楼主
| 关于新手、老手！ 作者：小新 来源：www.adjia.com |
| 我做广告有三年了，觉得在创意上区分老手新手，非常容易：一看到好创意就激动的，算是入了门的新手；当知道了这个创意产生的过程之后，还为它激动的，是老手；而那种第一眼看到某个创意，就知道它是怎么弄出来的，是个中高手。我总是碰到太多的“创意人”，为一个个神奇的创意赞叹、迷醉，但当你告诉他这个创意是怎样如何一二三“生产”出来的时，他要么是不接受，要么便情绪上变得索然无味，觉得神奇的东西立即“逻辑”了，生硬、呆板了，不Cool了……其实，只有你掌握了一定的创意方法，知道了“生产”创意的过程，你才有资格去谈“规则是用来被高手超越的”。一个真正的老手，应该坚守有自己的创意方法，并不以为耻，乐在其中，对真正有效的创意抱有恒久的热情，直至它开花结果。当然，其实我自己是经常对一些莫名的创意一见激情的，因而，我会常将自己算作个新手。 新手守则之一：专于执行! 作为新手，同样要坦然面对的是：在日常的广告工作中，你往往是执行者角色！——这意味着，你得专注于本职工作，服从为主，少管“闲事”。一方面，每个公司都是因业务而生存的，它会依据自身的情况选择适合自己的客户，并组织内部的人员去完成服务工作。这样，它需要每个岗位的人，分工有序，坚守本职，使日常工作得以控制与顺利进行。另一方面，广告确实是一门注重实践与经验的行业，每个人都应该在投入的执行中，细细体味它的规律，才有可能真正掌握它，直至推陈出新。举个例子，你知道“OTC药品的包装要突出品牌名称”这句话是不够的，只有你经受过客户的指指点点，考察过医药专柜的药品陈列，比较过“泰诺”、“百服宁”这些成熟品牌的做法，你才有可能体味出这句话的真切的意义。最后，新手超出自身的能力去承担更多的责任，虽有可能促进自己更快地成长，但更多的情况，是使自己付出（相对老手或其他岗位人员来说）太多太多的精力，不能更好地去接触和学习更多的东西；尤其糟糕的是，如若被打击了信心或自尊，还要花时间去调整。 2、重实务 除了多了解本土案例外，“广告”还很看重各4A公司的操作理论与专业流程，并建议多分析它们的成功案例。广告的基础理论是相通的，但具体的操作理论，会因每个公司的专业流程有较大的差别，只使同一个公司，亦在不断地发展与完善。比如BBDO的“四点法”，智威汤逊的4A计划循环与T计划，还有奥美时新的品牌写真操作等。一定要看清理论是如何贯彻到具体操作的，才可以学以致用，掌握理论。 简说广告中的平面设计 我首先想说的是，广告是为了“传达品牌信息”的，而平面设计主要是指平面作品创作中的“表现”部分，属于广告中“怎么说”的范畴（参阅《新广告入门》），有好的设计，会让人觉得广告“说”得漂亮些。既然是这样，那平面设计应该是为“说什么”——作品要传达的品牌信息——服务的。因此，在实际工作中，弄清楚作品主要“需传达的信息”非常重要。例如，一般的产品包装，是为了传达“产品/品牌名称”，以利于人们对产品进行识别和选择的，因此产品/品牌名字如何输出，在什么设计背景中输出，非常重要；而在报纸广告上，则品牌名称往往让位于其他诉求内容，只是作为一种识别的规范在应用，不会成为作品的主角。但在我们分析80年代初SONY刚进入中国市场的报纸广告案例时，我们发现，它将“SONY”名称作为了主要“需传达的信息”，因而在画面上着力输出SONY的品牌标志，并且在主标上也常常嵌以品牌名称——类似“现在，请你认识一下SONY”或“别人干不成的事，总是SONY抢先搞成功”等等——这大大地影响了它的平面表现风格。其次，除了要明确“传达的信息”外，还要格外考虑消费者对作品的接触环境和视觉习惯，妥善处理不同性质的信息元素。举个例子，关于报纸广告上的标志出现，有人认为新品牌标志应在画面中心或主标上凸现（如前述的SONY），初熟悉品牌标志应置于平面右下角，而成熟品牌可置于左上角，推广主题与企业口号识别则一般安居右上及左下角。其理由是：画面中央及主标是视觉重点区，右下角是视线离开前的经过视域（有短暂视觉停留），有利于加强品牌的输出；而左上角是视觉不很在意的必经之地，只有熟悉的视觉信息才可以激起注意，往往成为老品牌的贴标区；左下角及右上角，通常是盲区，处置一些必需的规范性标识。同样，在OTC药品包装设计中，品牌的输出是设计的关键，因为当一堆小包装的产品拥挤在柜台里边时，产品要给消费者看到和识别出来，品牌凸现是最重要的办法；而化装品的包装，则品牌输出相对没那么关键，因为消费者接触品牌产品时，往往是面对一个品牌的多样产品，甚至是产品专柜，因而，包装传达的品牌格调与个性，可能成为创作的重点。 |
