任天堂

　　游戏人物领军广告攻势

　　为了在青少年市场中重新确立任天堂值得信赖的品牌形象，最近任天堂进行了10年来的首次品牌推广活动。以杂志为主要传播载体，以“你是谁”为主题，任天堂展开了大规模的广告攻势。通过形形色色的视频游戏主角，广告攻势传达了明确的信息：任天堂能让游戏玩家尝试多种多样富有想象力的游戏角色，体验到多姿多彩的人物情感和个性。

　　在活动的初始阶段，任天堂投放了大量颇具冲击力的广告，将任天堂游戏主角嵌入到广为人知的照片和形象之中。例如，任天堂将其最著名的游戏人物“马里奥”粘在柏林墙上，将“耀奇”的脸贴在“吻”摇滚乐队主唱兼贝斯手吉恩—西蒙斯的脸上。目前，广告攻势已进入第二阶段，新的游戏产品以同样的主题和形式推出，再次强化了任天堂的品牌定位“打造流行文化的创新者”。

　　芝加哥李奥贝纳广告公司的执行创意总监介绍说：“此次广告攻势包括电影广告、交通广告和售点广告，但是整个活动的核心传播载体却是青少年杂志，这是由此次活动的目标受众所决定的。孩子们在潜移默化地影响着青少年杂志的内容和风格，同时，杂志也在影响着孩子们的‘追求’和‘个性’。我们当然要加入这个互动过程之中。”此次广告活动选用了30多种杂志，大部分是游戏类杂志，此外还有一些其他类型的杂志，比如音乐杂志《布兰达》、《ESPN杂志》、《箴言》、《音乐电视》、《滚石》、《薇碧》、《连线》等。芝加哥李奥贝纳公司认为：“这些杂志能深入目标受众的内心世界，如果我们联合所有这些优势杂志必将产生更好的效果。此外，我们也选用了一些前卫杂志，它们的作用不是到达现有消费者，而是到达其他类型消费者的‘影响力中心’，让更多的人喜欢任天堂，从而进一步推动品牌建设。”

　　在与《滚石》音乐杂志的合作中，四位当红歌手的形象被替换成了相近的游戏人物。芝加哥李奥贝纳公司指出：“杂志确实可以促成某些合作，因为它们在演艺界有着良好关系和接触途径，在这方面我们却无能为力。”

　　此次广告攻势引起了巨大反响，随着游戏新品的不断推出，目标消费者的热情也日益高涨。活动开始不久，孩子们就开始了自发的创作活动，把不同的人物造型贴在不同明星或历史人物的头上，然后把合成图像粘贴在网任天堂游戏中的主角“马里奥”登上柏林墙。站的留言板上。譬如，电影《泰坦尼克》中杰克向罗斯行躬身礼的镜头，就被孩子们改换成了马里奥和碧姬公主的脸。芝加哥李奥贝纳公司认为：“孩子们的自发创作是对我们工作的一种肯定，它证明我们的活动成功了。”据称，此次活动的投资回报率极高，销售业绩的迅猛增长完全出乎厂商的意料。

　　以不高的广告花费赢得巨大反响，任天堂树立了一个杂志营销的典范。

　　宝马摩托

　　力争行业第二

　　当“开宝马，坐奔驰”成为无数车迷的梦想时，宝马摩托也在近几年快速崛起。有关数据显示，宝马摩托在北美的销量五年内翻了三番：1998年仅为6000辆，2003年就迅速增长到16000辆。在2003短短一年的时间里，宝马摩托的销量增幅竟然高达32％!而在宝马摩托异军突起的过程中，杂志始终是营销的中坚力量。

　　去年，宝马摩托的营销攻势又登上了一个新台阶。通过新的品牌定位“真正的骑士标志”和广告语“驾驶的乐趣”，使摩托车骑驾上升到一个新的高度。为了提升宝马摩托的品牌认知度，让更多的摩托迷考虑宝马，此次营销攻势主要针对18到45岁之间的摩托车拥有者和潜在购买者。营销活动选用的杂志包括《摩托车世界》、《男性周刊》、《户外》、《花花公子》、《摩托骑士》、《国家地理探险》等。

　　宝马摩托的营销攻势由纽约默克利&伙伴广告公司代理，该公司的客户群总监介绍说：“我们的核心目标是建立宝马摩托的品牌认知度。虽然宝马摩托已有80多年的历史，但是知之者甚少。在美国，平均每位摩托车骑驾者都拥有2．3辆摩托。鉴于哈雷摩托难以撼动的领导地位，我们希望宝马能成为人们车库中的第二辆摩托。有关资料显示，一旦摩托车迷购买了宝马摩托，就会成为该品牌忠实的购买者。力争第二并不会破坏品牌形象，因为我们已有的客户都是品牌忠实者，我们更希望能够达成‘征服性营销’，即说服其他品牌拥有者购买宝马摩托。”

　　对于生活类杂志的选用，该广告代理有着更为独特的见解：“摩托车杂志是摩托车营销的敲门砖，当人们准备购买摩托时，会在杂志上寻找某一品牌的特定信息。但是，只有不到10％的摩托车骑驾者阅读摩托车杂志，因此选用生活方式类的杂志就显得尤为重要。这些非摩托品类的杂志能帮助我们到达那些通过传统营销方式无、法到达的人群，这些人虽然不是摩托车爱好者，但是他们希望尝试另一种生活方式，这种生活方式或许就与探险、体育运动或休闲活动有关(在美国，骑摩托已经成为一种休闲活动)。他们可能准备尝试骑摩托，也可能准备更换骑驾品牌。”

　　宝马对杂志的利用不仅仅停留在广告层面。作为《花花公子》杂志50周年大庆的主要赞助商，宝马不仅在杂志庆典特刊上刊登了跨页广告，赠送了一辆摩托，还参加了在纽约、加利福尼亚和超级杯赛举行的庆祝活动。宝马公司阐述了自己的观点：“我们参加赞助不仅仅因为《花花公子》是极佳的传播载体，更重要的是，我们也通过这项活动获得了高额回报。赞助《花花公子》杂志是一项有意识的、经过深思熟虑的决策，虽然花费了大部分的广告预算，但的确物有所值。”

　　保时捷

　　不变的驾驶刺激

　　在过去的5年中，保时捷的广告一直由卡米克．林奇广告公司代理。随着市场的不断扩大，杂志广告的投放量也越来越大。在推出第一款保时捷运动型多功能车凯宴时，杂志营销更是占据了举足轻重的地位。

　　卡米克．林奇的总裁介绍说：“我们的市场份额在不断扩大，但是营销攻势的根基始终如一，那就是‘保时捷带给你独一无二的驾驶刺激’，这是一种体验定位。虽然最佳的体验方式就是钻进一辆保时捷的驾驶室进行试驾，但并不是每个人都有试驾的机会。鉴于此，我们尽力为消费者再现这种体验，力求在执行上生动再现这种刺激感受。而在品牌建设方面发挥巨大威力，恰好正是杂志的优势。”

　　有一则凯宴的杂志广告是这样表现刺激体验的：一辆保时捷飞驶在夜晚无人的街道上，旁白“为了买到纸尿裤，你是否真的

　　需要开450马力?”“你曾遇到过纸尿裤用光的窘境吗?”然后是简短的文案：“便利店也快不到哪里去……在你最需要速度的时候，只有保时捷运动型多功能车。”

　　保时捷的广告一向以优雅、气派著称，并都以广告语“保时捷，无可替代”作为画龙点睛之笔。在一则表现保时捷911系列经典车型的广告中就体现了这一特点：一辆黄色的卡雷拉掩映在生机勃勃的绿树之中，广告标题为：“只需开动引擎，你对人类的信心就会完全恢复。”

　　卡米克．林奇的总裁认为：“虽然保时捷也投放了许多电视广告和在线广告，但是杂志广告是不可替代的，因为杂志不仅具有精准到达受众的能力，而且与读者的关系极为密切。以前，保时捷广告攻势的主要传播媒体一直是诸如《汽车》、《名车志》、《汽车趋势》和《路与辙》之类以车迷为目标受众的杂志，现在还包括一些生活方式类、运动类和商业性期刊。”

　　“对于保时捷这类的优雅品牌而言，广告信息的传播方式一定要适合品牌的个性。杂志广告有着非凡的感受力和感染力，为我们提供了适当的载体。二者的共性不言而喻：保时捷的杂志广告就像保时捷品牌本身一样，都是真正的艺术品；杂志的魅力同样不可抵挡，它甚至会让人们产生撕下并珍藏杂志广告的冲动。杂志最大限度地为品牌提供了与消费者进行深层联结的互动平台，这是其他媒介无法超越的。另外，杂志是彻彻底底的‘自主性’媒体，阅读者可以随心所欲，无须顾虑他人的感受。你可以自由选择阅读环境，比如说，可以在一个人时把双脚架在桌上阅读，也可以选择在户外阅读。总之，你没有任何负担和限制，完全出于自愿，是你自己决定何时何地与杂志共度好时光。我不知道还有哪种媒介能像杂志这样。我们看中的是杂志媒体的控制力，我们希望能在读者全心投入的那一刻深深打动他们。即使在电视广告到达率日益提高的今天，电视媒体也无法给予杂志那样的附加价值，那样的有效性，以及那种内心深处的互动。”

　　利用杂志的目标强势和权威形象打造品牌影响力。

　　新航空．旧媒体．新传播

　　媒介厨房的首席执行官保罗．伍明顿以擅长利用非传统方式到达目标受众而闻名业内，不过他并没有放弃传统媒介。对于杂志在品牌媒介运作中扮演的角色，他有着更为广义的理解和更清醒的认识。

　　最近，他代理了达美航空旗下乐韵航班的媒介策划业务。在这个非传统的整合传播方案中，杂志成为不可或缺的传播载体。

　　乐韵航班一直以提供特色服务著称，表现在以下几个方面：一、与纽约名厨合作，旅客可以提前在线预订各类饮食，包括多种有机食品、酸奶、薄卷饼和田园寿司等特供饮食，二、在飞行途中提供丰富多彩的娱乐服务，包括个人视频点播节目、实况转播的数字卫星电视节目、MP3音乐和互动游戏等，三、乘务员穿戴由夫妻品牌安迪&凯特．斯倍德设计的学院复古式制服和时尚配饰。所有这些措施，旨在为乘客提供与众不同的飞行体验。

　　保罗-伍明顿指出：“这些特色服务是乐韵航班赖以生存的支柱产品，只有借助特定杂志才能到达那些有着特殊需求的目标消费者。”此外，乐韵航班还将“自我表达”作为核心价值，那些拥有类似价值观读者的杂志也因止喊为它理所当然的传播载体。这些特定杂志的读者对时尚、设计、健康食品和娱乐都有着浓厚的兴趣和特殊的爱好，也就是说，乐韵航班的目标消费者都有着特定的审美情趣。此次传播方案选用了25种杂志，包括《健康美食》、《潇洒》、《时髦》、《旅游者》、《纽约客》、《名利场》、《都市．家居》、《精致生活》等。

　　“我认为杂志不仅仅是印刷品，更是一种联接品牌和消费者的渠道，一种拥有巨大能量的沟通渠道。杂志的价值不仅体现在实体层面，更体现在它的深刻内涵上：读者对杂志的充分信赖，杂志与读者的亲密关系——深层的情感联结或者趣味相投。但是目前的状况是，许多杂志经营者还没有充分挖掘出杂志自身的真正价值。”

　　特别值得一提的是，乐韵航班利用杂志推出了许多非传统形式的广告。例如，在与《时髦》的合作中，让杂志改头换面，模仿原有版式制作了主题为“现在可以登机了，快乐的人们共有34排坐位”的特殊封面。这些具有特殊封面的杂志还被派发到美发厅和美甲屋内。在这类场所的人们通常都是“抛开一切来享受片刻闲适”，恰好与乐韵航班目标消费者的心态保持一致。保罗．伍明顿认为：“杂志延伸产品为消费者提供了更丰富的体验，也大大增加了我们与消费者的接触点。我们与美国运通出版公司的合作就是一个例证。我们不只把他们的杂志陈列在乐韵零售店内的货架上，而且充分利用了这些杂志的品牌资产，利用杂志与纽约厨师的紧密关系，在零售店内组织了与厨师相关的事件行销活动。”

　　对于杂志营销，保罗．伍明顿提出了自己的主张：“我认为，杂志是一个包括杂志影响力、品牌资产和杂志产品在内的统一体。杂志产品固然重要，但是杂志影响力和品牌资产同样不容忽视。现在，杂志需要更加明确的定位，需要大力宣传自己的优势和所拥有的品牌资产。我要特别强调的是，杂志应当向人们明示无形的品牌资产是如何转化为有形的客户利益并推动客户业务发展的，而不是仅仅提供程式化的解决方案。杂志与厂商建立的应该是一种长期的伙伴关系，而不是短期的业务关系。其中，媒介代理公司也要起到应有的作用。”

　　此外，媒介厨房还参与了乐韵零售店的筹划。该零售店开设在纽约时尚S0Ho区内，旨在展示乐韵航班的品牌形象及具体的服务内容。

　　在众多高端杂志的号召下，象征独立的“右手钻戒”将成为一种时尚。

　　戴比尔斯钻石营销 跳出爱情窠臼

　　把钻戒定位为“女孩最好的朋友”再好不过了，很难想象还有比这更好的定位。但是戴比尔斯集团的销售和营销公司“钻石贸易公司”却另辟蹊径，完全绕开婚恋状态，将钻石的代表意义扩展为独立女性的象征。

　　2003年秋天的一项调查显示：相当一部分女性希望钻石能够成为她们成熟与个性的象征。钻石贸易公司迅速捕捉到了该项调查的商业意义，找到了钻石营销的新方向——将钻石定位为独立女性的象征，从而跳出了钻石营销的爱情窠臼。而在传统的观念中，钻戒一直作为浪漫爱情的象征，被当作订婚的信物。

　　钻石贸易公司针对30到54岁之间10万美元以上家庭收入的已婚或未婚女性，展开了一场高度关联的杂志广告与公关攻势，向人们宣扬一种全新的观念“戴在右手上的钻戒”。众所周知，象征爱情的钻戒是戴在左手上的。那么什么人要把钻戒戴在右手上呢?就是那些不想等待男人给自己套上订婚戒指的女人，是那些还想要另一只钻戒来奖赏自己的女人，她们把右手的钻戒作为精神上的独立宣言。

　　在四则“右手的钻戒”杂志广告中，虽然文案各不相同，但是都有一位直视前方的自信女性，都表达了同一种理念：你的左手表明感情，右手表明愿望。左手说：“我愿意。”右手则说：“那又怎么样?”从你的左手得知答案，而你的右手又提出疑问。“全世界的女人们，请举起你们的右手!”这确实是提升钻石销量的好点子，通过推广这种明显小于普通订婚戒指的小型钻戒，可以增加女性购买钻戒的数量。实际销量的增长也进一步验证了创意的成功。

　　此前，所有的钻石营销攻势都是利用电视、网络、杂志和户外广告进行全方位的宣传，但是戴比尔斯的营销攻势只刻意选择了杂志和公关这两种传播渠道，并对它们进行了强势组合。此次广告攻势选用的杂志包括《建筑文摘》、《旅游者》、《时尚》、《家园》、《时髦》、《名利场》、《哈泼时尚》、《城市与乡村》、《旅游与休闲》等。智威汤逊广告公司的公关总监认为：“杂志和公关这两种传播渠道可谓相得益彰，杂志在刊登钻石广告的同时，也大量报道公关活动的情况。我们选择高端杂志作为首要的广告媒体，不仅仅因为它能到达我们的目标消费者，更重要的是，我们可以采用一种全新的沟通方式，既与杂志和谐统一，又培育了新的市场观念。为了达到更好的宣传效果，杂志在内容编排上也给予了大力配合，充分发挥其引导大众的号召力。这样，‘右手的钻戒’就会自然而然地成为一种潮流和时尚。”