-- 作者：黄非红1869
-- 发布时间：2006/1/20 10:04:58
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管理品牌之道 Brands and Their Stewardship
林友琴
台湾奥美公关品牌训练
奥美的远景 / O&M Vision
对珍视品牌的人而言
奥美是最值得重视的代理商
To be the agency most valued,
by those who most valued brands.
奥美的价值观 / Our values
我们的所作所为，不为自己，
不为我们公司，
甚至不为我们的客户。
我们的一切作为，都是为了品牌
We work not for ourselves,
not for the company,
not even for our Clients.
We work for Brands
“The Unlimited Brand Company”
What Is BRAND?
什麽是产品, 什麽是品牌?
产品是工厂生产的东西，
品牌是消费者购买的东西。
消费者拥有品牌
产品 品牌
每一品牌中必有一产品
但不是每一个产品都会成为品牌
定义产品和品牌
产品
对产品功能的使用经验
有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见
在外在属性:有风格式样, 特性, 价值
能满足消费者对其功能和价值的期望
但...这些只是部份特点
品牌
对产品的全方位体验
个性
信任
可靠
信心
朋友
地位
共享的经验
...
创建一个品牌
形成品牌的原料
具体面...
* 色彩 * 销售文件 * 媒体环境
* 质地 * 直效行销 * 员工制服
* 重量 * 促销 * 运送车外貌
* 通路 * 广告 * 电话礼貌
* 价格 * 字体 * 抱怨处理
* 竞争者 * 音乐 * 招牌
* 品牌占有 * 旁白
形成品牌的原料 (续)
抽象面...
* 使用者如何接近品牌
* 他们使用时的日常经验
* 友谊与感受
* 想法与态度
* 需求与欲求
建立品牌的原料
消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史.
在重要的功能利益以外, 尚存在著决定所有忠实度与购买决策的情感层面.
今日欧美行销最热门的话题
品牌资产
(Brand Equity)
为何如此?
许多企业乐於付高价购买品牌.
过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度.
通路本身开始建立自己的品牌
建立新品牌 越来越难
什麽是品牌资产 / What is brand equity?
财务上的价值: 资产 or 负债
操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性
每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity
"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，
由许多随手可得的材料撷取而成"
"产品是躯体
品牌是灵魂"
"品牌就是消费者对
某产品感受的总和"
Hook 勾子
Boot 临门一脚
勾子 Hook
勾住消费者, 使他驻足, 使他停留的原因.
临门一脚 Boot
促使他前进与向往的理由和动力.
Hook + Boot = 消费者洞察力 + 品牌洞察力
Consumer Brand
Insight Insight
你对消费者的认识和洞察力 以及
你对本品牌的了解, 从他的过去和潜能,
去设想未来品牌能够满足消费者的部份和本质
音乐行销
周华健和张学友为什麽是"品牌" ?
知名度高
消费者对其品质认知
忠实度已存在
有特定的联想与个性存在
已与消费者建立某种独特的关系
看起来, 还有一段长路可以走下去
广告是品牌的口头语言
(Verbal Language)
其他传播物是品牌的身体语言
(Body Language)
传统的分析方式
理性和数字、逻辑
左脑的分析
Insight有没有,完全看个人
Soft values & Hard values
软性的价值 铁般事实的价值
What to sing How to sing To whom Basic elements
for success
歌曲的 语调 吸引那一 成功的本质
内容 群消费者 是什麽
周华健 痴心 温柔/ ? ?
正义感/
真诚/
张学友 痴心 失落/ ? ?
痛苦/
忧虑/
What to sing How to sing To whom Basic elements
for success
歌曲的 语调 吸引那一 成功的本质
内容 群消费者 是什麽
谢祯忠
白崇亮
如果你要塑造一个歌星
品牌塑造的过程好像在做媒婆
身为专业的传播人你必须能
够锐利, 能办识双方的价值观: 共通和互动.
够感性, 能找到启动消费者心扉的按钮.
够坚持, 能持续地建造这种关系.
The Spirit of Sales House
Sales House是南非的一家服饰店,
在种族歧视的南非,
专门卖给不受重视的黑人.
Ogilvy Equities
"品牌管家"是一套工具 .
帮助你成功地建造彼此的关系 .
Steward
古言"Stig Ward" - 看管**舍的人
负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理
负责给予动物的主人一个好名声
如果力有不逮，此人可能被处死刑
管理品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity
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