广告对传媒的影响建立在传媒对广告的需要上，尽管在商业化传媒的历史上也曾有过媒体强势地位时期，那时，媒介市场尚未形成，传媒处于垄断地位，经济的繁荣使大量广告客户排队在传媒上刊播广告，在传媒的结构布局和传媒产品的生产上，广告几乎没有什么发言权。但随着传媒商业化程度的不断提高，媒介市场开始出现，这个阶段很快就结束了。
　　席勒在他的《思想管理者》一书中说：“现在，全国传媒业庆典活动的交响曲，是由国家资本主义经济的代理人———即白宫总统办公室、麦迪逊大街公共关系和广告公司办公室的居民演奏的。我们完全有理由相信，今后，媒介控制者甚至将对资讯管理采取更加严密的组织手段。在一个复杂的社会里，资讯流通乃是无与伦比的权力资源。幻想这种权力的控制会销声匿迹，则是不现实的。”①相对于政府对传媒的控制而言，广告对传媒的控制有更大的隐蔽性。如果说前者意味着传媒的结构和内容受政府的影响而改变，而政府的利益与民众的某些利益诉求相冲突，因而难以为广大民众所接受的话，那后者则意味着这种改变是源于民间的力量，并且改变的是那些看似与政治无关而与生活接近的内容和形态，因而具有更大的“合法性”。这种控制除了传媒的内容和结构形态以外，还有更为根本的传媒理念和报道原则。在广告介入以后的传媒的运行逻辑中，新闻报道和资讯节目被处理成一种商品，它所遵循的客观、平衡、多元、中立的原则架构也随之坍塌，传媒由新闻的工具变成了一台赚钱的机器，广告对传媒的控制产生了一系列的负面效应。
　　

一、内容的庸俗化

　　传媒应该有自己独立的专业品格，这些品格通过传媒的功能定位表现出来。在诸多传媒功能中，精神培养和文化教育是重要的构成部分，在对公众的文明境界的提升中，传媒也得到了尊重。这是传媒职业化的基本要求，因为职业化意味着对技艺和公益的双重奉献，尤其是对于那些按照新闻专业规则运作的传媒机构更是如此。但是在传媒实践中，这种奉献总是受到商业需要的制约。为了生存，传媒也总是作出妥协。
　　以广告为主要收入来源的媒介，其内容表现必然以势利、娱乐、消费等商业取向代替教育、环保、监督等公益取向作为基本的指导原则。现有的基于广告的赢利模式，使得媒体最终会舍弃高品位的文化内容，或者将其挤入非主流的媒体或主流媒体的边缘位置。于是，我们被邀入俗文化的盛宴，参与大众的狂欢。人们在这里津津乐道的是一些文化垃圾，电视中的真人秀、报纸上的八卦新闻、广播里的无聊调侃等等，这些以休闲的名义制作出来的所谓娱乐节目，无论是从制作手法、表现形式还是从传播内容来看，都极其粗劣、低俗而且充满病态。正如弗洛姆所说：“这些为广告所充斥的传播媒介并没有提供给我们古往今来最好的文学和音乐，而是用虚假廉价的无聊之物以及虐待狂的幻想来充塞人们的心灵。就是文化水平不高的人偶尔观赏这些东西，也会感到难堪。”②
　　也许我们不该用过于理想化的标准来要求大众传媒，因为传媒有它自己的操作原则和运行规律，这些原则和规律有其历史发展的合理性。比如电视，“不是一种艺术形式或文化渠道；它是一种广告媒介”，“对那些看电视后抱怨电视节目太差的人来说，他们似乎有点没教养———不应该期望节目做好，应该期望节目赚钱———事实上，‘质量’也许不仅仅是无关的，而且还会分散注意力。”③但这种对商业化传媒的辩护让人感到有些似是而非。的确，我们不能违背传媒行业的运行规律，也不应该将社会的教化职能完全让传媒来承担。但是，当我们超越行业局限，将传媒放到更宏大的社会背景下来考察的时候，那种囿于传媒自身发展的观念就显得太过狭隘了。在传媒商业化的过程中，既要遵循专业化的技术标准和行业规律，又不放弃公益奉献的独立品格，只有这样，传媒的发展才不至于偏离正轨。
　　

二、传媒的同质化

　　媒介渠道的丰富性往往给人一种假象，即媒介是多元的。其实，这是将媒介的丰富性和内容的多样性混为一谈了，成千上万的传播媒体并不意味着就可以为我们提供多元信息的自由选择。恰恰相反，因为商业化传媒必须依赖于广告，而这些广告依附型媒体很容易丧失独立的职业品格。传媒产品的生产与个人兴趣无关，主要取决于广告商的兴趣。绝大多数广告商只关注传媒的覆盖率，这就要求传媒产品要根据大众的口味来生产，而这样的传媒产品无疑缺少个性。广告影响传媒的“意义”正在于此：当广告对受众规模进行不懈追求时，广告培养了保守主义并阻碍了传媒的创新。
　　广告决定了媒体刊播什么和怎么刊播，也决定了该讨好谁和怎样讨好。广告在发挥这一作用时遵循了大体一致的标准，即它只对那些有购买能力的人感兴趣，只有能够吸引这些受众的媒体才会争得广告客户的投资，广告的这种选择性投资造成了商业化传媒的大同小异。2004年秋天，日本东京推出了不下5种新的时尚杂志，针对的似乎都是那些有着花不完的钱，并对世界各地的奢侈品了如指掌的特定年龄段的富有女性。这些杂志的版式也惊人的相似，文字很少，大部分都是产品的照片，还详细地标注了价格、品牌和销售商家。这种编排形式被称为“杂志目录”，即商品目录和杂志的混合体。
　　所谓多样性的信息，不过是媒体对同一本质的事物以不同的形式表现，做表面上不同的解释而已。这在跨媒体公司中表现得最明显，一部小说可以出书，改编成电影、电视剧或卡通片，制成网络游戏，也可以将其中的人或物的形象做成玩具在市场上销售。表面上看起来，我们接触了更多的传媒产品，但这些产品不过是基于同一主题或形象的不同变体。这种情形“就像超级市场出售6种颜色不同的同类香皂，药店用不同价格销售多种牌号的阿斯匹林一样”。④
　　在广告的影响下，传媒同质化的现象越来越明显，这让社会付出了沉重的代价，“社会代价之一是信息和思想丧失了多样性”，而“在思想观点上争论与分歧的抹煞和消弭损害了国家政治的发展。”⑤在传媒多样性的表象下，人们毫无反抗地置身于商业化的浪潮中，他们的所思所想都是由广告代理商和大公司通过媒体授予的。而在很多时候，“想什么”比“怎么想”更重要，大量相同或相似的内容使大众失去了丰富的想象力和创造力，人们想着同样的事，说着同样的话，成了“骇客帝国”中被驯服的“快乐的不幸者”。
　　

三、广告的节目化

　　人们会对不请自来的或随意打断节目收看的广告产生反感，广告商为此想尽各种办法让人们接受广告，其中最常用的办法是借用各种节目中的人物、情节或表现形式，打破节目和广告之间的界限，将自己混同于节目，以便让人们像接受节目一样接受广告。商家在选用产品代言人或广告在选用模特的时候，通常愿意选择知名人士，这些人的知名度是靠着节目的塑造累积起来的，他们的媒介形象为他们本人戴上了神圣的光环，从而对大众产生了很强的影响力和号召力，广告商看中的正是这一点。所以，在选用这些人担当广告模特时，通常都是以他（她）们在节目中的形象或相近的形象出现，广告商希望这些名人能将在节目中所累积的符码意义通过与产品的结合传达到产品身上。于是，我们看到了音乐节目中的歌星、体育节目中的运动员、影视节目中的演员以他（她）们的媒介形象推销产品或代言企业形象。这些名人频繁地来往于节目和广告之间，人们在对他（她）们的身份转换眼花缭乱的同时，节目和广告之间的界线也渐渐模糊了。
　　广告在借用节目的时候还经常采用节目中的某段情节，将所要推销的产品或服务作为节目情节的组成部分，或者将节目情节作为广告的一个片段。这是广播、电视广告节目中常用的表现手法，这种借用在一定程度上打消了受众对广告的厌烦心理。在2004年坎城媒体运用大奖中有个来自智利的作品，所宣传的产品是Christalbeer啤酒，它在电视上购买了电影插播广告板块中的第一个广告，代理商特别制作了每节广告的开头，让广告内容的开头恰好和电影在广告前播出的最后一个画面联结起来。比如，《星球大战》电影中主角人物转身要由钢壁后取物，门一开，却看到一堆冰块中躺着Christalbeer啤酒。还有，当主角正要由怀中掏出秘密武器，却掏出一瓶Christalbe er啤酒。在观众的惊愕和随之而来的大笑中，接着播出的是Christalbe er啤酒的一般硬广告。传媒的这种配合使广告看起来更像节目，节目也成了广告的有机构成，两者之间越来越难以区分了。
　　广告表现的节目化倾向越来越明显，这不单单是广告商和广告客户的一厢情愿，也与传媒为吸引广告的有意帮衬分不开。中央电视台广告部在对新闻频道的广告经营中就曾推出过主题式、栏目分类化的广告，包括事件类的主题广告，如“庆贺新闻频道开播”、“伊拉克战争直播”、“7·13申奥”等特定事件的主题广告；还有面对特定行业、特定客户的栏目（分类）化广告，如“名车高速路”、“国际品牌”、“中国知名品牌”等栏目化广告形式。这种服务于广告的所谓新闻策划让人对传媒的职业品格多少有些担心。传媒的娱乐功能产生了许多综艺类节目，这些节目与广告之间有着相当紧密的关系，它们之间的角色置换并不让人觉得奇怪。但是，作为传媒道义合法性标志的新闻节目一旦被商业染指，它的影响就不仅仅是广告的取巧问题，而是涉及到了传媒安身立命的根本。
　　不可否认，传媒的商业化和社会化是历史的进步，但如何摆脱“前进中的倒退”，“成长中的烦恼”，的确需要我们认真思考。传媒技术的飞速发展让我们看到了些许希望，录像机、有线电视、卫星电视、付费收看、网络报纸的出现以及广告过滤装置的研发，使资本对传媒的传统影响方式受到了威胁。但是，节目仍旧难以做到不受干扰地独立供应，首先，这种新的媒介形式是否能被广大受众接受还不可知。更为重要的是，节目生产的成本越来越高，离开资本的支持很难完成。而且从世界范围来看，以传媒为核心已经形成了一个规模庞大、利润诱人的产业，资本的逐利性使得对传媒的投资成了再明智不过的选择。在尚未找到根本解决问题的方法之前，对这些问题的发现和分析无疑就显得格外重要了。

　　（作者系复旦大学新闻学院副教授）

　　注释：
　　①［美］赫伯特·席勒：《思想管理者》，转引自《政治经济学的说服———美国传播学者赫伯特·I·席勒的媒介批评观》，《新闻与传播研究》2000年第2期
　　②［美］埃利希·弗洛姆：《健全的社会》第3页，中国文联出版公司1988年版
　　③赫伯特·席勒：《广播的国际商业化》，转引自《媒介研究的进程：经典文献读本》第240页，新华出版社2004年版
　　④席勒：《思想管理者》，转引自《资本主义媒介神话批判———兼评席勒的〈媒介管理者〉》，见《新闻与传播研究》1995年第3期
　　⑤本·巴格迪坎：《传统媒介的垄断》第144～145页，新华出版社1986年版