明传统思想和发展模式已无法成为新一轮增长的驱动力量。
未来3-5年，是传统报业朝着面向未来的新型报业变革的过渡阶段，是中国报业发展的至关重要的战略遇期，我国报业必须高度重视和积极应对报业发展面临的重大挑战，着力解决当前发展过程中业已出现的种种制约报业快速发展，妨碍报业可持续发展的问题。
摘自《中国报业年度发展报告2005》《中国新闻出版》
二、市场环境分析（SWOT分析）
Strength（优势）
1、率先开创了"美丽经济"的概念营销发行模式，进行明确的自我定位，受到国内的普遍认可。
新女报社发起主办的全国首届美丽经济论坛于2002年在重庆开讲，专家们从各学科综合阐释美丽经济的丰富内涵，并将美丽经济提升到新兴产业的高度。这是国内首次提出"美丽经济"概念。从这一概念提出至今的两年多时间里，"美丽经济"概念得到了国内学界的普遍认可。
《新女报》是美丽经济影响大众的主要渠道之一，美丽经济也已经成为《新女报》的一个非常重要的板块。《新女报》对美丽经济的宣传也迎合了女性的需要，女性对媒体时尚报道的效从与模仿是让自己显得与众不同的简便方法。
《新女报》在这里扮演了一个两面的角色：一方面它收集精英层的美丽经济信息，是追随者；另一方面，它又引领着大众的美丽经济，是领导者。《新女报》衔接着美丽经济精英和大众两端，对美丽经济的流行起着引导、助推、不可或缺的作用。
2、《新女报》在重庆区域发行实力强盛，目前位于首屈一指发行龙头位置。
目前《新女报》的发行量稳定在18万份，且通过提价第一系列措施，优化《新女报》的读者结构，更适应有效传播的针对性需要。
现在大多数女性报媒要么简单地向都市报和新闻性周刊靠扰，始终割舍不下那份综合市场意识，想什么都抓住；要么简单盲目地效仿高档女性杂志，导致女报"泛女性"和"泛美丽经济"的倾向。在这两者之一间摇摆，都是没有找准自己市场定位的结果。
而《新女报》是集社会性、知识性、服务性于一体精品报纸，既能反映意识形态的社会问题，也能提供一定的生活信息，还增加其文化含量来引导读者提升品位，真正做到关怀女性的物质生活与精神生活。"差异产生市场，特色决定生存"，没有特色的报纸是没有生命力的。
Weakness（劣势）
1、广告结构单一化，从而导致抗风险能力和跨区域发展能力不强，且难以提高报纸档次，给品牌广告的投放造成阻力。
《新女报》目前的广告版块大多被一些**广告所占据，虽然这在短期能带来一定的广告收益，但从长远角度来看，国家现在已经颁布了关于整顿**广告的文件条令，对一些宣传虚假过火的**广告进行严格的管理控制。而在《新女报》里也不乏此类广告的出现，因此，应当从宏观角度和方向出发，对《新女报》的广告结构进行适当的调整，减少此类广告的投放比例，另一方面加大对品牌广告的吸引投入，优化广告内容结构，提高报纸的档次和市场认同度。
另一方面，广告结构单一造成人力、物力、财力有限，市场化程度不高，抗风险能力较低，制约了报纸的成长，甚至危及到生存。《新女报》只有加强横向联系，增强相互交流，充分利用有效资源，才能依托美丽经济的环境优势共同做大做强。
2、《新女报》的经营主动性还不高、缺乏对报纸的宏观把握、对发行和广告市场的采掘开发不够、经营创新思路打不开。
总之，《新女报》转型并不彻底。在内容上表现为过于泛综合化，有些模仿都市类报纸的做法，特色表现不太显著；"守"得过死，诉求单一，限制了自己的发展。在广告上就表现为过于依赖**药品类广告，没有真正涉及与美丽经济切相关的行业广告。
3、区域性发行的《上海星期三》，同步品牌输出，管理输出，跨地区。
Opportunity（机会）
1、《新女报》既占据女性的角度，又拥有生活服务类报纸广度。
现在女报中大部分存在特色不明确的缺陷。特色不明也就导致目标读者群飘离，市场认同、接受程度不高。
2、《新女报》应当从自身的原有读者基础上出发，扩大读者群的范围，吸引媒介购买商的关注，改变原有市场对《新女报》的固有认知，树立崭新的个性主题形象，提高《新女报》的市场知名度和品牌美誉度。具体操作内容步骤将在营销策略中予以具体阐速。
Threat（威胁）
1、国内女报"9报争雄"，尽管宏观形势和市场环境普遍看好，但《新女报》自身存在的一些症结性难题，阻碍了其前进的步伐。
现国内共有9张女性报纸，包括中国妇联主办的《中国妇女报》、大连的《现代女报》、湖南的《今日女报》、济南的《都市女报》、江西的《妇女之声报》、吉林的《家庭主妇报》《时尚女报》、重庆日报报业集团主办的《新女报》、以及陕西日报社与新女报社联合经营《当代女报》。各大报业各据一方，不容忽视。
2、"美丽经济"的宣传模式虽然已得到广泛认可，但在国内还未予以有效的实践实施。且广告投放没有我对市场需求予以有效配置。
最新调查显示，都市女性每年关于健康美丽的花费额高达2673亿元。其中在服装、化妆品和洗护用品这三项涉及"打扮"上的花费，占34.6%,约合924亿元；在美容美发、减肥和整形美容这三项上的花费，占4.3%，约合114亿元；健身和保健这两部分的花费占6.9%，约合184亿元。《2005中国美容经济年度调查报告》还显示，目前全国美容行业仅服务机构总数就有近160万家，营业收入达1762亿元，并且每年以15%的速度迅速增长。
《新女报》上进行的广告却没有科学的依据市场现状进行有效投放，经受众和广告商感觉单一，没有很好的营造自我品牌形象丰富化的影响趋势。
3、国家出裁的相关的法律法规将对**广告是一个限制，尤其是以这种**广告为主要广告的女性报纸。
三、广告主题（策略点）说明
从受众方面来说
1、对于女性受众，《新女报》的本质就是一份女性报纸，在以"女"字立报的基础上，继续扩大女性受众的份额，提高《新女报》的品牌知名度，巩固其品牌定位，并且进一步扩展其对于知识女性、白领女性、智慧女性等高端消费群体的市场影响力，在她们当中形成一种新女性文化、健康、时尚、优雅。
2、对于男性，传统女性阅读率为7.7%，而女性对《新女报》的阅读率也仅仅比男性阅读率高出一点点。对《新女报》的官方网站"女网"的登陆"灌水"中的男性数量占绝对优势，因此男性市场一个不可小觑的市场分额，也不难从中可以看出，异性差异化吸引是普遍存在的，我们可以以此道理，开拓针对男性的广告投放，吸引更多男性读者，与此同时吸引女性读者，打破女性报纸就是一定"只能供女性读者阅读"的束缚观念。
从媒介购买商方面来说：
1、《新女报》的广告结构单一的问题很大一部分原因是由于媒介购买商认为这只是一份针对女性的报纸，不会涉及到男性读者，从而局限了投放广告的种类内容，只制限在女性这一特定圈子内。
2、《新女报》虽然是以"女"字立报，但是读者并没有限制男女，所以不能从名字上产生特定的束缚。以《滚石》杂志为例，媒介购买商对它的读者群的认知是"嬉皮士"之类的人，而实际上它的读者群包括了很多有一定社会地位、品位高雅的绅士。
为了改变受众和广告主对该杂志的固有成见，《滚石》杂志展开了主题为"感觉/现实"的一系列广告运作，以平面广告为主要投放形式，成功地对杂志形象进行了重新塑造，并逐渐被广大受众和媒介购买商所认可，被评为美国十大热门杂志之一。
3、《新女报》可借鉴《滚石》的广告运作模式，凭借"不许偷窥"的主题概念改变广告主和受众对《新女报》的固有观念，从而扩大广告投入的种类，增加发行的广告收入，解决《新女报》广告结构单一薄弱的问题，培养发展潜力大的行业广告和品牌广告，为《新女报》由区域发行走向全国发行的设想营造良好的物质基础。
4、因而为本次策划案的主题定为"不要偷窥"乍一听，是叫男性读者不要偷看女性报纸，但是却忽略了语言的双重性："不要偷窥"！--不但不是叫男性读者不看《新女报》，反而蕴含的另一个意思是"不必偷看，要看就光明正大的看！因为其中有你们的空间"！
5、通过这样的释疑的心态加深男性读者的印象，吸引受众与媒介购买商的注意，改变他们的惯性思维，从而吸引男性有关产品广告在《新女报》上的投放，解决《新女报》广告结构单一的弊病，并在增加广告收入和占据更多市场份额的基础上提升《新女报》的市场知名度和美誉度。
6、所以说，此次广告运作的对象不仅是男性读者，更大程度上是对媒介购买商和广告主宣扬与灌输《新女报》的办报理念，吸引他们增加对本报的广告投放，一方面使自身的产品广告得到有效传播，另一方面有利于《新女报》的进一步发展与壮大，实现真正意义上的双赢。
从企业形象上来说
《新女报》的企业形象广告上投资上来讲，除针对原来的投放的广告的杂乱性，我们可以采取，大企业、大版块，小企业、做分类广告的策略，大企业特效的广告不仅可以体现基企业的品牌效益，还能带动《新女报》的影响力，而小的广告可以进行分类广告，也不会减少这方面的广告读者。
四、营销策划
（一）产品定位：
1、已往定位：
重庆报业主办的《新女报》是以"女"字立报，其风时尚清新，具有人文厚度，内容涉及时尚、健康、情感、文化、饮食、如乐、新闻、购物等多方面的内容，分为视线、娱线、时尚重庆、物线、情线等几大版块。
以其独特的发行方式：全彩版、多版（由32版增至48版）、低廉的售价（每份1RMB）的区域性的发行方面占据了重庆地区绝大部分女报的市场份额，以"廉价报业"的形式，用大量的女性产业广告来填补发行的支出，赚取经济利润；
以多渠道、高覆盖率的网络经营模式逐渐扩大市场份额，真正成为美丽产业的服务者和桥梁性产物。
2、已有定位效果：
（1）创刊当天15万份报纸销售一空，前期报纸发行量定为10万份，三个月后达到了15万份。
（2）举办了"中国重庆首届美丽经济论坛"、"万人许愿活动"，场面异常活跃。参加了"中国城市周报高峰会"，从而跻身全国一流周报，在此后的"中国新兴媒体峰会"上作为唯一一家周报的代表单位，王浩发表了"区域性媒体的跨地域战略报告"。
（3）在实力逐渐增长的基础上，开办了《美丽经济参考》、《单身》、《当代女报》等多种杂志、周报。
3、全新定位：
在进行了细致的市场分析调查后，在《新女报》原有的定位基础上，我们认为应当扩大《新女报》的读者群，将《新女报》依托女性产业广告的点拓展到时尚产业的广告投放，以此增加媒介购买商的广告投入种类和数量，解决《新女报》广告结构单一的弊病，但"女"字立报的宗旨不变。
（二）推广策略
1、《新女报》的基本定位点还是以"女"字立报，因此还是应当以女性消费者为主要读者，在此基础上开拓男性读者的份额。
策略一：
针对"三高"发布，以白领为突出代表，以"温馨投递"的方式，将报纸投递到用户指定的地点，而不是和局限于用户的居住地，以这种方式维持女性读者的份额，以情动人，抓牢老客户。
策略二：
采用活页的小报形式，便于上下班在公车上阅读，因为印刷体积小，便一携带，这是针对非订阅和流动的读者而言。
策略三：
将征订期不定在固定的一季，而定为全年随时可以征订，增加订阅的灵活性。
2、在巩固固有女性读者的基础上，我们突出本次策划案的主题--"不要偷窥！·看，就光明正大的看！"采取一系列广告运作吸引男性读者的增加，并由此吸引更多的男性广告产品的广告投放，解决广告结构单一的问题。
策略一：
为加深主题印象，《新女报》在广告运作前期（即节日前夕）开展一场"投递错误"的活动，即在征集订单的时候，呈送一张调查表，要求用户写上男女双方（夫妻或情侣）各自的工作单位和地址，然后故意将报纸投递给男方工作地点，使男方有一个向女方转交报纸的过程，从而在这个过程中创造一个让男性阅读《新女报》的机会。
久而久之，男方会逐渐注意《新女报》的内容与附刊广告的主题"不许偷窥！"及其主要理念，并会发现《新女报》也是适合男性读阅的，在为他们可以通过参阅《新女报》了解女性的真实想法和感受，并了解到女性心目中的男性的大致描述与概括，使自己尽可能量向那一方向造拢。
改变他们的观念、想法之后，报纸的内容就成为了男女两方共同探讨的话题了。受众的扩大化使投放广告的选择余地也就相应增加，达到预期的宣传效果。
策略二：
将《新女报》免费摆放在较高档的男性消费场所，如保龄球馆的休息室、酒吧和咖啡厅的某个特定位置以及飞机、火车的站的候车厅等。随手一拿，轻松翻阅，达到加深印象的广告宣传效果，让他们真正了解到《新女报》不仅是女性看的报纸，男性同样可以光明正大的看，改变他们对《新女报》原有印象。
策略三：
在二月十四以及七夕这样特殊的针对情侣或是圣诞节日里，展开"订《新女报》送女友"的优惠活动，在当日的头条打出"男性必读"，将其定位为"如何去赢得女孩的心"的Guider，号召正在热恋中男方为自己的女友订一份《新女报》作为"情人节特殊礼物"，以表示自己对女友的关心与体贴，同时加深男性读者对《新女报》的感觉，使其成为正大光明阅读的一种报刊。
对该日征订的男性读者予以一定优惠，既扩大了订阅人群，且实施了有效的广告宣传，又成功宣扬了《新女报》的主题概念，一举双得。
3、在确定了《新女报》的"不许偷窥！"主题后，应当针对媒介购买商和广告投放商进行一系列广告运作，使他们认识到《新女报》不仅仅是他们认识中的只针对女性读者的报纸。
五、广告创意策略
用"感觉与现实"来颠覆人们的固有思想，除巩固已往女性读者外，改变原有"感觉"--女性报纸介立新的"现实"--男性也可读的报纸，从而吸引多元化的广告投放高进行广告投放，并且提升《新女报》的品牌，扩大发行量。
平面广告：
一间有女性符号标志的洗手间内，竟然装配着专供男性小解使用的卫生用具！是建筑师粗心大意所致？是装修工施工失误？
在《新女报》里，早已司空见惯……
女人和属于女人的《新女报》将以女性独特的宽容去接纳男人的加入。
所以，男性同胞们，不许偷窥！要看，就光明正大的看！
创意说明：以富于冲击力的平面效果吸引读者广泛注意，从而进行下一步对文案的深入阅读。
原本不可能出现的物品出现了，这本身就足以吸引广大受众的眼球，再加上是洗的简这一有严格划分的特殊敏感区域，所以IMPACT效果要求达到了。
《新女报》的新主题是"不要偷窥！要看，就光明正大的看！"目的是吸引男性受众的关注，触发造成他们的购买行为，在平面设计中颠覆性的将男性用具强迫性的与女性联系起来，很荒谬但不缺乏关联性。
首创性自然不言而喻--具有颠覆性的诉求点，标新立异的传播形式可以收到很好的传播效果。
CF：15秒广告
镜头一：黑幕白安"感觉……"（2秒）
镜头二：推开有"新女报"字样的大门，一群身着职业装的现代白领女性在紧张而忙碌的工作着。（4秒）
镜头三：黑幕白字"现实……"（2秒）
镜头四：推开有"新女报"字样的大门，身着休闲装的男女三两而聚，侃侃而谈，表情观欢快愉悦。（5秒）
镜头五：彩色跳动的POP字体"休闲时尚也是男女生活的共同主题"--重庆《新女报》（2秒）
六、媒介策略
1、媒介策略目标：
①树立提升《新女报》的企业形象，扩大其知名度。
②天拓男性读者市场
③巩固女性读者群，提高自身品质，使其成为"时尚"报刊的第一选择。
2、媒介组合策略：电视、杂志，报纸，户外DM
3、媒介特点：
电视：形声兼备，诉求面广，受众广泛
报纸：地理选择性强，灵活性好，信息容量大，时效性强
杂志：选择性好，保存性好，说服力强，突出醒目，印刷质量好
户外：成本低廉，吸引力强，选择性强
DM：针对性强，保存性好，说服力强
附加策略：
（1）户外广告中，我们推出新的媒介"专卖店"模式，它以卖报和提供信息服务的形式为主，主要选择城市繁华、人流多的地段，从而扩大《新女报》的知名度，提升其品质和美誉度。
（2）杂志广告中，选择《新女报》集团下的《单身》、《美丽经济》，节省媒介费用。
4、广告区域策略：
重点区域：重庆（主要发行区和贡献区）
目的：提升企业形象和美誉度，巩固并扩大原有读者群。
非重点区域：重庆周边地区（潜在贡献区）；
目的：扩大知名度，培养潜在读者群
5、广告时机策略：
强起+脉冲式+连续投放策略
强起：在初期足量投放，适合广告运作的前期炒作，新广告首次播放。
脉冲：在全年投放的基础上，加大女性节假期间如妇女节、情人节等的广告强度。
连续：在全年的连续投放期：根据产品的重复购买周期，在每周五投放，节约成本并提醒读者购买。
6、媒介选择策略：
电视：CCTV-1 重庆-1 时段：电视剧后
户外：楼顶、车身、专卖店式
杂志报刊：《单身》、《美丽经济》 版面：封底
DM：《新女报》形式
