襄樊市房地产业协会编写的《房地产营销》书问世。

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前言

随着我国房地产市场的建立，特别是《国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知》（国发[2003]18号）文件的出台，政府第一次肯定房地产业已成为国民经济的支柱产业，指出“促进房地产市场持续健康发展，是提高居民住房水平，改善居住质量，满足人民群众物资文化生活需要的基本要求；是促进消费，扩大内需，拉动投资增长，保持国民经济持续快速健康发展的有力措施；是充分发挥人力资源优势，扩大社会就业的有效途径。实现房地产市场持续健康发展，对于全面建设小康社会，加快推进社会主义现代化具有十分重要的意义。”房地产业在国民经济中的作用日益显现出来。然而，房地产业快速发展必然伴有房地产市场的激烈竞争，房地产开发企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，很大程度上取决于房地产营销的成功与否。房地产营销是房地产投资经营过程中最基本和不可缺少的重要组成部分，是房地产开发企业的市场经营行为，即企业从满足房地产消费需求出发，综合运用各种科学和有效的市场经营手段，把房地产商品租售给消费者，以促进和引导房地产开发企业不断发展的一种经济行为。房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键，在目前市场竞争激烈的情况下，房地产如何营销已成为发展商十分重视的问题。房地产营销发展到今天，营销策划作为市场竞争中房地产营销攻坚的一把利器立下了汗马功劳。房地产营销策划，是以创造消费者需求并以满足其需求为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段，在房地产营销工作的任何一个节点上，在具体的实战中，正确运用市场营销的观点，遵循科学的营销思路，组合运用房地产的各种营销工具，整合各种有效的资源，解决实际销售中的障碍，通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及临近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与之相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势，在可控制的范围内，围绕营销工作的长期战略和整体安排，制定短期战术，以便将短期内的房地产销售工作做到最佳的全方位决策。

美国市场营销专家菲利普•科特勒指出：“销售不是市场营销的最重要部分，销售只是‘市场营销的冰山’的顶端。销售是企业市场人员的职能之一，但不是其最重要的职能。这是因为：如果企业的营销人员搞好市场营销研究，了解购买者的需求，按照购买者的需求设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分配、促进销售等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举地销售出去。”

但是目前我国的房地产发展商对房地产营销的意义、价值、作用大都了解不够，对新的房地产营销策划理念了解不深，新入行的销售人员对此更是知之甚少。因此，在房地产开发中有必要引入新的营销理念，并对其进行深入地研究，从而提高营销水平，对发展商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以发展商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为发展商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过提高消费者可感知的使用价值，为楼盘的市场创造有效需求，提高楼盘相对销售价格使楼盘增值，从而达到营销目的，为发展商的楼盘创造最大的附加值，使发展商获得最大收益。本书具有较强的系统性和综合性，试图运用房地产现代营销理论并结合我国房地产市场特点来分析探讨房地产营销的产品定位、营销心理、市场调查、房地产合同、楼盘策划、营销策略、全程策划、营销人员素质培养、营销管理、礼仪、营销技巧等，以飨读者。本书分为五篇，第一篇基础篇（作者李艳林）、第二篇素质篇（作者王凡勇）、第三篇营销策划篇（作者张海平）、第四篇营销技巧篇（作者李红成）、第五篇相关知识篇（作者张海平、李艳林），最后由李才智和张海平统稿。

在编写本书时我们力求做到不拘泥于一般理论的阐述，而是将理论知识与案例分析相结合，使读者通过案例分析，达到对房地产营销理论的理解，并能结合实际加以运用。由于房地产营销的理论处于不断发展和完善之中，许多操作还不规范，加之房地产营销的特殊性，更由于编者水平有限，谬误在所难免，敬请读者批评指正。

本书作为广大房地产营销人员的教材，也适合房地产企业营销管理人员和决策者作为自学的参考资料。愿本书能为广大读者提供一块事业成功的“磨刀石”，使您的事业鹏程万里。

本书在编写过程中翻阅、参考了大量资料和案例，在此一并致谢。