第三篇营销策划篇

第一章房地产营销策划入门

房地产营销是房地产投资经营过程中最基本和不可缺少的重要组成部份。房地产营销活动可以将计划中的房地产开发项目的建设方案变成现实，使房地产顺利租售，从而回收投资，获得利润，并促进和加速地区经济的发展。

第一节房地产营销策划的慨念
房地产营销是房地产开发企业的市场经营行为，即企业从满足房地产消费需求出发，综合运用各种科学和有效的市场经营手段，把房地产产品租售给消费者，以促进和引导房地产开发企业不断发展的一种经济行为。房地产发展商经过较长时期开发出来的房地产商品，如开发的熟地、住宅楼、商业楼、写字楼、宾馆、工业厂房、旅游用房等，都需要运用一定的促销手段进入市场，租售出去，才能实现其价值。因此，房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键，在目前竞争激烈的情况下，房地产如何营销越来越成为房地产发展商十分重视的问题。中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着密切关系。房地产营销策划，是指在房地产营销工作的任何一个节点上，正确运用市场营销的观点，整合各种有效的资源，在可控制的范围内，围绕营销工作的长期战略和整体安排，制定短期战术，以便将短期内的房地产销售工作做到最佳的决策工作。房地产具有投资价值大、不可移动性及区位性等特点，其推销难度比一般商品要大得多，为了成功而有效地把房地产产品推销出去，必需根据营销目标及营销市场的特点，采取一系列营销策略。这些营销策略的综合运用称为营销组合策略，它包括品牌策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略、广告策略、公共关系策略、推销策略等。简单地讲，房地产营销策划就是在具体的实战中，在有限的条件下，如何正确地遵循科学的营销思路，组合运用房地产的各种营销工具，解决实际销售中的障碍，以及安排由此产生的工作细项、人员组织架构等工作。房地产营销策划通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及临近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与之相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商品推销给消费者，它是以创造消费者需求并满足其需求为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为。日本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。在策划的过程中，创意是灵魂。策划具有指导功能、整合（通过动态的综合使之完整）功能、实战功能、避险功能。

一、营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式
营销策划是连接产前市场与产后市场之间的一种行为方式。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使得产前产后市场是不尽相同的。而营销策划就是一座桥梁，它必须忠于它所衔接两端的本质特征——市场意识。营销策划的根本不是一本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。楼盘未造，策划先行，所谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。营销策划要体现物业特征、市场特性和消费习惯及发展要求，体现市场的需求。楼盘的竞争，就是各楼盘营销策略结合市场优劣的综合竞争。谁能高屋建瓴，深入市场，把握市场，制定切实可行的营销方案，谁就立在成功营销的潮头。营销策划的市场意识有两个方面内涵：第一个内涵是指结合市场，对楼盘的购买群体、消费层次、房型、价格定位进行决策，以销定产再建楼盘。市场意识的第二个内涵，是指营销策划是一种长期行为，它不仅应注意成交消费区域的市场情况，而且还应从长远着眼，重视培育客户区域市场，藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。第一方面内涵是第二方面内涵的前提和基础，第二方面内涵是第一方面内涵的巩固和创新。许多人对第一方面的内涵尚能理解，往往未能意识到第二方面的内涵。然而从今后发展而言，市场要求深谋远虑的发展商、营销商亟需重视并积极利用第二种市场意识。认真分析楼盘与市场的对接问题，就是要贯穿市场意识，适应市场化发展需要和潜在空间，实施多元营销策划策略，做好楼盘的市场推广。那些有影响、营销做得好的楼盘，都是花大力气、精心研究市场的结果。有道是：没有疲软的市场，只有疲软的产品，一语中的。谁真正重视了市场研究，谁就取得成功。

二、营销策划是一种主动创造效益的行为方法
现在市场上对营销有一种误解，总认为营销策划只是从属于销售，帮助推销楼盘的文案，其重头无非做广告而已，因而使营销走上歧途。其实，营销策划是一种主动创造经济效益、社会效益的行为方法。这两种差异，导致在具体策划实战中直接影响到方法的运用。营销策划是一种导向行为，是一条基于市场需求之上的“纲”，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。换言之，营销是一种主动行为，它采用市场调研、分析、营销策略、营销技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。从根本上讲，营销的目的不是让利，而是创利。只有摆正营销的地位，才能发挥营销策划的主导作用，就是要做好产品定位、包装等系列策划，全面认识营销创造经济、社会效益的先导作用，而不是将重心放在减价策划上。

三、营销策划是一种运用整合效应的行为过程
营销策划是房产开发过程中的一种内化行为，这种内化体现为营销是一种整合效应的运用。所谓整合效应，是指通过营销方式、手段的系统化结合，根据市场进行动态修正，实现楼盘价值增值的全程营销效果。整合的要义就在于强调动态的观念，主动迎接市场挑战，利用当前市场，发现潜在市场，创造新的市场。它的特征是主动性、动态性、全程性。房地产开发的周期长，不动产的大宗性等特殊性决定了消费者有效需求在建设过程中仍会有不少更新和变动。因此，作为有效策也不可能是一蹴而就，而是必须贯穿于开发的全过程，采取动态跟踪，动态获取市场信息，及时调整营销策略，主动适应新的有效需要和潜在需求。营销策划的整合性具体特征表现为两方面。其一，营销策划方案组合。策划贯穿于房地产开发的整个过程。它应容纳定位、设计、工程、销售、物业管理等，而不是现在一般意义上的供应和销售的方案。其二，营销策划行为推广。今后对策划公司的要求将愈来愈高。整合营销需要各方面的联合，可以说，整合营销行为的运用是营销策划发展的方向。它对目前众多营销商提出了更高的要求。市场呼唤联合，营销呼唤整合，行业呼唤优秀人才的融合。

四、营销策划是一种实现人本思想的行为理念
现代的房地产营销策划注重人文、文化的居住理念，把策划等同于对居住理念与建筑艺术的追求升华成以人为本、人与自然相融的和谐过程。人本思想的追求是人类自身居住条件达到一定阶段后的需要。这就需要营销策划不断跟上时代的节奏，充分挖掘人性内在的需要。从当前的营销策划实践而言也体现了这一点。主要表现在：环境氛围的营造。人们内心渴望既有高质量居住空间，又追求回归自然、返朴归真、崇尚生态的生活氛围。环境型、生态型住宅成为新的营销主题，小区环境与人文文化氛围的有机结合所带来的满足逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准——地段、房型、价格。
住宅观念的变化。住宅观念表现为房型、朝向、立面等。从小房型到大户型到跃层，特别是错层的兴起，都是适应了人们新的居住需求。这些都是营销策划实践中对人本思想的有益探索。物业管理的完善。今后的小区，将强化社区人概念。这就为优秀的物业管理提供了空间。如今许多消费者，在选择物业时，已开始意识到自己购买的不单单是产品，而且是服务，因此营销策划就要立足人本思想，充分发挥社区功能，从健康、舒适角度提供良好的物业管理服务。
营销策划要求不仅以消费者为起点（信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等），而且还要以消费者为终点（为消费者提供售后跟踪配套服务）。从市场看，房地产业已进入一种“质”的发展，这个“质”不是一种单纯的建筑质量、设计质量等，而是一种创意组合后的质量。这个质量主要是它的总体概念，是透过小区、建筑单体表象化背后的人文、文化内涵，这也是不动产个性化发展的体现。有句话说，客户需要的是能安居享受的家，而不是简单的房子，就是这个意思。
当然，以上只是营销策划实践中人本思想的一个方面。随着住房建设的发展，随着人们对自身生活质量的愈加重视，人们居住观念不断提升，购房者将在居住质量上从单一居住需求拓展为多功能需求，从生理需求逐渐延伸为文化艺术的心理追求。

五、营销策划是一种塑造品牌形象的行为手段
策划并力求塑造房地产企业品牌，树立楼盘品牌形象是营销策划的至高境界。
任何商品的生产、销售和服务，都蕴含着品牌发展和形成的过程，楼盘也是如此。随着房地产市场的发展和完善，新一轮的竞争是品牌的竞争。市民选购住房时，必须考虑资金投入的安全性，自然就会选择信誉好、品牌佳的企业。品牌楼盘带来的高附加值已逐渐为卖家认识，它为发展商带来开发楼盘各环节中的良性循环机制所产生的收益也愈加显著。从发展形势看，物业是基础，市场是关键，品牌是动力，跟着品牌买房，房地产进入品牌消费时代是一种必然。营销策划就要实实在在地在物业中构筑品牌基础，堆积无形资产。
楼盘品牌的创立，不是营销策划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意识的综合体现。品牌的实现，不是一朝一夕之事，是与相关公司对品牌孜孜以求的努力分不开的。当然，广大发展商、营销商还需高瞻远瞩，在营销策划中把对楼盘品牌形象的塑造，把利用楼盘品牌的影响、示范效应当作一种主动、自觉、精心的行为。

第二节房地产营销策划的原则

一、独创原则
无论房地产项目的定位、建筑设计的理念、策划方案的创意、营销推广的策略，没有独创、毫无新意，要在市场竞争中赢得主动地位是不可能的。独创就是独到、创新、差异化、有个性。独创具有超越一般的功能，它应贯穿房地产项目策划的各个环节，使房地产项目在众多的竞争项目中脱颖而出。房地产策划要达到独创，永不雷同，必须满足以下几个要求：

(一)房地产策划观念要独创。策划观念是否独创、新颖，关系到策划人的基本素质。有的人策划观念经常有新的创意，有的人只能“克隆”或照搬别人的概念，这些都影响到策划人的策划项目的成败。在众多房地产项目中，能在强敌中站稳了脚并销售成功的，策划观念一定是创新出奇的。

(二)房地产策划主题要独创。主题是房地产开发项目的总体主导思想，是发展商赋予项目的“灵魂”。策划主题是否独创、新颖，立意是否创新，关系到房地产项目的差异化和个性化，并直接影响到项目在竞争中取胜，大到贯穿整个项目主题，小到报纸广告主题，无不是这样。策划主题独创，与市场发展潮流有很大的关系。当人们都沉醉在市中心区建住宅的时候，一些有远见的发展商却发起一场“郊区化运动”，建起一栋栋低容积率、高绿化率的住宅小区，迎合市民们返回大自然的心理状态；在人们欣赏小区内花草成片的时候，一些有创见的策划人却举起了山景、江景、海景的大旗，使居民们的窗外视线无比宽阔，风景悦人。

(三)房地产策划手段要独创。房地产策划手段就是房地产策划的具体方法、办法。方法、手段不同，策划出的效果也就不一样。最著名的例子是广州奥林匹克花园，在人们还在用单一手段策划楼盘的时候，奥林匹克花园的发展商却用复合手段策划楼盘，地产业和体育业的复合，引领了房地产策划领域的新里程。策划手段独到，往往会达到意想不到的效果。广州远洋明珠大厦，在建好的楼盘中，推出十套主题样板间，以不同人的个性及生活方式进行延伸、发挥、变形，使人看了以后大开眼界：我们居住的空间可以那样艺术、舒适和优美。策划手段独到，增大了人们的购买欲。

二、整合原则
在房地产开发项目中，有各种不同的客观资源，大致可分为两大类：一是从是否明显看出来分，有显性资源、隐性资源。二是从具体形式来分，有主题资源(或称概念资源)、社会资源、人文资源、物力资源、人力资源等。这些资源在没有策划整合之前，是松散的、凌乱的、没有中心的，但经过整合以后就会团结一起，为整个项目的发展服务。
为了有效地整合好房地产开发项目的客观资源，必须做到以下几点：第一，要把握好整合资源的技巧。在整理、分类、组合中要有的放矢，抓住重点，使客观资源合力加强，达到1+1>2的效果。第二，整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心，远离主题中心的资源往往很难达到目的。第三，要善于挖掘、发现隐性资源。如创新、独到的主题资源大都是隐藏起来的，不易被人发现，需要策划人聪慧的头脑去提炼、去创造。

三、客观原则
客观原则是指在房地产策划运作的过程中，策划人通过各种努力，使自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际。要遵循客观原则做好房地产策划，必须注意以下几点：1、实事求是进行策划，不讲大话、空话。2、做好客观市场的调研、分析、预测，提高策划的准确性。3、在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意“炒作”之嫌。4、策划的观念、理念既符合实际，又有所超前。
四、定位原则
所谓“定位”，就是给房地产策划的基本内容确定具体位置和方向，找准明确的目标。房地产开发项目的具体定位很重要，关系到项目的发展方向。一个目标定位错了，会影响其它目标定位的准确。要在房地产策划中灵活运用好定位原则，它的具体要求是：

(一)具体要从“大”、“小”两方面入手，大的方面是房地产项目的总体定位，包括开发项目的目标、宗旨、项目的指导思想、项目的总体规模、项目的功能、项目的发展方向，等等。小的方面是房地产项目的具体定位，包括主题定位、市场定位、目标客户定位、建筑设计定位、广告宣传定位、营销推广定位，等等。房地产项目的总体定位确定了项目的总体位置和方向，对项目的具体定位有指导、约束作用；房地产项目的具体定位是在总体定位下进行的，具体定位是对总体方向的分解，各个具体定位要符合总体定位的方向。

(二)把握各项定位内容的功能作用。要做到这一点，策划人首先要全面掌握定位内容的内涵，深入到中间去，确定其定位的难易点，有的放矢地找准目标。其次，每项定位内容的具体功用是一样的，要把它们整合好，利用好，为整个项目的总体定位服务。

(三)要熟练地运用项目定位的具体方法和技巧。在项目定位过程中，方法和技巧运用得好，往往会达到事倍功半的效果。如对建筑设计定位，建筑设计的最新理念不能不了解，设计市场的流行趋势不可不知道。在此前提下，是追逐潮流还是着意创新?是停留现状还是适度超前?这都要根据开发项目的总体定位下有所取舍，确定方向。

五、可行原则
可行原则是指房地产策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。可行原则就是要求房地产策划行为应时时刻刻地为项目的科学性、可行性着想，避免出现不必要的差错。贯彻房地产策划的可行原则，可从以下几方面着手：

(一)策划方案是否可行。在房地产策划过程中，确定方案的可行性是贯彻可行原则的第一步。从房地产策划的本质特征可以看出，在多种策划方案中选择最优秀、最可行的方案是项目成功的基础。有了可行的方案以后，还要对方案实施的可行性进行分析，使方案符合市场变化的具体要求，这是贯彻可行原则的第二步。

(二)方案经济性是否可行。策划方案的经济性是指以最小的经济投入达到最好的策划目标。这也是方案是否可行的基本要求。其次，投资方案的可行性分析也是一个不可忽视的重要因素。投资方案通过量的论证和分析，可以确定策划方案是否可行，为项目的顺利运作保驾护航。

(三)方案有效性是否可行。房地产策划方案的有效性是指房地产策划方案实施过程中能合理有效地利用人力、物力、财力和时间，实施效果能达到甚至超过方案设计的具体要求。策划方案要达到有效、可行，一是要用最小的消耗和代价争取最大的利益；二是所冒的风险最小，失败的可能性最小，经过努力基本上有成功的把握；三是要能园满地实现策划的预定目标。

六、全局原则
全局原则从整体、大局的角度来衡量房地产策划的兴衰成败，为策划人提供了有益的指导原则。从房地产策划的整个过程来讲，它分为“开局、析局、创局、选局、布局、运局、馈局和结局”八大过程，每个过程都跟全局有密切的联系，每个局部的运作好坏都会对整个全局造成影响。
房地产策划全局原则的主要要求是：

(一)房地产策划要从整体性出发，注意全局的目标、效益和效果。在整体规划的前提下，部分服从整体，局部服从全局。在市场调研阶段，如果图省事，不深入了解当时的市场状况、竞争态势、对手强弱，以及宏观政策等问题，盲目上马项目，结果会造成惨重的失败。

(二)房地产策划要从长期性出发，处理好项目眼前利益和长远利益的关系。

(三)房地产策划要从层次性出发，总揽全局。房地产策划是个开放的大系统，任何一个系统都可以被看成是一个全局。而系统是有层次性的，大系统下有子系统，子系统下还有孙系统，层次分明。因此，考虑下一个层次的策划时，应该同上一层次的战略要求相符合。

(四)房地产策划要从动态性出发，注意全局的动态发展。房地产市场是变化莫测的，变化发展有时会影响全局。这时，策划人要善于抓住市场的动态规律，掌稳全局，避免市场变化触动全局的根基。

七、人文原则
人文原则是强调在房地产策划中要认真把握社会人文精神，并把它贯穿到策划的每一个环节中去。人文精神包括人口及文化的意识：人口意识是指人口的数量和质量水平、人口结构、年龄结构、家庭婚姻状况等表现出的社会思想；文化意识包括人们在特定社会中形成的特定习惯、观念、风俗及宗教信仰等表现出的社会思想。在房地产策划中要把握好人文原则，必须注意以下几点：

(一)对我国人文精神的精髓要深入领会。在房地产策划中把握准人文精神的精髓，并在人文精神的具体形式中深入贯彻，将起到意想不到的效果。

(二)运用社会学原理，把握好人口的各个要素。在策划中把握好人口各个要素的内容、形式以及它们的功用，分析它们对市场影响的大小、轻重，找出它们运行的具体规律，开发出的房地产项目就会与众不同，赢得人们的信赖。

(三)把文化因素渗透到项目策划的各个方面。房地产策划必须把文化因素渗透到开发项目中去，才能迅速占领市场，建立自己的项目个性。以顺德碧桂园为例，它开发的理念和模式首先是中国传统文化的代表——儒家思想的建大功、立大业及望子成龙的思想，在家庭伦理上倡导中国传统文化的天伦之乐、合家欢乐和刻意追求中国传统家庭的温馨。

(四)通过民族文化的积累，促进产品及企业品牌的形成。

八、应变原则
所谓应变就是随机应变，它要求房地产策划要在动态变化的复杂环境中，及时准确地把握发展变化的目标、信息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此为依据来调整策划目标和修改策划方案。
房地产策划的应变原则是完善策划方案的重要保证，它的具体要求是：

(一)增强动态意识和随机应变观念。

(二)时刻掌握策划对象的变化信息。策划对象信息是策划的基础材料和客观依据，这个基础和依据变化了，策划也应该随之变化，否则，其策划就失去了准确性、科学性和有效性。必须不停地广泛了解、全面搜集和及时分析并加工处理这些信息，为策划提供具有真实性、时效性、系统性和可靠的信息资料。

(三)预测对象的变化趋势，掌握随机应变的主动性。

(四)及时调整策划目标，修正策划方案。当客观情况发生变化影响到策划目标的基本方面或主要方面时，要对策划目标作必要的调整，自然也就要对策划方案进行修正，以保证策划方案与调整后的策划目标相一致。

第三节房地产营销策划的阶段性
房地产商品的营销策划应当根据房地产商品的生命周期进行。房地产商品的开发经营从项目立项、规划设计到竣工交付使用和物业管理，历时长，内容多，影响因素多，其营销策略应当根据不同的阶段性制定其相应的方案。

一、开发阶段的营销策划
房地产营销策划应具有市场战略眼光，树立全局观念、重视长远利益。由于房地产商品的保值增值性，其开发不能只注重眼前利益，而要加强市场调查分析和科学预测，选择既符合现实需求又具有增值潜力的物业。这一阶段的营销策划应注重：供需分析、前期准备工作研究和开发潜力分析。

（一）供需分析就是要对某类特定房地产市场状态进行研究，以便对该类市场目前和未来供需进行分析。一般而言，造成商品房市场供求变化的有两大因素：一定时期内提供给市场上的商品房数量和市场上的购买力。决定商品房供求的因素，除了量的平衡外，还有其他诸如商品房的价格、地段、套型及居民的消费观念和配套政策等。而后者往往起关键作用。消费者需不需要房子是一回事，而愿不愿购买你的房子却要综合考虑其实际需要和以上的各种因素。因此房地产发展商应注重对未来市场分析，特别是国家的宏观经济形势分析、居民的住房趋势分析和国家的住房制度改革等，并在此基础上把握好良好的入市时间。至于购买力，虽然中国居民的整体购买力很强，但每个居民的现实购买力又相对弱，必须全面考虑各种条件下的现实购买力和潜在购买力、本地购买力和外地购买力、私人购买力和集团购买力等，在此基础上作出符合实际的开发决策。

（二）前期准备工作分析。首先应了解政府的审批程序，正确处理好各方面的关系，加快审批进程。房地产商品的开发经营涉及的领域广、部门多，关系十分复杂，如果把握不准，处理不当，就有损于企业形象，破坏企业的市场营销环境。其次要作好地段分析和资本市场变动分析。海外投资者称房地产为“地段，地段，地段”，可见地段分析在房地产营销策划中的作用非同一般，只有作好地段分析，才能适应市场变化，取得好的效益。而资金运筹的好坏直接影响工作的进度、质量和造价。最后，还应加强施工、材料和质量管理。房屋质量就是房地产业的生命，工程进度就是效益。在工程施工设计中，必须充分考虑材料的成本、质量控制、保证房地产商品的质量。

（三）开发力所能及的项目。房地产投资需要专门的知识和专业管理。因此开发企业要根据自己的财务实力、开发队伍、管理能力、技术水平及可能风险的承受能力来开发力所能及的项目。并在力所能及的前提下追求最高最佳利用，即在技术可行、规划许可且财务允许的前提下达到资源的最有效利用和效益的最大化。设计楼群布局与场地要达到协调一致，设计的水准、规格、户室比例等能满足客户的需要。特别是新开发项目应符合时代潮流，建筑设计要有超前意识，以延长物业的经济生命，确保物业的顺利销售。

二、销售阶段的营销策划
销售阶段的营销策划就是通过开展为客户所接受的各类促销活动，将房地产商品和企业形象向顾客提供和传递，将那些徘徊于众多房地产商品摊位间的客户拉到自己的摊位。以各种措施服务于购房者，满足购房者的需求，实现房地产商品的价值。特别是开发企业，更应在创造需求上想办法，灵活采取各种适时的营销策略，打开商品房销售的新局面。

（一）调查研究购房者的具体需求和购买动机。开发企业建造的商品房千差万别，而不同地段、价位、套型又适合于不同购买者。因此，发展商在房屋销售之前必须了解谁是可能的客户，购买原因，在何处及想购买何地的房子，何时购买及如何购买。只有这样，才能准确地采取各种营销策略，适时准确地满足购房者的需求。而购买动机不外乎两种，居住需要和保值增值。随着人们收入的增加，利用购房保值增值的客户不断增多，营销策划应加大对物业增值的宣传。

（二）抓住时机，灵活经营，树立品牌意识，创造企业形象。当前房地产市场销售态势趋缓，已逐步转入买方市场。因此，要求房地产企业树立商品房的品牌意识，并把创造企业形象放在首位，使消费者对企业开发的商品房有充分的信心。特别是在当前房源量比较充分的情况下，顾客购买房屋十分挑剔，发展商应通过着重宣传商品房的品牌如优秀设计、示范工程、周边环境、良好的配套服务等，使企业的品牌、形象通过各种促销手段传达给顾客并通过顾客进一步扩大影响，形成本企业忠实的顾客和传播网。

（三）采取灵活多样的价格组合策略。一般而言，每一个楼盘的销售都可划为四阶段：开盘亮相期、开盘初期、销售中期和收盘期。商品房的销售价格设置也应与此相适应：开盘价、封顶价、竣工价和入住价。价格策略的基本原则应是：逐步渐进提高和留有升值空间，想方设法唤起购房者的积极性。因此要求发展商慎重确定首期售价，使价格富有弹性，按其销售阶段设置若干个调节点，每次调价既能使前期购房者产生信心又能诱导潜在购买者。
价格组合策略应严格避免下面两种情况：一是价格下调。一旦楼价明显下降，不仅会严重挫伤已购房者的积极性，而且会使楼盘市场信誉度下降，并引起欲购者的等待观望态度，最终影响楼盘销售。二是升值太快缺少价格空间。有些发展商一旦发现自身楼盘市场出现业绩，便过快和过大地上调房价，致使市场预留的空间失去，从而失去楼盘应有的销售市场。

（四）灵活经营，采取各种配套促销策略。首先应简化购房手续，提高办事效率。由于房地产商品的特殊性，使其购买手续相对繁琐，房地产销售应本着减少购买者的往返次数以提高成交率。其次应突出楼盘优势。通过本楼盘与周围相关楼盘的对比，着重突出宣传本楼盘在价格、质量、结构、配套设施、环境、交通等方面的优势，使购房者在纵横比较之后形成对本楼盘的偏好。第三是通过担保和优惠手段促使有效需求的形成。如采取一次付款给予一定优惠和通过担保使银行提供按揭贷款方式来解决住房的现实需求和有效支付不足的问题，则更能促使商品房的有效销售。

三、物业管理阶段的营销策划
加强物业管理营销策划的关键是应当把为客户服务作为宗旨，使客户具有安全感、宽松感、满足感，才能吸引客户踊跃购房。

（一）加强本楼盘物业管理优势的宣传。利用一切宣传工具，宣传本物业管理对广大业主提供的优质服务和“用户至上，服务第一”的管理宗旨。优秀的物业管理能够解除购房者的后顾之忧，提高房屋的保值升值率，提高企业信誉。特别是在商品房大量空置的形势下，良好的物业管理能起到极大的销售推动作用。

（二）切实制定并采取具体措施，全方位的满足客户需求，提高业主的满意度，推动商品房销售。1、建立健全各种规章制度，以保证管理机制的正常运转。2、抓住重点环节，急业主之所急，想业主之所想，全面做好业主工作，扩大楼盘影响。3、运用和推广现代化管理手段，提高物业管理的经济效益。
第四节如何进行房地产营销策划
通常，把一个楼盘所进行的即时营销策划分为两个部分，第一部分是市场定位，第二部分是市场应对。市场定位是确定营销策划的方向，市场应对则是确定营销策划的方法。

一、市场定位
市场定位是市场应对的前提，是具体谋略实施前，对天时、地利、人和的精密审视和判断。它主要是通过市场分析、市场定位和市场利基来实现的：

（一）市场分析——内外因的利弊评析
市场分析也称S.W.O.T分析(S为Strength优势，W为Weakness劣势，O为Opportunity机会，T为Threat威胁)，是对周围经济状况的利多与利空、竞争者的优势与劣势和产品本身的卖点与抗性作一个客观的分析和罗列，为下一步营销策划打好基础。
区别于总体的市场调研，市场分析是针对具体产品的即时市场评判。它的针对性和时效性特别明显，具体的操作如下：
首先，对当前的市场状况再做一次认真的即时调研。应该注意的是，即使是同一个地区，因为策划楼盘对象的不同，这样的市场即时评判很可能是大相径庭的。一般可以根据策划楼盘的特点，选择几个大项，比较类似的楼盘加以深入研究。譬如研究同是一公里范围内的楼盘、或是同样价位的楼盘，或是同样规划的楼盘等。
其次，按照决策树分析图，将构成产品所有的最细节的因素一一罗列出来，把所要策划的楼盘与其他竞争楼盘放在一起，一项一项作比较，占优的便是优势点，欠缺的便是弱势点，所有的情况便可以一目了然。
然后，结合自己的实践经验，归类分析。分析哪些因素是致命的，哪些因素是可有可无的，哪些因素是机会，哪些是应该关注的等。当所有的这一切都胸有成竹的时候，就具备了进行下一步工作的基础。

（二）市场定位——产品最优市场位置
市场定位在此指的是结合上述对市场内外因素的利弊分析，再次确定目标市场，明晰目标客户，并由此确定企业和产品在目标市场上的竞争地位，它是狭义的，不同于在地块选择、产品设计阶段的真正意义上的市场定位。
实际工作中，人们习惯于凭直觉、凭经验来确定目标市场，明晰目标客户。其次，这些直觉与经验也有其理性的轨迹，其中，对房地产产品的总价分析便是其有意无意的主要思路。因为购房者的最明显的分水岭便是房屋总价的落差，对房屋总价进行确认，目标客源的经济水准便一目了然，客源的生活习性、观念认知等情况，便会在头脑中由模糊转为清晰。由此，便可以确定这个产品的特定客户，确定这些特定客户所能接受、所乐意接受的产品的某些特征，以便为以后设计、修正和完善这个特定的产品理出一条明晰的思路。
确定目标市场、明确目标客户的另外一条思路便是对产品差异性的正确把握。同样一个总价下，别墅的客户群与公寓的客户群不同，办公楼的客户群与商场的客户群不同；即使是同样一个总价，同样的公寓楼，120平方米面积产品的客户群与80平方米面积产品的客户群也不同；套房的客户群和二室一厅的客户群更是不同。仔细分析、把握产品的差异性，可以避免工作中的某些东施效颦的做法。
明确了目标市场、目标客户，结合对市场内外因素的利弊分析，竞争对手便更加明确，其竞争地位往往也一目了然。无论是弱是强，都可以从容应对了。譬如有这样一个产品，它和周围某一竞争产品的总价范围都是30万元至100万元，但对方的总价为40万元，而我们的主力总价为80万元，那么几乎可以肯定地断定二者之间的产品定位并不冲突，决策则应该在品质上多下功夫，吸引自己的总价为80万元目标客源，而不应该一味的削价竞争，争夺原本不属于自己的总价40万元的目标客源。

（三）市场利基——目标市场的发挥空间
人的欲望总是在不断地提升，人的需求也总是无法得到满足。因此，任何一个细分市场总有它的发挥空间，任何一个目标产品总还有未被人们发掘的利基点存在。这是我们的产品得以制胜的关键所在，也正是营销策划能够发挥持久魅力的地方所在。
分析市场，找出了自身的弱势点和优势点，审视产品，摆正了迎战市场的恰当位置。这样，才能对症下药，才能在理性的基础上，充分发挥产品的优势点去适合这个特定的客户层，同时抗击竞争者的威胁。而这个优势的确立便是对市场利基的切实把握。把握市场利基的方法是：别人不做的，我做；别人没有的，我有；别人做不到的，我做得到。只有这样，才能对目标客户的需求进行不断的挖掘，才能对产品的综合构成进行不断的充实，从而始终保持前进中的领先地位。
房地产市场利基的确实把握，是以需求引导产品方向，以产品优势确立竞争地位，它是下一步市场应对的总的指导方针，其具体措施则将由营销组合加以贯彻。

二、市场应对
房地产营销策划的第二阶段是市场应对，市场应对是市场定位后的具体实施策略，是房地产营销策划最实质性的部分。其主导思想便是通过切实可行的具体措施，克服抗性、突出卖点、创造卖点。克服抗性，指的是对不利楼盘销售的一些薄弱的环节，通过调整来弥补、掩盖，甚至用转移来加以克服。突出卖点就是对原有的优势点，如何来将它发扬光大，并且强力推广。创造卖点，就是当自己的楼盘在已经没有什么优势可以吸引客户关注的时候，如何在现有的基础上，通过挖掘、完善来产生楼盘的闪烁点，或者直接通过后天的补充来创造新的产品卖点。
市场应对的具体实施，一般是从产品修正、价格策略、广告策略和销售执行大四个方面来入手，参考下面市场应对的实战案例来进行研究分析。

市场应对的实战案例：某房地产公司花园住宅楼盘营销策划方案

一、广告目标
掌握市场时机，凭借公司卓越品牌，以区域内最大方案姿态，预期在六月内，达到八成以上的销售实绩。
二、产品定位
本方案为：“把本市东区的最精华地段上，规模最大、信誉最佳、公共设施最齐备、格调最高级的15层花园住宅大厦”，塑造成独一无二、珍贵、难求的特级住宅形象。
三、诉求重点
1、公司信誉
××公司兴建，信誉卓越，有口皆碑。
2、地段珍贵
区域内最豪华地段，绝无仅有的大型个案。
3、规划完善
公共设施丰富，停车方便，管理统一，社区自足、独立、私密、安全，为区域内最完美的住宅小区。
4、格局理想
平面机能优越，坪数大、住户水准高，是东区高级人士的理想住宅。
5、造型瑰丽
在区域内无出其右、代表区域内最高格调的住宅形象。
6、学区优秀
邻近学风鼎盛的优秀学府，上学方便。
7、交通方便
10路公共汽车直达社区口。
8、万坪公园
东区万坪公园就在附近，是最佳的休闲去处。
9、购物方便
紧邻东区最大超市、购物方便。

四、广告策略
1、阻隔战略
本案在推出时机确定后，具引导及阻隔作用的户外看板计划，即先行付诸实施，竖立大型围墙看板，预告本案即将推出，劝告消费者，暂不进行购屋，等待这座最完美的住宅计划。
2、重点突破战略
采取直接邮寄形式，针对区域内特定对象，连续邮寄精美、具有说服力的印刷品，直接到达精选消费者手中，激发其好奇心和购房欲望，吸引到工地参观。
3、全面攻击战略
采用报纸、电视等大众传播媒体为主媒体，对市民广为宣传，制造声势，塑造产品独特形象；并运用报纸夹页广告辅助报纸广告之不足，打破报纸版面的限制，扩大报纸所不能到达的特定区域，并造成全版广告的震撼效果。
4、强化攻击战略
采取海报派发方式，对本市东区的区域内居民进行地毯式搜索派送，使商品信息确实到达目标对象。
5、短兵相接战略
现场布置有亲切感的接待中心、精致样品屋、精美图表、气派的户外广告来吸引路过目标对象，并使参观人潮有深刻的感染力。接待人员特别挑选能力强、经验丰富、熟悉当地民情市场的业务员，留守现场，进行销售，并加强追踪访问作业，形成高效率的销售网。
6、促销性战略
为使消费者对本案有特别深刻的印象，并促使消费者能立刻抵达现场参观，须在适当时机进行促销活动，吸引大量人潮，以期创造销售高峰。

五、媒体计划
1、报纸
版面力求突出、大气。
2、电视
强调视觉与听觉的立体效果，在黄金时段插播，加强报纸平面效果外的动态感，并使消费者在多重媒体的反复诉求下，产生相加及相乘的效果。
3、夹报
做全页新闻纸广告，夹在报纸中，以市东区和相关地域为主。
4、说明书
印刷精美，内容周详，完全表达本案的特色，使消费者深入了解本案的特点特色。
5、直接邮寄
挑选特定对象并加以区分，制作不同内容的直接邮寄件，使之切合特定对象的强烈需求，刺激其潜在的购买欲望。
6、海报
在区域内，全面而连续地派发海报，加强商品印象，告之商品特点，促使目标对象采取行动。
7、样品屋
由专家精心设计，充分表现完美的平面格局和完善的生活机能，加强装潢与施工，给消费者具体的临场感，对现场说服有很大的帮助。
8、接待中心
布置讲求舒适、气派、精美，配合图表说明，使客户得到尊重的接待和怡然自得自由，并能从容得到本案的良好印象和详实信息。
9、现场广告(POP)
在各主要交通要道，选择适当地点，布置户外看板、路旗和指示牌，准确引导消费者到达现场，并在现场布置大型POP，增强现场的销售气氛。
10、模型
通过模型沙盘的示意，让客户具体了解建筑外观和全区规划。
六、广告分期
为使广告有效运用并达到预期的声势和销售，依照广告集中及分散原则，将广告适度分期。
1、引导期
运用报纸、电视广告广为人知的效果，直接邮寄、张贴海报，点与面配合，迅速建立商品知名度。
2、公开期
重点在商品认知与销售，因此延续报纸和电视广告，增加传播频率，深入浅出地加强商品宣传，直接邮寄和海报攻势反复运用，并投入夹报广告，使产品完全为消费者所认知。
3、强销期
重点在商品促销，大量运用夹报，扩大报纸版面，以直接有力的诉求，打动消费者，配合保留活动，创造销售高峰。
4、继续期
重点在保持商品印象、报纸、夹报、海报灵活运用，加强直接销售作用，使广告和销售相辅相成，再创销售佳绩。

七、广告费用预估
接待中心及样品屋200万元
环境景观整理费10万元
现场看板、围墙、指示牌60万元
接待中心图表制作15万元
透视图和插图绘制费20万元
模型制作费15万元
说明书30万元
海报(含派报、夹报)30万元
直接邮寄广告(含邮费)30万元
平面图集10万元
报纸广告费200万元
电视播映费(含广告制作)200万元
电台广播费10万元
促销活动费60万元
其他10万元
合计900万元

复习题

1、什么是房地产营销策划？

2、房地产营销的原则是什么？

3、房地产营销策划分为哪几个阶段？

4、如何进行房地产营销策划？

第二章新楼盘营销策划

第一节新楼盘策划流程

一、构想阶段
以消费者的立场，提出新楼盘开发的构想，是楼盘策划的要旨。
（一）新楼盘策划主要经过下列构想阶段的活动
1、确认问题所在；
2、环境的明确化；
3、实践创造、系统性的研究。
（二）构想的种类
1、公司内部的构想
由市场、工程、策划、销售、研究等部门提出的提案；
由一般职员或推销员提出的提案；
综合和分析顾客的要求或不满；
新楼盘构想的提案制度或集体思考自由会议制度。
2、交易关系方面的构想
和建筑设计商、代理商、广告商等交易与交涉中，所获取的资料；
代理商的构想。
3、竞争楼盘方面的构想
由竞争者的顾客中得到的意见和抱怨；
从竞争楼盘、展销会等获取的构想；
由先进地区的楼盘取得的构想。
4、消费者方面的构想
消费者的意见或提案；
消费者的不满。
5、其他的构想
由策划人、顾问公司、大学或研究室、广告公司、市场调查机构等提供的资料；
从业界或业界杂志、政府机关、大众传播关系等机构得到的资料或提案。
（三）创意构想阶段的研讨事项
1、发现问题点的研讨事项
特性;
缺点；
优点；
其他。
2、归纳上述事项，分别研讨下列各点
规划特性；
建筑特性；
户型特性；
景观特性；
功能特性；
使用特性；
感觉特性；
其他。
（四）激发创意的研讨事项
1、是否还有其他用途？
2、是否利用其他的创意？
3、规划和户型更改时如何？
4、重新设计会如何？

二、评价阶段
为达成有效的经营开发，评价楼盘策划的内容是不可或缺的步骤。在评价阶段的研讨事项如下：
（一）是否能够成为评价阶段的对象
（二）此创意是否能够增加销路
（三）公司本身是否能够胜任
（四）首次尝试的结果如何
（五）销售此楼盘是否有利于公司的其他方面
（六）是否值得考察将来的发展前景
（七）失败时所导致的危险性如何
（八）是否会畅销
1、用途
2、对象
3、楼盘
4、价格
5、数量
6、渠道
7、地域
8、时期
9、销售促销
10、风险
（九）能否开发
1、开发的技术性
2、开发资本及原材料
3、开发成本

三、研究阶段
为使楼盘具体化，必须研究楼盘策划上的诸事项。
研究阶段为楼盘策划重要阶段之一，其目的是将创意具体化，因此“研究”的含义是指具体化的研究。
应研讨的事项如下：
（一）研究阶段的范围
1、研究阶段的性质
2、决定研究阶段的研讨范围
（二）研究阶段的调整和综合
1、总括研讨事项
2、市场调查
3、消费结构
4、设计
5、包装
6、理念
7、法律
8、财务
（1）估计成本；
（2）利润；
（3）资金。

四、策划阶段
经过构想、评价、研究等步骤，决定加以开发时，楼盘策划即迈向营销组合的阶段。
营销中具有下列连带关系的各项工作，必须互相调整与综合。
(一)市场调查
（二）楼盘策划
（三）销售
（四）促销
（五）广告
其中楼盘策划是连接开发和销售的重要活动，要做的工作有：
1、策划阶段范围的研讨
2、楼盘策划阶段的特性
有关策划阶段项目分类的理由。
3、策划阶段的调整和统一研讨
①策划阶段的具体研讨事项：
对象、户型；
价格、时期；
数量、销售渠道；
地域；
强调的重点；
促销；
广告；
其他。
②楼盘策划保密的研讨事项；
③计划阶段研讨事项的方式。

五、决定阶段
对于全盘性的楼盘策划，做最后定论的阶段。
企业开发经营上的决定内容是依业务轻重而有所差异，总体开发上的决定是指开发方针、开发计划、组织的问题和其他影响很大的问题，换句话说，就是战略性的决定事项，至于新楼盘的决定也属于此范围内。
（一）决定阶段范围
1、决定阶段的特性
2、决定阶段项目分类的理由
（二）决定阶段的调整和统一
1、环绕新楼盘的一般环境
2、新楼盘和开发思想之间的关系
3、开发、销售机构
4、户型
5、开发计划
6、销售计划
7、财务预算的分析
8、风险的限度
（三）与实施阶段的传达方法
（四）决定阶段的问题点
1、决定阶段的负责人
2、楼盘差异
3、关于楼盘输出的问题
4、拓展新用途和剔除计划
5、保密的问题

六、实施阶段
以经理们的意见为准，各有关单位进行实施的阶段。实施阶段的研讨事项如下：
（一）选定策划商等相关的合作机构
（二）决定代理商
（三）建设
（四）输送
（五）对代理商的销售促进
（六）对消费者的销售促进
（七）公司内的销售促进
（八）发售前
（九）发售中
（十）发售后
（十一）选定广告代理商
（十二）广告策划
（十三）选定媒体
（十四）选定楼盘名称
（十五）广告设计
（十六）测定广告效果
（十七）公共关系
（十八）宣传
（十九）完善的服务
（二十）售后服务
（二十一）建筑进度、销售目标的变更
（二十二）计划的变更
（二十三）变更销售策略

七、控制阶段
通过一个阶段的市场推广后，应进行评估、改善以使其朝着正确的方向进行。这是一个策划工作逆行的阶段。在控制阶段的研讨事项有：
（一）计划实施后，观察其现状，是否有必要修正或变更各单位计划方针
（二）计划实施后，是否接到有关如何修改、变更计划的报告
（三）计划实施后，观察其现状，是否有必要修改或变换各单位计划细节
（四）必须修正或更改各单位计划方针时，是否有必要修正或更改综合计划
（五）修正或变更综合计划时，对公司的开发将有何影响
（六）必须修正或变更综合计划时，是否谨慎地考虑应如何加以修正或变更
（七）修正或变更综合计划时，是否能将其修正或变更的内容准确无误地传达给各部门
（八）此楼盘计划实施后，观察其成果，能否更进一步地发展该计划？或者能否开始其他计划
（九）该楼盘策划实施后，观察其成果，其创意是否能够应用于公司开发的其他楼盘

第二节新楼盘开发决策程序

一、消费者研究
消费者研究应始终放在第一位，在楼盘的开发领域、流通领域、消费领域中，只有消费者接受楼盘、购买楼盘，才能保持三个领域的有效关联。而消费者需求的变化，总是随着环境的不同而变化，因此对消费者需求的变化需要不断研究。
对消费者的研究不外乎两种方法：定量和定性研究。
定量调查：适用于企业重大决策、市场容量估算等；
定性调查：用于楼盘开发、主题创意、广告和包装评估。
另外除了理性的研究，直观的感受也是很重要的。因此，对于决策者亲自访问市场是极其重要的。

二、楼盘开发和建设流程的了解
楼盘的开发是科技进步的结果，消费者需要的性能往往需要技术上的支持。因此，对于楼盘策划者应多看科技新书，带着企业问题向专家请教。有时技术上可以解决的问题，设计上不一定及时解决，应在研究营销方案之前及决策时，广泛吸收技术人员的建议，并形成制度。

三、品牌定位：寻找消费市场
品牌定位就是根据公司拥有的技术手段，分析公司的财务、销售、开发、市场的运作能力，确定取得最优的目标市场的策划过程。品牌定位是市场营销的灵魂，而楼盘策划过程是一个综合分析的过程，因为策划的效果取决于财务、销售、开发、市场部门的执行力和控制力及协调能力。市场定位越集中，市场控制越容易，但市场价值也越小。反之，市场定位越宽广，市场控制越困难，但市场价值也越高。因此需要综合分析，选取适当的市场定位对象，优化市场价值。

四、消费者对主题的反馈
尽早调查消费者对主题的反馈，及时修正完善，避免重大失误，减少经济损失。

五、楼盘开发
楼盘开发与品牌概念发展要同步进行。可以说，楼盘开发应伴随着一系列的测试：
楼盘的功能测试：市场调查数据。
楼盘的品牌概念测试：市场调查数据。

六、营销支持系统的设计，其目的是向消费者传递楼盘概念
广告片；
售楼书；
销售手册；
传单；
礼品。

七、楼盘上市（即楼盘与消费者见面）
这是由市场部牵头，与销售、工程、财务部门协调一致的工作。
（一）上市过程各部门的组织协调：
1、计划落实、定期跟踪、CPS表格；
2、建立中心信息控制体系；
3、日常的协调沟通制度。
（二）上市过程
1、上市会；2、媒体宣传；3、楼盘展销；4、现场参观；5、促销活动；6、接受认购；7、收款；8、售后服务。

八、市场跟踪
楼盘上市后，往往有以下倾向：楼盘已上市了，一切都成定论，大功告成；有订购就能反映市场情况了，只需集中精力卖楼。殊不知，从楼盘的开发建设到消费者购买入住是一个螺旋上升的过程，是不可以倦怠的。

九、反馈与修正
利用市场反馈的信息，调整及推动品牌的持续发展。

第三节新楼盘开发策划书的编制
新楼盘开发是一项复杂的工程，涉及到的因素较多，因此，新楼盘开发策划与营销策划案比较起来，内容更加丰富，制作难度更大，如表。众多因素归纳起来，不外乎是内在因素与外在因素两方面内容。因此新楼盘开发策划书的具体书写格式也就从这两方面着手，见表3-2-1：

表3－2－1新楼盘策划书样本
NO主题年月日部门策划人策划目的与内容楼盘外观、户型营销目标楼盘感性力与市场力楼盘定位与感性定位市场定位与广告定位问题思考与解决课题营销战略销售反馈一、内在因素考虑

（一）选择新楼盘格局
1、收集市场情报
2、设置新楼盘功能(楼盘组合/配套、楼盘改良、楼盘新卖点或楼盘新发明)
3、评估潜在市场
4、预测消费者接受的可能性
5、估算获利率

（二）新楼盘再研究
1、同类楼盘的竞争情况
2、预计新楼盘的成长曲线
3、楼盘定位
4、外观与式样
5、楼盘促销
6、开发过程的情报
7、开发成本
8、法律因素
9、成功概率

（三）市场计划
1、楼盘计划
决定楼盘定位；
确立目标市场；
品质与成分；
销售区域；
销售数量；
新楼盘销售的进度表。
2、名称
楼盘的命名；
单元楼命名；
户型命名。
3、包装
与楼盘价值相符的外貌；
开发的式样；
成本。
4、售楼人员
售楼技巧；
售楼素材；
奖励办法
5、销售促进
新楼盘发布会；
各种展示活动；
各种赠奖活动。
6、广告
选择广告代理商；
广告主题及表现；
广告预算及进度表；
预测广告效果。
7、公共关系
对政府有关机构的公关；
对合作单位的公关(代理商与广告商)；
对各传播媒体的公关；
对公司内部公关。
8、价格
新户型定价；
公司与代理商的利润分配；
研究合理的价格政策。
9、销售渠道
直销；
代销；
包销；
展销；
促销。
10、样板房
样板房的设计布置；
卖点陈列和广告(包括装修装饰、装饰材料、家具陈列、悬挂陈列、旗帜、商品架、海报等)。
11、服务
售前服务；
售中服务(销售期间的服务)；
售后服务；
投诉的处理；
各种服务技能的训练。

二、外在考虑因素

（一）消费者的研究
1、购买者的需要、动机、习惯与倾向
2、谁是购买者
3、购买时间
4、购买地点(展销会、楼盘现场)
5、购买数量与频率
6、购买者的社会地位与收入状况

（二）与消费者的关系
1、楼盘特点与消费者的利益
2、消费者潜在购买力

（三）与竞争者比较
1、公司规模与组织结构
2、公司形象与品牌形象
3、管理制度
4、营销人员素质
5、楼盘特色与包装等
6、楼盘成本
7、户型价格
8、公司销售能力
9、财务能力与开发能力

（四）政府、社会环境与文化背景
1、法律法规制度
2、经济现状及发展趋势
3、社会结构
4、人口状况
5、教育状况
6、文化水平
7、人均收入与生活水平
8、社会风俗与时尚

第四节营销策划执行工作细项

一、企业发展战略的把握
（一）公司已有的业绩和目前发展状况
（二）公司的中长期发展规划和财务状况
（三）公司所秉承的企业理念
（四）本楼盘的利润目标和财务安排

二、市场调查与分析
（一）市调本区域范围内的楼盘(1公里范围内)
（二）与同样价位不同区域的楼盘进行比较
（三）与目前正处于强销期的楼盘进行比较
（四）与未来即将推出的楼盘进行比较
（五）与销售成功的楼盘进行比较

三、市场定位、策划方向的确认
（一）楼盘的细分市场定位
（二）楼盘的竞争定位
（三）楼盘的设计基调、设计风格确定
（四）广告基调和广告风格的确定

四、与建筑师协调沟通产品规划特性
（一）产品功能规划的沟通
（二）产品总体规划、细部结构、公共配置的沟通
（三）产品外立面造型的沟通
（四）产品内部三维空间处理的沟通
（五）产品内部单元户型设计的沟通
（六）产品的面积配比、格局配比的沟通
（七）产品建材设备选择确认的沟通

五、楼盘的标识
（一）楼盘的命名
（二）MARK或LOGLTYPE的设计
（三）标准字体的设计
（四）标准颜色的确认

六、销售现场和促销活动的场地安排
（一）接待中心至工地现场沿线景观美化
（二）接待中心风格定位、设计、施工和室内布置
（三）接待中心室外空间企划、设计、布置
（四）放置标示牌、广告围板、各类旗帜、灯光照明、引导看板
（五）公开酒会或其他促销活动现场的选址、设计和布置

七、接待中心主要销售道具
（一）交通位置图、区域环境图
（二）鸟瞰图、透视图的绘制
（三）墨线图、家具配置图的绘制
（四）建筑模型的制作
（五）室内室外灯片选择和灯箱制作
（六）接待中心销售道具的布置与安排
（七）接待中心销售道具使用注意事项

八、样品屋或实品屋的装修
（一）样品屋或实品屋的户型选择
（二）实品屋的楼层、景观选择
（三）室内装潢的设计、选择和督导
（四）家具配置的设计、选择和实施
（五）室内灯光照明、日常生活什物摆设
（六）清洁卫生和监护工作

九、印刷媒体的制作
（一）说明书策划、设计、文案、完稿、印刷
（二）DM策划、设计、文案、完稿、印刷
（三）海报策划、设计、文案、完稿、印刷
（四）平面图册策划、设计、文案、完稿、印刷
（五）请柬的设计、文案、完稿、印刷；各类印刷物封套的设计、完稿、印刷

十、报刊媒体的制作与安排
（一）新闻报道的安排、撰写和发稿
（二）报纸广告策划、设计、文案、完稿、发布
（三）杂志广告策划、设计、文案、完稿、发布
（四）电视影片的策划、撰写、设计、拍摄
（五）广播广告的策划、撰稿、制作、发布

十一、广告发布计划
（一）不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告的选择
（二）不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告的选择
（三）不同电台、不同时间、不同栏目的电视广播广告的选择
（四）不同地区、不同时间、派报夹报的方式
（五）不同媒体的发布组合安排
（六）发布数量、发布节奏的安排和控制

十二、各项事务的发包与控制
（一）品质要优良、不可粗制滥造
（二）数量要足够、不可偷工减料
（三）价格要合理、与品质相符
（四）厂商的请款方式要能配合公司
（五）注意生产制作过程中的品质控制，发现问题，及时调整
（六）了解生产周期，掌握完成时间，务必与整个销售计划相协调
（七）货比三家，慎重决定

十三、价格制定与价格控制
（一）基价和差价系数的确定
（二）底价价目表与表价价目表的拟订
（三）付款方式的确定
（四）优惠折扣的条件和方式
（五）销售人员、销售经理等各级人员的让价空间和权责范围

十四、推出时间计划
（一）依天气状况、季节特性而定
（二）依民情民性、财政情势而定
（三）依施工进度、资金状况而定
（四）依准备工作、市场状况而定

十五、业务训练计划
（一）销售人员的体能训练
（二）销售人员房地产基本知识教育
（三）答客问的制作
（四）答客问的反复演练及修正
（五）销售人员制服、名牌、名片的设计制作
（六）销售状况表的设计、完稿、制作
（七）销售队伍的组织编派和资金制度的拟订

十六、现场销售执行
（一）电话接听，电话追踪
（二）现场来访客户接待，介绍楼盘
（三）带看楼盘实地、详介楼盘、环境
（四）客户追踪、拜访
（五）收取大定、小定、直到最后签约
（六）各类报表的填写
（七）销售小结会
（八）现场考勤值日、卫生保洁

十七、房屋销售相关文书
（一）大、小定金收据
（二）内外销商品房预售合同
（三）内外销商品房销售合同
（四）房屋租赁合同
（五）签订相关文书的注意事项

十八、促销活动的主题选择
（一）新产品说明会
（二）房地产投资捷径讲座
（三）儿童绘画比赛等亲情活动
（四）影星、歌星联谊晚会……
（五）促销活动计划、实施、效果评判和费用安排
十九、广告效果和销售状况分析
（一）各种媒体来电状况分析
（二）各种媒体来人状况分析
（三）每周每月实际成交分析
（四）每周每月退户情况分析
（五）每月销售情况总体分析
（六）下一阶段销售计划安排与建议
（七）销售结束总结报告
（八）总结报告审核并存档
（九）工地用品及销售道具清理完毕公司收存
（十）计算销售人员的奖金、激励士气
（十一）举办庆功活动，奖励参与作业人员

案例
楼盘营销策划执行案例

一、营销方式

1、营销策划与销售执行相结合
营销策划的任务是确定机会，制定营销战略和计划，指导产品和方案走向机会；销售执行是执行这些计划。如果营销策划没有要求销售执行，从机会与计划的角度来看，虽然有好机会，但在执行中会无从把握；另一方面，如果在执行中，营销者没有从销售执行处了解实际情况并解决计划执行中的问题，营销策划就无法调整并达到最佳效果。

2、具体营销手段
目前激烈的房地产营销市场出现了新的变化：
(1)房地产销售经过多年的发展演变，依靠单一的广告及简易的销售工具已无法满足高档次项目的推广要求，特别是近年来市场竞争日趋激烈，行销阻力较大，单一的行销手段所产生的销售力度已明显不足。
(2)行销要重视心理战
表面上各项目在市场进行行销大战，但项目各有特色，是否被客户所接受，归根结底应为客户的心理认知。所以应把行销的主战场放在客户心理上，即尽可能的组合一切行销手段、多方位多角度的打动客户，或者改变客户在头脑中已形成的认同观念，从而使其认知项目，最终促成购买。
(3)行销要重视实效性
为保证销售工作的成果和资金的有效使用，具体行销手段的使用要重视效果。整合传播强调多种手段的组合运用和变化调整的策略，如公关活动要通过广告发挥更大的宣传效果，SP促销可以和直销行销(DS)结合运用，使得行销过程更具连续性和统一性，有效保证项目对外形象的统一和完整。
同时，要分阶段根据销售前沿反馈信息及时调整行销组合，避免过度依靠广告行销，以使行销更具实效。
针对上述情况，新的营销手段——“整合传播”成为最为有效的营销手段。
整合传播是综合销售现场包装、工地包装、广告、直效行销、SP促销、公关活动等手段的整体行销运作模式。
具体来言，整合传播包括：
(1)报纸广告、销售海报、楼书、展板等，统一的营销口径宣传，实现广告传播的整合；
(2)新闻发布、专题研讨、庆典活动等相互推动，实现公关活动的整合；
(3)销售前期、内部认购、公开发售期、强销期、续销期等前后连贯，实现销售周期的整合；
(4)现场售楼处、样板间、实品屋等形象一致，实现销售地点的整合；
(5)分期付款、按揭、建筑分期等付款方式综合运用，实现支付方法的整合；
(6)折扣销售、赠物销售、抽奖销售等合理使用，实现SP促销的整合；
(7)销售经理、专案、主管、代表等说辞一致，实现销售全体的整合；
整合营销讲究系统组合，将各类营销方式作为一个整体化运作，发挥最大效益。

3、建立分销网
(1)利用发展商对外的影响力和关系，发布项目信息，并给予一定的价格优惠，以吸引客户购房；
(2)鼓励客户带客户。几户关联客户同时购房的，在原有价格基础上给予折扣优惠；对于已购房客户带来新客户的，视同多户购房，享受上述优惠，已交纳房款的根据付款方式作不同退回；
(3)项目广告发布后将会有大量房产中介服务机构到卖场咨询，可选择信誉较好的建立联系，提供宣传资料。若销售成功，对于中介个人的介绍，原则上与相关业务员分享佣金；对于公司介绍的，则给予一定比例的中介费。

二、销售分期
第一阶段：销售准备期(2003年2月-2003年5月9日)
第二阶段：开盘及强销期(2003年5月9日-2003年7月)
第三阶段：持续期(2003年8月)
第四阶段：再强销期(2003年9月-2003年12月)
第五阶段：持续期及收尾期(2004年——)

第一阶段：
销售准备期(2003年2月-2003年5月9日)
本阶段的主要工作内容是为保证按计划开盘销售而进行的各项准备工作，时间为2个半月，主要包括：
1、建筑设计方面：户型、规划、设备、装修、会所、工程进度；
2、现场准备方面：接待中心、样板间、工地包装、宣传展板；
3、广告推广方面：广告公司的确定、项目整体思路、媒体组合、媒体计划、媒体预算；
4、销售工具方面：模型、楼书、DM、展板、围墙、广告牌、广告旗；
5、人员准备方面：人员招聘、人员培训、幕僚人员到位等；
6、销售方式方面：销售资料、楼层销控、价格制定；
7、其他。

第二阶段：
开盘及强销期(2003年5月9日-2003年7月)
本阶段是综合介绍产品内容，树立项目形象并全力销售、大力促进成交的关键阶段，时间为3个半月，可根据实际销售情况进行时间调整。
前提：1、证件齐备
2、销售资料到位
3、接待中心及样板间完成
4、人员培训完毕
5、其他
工作内容：
开盘期工作内容：
1、开盘前项目及发展商形象宣传
2、展会前期准备
3、接待来电、来访客户
4、媒体反馈统计
5、修正广告及媒体方案
6、客户调查分析
7、成交
强销期工作内容：
1、接待来电、来访客户
2、客户追踪
3、成交签约
4、全方位广告支持
5、客户调查分析(成交、未成交)
6、广告、媒体修正
7、促销活动的组织
8、业务人员再培训
9、每日业务人员工作总结及例会

第三阶段：
持续期(2003年8月)
由于房地产销售市场受季节因素的影响，每年夏季是项目销售的一个淡季时期，故本阶段将对前期的工作进行总结及修正。
主要工作有以下几个方面：
1、追踪客户全面成交
2、减少广告发布量，加强针对性宣传
3、工程进度形象包装
4、配合其他销售方式(促销活动、外企宣传、派发、邮寄)

第四阶段：
再强销期(2003年9月-2003年12月)
此阶段是经过对前一阶段的总结修正后开始的又一轮强销阶段，同时秋季又是房地产市场销售的黄金季节，本阶段无论是从工程进度方面，还是项目整体形象及购房客户的心理方面，都会促进项目的销售，主要工作有以下几方面：
1、工程整体形象包装
2、参加秋季房展会
3、媒体广告宣传
4、接待来电、来访客户
5、成交签约
6、督促按揭及交款
7、促销活动
8、客户情况调查分析
9、媒体情况调查分析及修正
10、销售总结及销售策略的随时检讨

第五阶段：
持续期及收尾期(2004年——)
本阶段是在淡季的再次努力，同样对整个销售阶段的业绩起着关键作用。主要工作内容：
1、接待来电、来访客户
2、全力追踪积累客户
3、有针对性的组织客户联谊会及产品说明会
4、工地形象包装

三、销售管理
1、开盘前确定各项销售管理制度
(1)行政管理制度：报表制度、考勤制度、值班接待制度、客户确认制度；
(2)培训制度；
(3)业绩考核及奖励制度；
(4)客户服务制度；
(5)财务制度。
2、销售人员招聘及培训管理
招聘：根据工作需要，招聘销售人员10名，客户服务人员1-2名，人员应于4月初到位。
根据简历和面试确定后，进行培训。培训结束后，考核业务员基本知识、表达能力、服务意识、应变能力等素质情况。
表3－2－2培训计划：
主题内容时间讲述人房地产市场房地产市场及发展分析4.9建筑基本常识建筑常识建筑识图常用专业名词房屋类别及建筑形态城市及小区规划CBD规划4.94.9房地产交易五证二书新合同和补充条款外地人购房须知价格、交易税费付款方式按揭4.10业务素质卖场管理4.11公关和礼仪4.12产品知识建设单位4.12建筑设计、规划4.12电气系统4.13智能化4.13相关公司设备4.13装修4.16相关公司物业管理4.16相关公司市场调查周边项目总结分析会区域市场分析潜在客户分析4.17-4.204.23业务技巧卖场接待流程电话接听技巧顾客类别及分类接待方法了解客户需求的方法和技巧如何引导客户看房如何对客户跟踪服务4.24业务演练

4.25-复习题

1、新楼盘策划流程分几个阶段，具体是什么？

2、新楼盘开发决策程序分为哪九大步骤？

3、如何编制新楼盘开发策划书？

4、营销策划执行工作细项主要有哪些？

第三章房地产营销策略

第一节房地产营销品牌策略

在国内市场竞争日趋激烈而且复杂化的今天，房地产企业如何才能求得生存和发展？只有靠提供一流的产品(包括环境、设计和物业管理)，争创名牌与发展名牌，实施名牌战略，开展品牌经营。

一、创名牌与发展名牌：企业竞争取胜之道
任何一家房地产企业，要在激烈的市场竞争中获得成功，就必须要在品牌经营过程中，努力创名牌与发展名牌。这是因为名牌是对内提高员工尽职度，对外提高顾客忠诚度的重要保证。
任何一家房地产企业要想成功，首先必须提高员工尽职度。只有全体员工有较高的尽职度，才能人尽其才，才尽所能，才能最大限度地提高效率与收益，从而营造强大的实力。否则，根本无法营造优质的物业，更无法使企业获得成功。而名牌有利于提高员工的尽职度。因为企业创名牌工作是一代人或几代人艰苦努力的结果，并且它又能给企业及其职工带来好处，所以全体员工必然会像珍爱自己眼睛一样保护名牌形象，从而会形成巨大的名牌凝聚力，这种凝聚力必将会促使全体员工更加尽职地做好本职工作。
其次，名牌还有利于提高顾客忠诚度。顾客忠诚度主要是顾客对品牌的评价与情感。品牌名气越大，顾客对其评价就越高，越有利于提高顾客忠诚度。顾客忠诚度的提高可以创造并加强第二营销渠道，从而促进物业的销售。

(一)品牌是企业成功的重要标志。品牌一旦成为名牌，就能够产生普通商标所起不到的重要作用，这一作用就是名牌效应。名牌效应能给企业带来高额的经济收益和显赫的声誉、荣誉以及社会地位，从而表明企业的巨大成功。名牌效应主要有：
1、扩散效应。即名牌一旦确立，一旦树立起良好的信誉，就会通过消费领域的传导和销售范围的展开，迅速扩大物业的影响力，赢来越来越多的消费者的信赖，提高顾客的忠诚度。
2、持续效应。只要名牌不倒，不出严重的质量问题和信誉问题，它的影响力及其经济效果就会长期持续下去。
3、放大效应。企业一旦创立一个名牌，其信誉可以从一个物业放大到一组物业；从一个品牌放大到一系列品牌；品牌形象放大到企业形象，由此带来的经济效果也起到了放大作用或乘数作用。
正是由于名牌具有上述重要作用，房地产企业在品牌经营过程中应该把创名牌与发展名牌作为其最高目标。

(二)品牌代表着企业的信誉，是企业赖以生存的基础。正因为如此，就必须要高度重视信誉，以此确保创名牌与发展名牌。质量和信誉比金钱更为重要。谁赢得信誉，谁就能赢得市场；谁损害和葬送信誉，谁就会断桥绝路，被市场所淘汰。现实生活中一些房地产企业为了牟取短期利益，在开发物业的过程中，偷工减料，粗制滥造，房屋竣工即成危房，如此下去企业根本无信誉可言，房子坏了，企业的信誉也就毁了。这样的房地产企业是无法生存下去的，更谈不上发展了，任何一家房地产企业，都必须要做到维护企业信誉就像爱护自己的眼睛一样。只有这样，才能创名牌与发展名牌。
房地产业在我国的发展已经历了十几年的风风雨雨，由于受计划经济观念的影响，人们往往将房地产与商品对立起来，否认房地产的商品属性。改革开放后，尽管人们逐渐认识到房地产也是一种商品，但品牌问题却一直未得到应有的重视。在当今消费者日趋成熟，房地产市场全面进入买方市场的情况下，房地产市场竞争必将由单纯的质量、价格竞争演变成品牌竞争，品牌营销将是房地产市场发展的必然选择。

(三)品牌竞争是房地产市场走向成熟的标志之一。据有关调查研究表明：无论是居民日用消费品市场还是耐用消费品市场，其集中程度都很高，前十名品牌市场占有率之和一般在70%—80%左右。由此可见，消费者注重的不仅仅是商品的物质效用，他们往往还注重消费品牌的物质功能以外的其他效用。随着我国人民生活水平的不断提高，消费者的消费观念已由过去的仅仅注重物质满足转变为注重物质和精神的双重满足，部分消费者已进入“品牌消费”阶段。我国住宅消费树立的市场品牌不多，而且品牌意识尚未被众多的发展商重视。一些发展商只求短期行为，而不注重品牌信誉，有些房地产开发公司虽然在建筑质量、小区环境、物业管理等方面都有所重视，但往往不太注重自身物业的品牌宣传。
我国房地产市场目前发育并不成熟，具体表现在以下几个方面：一是住宅产业并没有形成如彩电、冰箱、轿车等产业所拥有的全国或区域性品牌，消费者在购房时处于盲目摸索状态；二是购房居民对劣质房产抱怨甚多，有关房产纠纷时有发生，且有时房产出现了劣质问题不知找何处申诉，找何人算帐；三是我国目前住宅空置率太高，且供需矛盾在短期内不可能解决。我国房地产市场要真正走向成熟，房地产业要真正成为我国的一大支柱产业，还有一段很长的路要走。各房地产发展商只有真正认识到房产品牌在房产营销中的重要作用，同时房产消费者以品牌作为消费导向，我国房地产市场才会活跃起来、发展起来、成熟起来。

(四)树品牌、创名牌是发展商树立企业形象的必须选择。企业形象就是企业在公众中的知名度和美誉度。要塑造、提高企业形象就要导入CIS,CIS是塑造和提升企业形象的有效途径。CIS包括企业理念识别、企业行为识别和企业视觉识别三个相互联系、相互制约、共同作用的内容，而品牌是企业视觉识别的重要内容。CIS就是要追求特色和个性，独具化的特色和个性化的形象才能为社会公众所识别。当前我国众多的发展商在导入CIS时往往流于形式，对企业视觉识别重视不够，甚至于有些发展商还没有真正意识到这一点。
房地产是一个涉及面广、投资大、建设周期长、风险大的行业，因而房地产开发企业在准备开发某一物业时，必须对地段位置、顾客购买力、开发时机和宏观经济政策等因素进行充分的评价；此外如何推出物业，实现房产从生产领域到消费领域的顺利过渡也至关重要。对于消费者来说，由于房产是不动产，投资量大、消费时间长，是一种特殊的耐用消费品，因而在购房时消费者往往慎而又慎，会充分考虑地段位置、价格、质量、物业管理等多方面的因素，正因为如此，在一定程度上房产品牌的树立对于推出物业、树立发展商企业形象才更有意义。

(五)房产品牌是公众监督房产质量的重要手段。品牌体现商品的质量，但又不仅仅是商品的质量。屈云波在《品牌营销》一书中将“品牌体现的质量”定义为：“根据消费者对于一个产品或服务的全面质量或优势的感知认识，关系到它的目的、意图具有选择性。”由此我们可知“品牌体现的质量”是一种感性认识，对于一个品牌来说是一种无形的、全面的感知，它体现在不仅仅是真实的、客观的产品质量，还包括一系列更为广泛的能使消费者得到满足的东西，如产品的可信度、生产和销售企业的信誉、消费者精神和心理上的满足等。但是“品牌体现的质量”首要的、根本的还是产品的质量。如果产品本身质量不高，而试图说服消费者“产品是高质量的”的企图是一种浪费。房地产企业要树立品牌、创名牌，要使企业品牌深入人心，首要的、关键的还在于向公众推出优质的房产、合理的户型设计和完善的物业管理，其次才是设计品牌、宣传品牌，而所有这一切都要接受公众的监督。优质房产和良好的品牌会使企业更上一层楼；好声誉的房产品牌会刺激消费者的购买，买后放心、住得舒心，会促使更多的消费者购买，由此形成一种良性循环。房产品牌在公众的监督下，会促使发展商下苦功夫提高房产质量，这样不仅会推动房地产企业的发展，而且会促进房地产市场一步步走向成熟。
总之，房产品牌营销可使房地产企业避开单纯的质量竞争、价格竞争，企业树立了自己的品牌，产生品牌效应时，经济效益就会相伴而来。就整个社会来说，当各房地产发展商都意识到品牌营销的重要性，争相树品牌、创名牌，房地产市场演变成品牌竞争之时，我国房地产市场的成熟就指日可待了。
房地产企业认识到树品牌、创名牌的重要性还不够，在现实的操作过程中，还必须走出对房产品牌认识的误区。
将房产的品牌效应简单地等同于案名效应是当前房产业界较多存在的一个误解。这一误解可能导致发展商片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对住房这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行多方位全面的功能改进。于是正如我们所看到的，在报纸、电视等广告媒体上花园、广场、人家的新鲜案名满天飞，但消费者到现场一看却大为失望。所谓花园的绿化并不尽如人意，广场也只不过是城市塔林中不起眼的一小块空地，哪里有广场的影子……久而久之，消费者对众多没有实质内容的噱头越来越麻木，连最初的新鲜感也荡然无存了。事实上，案名效应主要是一种短期的广告效应，是发展商在营销策划中用以吸引目标客户群体的一种途径。例如将针对老年人开发的住宅物业可以取“孝心”公寓之类的案名，其作用主要是让年轻一代为老人购买合适的寓所以显示其孝心，激发购买欲，促进该物业的销售。所以，名副其实的物业案名能起到促进房产品牌效应的作用，而有名无实的案名设计到头来只会弱化品牌效应。
那么，何为房产的品牌效应呢？若用一句话概括，房产的品牌效应就是在房产交易中，通过品牌认知，向掌握较少信息的购房者公开部分产品信息。我们知道，住房是一项极其复杂的商品，购房者只有在实际使用之后，才能加深对所购住房(包括发展商所提供的服务)的认识。在此之前，购房者对房屋建筑质量、物业管理水准、发展商的信誉等方面的信息掌握不全，相对于发展商而言，购房者处于信息劣势。这种情况对于双方而言都是不太理想的，购房者为了购得理想的住房，就必须加大对各类信息的搜寻成本，同时发展商也为了让购房者了解更多的信息而花费了相当的广告宣传费用，并且拉长了房产的销售周期，降低了资金的周转速度。而通过房产的品牌效应却可以减少房产交易中由于信息不充分而带来的不利影响。某种特定的房产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，降低了事前(买卖行为发生前)的信息不对称性。并且只要发展商是注重长远利益的，这种品牌还原出来的信息就是可信的，因为发展商任何有损房产品牌形象的行为都会降低消费者下一次对该房产品牌的评价，从而有损发展商的长远利益。也正是从这一意义上而言，良好的品牌形象是发展商的一项无形资产，它能为发展商增加收益。

二、开创房地产业的品牌

要开创房地产业中的品牌，需要注意以下几点。

(一)建立特有的房地产品牌。房地产品牌应当涵盖发展商所开发的全部房地产，因此一般都与房地产公司名称结合起来，例如万科企业股份有限公司便是以“万科城市花园”作为公司物业的统一品牌，目前这一品牌已经在京、沪、汉等地脱颖而出，成为颇具价值的一项无形资产。

(二)以质量为后盾，逐步树立良好的品牌形象。品牌的价值是需要由市场来认可的，因此品牌形象的建立在根本上也必须要以房产的质量为后盾。这里所指的房产质量是一个综合性的概念，既包括房产作为建筑物的建筑质量，也包括发展商或物业管理公司向购房者提供的服务水准，以及诸如房型设计、小区环境等等所有决定物业市场价值的因素。品牌必须是高质量的产品，在同类产品中居于领先地位。建筑工程质量是物业品质的基础，要选好建筑商，要选择那些施工队伍素质高，施工质量优良，有雄厚的实力和良好信誉的建筑公司，并与他们建立长期、稳定的合作关系。在建筑施工过程中，应坚决杜绝偷工减料，粗制滥造，不按规划设计标准施工的现象。严格地进行自我检查、自我约束，从图纸审查到施工监理、工程验收，每个环节都紧紧围绕质量为中心进行管理。
建筑工程中常存在的几项通病：地基沉降不均，大片屋面干裂，管道阻塞；结构问题，阳台干裂；外观质量粗糙，墙体起皮；加工半成品质量低。施工过程中，应重点加强这几项通病的管理，真正做到名牌企业中通病不通，方能一枝独秀!
物业管理的质量关系到房地产公司的长期声誉，是房地产品牌测定的重要依据。物业管理公司要制定全套合理的管理制度，认真履行，并不断满足住房新的需求，增加服务项目，针对目前物业管理与房地产开发、施工脱节的问题，物业部门应采取同步跟进的做法，派专人参加图纸审核、施工建筑等全过程，对楼盘情况进行系统、全面的了解并从物业管理的角度提出意见。这一方面可以避免脱节问题给物业管理造成的困难与不便；另一方面熟悉楼盘，便于科学、细致的管理。物业管理要做到安全、及时、周到，通过服务人员的办事效率与服务态度体现品牌公司的企业文化，并感染顾客，达到宣传于社会的目的。
发展商必须把握市场趋势与需求脉搏，不断改进住宅功能，完善配套设施，将以人为本的精神贯穿于房地产开发、服务的全过程。发展商要从住户的角度出发，在建筑设计、房型上除了注重单体造型、建筑风格的地方特色创新之外，还必须调查住户的实际需要，进行科学合理的平面布局和功能区分，适应不同类型住户的需求。小区环境作为居民的娱乐、活动场所，应设置一块或几块集中绿地、休闲娱乐设施，甚至要延伸到外部的一些条件，像路面是否平整等。总之，要将以人为本作为一种经营理念运用于从小区开发设计到物业管理的整个过程中。

(三)低成本。品牌商品房其价格也应该比较低，不能把品牌与高价等同起来。要说明的一点是，品牌商品房的价格不是最低的，但相对于其高质量而言，价格还是低的。品牌房地产不应只定位于少部分高收入者，发展商应放眼于市场更为广阔的中低收入者。这就不得不考虑他们的承受能力。不能一味追求豪华型。低成本与高质量并不矛盾，发展商完全可以在保证质量的前提下采取各种手段降低成本，如利用规模效益，采取现代化的管理技术，严格杜绝工程中的浪费和无益消耗，全局化的最优统筹安排等。

(四)保持物业开发的连续性。保持物业开发的连续性，从而不间断地向消费者提示该品牌形象，维持品牌效应的持久性。这就要求发展商有充足的土地储备、多渠道的资金来源、合理的员工结构与稳定的员工队伍。

(五)丰富的科技含量。品牌本身就意味着一种创新精神，品牌房地产应作为房地产界的旗帜带动整个房地产业的前进和发展。在开发经营中，不断运用新的设计理念、新技术、新成果、新材料。一方面增大了本身的科技含量，促进了整个产业的进步；另一方面，也满足了现代公众的消费心理。所以，同其他品牌产品生产企业一样，品牌房地产不得不把自身的发展同科技进步联系起来，对科技发明创新感觉敏锐并勇于采用，从而使自己的楼盘推陈出新不断进步。

(六)适时宣传自身品牌形象，提高公众对品牌的认知程度。对品牌形象的宣传应当依据物业开发与销售的进度适当掌握节奏，在物业的销售期内应重点进行对品牌形象的宣传，以强化购房者对房产的品牌认知，同时针对所售物业进行特定的广告推出，在房产售后则可以通过公开客户的信息反馈来巩固品牌形象，提升品牌价值。在商品房销售过程中，不能只着眼于楼盘的销售宣传，更不能做虚假广告，华而不实。企业应进行科学的定位包装，销售广告要侧重于企业经营能力的显示。商品房既然是商品，发展商就应对其产品进行注册，设定商标。企业可以在统一的商标下，将各楼盘集中亮相打广告，对公司的形象和产品做宣传。
房地产作为一种特殊的商品，在创名牌过程中有其优势和劣势，应扬长避短。房地产作为不可移动的商品，将其推向全国这个更为广阔的市场比较困难，所以重点应放在建立区域性的品牌之上。待公司有相当的实力，再在全国范围内投资，这是一个相当长的过程。房地产作为一种规模产品，不容易被假冒，不用煞费苦心地打假。这样发展商可以集中全部精力于自身建设，这无疑是一大优势。

第二节房地产营销价格策略

一、房地产价格的特征
房地产价格，是指在房屋建造、建设用地开发及其经营过程中，凝结在房地产商品中活劳动与物化劳动价值量的货币表现。它是房屋建筑物价格的统一，是房地产商品价值和地租资本化价格的综合性货币表现。房地产价格同其他商品的价格一样，具有两种职能：一是价格是商品价值的货币标度；二是调节职能，即反映价格与价值的偏离，调节资源和收入的分配，从而对社会再生产过程发挥其杠杆作用。但由于房地产商品的特殊性，其价格的形成，有两个问题需作特殊考虑。

(一)房地产价格的形成要基于长远考虑。房地产的构成及效用，往往会随着时间的推移而发生变化。通常某一房地产是与其周围的其他房地产构成一个地区，但这种地区往往不是固定的，其社会、经济地位是经常处于扩大、缩小、集中、扩散、发展或衰退等变化过程中的。因此，这一房地产的构成状态、效用是否最为适当，往往也随着时间的推移而有所变化。房地产的价格，也必然会随着其效用的变化而发生变化。所以，房地产价格，通常是就过去至将来的长远考虑下形成的，今日的价格是昨日的展开、明日的反映。

(二)房地产价格通常具有不易识别的特性。由于房地产商品的不动性、个别性等自然特性，而使其异于其他一般商品，不易形成交易市场。其他一般商品可以进行样品交易、品名交易，其价格容易在交易市场上形成；而房地产却不能将其搬至一处作比较，要认识其商品，只有亲临现场观察。因此，房地产的现实价格，通常是个别形成的，它不具有任何人都能容易识别适当价格的条件，这也正是需要进行房地产估价的原因。

二、房地产价格的形成因素
房屋买卖的理论价格=房屋建造全过程的造价+流通费用+利润+税金
具体地说，包括如下几项费用构成。

（一）房屋建筑安装工程费。它包括建造房屋过程中所耗费的各种材料、构配件、零件和半成品的用量以及周围材料的摊销量，按相应的预算价格计算的材料费，施工机械使用费、人工费等直接费；施工管理费和其他间接费；施工企业单位的盈利，包括施工企业的计划利润和施工企业单位应交纳的营业税、城市建设维护税和教育费附加三项税金。

（二）勘察设计费。它是指委托勘察设计单位为房屋建设进行勘察、规划、设计，按规定支付的工程勘察、设计费用；为房屋建设进行可行性研究等规定支付的前期工作费用；在规定范围内由建设单位自行完成的勘察、设计工作所需费用。

（三）土地开发使用费。包括土地出让金、征地拆迁费、土地直接开发费三项内容。城镇土地出让金的主体部分是城镇建筑用地的地租，反映的是土地使用者为获得土地使用权而对土地所有者的经济补偿关系。它是根据房屋建造在城镇内某一地理位置的不同，以及使用土地(建设用地)面积大小，向国家缴纳的费用。征地拆迁费，包括征地费用、安置补助费和劳动力安置费等。土地直接开发费，是指为了房屋建筑施工和使用，需要搞好建筑地段上的土地平整，达到通上下水、电、路、热、煤气、电信等而投入的费用。

（四）经营管理费。它是由房屋建成交付使用到出售过程中，房屋开发经营单位的管理人员所发生的一切费用和上缴的管理费，属流通领域中的间接费。包括职工福利费、修理折旧费、家具用具摊销等。

（五）利润和税金。利润是房地产开发经营单位应得到的利益，是在经营活动中实现的剩余价值的货币表现，是企业扩大再生产的资金来源。税金是应向国家缴纳的费用，反映了单位或个人对国家的贡献。在房屋生产建造和进入流通的全过程中，所涉及的生产者或经营者，都应将获得的利润向国家缴纳税金。利润和税金是房地产商品价值的重要组成部分。
如同其他商品一样，房地产商品的价格除以其价值为基础外，还存在影响房地产商品价格的其他因素。客观地说，房地产商品的价格，是由众多影响房地产价格的因素相互作用的结果。这些众多的影响因素，从大的方面来概括，大致可分为以下三类。

(一)一般因素。即在一般经济、社会方面对房地产的状态、房地产价格水平产生影响的因素。
1、从社会因素来看，影响房地产价格水平的因素如下：
（1）人口状态。人口增加，或人口在某地区集中，则该地区的房地产需求增大，从而使该地区房地产价格水平呈上升趋势。
（2）家庭构成状态。现代家庭构成观念已有了很大变化，四世同堂这种纵向连结为轴心的大家庭制已衰落，代之以夫妇为中心的小家庭构成，从而对于居住单元的需求增加，成为房地产价格上涨的因素。
（3）城市的形成及公共设施的建设状态。城市的形成使住宅的需求提高，而公共设施的建设，又会使该地区土地效用提高，从而都会使该地区的房地产价格上升。
（4）教育及社会福利状态。这一因素会影响社会文化水平、生活水平，进而影响对房地产的需求，影响房地产商品的价格等。
2、从经济因素来看，主要有四种：
（1）储蓄及投资水平。储蓄、投资水平与经济增长同步。经济增长既表示国民生产的增长，也表示国民总支出的增长。在国民总支出中，有些部分是朝向消费品的住宅需求的，有的是作为投资而朝向生产品的土地需求的。因此，对房地产商品的需求与储蓄、投资水平有着密切的关系。
（2）财政与金融的状况。目前，大多数国家通过财政与税收手段来调节宏观经济的运行，对经济的发展产生影响，从而对诸价格产生影响作用。金融同样也是如此。经济形势恶化，会导致银根紧缩，这种情形的持续，不但会使房地产的需求减退，房地产的供给量也会下降，从而会对房地产价格产生实际影响。
（3）物价、工资及就业水平。这些因素会直接影响对房地产商品的需求，工资、就业水平高的地区，往往房地产价格高；反之，则低。
（4）产业结构的变化。产业结构变化较快，对投资需求大，对房地产的需求往往也增大，从而对房地产价格产生影响。从行政因素看，国家从全社会利益和宏观经济发展的角度出发，或者推动土地的转移，或者限制某类土地的利用，从而达到提高土地总体利用效益的目的。这些具体政策的实施，必然会对房地产价格产生实际的影响。如对土地利用规划及管制状况，对地租、房租、房价的限制程度，房地产税制状况，住宅政策等等，都会对房地产价格水平产生影响。
上述影响房地产价格的社会的、经济的、行政的一般因素，通常是对房地产价格产生全局性影响的因素，会对房地产所在地区产生整体性的影响。

(二)区域因素。区域因素是不对房地产价格产生全局性影响，仅对房地产不同类别地区价格水平产生影响的因素。
影响住宅区价格水平的因素主要有：离市中心的距离及交通设施状况；居住环境是否优良，包括居住处是否清静，有无影响住宅环境的设施，居住区居民的职业、教育水平、社会地位、生活方式等；以及商业街的配置状况，学校、公园、医院等的配置状况，洪水、地震等灾害发生的可能性和程度等等。
影响商业价格水平的因素，主要是收益程度。因此，影响收益程度的因素与商业区房地产价格有着直接的关联。如，腹地的大小及顾客的质与量；顾客的交通手段及交通状况；营业的类别及竞争状况；繁荣的程度与盛衰状况；土地利用的管制状况等等。
而对工业区房地产价格产生影响的因素，最重要的是工业用水的质与量以及运输的便利与否，如与产品市场及材料采购市场的位置关系；道路、港口、铁路等运输设施的建设状况；劳动力市场的供求状况；与相关产业的位置关系等等。

(三)个别因素。即房地产个别特性对房地产个别价格的影响因素。可分别从土地与建筑物两种情形来分析。
从土地来看，这些因素主要有：位置、面积、地势、地质与地基；各块土地的形状、宽度；日照、通风、干湿程度；与其他相临街道的关系，与公共设施、商业服务设施的接近程度；上下水道等供给、处理设施的完善程度；对土地利用的管制情况等等。
从建筑物来看，影响其价格的主要因素有：建筑面积；构造及使用的各种材料的品质；建筑物的设计及设备的完好程度；施工质量；各种法规对建筑物的管制；建筑物与其环境的配合状况等。这些因素，都不同程度地制约和影响着房地产商品的价格，在其价格的实际形成中起着作用。

三、房地产定价方法
在房地产营销过程中，最敏感也最为买家感兴趣的，就是房地产发展商对其产品的定价。定价不仅为买家所关注，同时也因此而确定了房地产发展商能从该物业中赚多少钱，是否能达到其预期的利润等等。买卖双方达成协议的最根本的问题就是价格问题。
房地产的价格早已成为房地产营销过程的核心和关键性的问题，一切操作均以此为主轴。对房地产营销计划而言，高价位的房地产有高价位的营销法，低价位的房地产有低价位的营销法，本高价低或本低价高都会引起房地产经营利润的变化，反映了不同的经营观念。但市场是最无情的检验师，房地产不管如何定价，最后都必须符合市场原则，接受市场的最后检验。如何制定最适当的价格，求取最大的利润，是所有投资者最感兴趣的事情。以下是房地产开发经营过程中常用到的几种定价方法。

(一)成本加成定价法。即先计算出房地产品的全部成本，然后再加上一定比例的利润，比如30%，就得到房地产出售时的定价。这种方法的特点是先得出成本，规定一个合理的预期盈利比率，两者相加就得到售价。举例来说，如果某宗物业成本为100万元，预期利润率为30%，则该宗物价出售时可定价130万元。
房地产的成本按其性质又可分为固定成本和变动成本，固定成本如土地成本等，变动成本如工资、建材费用等。固定成本加变动成本即可得出总成本。成本加成定价法虽然比较简单，但仍必须考虑房地产市场行情及市场竞争的激烈程度，只有这样，才能定出合理的房地产价格。

(二)竞争价格定价法。竞争价格定价法主要根据相近产品或相近地段房地产市场竞争的状况而制定。当竞争激烈时，条件相当的两工地，即使价格相关幅度很小，比如只差总价格的5%，房地产买家也会倾向于购买价格相对便宜的房地产。当房地产市场处于高潮时，先上市的物业可能定价稍微低于市场可接受的价格水平，而后上市的物业即使与先上市物业的产品性质、地段、繁荣状况都相似，也可以定出比较高的价格，因为此时的房地产行情看涨。
在竞争性市场上，可能有一些物业不是因为其成本价格高，而仅仅因为开发公司的牌子响亮而定出比相似物业更高的价格，这也是可以理解的。这实际上是普通消费者购买名牌产品的虚荣心在物业购买上的反映。总之，能比竞争者推出价格较高的工地，往往不能以价廉取胜，而是以物美取胜。比如公司信誉卓著、建材较高级、设计精巧独特等。

(三)加权点数定价法。在制定预售房屋的价格时，通常搜集一系列同类物业交易的价格等相关资料，运用市价比较法，分析房地产市场行情，然后根据房屋面积、朝向、视野、楼层、市场繁荣程度等情况，分别给以不同的价格，根据这些价格来用加权平均法计算出整个物业出售时的合理价格水平，这种价格水平综合了各种不同情况，并对物业各相关部门的利弊进行了平衡，因而是一种平均的、折衷的价格。
下面分析各种不同情况下房屋价格水平的差异。
1、朝向差价。一般而言，根据我国独特的地理环境和文化背景，朝南的单元较贵，东南向、西南向的次之，朝北的则最便宜。若所有的厅和卧室都朝南，则最贵，若所有的厅和卧室都朝北，则最便宜，其他依此类推。
2、楼层差价。对高层楼房而言，通常是由低层向高层逐渐趋贵，但最顶层的则比它下面三四个层面要便宜。对六层公寓而言，一般情况是，三、四层最贵，二、五层次之，一、六层最便宜。
3、边间差价。对公寓而言，三面临空，并且三面采光的房屋最贵，二面临空二面采光的房屋次之。对别墅而言，四面临空的独栋别墅最贵，三面临空的双拼别墅次之，二面临空的连体别墅最便宜。
4、面积差价。因面积大小而导致的差价系数的不同，往往和总价配比有关。当一个楼盘的总价范围波动很小，但因市场需要，要求拉开总价落差的时候，就会对不同的面积单元确定不同差价系数来加以实现，以锁定不同客户的总价需求。而且由于人们在不同面积的房屋中生活的舒适感程度完全不一样，因此房屋面积有一个适度规模，面积太大或太小的房屋价格都不可能太贵，而以最适宜人们生活尺寸的房屋价格较贵。
5、视野差价。如果房屋面临公园、湖泊、视野较佳，人生活在里边会感到轻松自然，这样的房屋一般价格较贵。而面临闹市区或采光不佳、视野较差的房屋，即使在同一幢楼的同一楼层，价格也应相对便宜。
6、产品差价。房地产是由建筑材料构成的，而建材有许多档次，价格差异较大。以外墙到屋内建材价格差异很大，例如，木质、铝质门窗和铜铸大门、高级铝门窗价格相差很大，而大理石、花岗岩地板也不是一般的瓷砖价能比拟的，外国进口的厨房设备、卫生设备也比国内产品贵好几倍。
7、设计差价。室内格局、大小公共设施的配置都会影响房地产价格。另外，如开放空间、休闲空间的设计也因提高居住品质而提高房地产的价位。
8、口采差异。一般来说，双楼的楼层门牌号贵一些，单数的楼层门牌号便宜一些；有13、14号码的便宜一点，含有8、6、9号码的贵一点。

(四)顾客感受定价法。当购房者对发展商的牌子和信誉有信心时，即使该产品价格销高于其他同类产品，购买者也会乐于购买的；当买家对发展商不具有信心时，即使定价低，买家也会犹豫再三，甚至怀疑其产品质量，大大影响了其销售。所以发展商定价时，要周密考虑，并不是越低越好，有时候价格太低反面使买家怀疑产品质量。
由于房地产定价最后都得经过市场检验，如果购买者乐意接受，则该产品行情看涨，否则则行情不妙。房地产与其他许多商品一样，名牌和信誉能主导消费者的消费欲望。但是房地产定价也不能太离谱，主要应参考成本价格，若定价超过顾客所能忍受的价格，销售反而会不利。
总之，房地产定价是一门艺术，里面有许多技巧和策略，这种技巧和策略一方面是针对同行的竞争；另一方面则是面对消费者，其中最重要的是把握消费者心理，使房地产价格乐于为消费者所接受。如果离开了这一点，任何技巧和策略都是空谈。“消费者是上帝”这句行销格言在房地产定价时必须牢牢记在心里。

四、房地产定价策略
价格竞争是一种十分重要的营销手段。在市场营销活动中，企业为了实现自己的经营战略和目标，经常根据不同的产品、市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，使价格与市场营销组合中的其他因素更好地结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益。一般说来，在发展商选定了目标市场及市场定位之后，则定价策略就已经相当明确了。若选择直面工薪阶层，追求最大化地占有市场，则采取低价倾销的策略；若选择高素质、服务好的楼盘，则采取高价位的策略，以承担较高的开发成本，维护物业的高档形象。目前来说，房地产商大多采用所谓“低开高走”的方法：分期推出楼盘，首期先以低价吸引消费者，但从第二期起即开始逐步加价。这样做的目的是首先以低价汇聚人气，而后以逐渐加价的方式促销使消费者马上购买，以免承担较高的楼价，而同时又使人觉得所购买的物业在不断地升值。因为，房地产商品同一般商品一样，具有一个市场生命同期。所谓商品房的市场生命周期，是指一种新型的商品房类型，从开始进入市场到被从市场中淘汰出来为止的全过程。商品房的市场生命周期一般分为四个阶段，即进入期、成长期、成熟期和衰退期。相应地，商品房的营销也应采取四种不同的价格策略。

（一）进入期的策略
进入期是指一种新型的商品房(如新的规划构思、新的设计形式或应用了新型材料等)，初次进入房地产市场。这时房地产发展商的任务就是迅速提高消费者对房屋的知晓程度，推动销售量进入成长阶段。由于新型房屋的特点尚未被人们了解和认识，因此，在价格上要适当低一些，以薄利为宗旨，在推销手段上，可采取广告、新闻发布会等手段来扩大影响，同时还应加强对市场的调查和预测。

（二）成长期的策略
经过进入期的试点，如用户对新型的商品房反映较好，就可以将其初步确定为标准设计，扩大与推广这种图纸或新材料在商品房建设中的应用，并不断予以改进。在这一时期，房地产发展商可大幅度提高销售价格，并开辟新的市场，扩大市场渗透，加强销售前、中、后的服务，

（三）成熟期的策略
当一种新型的商品房被正式确定为标准设计，并得到广大用房认可时，大多数房地产开发公司都会竞相开发这种新型的商品房，建筑面积将成倍地增加。因此，在这一时期，为了维护市场占有率，销售价格不能定得太高。也就是说，这一阶段的策略应是保持适当稳定而薄利的价格，并根据用户的需要对房屋作某些更新和改良，并为开发建设新型的商品房作准备。

（四）衰退期的策略
随着房地产业的建筑业的发展，更新型的商品房开始出现，原来那种新型的商品房日趋老化，开始进入衰退期，销路愈来愈差，最后被市场所淘汰。这一时期，在销售价格上要灵活机动，该降则降；在销售方式上要采用多种竞争手段，并加强售后服务，同时，要尽快开发出更新型的商品房来占领市场。
定价的策略可以有很多种，但最终目的是为了达到营销目标，因此，最根本的一点是要考虑市场是否有足够的承接力。赚取高额的利润率是每个发展商都不会抗拒的，但若一味自信自己的楼盘，追求高价，则容易造成“有价无市”的局面，最终导致项目的失败。我国的住宅市场，一方面是楼盘的大量积压；另一方面却是很多人达不到理想的居住条件。造成这一局面，价格高是一个重要原因，而造成价格的居高不下，虽然其中有许多复杂原因，但与发展商追求高额利润的想法不无关系。

五、市场竞争中的价格调整
产品在定价以后，由于市场情况发生了变化，经常需要对价格进行调整。例如，某大厦于1997年推出时，由于前期市场较热，因此定价高，但成交很少。发展商迫于无奈降价，但又心存幻想，不愿轻意下调，没有一步到位，市场反映仍不好，再反复下调，这样就给投资者造成了价格不稳，保值作用小的印象，发展商的形象严重受挫。而另一楼盘推出时也由于定价过高，市场反映一般，发展商及时调整价位，一次性付款给予六八折优惠，立即产生了轰动效应。头一批80个单位三天售罄，后期推出的350个单位也以平均每天售出两套的速度售出。
在市场竞争环境中，房地产商品如同所有商品一样，需随着供求关系的变化而发生价格转移，发展商应该时刻关注市场的变化，该调整价格的时候，应及时调整，而不能无视市场的变化，心存幻想，按兵不动，这样做只能错过机会，永远跟不上市场的步伐。物业的价格是消费者选择楼盘的重要依据，所以发展商应准确把握市场脉搏，选择合适的价格。

第三节房地产营销渠道策略
营销渠道是将产品由生产者转移给消费者的途径。在房地产营销中，有三种主要的营销渠道，即发展商直销、委托代理商销售和通过房地产经纪人销售。

一、发展商直接销售
发展商直接销售的方式由于是与消费者直接接触，因此，有利于收集消费者对产品的意见，有利于改进企业的工作，提高竞争能力和建立良好的企业形象。但是，这种方式要求房地产公司具有很强的销售力量，包括一个有效的营销机构和一批既懂房地产营销知识，又懂相关法规的高素质营销人员队伍。
发展商直接销售的方式多在下列情况下采用。

(一)大型房地产公司。在公司内部设有销售部门，专门负责公司楼盘的销售工作。它们往往有自己的销售网络，提供的自我服务有时比代理商更为有效。香港的大型房地产公司，如长实、新鸿基、恒基兆业等多采用直销的方式。一方面是因为发展商有实力；另一方面，是他们认为自己公司的人会全力为公司推销，由他们来进行销售工作效果会比较好。而一个代理公司往往可能同时有很多楼盘推出，不一定有足够的人力、物力来推销每一个所接受委托的楼盘。

(二)市场为卖方市场。当市场为卖方市场时，房地产市场供不应求，推出的楼盘受到投资者的欢迎。1992-1993年间房地产热时，就是这样一种情况。发展商的图纸一出来，楼盘就立即被抢购一空，当然无需再去找物业代理了。

(三)楼盘素质特别优良。一些楼盘由于自身素质特别优良，市场反映非常好，有时甚至由业主预付部分或全部建设费用，像这样的情况，也无需委托代理。例如，某公司开发的深圳世界花园，位于深圳著名景点——世界之窗的对面，为整体规划占地15万平方米，建筑面积达45万平方米的高档住宅小区，早在项目未公开推出时，其首期兴建的23幢多层住宅就被市内两家银行和一家信托公司三家瓜分一空。像这样的情况，发展商当然无需再去找代理商了。
在发展商直销中，公司的销售人员代表公司与客户洽谈，签订协议，因此，销售人员不仅应具有较高的素质，而且必须掌握房地产专业及相关知识，对所推介的楼盘非常熟悉，对市场上同类竞争项目也相当的了解，这样才能更好地向顾客推介楼盘。

二、委托代理商销售

（一）房地产销售代理
委托代理商销售，是指房地产开发企业委托房地产代理推销商来销售其房地产产品的行为。房地产销售代理是指专门从事房地产销售的经营代理机构和具有从业资格的房地产经纪人，它属于一种房地产中介组织性质。受房地产开发公司、单位或个人的委托，代表委托方为其销售楼盘(房屋)的专门机构和自然人。代理是指代理人在代理权限内以被代理人的名义进行民事活动，由此产生的权利和义务直接对被代理人发生效力的一种法律行为。代理因授权不同，可以分为全权代理、一般代理和特殊代理。全权代理是指通过委任状，授予代理人无限权力处理客户财务及相关事务，而不必事先许可便可签约；一般代理仅限于委任状确定的指定事务；特殊代理指授权代理特定交易和生意。代理人有遵守一般原则的责任，如保密、服务、应该负的责任、忠诚和对被代理人公开等。实际上，它只是意味着在交易中，代理人把客户的利益放在其他所有人的利益之上——包括代理人的利益之上。
房地产销售代理的产生是社会化大生产中市场的专业化分工不断深入的结果，他们凭借其专业化的服务不断推进房地产市场的完善和发展。一般的中、小型房地产公司，考虑到本身的实力以及专职销售人员的成本，多采用委托代理商销售的方式。而有些发展商虽然拥有自己的销售队伍，但有时也要借助物业代理的帮助。
委托代理推销渠道在规范化的房地产市场是十分重要的营销渠道。由于我国房地产业刚刚起步，人们对委托代理推销渠道的认识还不足，但随着房地产市场的交易规范化和规模不断扩大，代理商推销的优越性已越来越明显，现在已经开始为房地产企业和顾客所逐渐接受。随着房地产市场的不断发展，竞争越来越激烈，市场信息对于一个项目的成败相当关键，而代理商由于置身于市场中，每天都有机会接触到大量的信息，因此，代理商的作用是不可忽视的。专业的代理商并不是说简单地接手发展商推出的楼盘，将它推销出去，而是在项目的前期就已介入。发展商拟开发的楼盘应该进行怎样的市场定位，户型如何安排，如何拟定合适的价格，代理商都可根据其专业知识及掌握的市场信息来出谋划策，而在楼盘的推销过程中，由于代理商具有丰富的推销经验，因此往往能很好地完成推销工作。

（二）选择房地产销售代理及签订代理合同
一般来说，房地产商品有其特殊性，不同的房地产有其不同的特性，不能象一般商品交易那样采取样品交易的方式，另外，房地产交易又涉及建筑、法律、经济等多方面的专业知识，所以，要选择一个好的房地产销售代理应把握以下条件：有良好的信誉，一定的经济实力和优秀的工作业绩，对客户委托的工作认真负责，实事求是，能时刻从委托人的利益出发。在工作中认真收集资料，及时向委托人汇报有关交易信息，帮助或代理客户谈判、签约，为客户安排融资和保险等事宜。一定要有正式经营执照，有足够的专业人员和固定资产、经费的中介代理机构。
房地产开发公司选择好房地产销售代理机构后，就应该与该销售代理机构签订书面代理合同，明确双方的权利和义务。根据《城市房地产中介服务管理规定》，房地产销售代理合同应该包括以下内容：
1、当事人双方的单位名称和住所；
2、销售代理合同的履行期限。合同履行期限是销售代理合同的必备条件，因为有些咨询服务是采取计时收费；
3、收费金额和支付方式、时间；
4、销售代理项目的名称、内容、要求和标准。项目名称应该分清是咨询业务、评估业务还是经纪代理业务，如果属于综合性的委托，也应该同时明确，如“房地产咨询、评估、经纪代理合同”等。同时，在合同中，承办业务的内容要有确定性；对于委托事项的要求和中介机构服务应该达到的标准，在合同中也要具体详细的说明。如果中介机构的服务没有达到合同规定的要求和标准，委托人可以要求拒付；
5、违约责任和纠纷解决方式；
6、当事人约定的其他内容。
委托方与房地产销售代理机构签订的合同必须按照上述规定，明确自己的权利和义务；如果以后由于房地产销售代理机构的过失给委托方造成了经济损失，委托方可以根据合同要求房地产销售代理机构承担相应的责任。
房地产策划、销售代理的具体内容和样式详见本节案例介绍中“‘××花园’策划、销售代理合同”和“附录：××市‘××花园’全案解决工作内容”。

三、房地产经纪人

(一)职能
1、协助开展有关房地产的推广、宣传等活动，以吸引最好的买家或租客。
2、代客物色适合购买或租用的房地产。
3、收集有关房地产资料，例如房地产所在的地区、位置、图例，有关租约资料或地契资料等，以协助交易能有效、顺利地进行。
4、联络金融机构，洽谈有关房地产抵押贷款条件及各项细则。
5、联系律师事务所，进行交易程序。
6、提供意见，以协助各方面完成房地产交易。

(二)资质审查。房地产经纪人的资质，是政府有关机构(主要是房地产管理部门和工商行政部门)对房地产经纪资格的审定和确认。具体应包括下面四点：
1、具备多方面的专业知识和经营能力。要熟悉了解房地产市场管理的方针、政策、市场行情等相关的业务技术知识，如评估房地产数量、质量、售价、租金、折旧、维修升值和保险、纳税、抵押、信贷等经济方面的知识；房地产买卖、租赁析产、分割、继承、过户登记等国家政策法规方面的知识；城市土地开发和再开发、房屋租赁、拆建、重建、规划、建筑、物业管理等方面的知识；民俗风情、邻里关系、社区传统、家庭结构、人口变化等社会学方面的知识；噪声、绿化、采光、水源、供电、供暖、道路等环境保护和基础设施配套等方面的知识；以及一定的信息收集、储存、传播交换的能力，较强的公关能力和基本的房地产测绘能力等。
2、要有一定的经营方向和经营范围，并要有相对固定的场所。房地产经营的业务量大，种类繁多，区域广，经纪人的活动应根据社会需要和自身特点，确定一定的经营方向，并按业务种类或地域，确定一定的经营活动范围。
3、要有正当的社会身份和为活跃房地产市场服务的从业目的。
4、要有良好的职业道德。要严格执行房地产市场营销的方针、政策、遵纪守法，在国家法令和政策允许的范围内开展经纪活动。

四、第二营销渠道
无论是发展商直销，还是委托代理商或经纪人销售，其销售房地产商商品常规都是：做广告、谈客户、看房翻楼书，然后是签合同。如果把从广告起步所引发的客户称为第一营销渠道，那么，值得注意的是，由于物业及物业包装而产生的市场信任度，由客户间互相传递而产生的客户群，则是至关重要的房地产第二营销渠道。楼市以广告为主体推盘既是现实需要，也是形势所迫。由广告投入而产生的销售量，商业推广效应明显而直观，但却显得不够稳定，致使不少企业难以控制市场走势，无法把握成交量。而非广告引发的购买力，虽然效应不够直接，但却非常深入，这种由于物业本身引发的市场冲击力，由于客户滚动派生的购房源，成交率高，一旦第二营销渠道建立，物业在市场的状态就极为稳定。

案例介绍

“××花园”策划、销售代理合同

甲方：××市××房地产开发有限公司
法定地址：××路××号
乙方：××决策资源房地产研究中心
法定地址：××市××路××号
甲方现委托乙方对位于××市××路××花园的商住楼项目进行独家策划、销售代理。在确保乙方对项目策划及销售的合法性的前提下，双方本着“诚实守信、互惠互利”的合作原则，订立协议如下：
一、合同有效期：
2002年12月1日至2004年11月30日，为期两年。
二、甲方责任：
1、保证该项目的合法开发，并向乙方提供有效资料复印件及合同附件。
2、向乙方提供以下书面资料：项目背景、有关政府批文、红线图及其他相关资料等。
3、甲方指定专人参与本项目策划及销售工作，并负责与乙方进行密切的联系，加强沟通，为乙方开展本项目工作提供方便。
4、对乙方提交的有关报告进行审查验收，审批乙方提供的广告宣传计划以及营销计划，并必须在七个工作日给予明确答复或修改意见。
5、负责支付在推广过程中所产生的一切相关广告费用。
6、为方便乙方开展工作，在项目策划调研期间，甲方在市区内为乙方免费提供住房一套。
7、为保障乙方高效开展销售工作，甲方应做好以下工作：
(1)甲方应向乙方提供合法的各类销售文件，包括项目预售许可证、甲方营业执照复印件等。
(2)甲方应向乙方提供合法的销售面积，套内使用面积及公摊面积证明。
(3)甲方应保证甲方确认的该项目的工期进度及竣工交付时间、并及时向乙方通报工程实际进度，确保对客户的承诺。
8、按合同约定向乙方支付本项目的有关费用。
三、乙方责任：
1、乙方将组成3-5人项目小组进行本项目策划工作，与甲方密切联系、加强沟通；并调动公司重要部门和优秀专业资源全力配合。
2、本着客观的原则，按报告大纲规定的工作内容以及甲方提出之有关项目策划工作的合理要求，完成策划工作，并尽力提供准确的资料以供参考。策划报告要全面细致地反映《策划纲要》的内容，并富有创新和个性，以保证本项目的开发质量。
3、乙方通过充分的市场调研，对本项目所处区域市场环境、买家心理、项目自身竞争力和发展定位等进行详细分析，并针对本项目的特点进行项目定位，针对目标客户详细研究本项目的产品策略、营销组织、入市时机、广告策略等，形成详细的切实可行的，具有个性的策划报告书，具体内容详见附件所列《发展策划及营销策划纲要》。
4、乙方将制定详细的营销策划执行方案，并由项目专案小组配合甲方顺利实施规划设计、广告设计，同时负责协助相关专业设计单位准确执行该方案。
5、按本合同约定时间提交正式的发展策划和营销策划报告各两份。
6、负责项目发展全过程的顾问工作、密切配合甲方实施策划方案。
7、乙方负责组织项目的销售工作：
(1)乙方负责销售人员的组织、培训和管理工作，确保销售人员素质优良、行为规范统一，确保建立一支强有力的营销队伍。
(2)在销售过程中，乙方应严格按照甲方提供的该物业各种条件和承诺解释该物业，避免浮夸行为。
(3)乙方负责根据代理销售实施的其它各项管理工作(包括：建立严密而完整的营销制度，科学合理的广告计划)和销售实施相关工作。
(4)乙方负责根据市场及产品特性制定广告宣传及实施计划，负责广告宣传工作的主题制定、媒体协调、发布实施、监督等各项执行工作。
8、乙方在项目策划和销售代理进程中，负责乙方人员的全部差旅费和人员工资、资金和补贴。
9、信守甲方提供的有关本项目的商业秘密，非经甲方同意不得将有关资料擅自公开或泄露给他人，不得将该策划工作中的有关资料与内容使用于本项目以外的用途。
四、策划报告书的交付日期及相关事宜
1、策划报告书的完成需50个工作日，即初稿的交付日期为××年××月××日或双方同意之顺延日期。
2、在提交策划报告书初稿的一个星期内，甲方将对报告书进行审阅，并提出修改意见。乙方在收到甲方的修改意见的一个星期内向甲方提交报告正稿。
五、策划方案执行工作相关事宜
1、乙方项目专案小组配合甲方确定正稿方案的具体执行步骤，确保策划方案顺利实施。
2、在向甲方提交报告正稿之后，乙方将派人协助执行正稿方案，并对相关参与单位提出参考意见。
3、协助联系各方设计公司，落实策划方案的切入实施。联系各方广告媒体，促成宣传推广计划的实施。
4、参与监控广告公司作好售楼书、宣传单、展板、售楼部等的设计工作。
5、统筹销售前期准备工作，如：展销会、公开发售、新闻发布等。
6、全部销售资料及广告均注明“独家策划代理”字样。
六、销售代理相关事项
1、组织培训专业销售队伍，日常乙方工作人员不得少于×人进驻销售现场。
2、根据销售计划负责具体的实施和落实执行。
3、协助该项目统一推广的专业形象设计、推广、实施及效果监控。
4、作好顾客信息反馈工作，定期总结并根据市场动态调整销售策略。
七、代理佣金及支付方式
1、策划费共肆拾万元，签定合同之日起五日内付50%；交策划执行书正稿时付30%；销售面积达总面积20%时全部付清。
2、销售代理费用及付款方式
(1)乙方代理销售该项目，甲方付给乙方的佣金为实际成交金额的2%为起点，每月结算一次(以签定购销合同为准，下同)。于次月5日前以支票的形式结算。
(2)当乙方在每个展销期内成功售出100套单位(含100套)以上，甲方向乙方支付为实际成交金额的2.5%作为代理佣金。
(3)当乙方在每个展销期内售出不足50套单位，乙方免收本展销期内销售单位的代理佣金。
八、违约责任
在合同期内，任何一方提出终止合同，必须提前30天以书面通知对方，并在一个月内向对方支付违约金。如甲方单方面违约终止合同，则甲方应向乙方支付人民币贰拾万元赔偿费；如乙方原因，则乙方应支付贰拾万元赔偿费。
九、乙方提交有关策划报告后，有责任向甲方详细解释、解答报告有关内容。
十、本合同未尽事宜，双方可根据实际情况签定补充协议，具有同等法律效益。
十一、本合同一式陆份，甲乙双方各执三份，均具同等法律效力，经双方授权签署加盖公章即行生效。
甲方：乙方：
负责人：负责人：
经办人：经办人：
日期：日期：

附录：

××市“××花园”全案解决工作内容

以下是敝司通过对项目进行实地考察后，拟订的项目修正案全案解决工作内容纲要，还需在具体实施操作过程中进一步完善。

一、发展策划工作内容
1、区位研究
目标：
通过对项目所在区域的城市规划、自然景观、交通、人口构成、就业中心、商业等区位条件及土地政策、市政设施、开发成本的分析，对项目地块所具有的区位价值进行研判，并获得影响项目市场辐射力的有益信息。
2、市场研究
目标：
（1）进行区域间的对比，分析项目所在区域在城市发展中未来的地位、与市内其他区域的竞争能力、相互间的优劣势等。对该区域地产市场(侧重于住宅市场)的发展前景进行预测；
（2）进行区域内的市场分析，寻找该区域的市场空隙。
A宏观经济形势、投资环境及对住宅物业发展的影响；
B整体地产市场之走势及预测；
C项目所在区域各类型物业(侧重于同类型物业)的供应、吸纳及经营特点；
D本项目所在区域住宅物业的潜在客户及需求特性。
3、项目开发条件分析
目标：
对项目自身的开发条件以及现有居住条件进行分析，为下面的分期开发方案设置和成本分析做好准备。
（1）地形、地质、基础设施、地下管线等情况对本项目的发展有否重大影响(须与工程、市政部门联系)；
（2）本项目目前的开发条件如何？后续开发需要进行哪些改善工作？
4、项目发展定位研究
目标：
结合市场研究(缺口分析)和开发条件分析的结论，对项目竞争力进行分析，并形成项目自身发展的模式。
（1）项目的竞争力如何？
（2）有没有与众不同的竞争个性？如果没有的话，能否自我塑造；
（3）项目区域竞争的缺口在哪里？档次如何确定？主力户型如何配置？目标消费群确定在哪里，他们有什么特征？
5、对土地开发规划及小区设计方案的意见和建议
目标：
根据市场研究的结论及项目开发的基本条件，结合国外土地开发的经验和国内成功的案例对项目首期发展的主力户型、平面间隔、土地开发步骤的等重要数据提出意见及建议。具体将关注如下几个方面：
（1）土地开发总平面布局；
（2）区域发展档次标准、建筑指标；
（3）首期户型配比、房型；
（4）环境、绿化布置；
（5）主要立面、剖面；
（6）总体效果图。
注：本公司将结合市场与开发的观点，提供一个物业概念设计供对比参考。
6、项目发展方案
目标：
在概念设计的基础上，结合项目的实际条件，拟定项目推广期内，施工进度配套设施，作为分期投资进度及财务预测的依据。
（1）各期占地面积、容积率、物业类型；
（2）经济户型的选择与设定；
（3）各期公建配套项目配置、主力户型的设置等。
7、初步的营销策略制定
目标：
制定符合发展策划的营销包装方案，为项目将来细致的市场营销工作提供基础。
（1）塑造项目的个性，形成土地项目营销的包装方案；
（2）分期价格策略的制定；
（3）面向消费者的市场定位；
（4）营销主题与广告诉求点分析。
8、分期投资成本预算
目标：分析项目成本的构成，进行项目分期投入估算。
（1）根据分期开发的模式，制定各期开发的资金流动计划；
（2）对各期的现金流动状况进行分析，寻找项目发展的最优运作模式。
9、资金回笼计划
目标：建立项目资金运作的最佳模式。
10、结论及建议
项目发展的可行性及今后发展应当关注的问题。
其具体工作内容如下：
（1）宏观环境分析
A我国宏观经济运行情况；
B××市宏观环境分析；
C××市房地产市场供求现状；
D全国及××市房地产销售价格的走势；
E××市房地产市场价格的发现及价格预测。
(2)本案类比项目市场调研
A××市主要商业物业(商场)调研；
B××市住宅物业市场调研。
(3)本案项目概况
A本案地块概况；
B本案规划指标一览表；
C项目地块周边环境优劣势分析；
D本案的交通状况；
E区域文化状况。
（4）本案SWOT分析及项目总体策划思路
A本案SWOT分析；
B项目总体客户定位分析。
（5）本案目标客户定位分析
A本案商场物业目标客户群定位分析；
B住宅物业目标客户定位。
（6）本案核心价值体系的建立
（7）本案形象主题定位
A塔楼住宅部分；
B裙楼商场部分。
（8）本案总体规划与建筑设计提示
本案总体平面规划设计提示

第四节房地产营销促销策略
现代房地产营销不仅要求发展商开发项目，制定出合适的价格，还需要与现实或潜在的顾客沟通，使他们对于发展的物业，从注意、发生兴趣到产生购买的欲望，进而购买获得满足。要达到与顾客之间的沟通，尽可能快地销售自己的物业，以实现企业的经营目标，还要借助于房地产营销的促销策略。

一、房地产促销目标
房地产促销指房地产企业(或业主)通过一定的方式向消费者传递房地产商品的信息并与消费者进行有效的信息沟通，以达到影响消费者的购买决策，促进房地产商品流通的营销活动。
一般来说，房地产企业促销目标有以下几种：

（一）提供信息。房地产促销最根本的目标就是向目标消费者传递信息，通过向目标消费者传递信息，使消费者了解房地产企业提供的房地产，并了解房地产企业本身。不同时期不同消费者对信息的要求不同，只有提供的信息能够满足消费者对信息的需求时，提供的信息才能达到增进消费者对特定企业或房地产认识的目的。

（二）突出特色和优点。房地产的一大特性是异质性。因此房地产促销的任务之一是找出特定房地产与竞争房地产相比具有的不同属性，使目标消费者认识到两者在地段上、价格上、质量上、房型上、功能上或物业管理、付款方式上的不同之处，并以这些不同属性满足消费者的需求。

（三）强调房地产的价值与品牌。有资料表明，促销强度大的产品，顾客对它的价值评价要高于同档次促销强度小的产品，不通过有效的促销，即使具有名牌特征的产品也难于成为市场上的名牌货。

（四）刺激需求。通过促销刺激需求，这对于房地产市场的营销具有重要的作用。

（五）增加租售。通过促销达到增加租售量，提高租售额，这是房地产企业促销最根本的目标。

二、房地产促销方式及其特点
为了实现房地产的促销目标，可以使用不同的促销方式。常用的促销方式有四种，即：广告、人员推销、销售促进和公共关系。四种促销方式中常用的促销方法见表3－3－1。
表3－3－1房地产促销方式分类广告人员推销销售促进公共关系售点广告
标志与标语
直接邮寄
汽车广告
报纸广告
杂志广告
传单
电脑传媒广告
电视广告
户外广告
广播广告

微笑服务

销售介绍
现场推销

上门推销

电话推销若干年还本销售
提供按揭
抽奖
不满意退款

价格折扣
以租代售

展销会
赠品
价格折扣

捐赠

报告会
各种庆典

记者招待会
公益活动
研讨会

(一)广告。广告是房地产企业用来向消费者传递信息的最主要的促销方式，它是企业通过付款的方式利用各种传播媒体进行信息传递，以刺激消费者产生需求，扩大房地产租售量的促销活动。广告利用其灵活的表现方式，可以将有关信息不知不觉地灌输到消费者的脑海里，从而影响消费者的购买决策，激发消费者的购买(或租赁)欲望。因此，房地产企业广泛使用广告进行宣传，以刺激消费者的需求。

(二)人员推销。人员推销是最古老的一种促销方式，也是四种促销方式中惟一直接依靠人员的促销方式。它是房地产企业的推销人员通过与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍房地产商品，达到促进房地产租售的活动。在人员推销过程中，通过房地产销售人员直接与消费者接触，可以向消费者传递企业和房地产的有关信息；通过与消费者的沟通，可以了解消费者的需求，便于企业能够进一步地满足消费者的需求；通过与消费者的接触还可以与消费者建立良好的关系，使得消费者也发挥推荐和介绍房地产的作用。另外，人员推销还具有推销与促销的双重职能。由于房地产是价值量巨大的商品，一般消费者不会仅凭一个广告或几句介绍就随便地作出决定，因此，人员推销是房地产企业最主要的推销方式。

(三)销售推广。销售推广是指房地产企业通过各种销售方式来刺激消费者购买(或租赁)房地产的促销活动。销售推广是直接针对房地产商品本身采取的促销活动，它可以刺激消费者采取租购行动，或刺激中间商和企业的销售人员努力销售房地产。因此，房地产企业为在短期内能引起消费者对其房地产商品的注意，扩大销售量，常采用这种促销方式。对于开发量比较少的房地产，这种方式相当有效，常能在短短几天内造成轰动将就，将房地产一售而空。

(四)公共关系。公共关系促销是指房地产企业为了获得人们的信赖，树立企业或房地产的形象，用非直接付款的方式通过各种公共工具所进行的宣传活动。公共关系促销与前面三种促销方式区别较大，公关促销不是由企业直接进行的宣传活动，而是借助于公共传播媒体，由有关新闻单位或社会团体进行的宣传活动。公关促销是以新闻等形式出现，而不是以直接的促销宣传形式出现，因而可以引起公众的高度信赖和注意，消除公众的戒备。所以，公关促销现在日益引起房地产企业的重视，各企业都想通过公关活动进行促销宣传。但公关促销往往不是针对房地产本身的促销，因而促销的针对性较差，并且房地产企业常难以对这种促销方式进行有效的控制。
以上四种促销方式的主要特点，可用表3－3－2表示。
表3－3－2四种促销方式主要特点比较
促销类型优点缺点广告

人员推销

销售促进

公共关系传播广泛；传播的信息规范；易控制

信息表达灵活；易与消费者沟通；易与消费者建立关系；促销目标明确
促销刺激直接；易引起消费者的注意与反应；易迅速产生效果
可信度高；易建立企业和房地产的形象广告费用大；广告效果难以度量；难以与目标接受者沟通
单位接触成本高；对销售员素质要求较高；难以进行大面积推销
易引起竞争；促销效果难以持久

针对性较差，企业难以进行控制三、房地产促销组合
房地产促销组合是指为实现房地产企业的促销目标而将不同的促销方式进行组合所形成的房地产组合促销系统。企业应根据以下促销组合的特点，对四类促销方式进行有效的组合，使企业能够以最少的促销费用，达到所确定的促销目标。房地产促销组合的特点主要有五个：

(一)房地产促销组合是一个有机的整体组合。一个房地产企业的促销活动，不可能只使用一种促销方式，而是将不同的促销方式作为一个整体使用，使其促销方式进行合理的组合，使得1+1大于2，而不是等于或小于2。

(二)促销组合的不同促销方式具有相互推动作用。不同促销方式的相互推动作用是指一种促销方式作用的发挥受到其他促销方式的影响，没有其他促销方式的配合和推动，就不能充分发挥其作用，合理的组合将使促销作用达到最大。

(三)构成促销组合的各种促销方式既具有可替代性又具有独立性。促销的目的就是促进销售，而任一种促销方式都可以承担信息沟通的职责，也都可以起到促进销售的作用，因此各种方式具有可替代性。但是，由于各种方式各自具有不同的特点，因而，不同促销方式所产生的效果有所差异，各种方式又都具有独立性。

(四)促销组合是一种多层次组合。每一种促销方式中，都有许多可供选用的促销工具，每种促销工具又可分为许多类型，进行促销组合就是适当地选择各种促销工具。因此，企业的促销组合策略是一种多层次的策略。
促销组合的以上特点说明，适当的促销组合能达到每种促销方式简单相加所不能达到的促销效果；同时促销组合需不断根据环境条件的变化而不断调整。

(五)促销组合是一种动态组合。促销组合策略必须建立在一定的内外部环境条件基础上，并且必须与企业营销组合的其他因素相互协调。有的时候，一个效果好的促销组合在环境条件变化后会成为一种效果很差的促销组合。因此，必须根据环境的变化调整企业的促销组合。通过促销组合，在相应的导向作用下，加速产品上市过程，巩固和扩大产品市场占有率。著名的“丁伯根原理”指出：每一种经济目标须借助两个以上的手段得以实现。促销策略是一种有计划有目标的促销方略，所以必须按照“丁伯根原理”所揭示的规律运作，将广告、人员推销、销售促进、公共关系等形成有效的促销组合，在促销实际中灵活取用，从传统的促销手段中挖掘新的运作点。

四、以人为本促销
现代营销是以顾客为中心，把顾客当作“上帝”，良好的房地产营销不仅要求发展商生产出质量优良、适应消费者需求的产品，给予有竞争力、易于为目标顾客所接受的定价，同时还必须掌握消费者的消费心态，投其所好，树立“以人为本”的促销思想。现在的发展商与其说是在销售房地产，不如说是在“以人为本”销售引起消费者购买欲望的各种刺激。

（一）保证楼盘质量，对楼盘采取“案名”包装
楼盘不同于普通的商品，人们对其购买显得最为慎重，因此必须保证楼盘质量，让顾客买得称心，住得舒心。在市场竞争中，“以质取胜”已成为公理，谁的质量过硬，谁就具有占领市场赢得顾客的基本条件，“质量重于泰山”是企业家共同的呼声。因此，确保楼盘质量，以质促销应成为楼盘促销策略的重中之重。
大凡商品，其包装的好坏，对其市场信息的接受程度及销售有着举足轻重的影响。房地产发展商通过对楼盘的精心包装，让市场对其产生共鸣，使销售得到出奇制胜的效果。而消费者通过楼盘案名，在心理需求中受到一种购买欲望的启示。现代人追求的是居住质量、生活品位，采用楼盘案名多多少少能满足客户的一种需求，甚至是一种精神寄托，一种新生活的愿望，一种对明天和未来的描绘。楼盘通过案名的包装，在楼盘口味、文化立意、生活环境上能突出更多的卖点、发展商应着意策划，在全过程楼盘促销中确立一个既与众不同，又标新立异的案名，使自己在楼市竞争中立于不败之地。

（二）提高商品房的“绿色附加值”
当今社会绿色消费意识的兴起，使购房者希望居住的周边环境有充足的绿地、庭院建筑、景观点缀等，还需要有充足的阳光、清新的空气，小区附近没有污染源。对于真正有购房能力的消费者而言，价格实际上并非最重要的因素，他们更关注楼盘的品味价值和环境质量。以环境保护为促销理念，以绿色文化为价值观，以绿色消费为核心的促销策略应成为企业关心的重点，发展商应努力提高商品房的“绿色附加值”，在住房的水、空气、周边环境方面多投入巨资，加以整治。楼盘作为一种商品涵盖了人类生存广袤的空间和深层的内涵，改变楼盘钢筋水泥加设备器具的堆积，在商品房的附加设施上加重营造绿色工程，从简单的绿化率、绿地面积，上升到聘请园林设计部门做环境规划设计，并详细标明花木品种、名称、数量和种植位置，充分考虑住宅间的空间、阳光照射、绿化间隔等，以此来刺激更多的消费者来认购楼盘，这种非常新颖的促销思想，应为发展商所重视。

（三）提高住宅的文化气息
打文化牌是当今都市房地产促销的新景象，人们在解决了温饱问题，奔上小康生活之路后，对文化方面的讲究严格起来。为了给家人一个有品位的居住环境，更重要的是为了给孩子创造一个良好的成长环境，人们在选择居住方面的要求越来越高，越来越多的人在购房置业时，首先考虑的因素便是教育环境，这样“学区”的概念应运而生。发展商开发建设商品房时，考虑在小区建立学校、图书馆、体育馆，同时将社区办成学区，随之产生社区文化。学校与社区相互开放，资源共享，加上功能齐全的公建和大面积绿化，人、自然、知识这三个元素就构成了典型的社区文化。在一个文化气息浓厚的环境里生活，无疑能提高生活质量。发展商在完善住宅的配套设施时，可注重营造一种文化气息的氛围，让目标顾客在买房的同时，买到一种温馨、一种情调、一种高尚情趣的品位，使楼盘对客户具有一种特定的吸引力，从而借助人文环境，促销其楼盘。

五、多方法多形式促销
对于商品房的促销，应摆脱习惯性思维，为物业寻求市场的准确切入点，使楼盘促销具有针对性、灵活性、可操作性的特点。

（一）包租售房
包租售房是把租售、融资、增值效益、投资等几种经营思想融合成一个有机整体的促销方法，其思路是发展商预售时承诺代理出租经营购房者所购的房屋，并保证一定年限内可以委托发展商代理出租，并得到一定固定的年收益。租金水平的确定，考虑两个因素：第一，能刺激购房者的购房投资欲；第二，在发展商能够或愿意承受的范围内，一般略高于银行同期存款利率。
“包租售房”对购房者来言，可以得到几个方面的收益：其一，租金通常高于同期银行存款收益；其二，将房屋用于抵押获取贷款以及提高资信等无形收益。对发展商而言，也有较多好处，它可以将某些潜在的购房资金或一些进行其它投资的资金吸引过来，将未来潜在需求变为现实需求，将目前大多数出于消费购房转向投资购房，加快资金周转，降低资金成本，推动商品房的销售。因此如果操作得当，“包租售房”对购房者、发展商都有益处。

（二）物业管理促销
物业管理促销的概念早已不是什么新鲜事，但换一种手法，同样可以做到老瓶装新酒。房地产商在楼盘推出以前，就先进行物业管理的招聘，并通过媒体大做广告，以中选名牌物业管理公司来反衬即将推出的个案。这种淡化楼盘，强化物业管理公司的宣传，避过了人们原先筑就的心理障碍，更具有可信度。这样的宣传，较易被接受，其知名度肯定优于同等力度的广告。有了知名度，如果本身又是一块好料子，楼盘就会热销。
铺天盖地的上市楼盘，要使一桩个案在上市楼盘的竞争中脱颖而出，给观者留下深刻印象实属不易。它不单单是金钱的堆积，更重要的是要看广告人和营销人有否创新的意识，物业管理与物业管理促销良性结合的营销新手法是值得学习和借鉴的。

（三）现场宣传促销
当前有不少消费者对房地产的质量、内在结构、实际面积等持有疑虑态度，发展商应针对这一情况，为购房意向者提供免费的交通工具，吸引客户来自己的楼盘参观。在客户参观的同时，介绍商品房知识、住宅装修知识、商品房购置手续、公积金及商业贷款等知识，当面详尽介绍房地产的开发状况、户型、结构、式样及环境配套等情况，提高他们的房地产认识水平，坚定他们购房的信心。发展商如有雄厚的经济实力，可在竣工后，以实实在在的理想房型面向社会，让消费者根据自己的需求，称心如意地选择，放心实惠地购买。这种以现场亮房的促销举措，彻底解除了消费者购房的一些后顾之忧。

（四）付款促销
市场商品与购买力的统一，购买力则是购买欲望与购买能力的结合，随着住房制度改革的不断深化，房屋商品化的观念已逐步被人们接受，希望拥有住房不能不说是当前很多人的欲望。商品房按照当前的房价并不是大多数购买者一次性支付所能承受的，具有购买欲而缺少购买能力的消费者无法产生消费行为，尚未萌发购买欲的消费者更是面对这笔巨款望“房”兴叹，市场面临着买方主体不能像卖方主体那样正比例膨胀。而土地的稀缺，建材与劳动力市场价格的上涨趋势，投资商的盈利心理因素决定了降低成本这一方法的不可长期实行，如卖方在提供商品房的同时能缓解买方的供额问题，在一定范围内找到双方可消化的吸纳点，可有利于有效需求范围扩大。
如今银行推出住房抵押贷款业务，房地产开发公司可借鉴其做法采取“分期付款”方式，而所欠款的利率低于银行同期贷款利率，在付款方式上不断变换手法对购房者说是一种诱惑。

（五）网络促销
网络促销指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种促销活动的总称。虚拟现实是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机系统，虚拟世界是全体虚拟环境或给定仿真对象的全体，虚拟环境是由计算机生产的，使之产生身临其境的感觉的交互式视觉仿真。据有关专家预测，5-10年后，网络将会像电视一样普及，因此不能轻视网络这一巨大的潜在媒体。房地产发展商在开发自己的产品时，组织一批营销策划人员在网上建立虚拟市场，利用电脑技术，在虚拟市场上描绘出自己新建商品房的位置、地段、外观效果、交通状况、小区建设情况、建成后物业管理情况，并请访问者对自己设计方案和房价作出评价，还结合“客户”的反映，对不足之处加以改进，开发适销对路的商品房。同时，通过对网上传递信息，使访问者了解自己公司的实力，在广大客户中作宣传，建立自己的品牌，这种广告宣传的成本极低，是一种低成本的促销方式，在商品房预售时，可通过网络向访问者传递卖房信息，吸引访问者前来买房。

第五节房地产营销广告策略

一、房地产广告的类型
像所有的产品进入市场一样，一个房地产项目在进入房地产市场的时候，也需要做大量的促销广告。据统计，西方国家房地产广告的费用占销售额的3.1%，这一比例仅次于酒、清凉饮料的广告费用所占的比例，而高于其他很多行业。由此可见，广告在房地产营销活动中占有极其重要的位置。
广告是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开的宣传形式。房地产广告要激发有购房能力和意愿的潜在顾客的购买欲望，就要强调房屋高雅的格调、全新的结构布局、完善的功能，强调区位、出入、购物、上学、就医的方便，从情感上打动人。通常一则房地产广告应包括的内容有：物业类型、面积大小、所处位置、出租还是出售、所要求的价格等。另外，发展商或代理商的电话号码、办事处地址、联系人等也应出现在广告上，以方便可能的买家或租客，能与有关人员直接联系。房地产广告可供选择的形式有如下四种类型：

（一）印刷广告。利用印刷品进行房地产广告宣传相当普遍，这也是房地产产品进行营销的主要手段之一。报刊、杂志等是人们日常生活中经常接触到的传媒工具，有关专业书籍(如房地产投资指南、房地产年鉴等)，以及发展商或其代理商自行印刷的宣传材料等，都是房地产广告的有效载体。

（二）视听广告。利用电视、电影、霓虹灯、大街上的广告牌以及电台、广播等传媒方式宣传房地产产品的视听广告，其效果一般较好。特别是电视广告，具有示范作用产，能将广告内涵用具体的行动表现出来，能以戏剧化的方式介绍商品，并可借助节目赞助、插播等组合方式获得相辅相成的效果。

（三）招贴广告。利用火车站、汽车站、机场、市中心广场和主要街道拐角处等公共场合的布告栏或招贴栏中张贴的宣传房地产产品的招贴广告，可以有效地宣传某一特定的开发区域或大型发展项目。另外，在洽谈会、展览会，甚至体育比赛的赛场上的广告更有价值，在这种情况下，广告既能烘托会场气氛，又能给与会者留下深刻印象。

（四）现场广告。在施工现场竖立现场广告牌和在施工场地四周的围栅板上进行广告宣传的广告围栅，来介绍开发项目情况，能收到很好的效果。现场广告的内容一般包括项目名称、规划规模图、位置图、项目介绍以及有关项目的参与者，如发展商、设计者、建造商、监理工程师、租售代理等的名称。实践证明，现场广告能很好地配合项目其他的营销推广工作，使人们对项目、对发展商留下很好的、持久的印象。
在上述几类广告媒介的选择中，首先要根据商品房的租售范围来选择，如果是在当地租售，就选择地市级报刊、电视台以及街上的广告牌、霓虹灯来做广告宣传；如果向全国和国外销；那就要选择大报刊和国家级的电视广播。其次要按商品房的类型来选择，写字楼以在报纸、电视上发布招租广告为主，而住宅楼则应综合运用地方广告媒介，达到当地大众化宣传的目的。

二、房地产广告策略的主要步骤
简单地说，广告就是利用一定的媒介将产品介绍给消费者的一种促销手段。因此，我们在进行广告策划时，必须从产品、消费者、广告制作技巧以及媒体的选择等四个方面来进行研究分析。以下简要介绍房地产广告策略的主要步骤。

（一）熟知物业
必须对产品——物业本身加以研究。熟悉物业的基本构成，如交通状况、所处位置、地理环境、市政配套设施、小区配套设施、绿化、建筑设计特点、装修标准、租售价格等，并从中提炼出宣传重点，即所谓的“卖点”。一般来说，在一个房地产项目的前期策划时，就应该有一个明确的市场定位，主要包括房地产的质素定位、价格定位、消费者定位和区域定位，使物业的特点在消费者心目中留下深刻的印象。若是市场定位模糊，那么制作出来的广告必定是平淡无奇、毫无特点可言，消费者在看了广告之后，也不会对该物业留下什么印象，从而直接导致销售的困难。其次，要对消费者进行分析。在某一项目已有了明确的市场定位之后，该物业所面向的消费者是哪些人，他们的职业、收入、年龄、性别、文化层次、消费心理是怎样的，以及由此而引起的一些消费倾向，都是进行消费者分析所要解决的问题。只有透彻地了解了目标消费者之后，广告才有针对性。也就是说，应该站在消费者的角度来进行广告创作，告诉他们最想知道的东西。
如某公司开发的高层住宅项目，邻近一个高尔夫球场，发展商在广告构图上并没有刻意追求楼盘形象的醒目，而是将其所处的环境——高尔夫球场大肆渲染，近3/4的篇幅是突出了高尔夫球场一望无际的草坪，给人以强烈的视觉效果。该物业定位于高档住宅，广告的制作就是抓住了该类消费者注重生活环境的特点，从而一举成功。而某商场一则招商广告，其广告词是“每天与30万人做生意”，就充分抓住了商人注重人流量的特点，具有很强的针对性。

（二）选择广告媒体
对广告资料进行整理之后，选择广告媒体。房地产广告媒体一般来说主要包括两个：
1、具有房地产特性的广告媒体。房地产商品由于其交易时具有不同于一般商品交易的特点，因而产生了一些独特的广告宣传方式，例如售楼书、建筑模型、样板房等等。
（1）发展商基于尽快回笼资金等方面的考虑，往往在楼宇尚未完工时就开始销售楼花，而这时由于无法确切地看到所交易的商品，因此往往需要借助售楼书、模型或样板房的帮助，以便消费者更全面地了解所推广的物业情况。
（2）由于房地产商品具有不可移动性，往往造成一些交易上的不便，即使是现楼，仍然需要借助售楼书、模型等了解物业。
（3）由于房地产交易涉及许多相关部门，例如律师、银行等，需要借助售楼书传递给顾客有关信息。
（4）单位面积、建筑结构、设计特征、周围环境以及未来发展情况等一些不易一目了然的信息需要借助售楼书等资料传递给顾客。
2、广告方式。主要包括报纸、电视、电台、专业性杂志和书籍、互联网、户外广告及交通广告。这几种传统的广告媒体各有其利弊，一般来说，房地产广告多选用的媒体是报纸，再以电视、杂志、户外广告为辅。在选择广告媒体时，主要是看物业项目的大小及销售周期的长短。对于销售周期长，投资规模大的房地产项目，可考虑使用广告立体攻势：即报纸、电视、电台、杂志、互联网、户外广告等一起上的方式，这种方式的使用主要限于消费者对物业的认知阶段，需要把物业的知名度在短时间内提高。而发展商为了树立企业及楼盘品牌，通常选择使用一些户外广告，如路牌、灯箱广告等。
在媒体的选择过程中，要注意以下要点：
（1）预算费用的多少，多时可以选择宽面媒体组合、广告时间拉长；少时可以采取单纯式，选择最有力的几个媒体，在适当的时间做广告。
（2）以目标对象为中心，根据目标消费者的接触习惯，接触率，以及收视（听）率的高低，安排媒体的时间。
（3）要以楼盘的特征为依据，注重楼盘的生命周期、功能的大小。

（三）广告创作
在确定广告媒体之后，就进入了针对各广告媒体的特征进行广告创作的阶段。房地产广告创作要考虑到以下方面的问题：
1、了解传播目标，包括知名度、商品概念、销售；
2、确定广告目标对象；
3、确定表现的主构想和副构想；
4、了解并分析楼盘和营销方法等在市场竞争上的关键点；
5、确定广告的气氛，确定个性诉求的气氛设计，以迎合消费者接受广告的心理背景；
6、根据消费特征和媒体的特征进行设计；
7、必须注意寻找提高传播效果的关键，如版面大小、位置、形状、日期、文字、语言、形体、名人等影响传播效果的要点。
一般来说，房地产广告相对于其他产品广告来说要平实得多，因为置业者所关心的问题，通常都是一些比较实际的问题，而针对这些问题，应该用怎样的语言来表述，让消费者感到真实可信的同时又能在众多的广告中脱颖而出，给消费者留下深刻的印象，这就是进行广告创作所要解决的问题。
广告创作又可分为广告文案创作和平面设计，广告文案创作体现的画龙点睛之笔是广告语；其次是需要诉求的广告点，需做到层次分明，重点突出，然后通过广告文案与平面设计的协调，形成一个好的广告。
广告创作的手法是多种多样的，或以平实的手法直面消费者，或以创造良好的氛围来感染消费者，其中最根本的一点就是要能把物业的特点向消费者展示出来，能塑造出物业的鲜明形象，引起消费者的注意，从而引起购买兴趣。这也就是进行房地产广告创作的最根本目的。
进行房地产广告创作一定要注意追求独特性，追求独特是房地产营销广告创意的生命。只有独特的房地产营销广告创意，才能塑造楼盘独特的品牌形象，进而吸引目标客户，最终为楼盘成功销售铺平道路。追求独特不仅仅是广告创意上的要求，对房地产营销来说，还有其特殊的含义。从某种程度上说，房地产商品的经济特征决定了广告创意的独特性。而房地产营销对象的独特性又决定了广告创意的独特性。众所周知，房地产明显的区域性，使其存在显著的差异性。在房地产市场上，几乎没有两种完全相同的产品。即使是完全相同的建筑设计，同样的售后服务，也会因不同的区域环境，不同的工程配套设施，使这些相同外观的楼盘具有不同的使用功能，不同的增值潜力。房地产市场只有相似的物业，没有完全相同的物业，与其他一般匀质性的工业产品有差别。因此，在市场营销中，个盘之间在营销方法和策略上都会有所不同。所以说，房地产营销广告要做得好，广告创意人员就要充分发掘楼盘独特的个性，找出它销售上的优势点，在优势上做足文章，使需要这类房子的客户充分认识这一楼盘的优势。这样一来，楼盘品牌通过个性宣扬就会在房地产市场上站稳脚跟、独树一帜，并且不断提高知名度，房地产的销售局面也会随之打开。以独特的营销思路来塑造形象，是房地产营销广告的生命所在。
房地产广告创作还应该注意对楼盘案名进行包装。从发展商的角度来看，通过楼盘的精心包装，让市场对其产生共鸣，使销售得到出奇制胜的效果。而相对客户群体而言，通过楼盘案名，在心理需求中受到一种购买欲望的启示。不同楼盘，不同案名，提供给客户不同的需求。
楼盘案名大致可分为以下几个类型：一是享受一种异域情调的楼盘。如国际公寓、欧洲花园；二是着力体现一种高尚身份的，如书香门第、豪门公寓、名流花园等；三是表达一种新生活的气势，如现代城、新世纪；四是显现居住温馨的感觉，如“玫瑰花园”、“橙色家园”、“在水一方”等，成功的案名往往能起到事半功倍的效果，客户则可通过楼盘案名，加深对需求楼盘的了解，是否名符其实，楼盘案名在一定程度上起到了导购作用。好的案名，也能显示出发展商对自身项目的重视，具有相当的市场意识。
现代人追求的居住质量、生活品位、楼盘案名从一定程度上反映客户的一种需求，甚至是一种精神寄托、一种新生活的愿望和对未来的描绘。楼盘通过案名的包装，在楼盘品位、文化立意、生活环境上能突出更多的卖点，发展商应该刻意策划，在全过程楼盘营销中辅以一个既与众不同，又标新立异的案名，从而在楼市竞争中创造更多的卖点。

（四）确定广告的发布时间
不同的时间发布，相同的广告其效果往往不同。例如，刊登在星期日的报纸广告，往往效果不好，因为休息日读报的人较平时为少。而电视、广播电台往往存在着黄金时段和收视率高的节目，选择这样的时间播出广告，其效果肯定优于其他时间播出。
在房地产广告发布之后，需要及时地对广告的效果进行评估，不仅是对广告计划的实施进行检查和评介，更重要的是随时对广告活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个广告活动能够按照预定的计划与目标进行。在广告发布之后，可以从销售部门接到的电话数量、当天的成交额等方面对所发布的广告的效果进行评估，同时也可以从与客户的交谈中，了解、收集到顾客对于广告的评价，以便及时调整广告内容和发布的时间与方式；同时，为以后进行广告策划积累经验。